С помощью маркетингового плана владелец бизнеса может увеличить количество лояльных клиентов, повысить узнаваемость бренда и прибыль компании. Грамотная стратегия позволяет избежать многих рисков в бизнесе. В статье рассказываем, как составить маркетинговый план
Содержание
Что такое маркетинговый план
Кому и зачем нужен маркетинговый план
Как создать маркетинговый план
Примерная структура маркетингового плана
Пошаговая инструкция по реализации
маркетингового плана
Особенности внедрения маркетингового плана и
его коррекция
Платформа знаний и сервисов для бизнеса
Маркетинговый план — это подробный алгоритм, в котором прописано, что и когда компания должна сделать в маркетинге, чтобы достигнуть целей бизнеса.
В рамках маркетингового плана предпринимателю необходимо составить примерный бюджет, в котором прописать все расходы на мероприятия. Также нужно провести учет вероятных рисков, подготовить резервный алгоритм действий на случай, если худшие прогнозы начнут сбываться.
Маркетинговые планы часто путают с маркетинговой стратегией, но это разные вещи. Стратегия помогает предпринимателю понять, какие мероприятия и активности приведут компанию к повышению прибыли. Маркетинговый план должен выглядеть как подробная инструкция для бизнеса: что делать, как делать, когда и сколько это стоит.
Маркетинговый план — один из разделов бизнес-плана. При этом он может существовать как отдельный самостоятельный документ. Маркетинговый план, как и бизнес-план, помогает в том числе достигать краткосрочных и долгосрочных целей компании.
Маркетинговый план позволяет:
проанализировать текущее состояние бизнеса;
выявить проблемы, точки роста, понять, как можно улучшить процессы;
найти пути сокращения издержек, не теряя высокого уровня сервиса и качества товаров;
систематизировать, оптимизировать все процессы;
рационально распределить имеющиеся ресурсы;
управлять рисками, создавать разные маркетинговые сценарии;
смотреть на компанию стратегически, прогнозировать результаты;
четко ставить цели;
отстраиваться от конкурентов;
разрабатывать новые продукты, совершенствовать уже имеющиеся;
улучшать клиентский сервис;
наращивать объемы продаж;
повышать лояльность клиентов;
развиваться, выходить на другие рынки.
Маркетинговый план необходим разному бизнесу, независимо от того, какие товары или услуги он предлагает. Но как и у любого инструмента, у таких планов есть свои плюсы и минусы. Рассмотрим их подробнее.
При составлении плана маркетинга компания получает следующие выгоды:
Изучение собственных возможностей. С конкретным планом предприниматель понимает, что он может сделать для повышения количества покупателей и прибыли.
Удовлетворение потребностей ЦА. С маркетинговым планом расширяются каналы продаж. Продвигать компанию становится в каком-то смысле проще. Удается контролировать клиентские запросы и следить за тем, чтобы предложение отвечало этим запросам.
Возможность постоянно контролировать действительно важные процессы и в целом направление развития фирмы.
Эффективное ведение конкурентной борьбы. Чтобы грамотно составить маркетинговый план, нужно изучить сильные и слабые стороны бизнеса. Это поможет продумать стратегию, при которой товары или услуги станут более востребованными, чем у конкурентов.
Повышение скорости основных и вспомогательных процессов. Когда есть маркетинговый план, то удается быстрее согласовывать бюджеты, готовить сметы.
Прогнозирование будущего. Компании следует моделировать ситуации, с которыми бизнес может столкнуться в дальнейшем. Маркетинговые планы в этом отлично помогают, поскольку включают возможные риски.
При этом маркетинговый план — неидеальный инструмент. Есть и недостатки:
Высокая стоимость подготовки. Обычно, чтобы разработать маркетинговый план, нужно обратиться к экспертам в сфере маркетинга. Если делать планы самостоятельно или у неопытных специалистов, есть риск получить некачественную стратегию, которая только снизит эффективность процессов.
Требуются знания в сфере маркетинга. Недостаточно просто получить маркетинговый план. Важно еще и поставить исполнителям правильные задачи, проконтролировать исполнение, отследить результаты.
Важно учитывать изменения, не действовать только по шаблону. Каждый день могут происходить события, которые заставляют пересмотреть изначальный перечень маркетинговых действий. Важно всегда быть начеку, анализировать важные метрики в планах, следить за тем, чтобы запланированное к моменту исполнения оставалось актуальным.
Для простого плана маркетинга нужна таблица, в которой будут прописаны:
задачи;
дедлайны, к которым они будут исполнены;
лица, ответственные за выполнение;
итог и подробное описание, в каком виде план будет представлен;
бюджет.
Для подготовки более детального маркетингового плана используют несколько методик. Рассмотрим их подробнее.
4P — наиболее известная система при разработке маркетингового плана. Она включает четыре элемента:
Продукт (Product) — это товар или услуга, которую компания предоставляет целевой аудитории. Это центральный элемент плана, так что разрабатывать его нужно ответственно. Следует понимать, какие у продукта есть качественные, количественные показатели, УТП, преимущества по сравнению с продуктами конкурентов. Важно выявить ассортимент, оценить, насколько товары или услуги востребованы.
Цена (Price). Важный показатель в плане, который влияет на прибыль. Существует так называемая ожидаемая цена. Она зависит от вида товара, покупательской способности, региона продажи и прочих факторов. Если реальная стоимость существенно превышает ожидаемую цену, это может отрицательно отразиться на уровне продаж. Если же прайс будет ниже, чем у аналогичных брендов, есть риск потерять доверие покупателей и не выйти на окупаемость.
Место (Place). Важно, чтобы товар продавался в правильном месте и в нужное время. Стоит проанализировать проходимость и график работы торговой точки.
Продвижение (Promotion). Стратегия продвижения помогает повысить продажи и, соответственно, доход бизнеса. Так что в маркетинговый план стоит включить все детали, связанные с рекламными кампаниями, конкретными каналами продвижения продукции.
Методика, которая считается одной из фундаментальных при составлении маркетингового плана. Она включает такие элементы:
situation analysis — анализ текущей ситуации на рынке;
objectives — цели, к которым бизнес стремится;
strategy — стратегия и пути ее реализации;
tactics — конкретные тактические инструменты, помогающие в решении поставленных задач;
action — активности, которые помогают воплотить запланированное;
control — контроль за получением результатов.
Методика, которая позволяет в короткие сроки исследовать бизнес, понять его точки роста и сильные стороны, оценить уровень конкурентоспособности. Затем на основе полученных данных можно заниматься составлением плана.
Универсального образца маркетингового плана, который подходил бы каждой компании, нет. Бизнес может отличаться нюансами, стартовыми возможностями, конечными целями. Любые планы важно подстраивать под конкретную компанию.
Примерная структура маркетингового плана содержит такие элементы:
резюме, в котором описано, как предприниматель видит свой бизнес, какие ставит перед собой цели и задачи;
анализ ситуации на рынке и понимание степени конкурентоспособности компании;
изучение ЦА, спроса и отношения потенциальных покупателей к товарам или услугам, в целом к бренду;
постановка маркетинговых задач;
выделение финансов и сроков воплощения проекта и его этапов.
Резюме стоит излагать простым, доступным для понимания языком. В этом разделе плана нужно кратко описать компанию, поставить конкретные цели. Также нужно записать, какие у предприятия текущие финансовые и не только успехи, упомянуть о миссии, ценностях.
В следующем разделе маркетингового плана необходимо проанализировать ситуацию на рынке, изучить аналогичные бренды. Здесь же стоит выявить сильные и слабые стороны своего бизнеса. Для этого выполнить SWOT-анализ.
Еще важно изучать собственную целевую аудиторию, понимать, кто потенциальный покупатель и какие у него интересы и проблемы. Маркетинговый план нужно направить на удовлетворение потребностей ЦА.
Чтобы поставить конкретные маркетинговые задачи, нужно четко понимать цели бизнеса и сроки. Задачи, которые будут идти в список маркетинговых действий, должны быть простыми, ясными, конкретными, реальными с точки зрения их достижения. Не нужно жонглировать общими понятиями, терминами и готовить маркетинговую стратегию на неопределенное время.
Также обязательно понять, каков общий бюджет и сколько денег необходимо для достижения конкретных задач маркетингового плана.
После того как маркетинговый план разработан, его нужно внедрить. И для этого пройти несколько этапов. Рассмотрим их подробнее.
Необходимо проанализировать, в каком состоянии сейчас бизнес, выявить проблемы, иные векторы развития. Исследовать стоит:
существующие маркетинговые активности;
есть или нет у фирмы миссия, как ее можно составить/скорректировать с учетом базовых ценностей;
сильные и слабые стороны, возможности и риски;
портреты ЦА;
среднесрочные и долгосрочные цели;
систему продаж;
существующие бизнес-процессы;
кто конкуренты, чем они занимаются, какие у них товары и услуги, сервис, активности в сфере маркетинга;
рынки дистрибуции;
продуктовую матрицу, главные преимущества и слабые места.
Цели в планах можно прописывать разными способами. Одна из методик — SMART, то есть цель должна быть конкретной, измеримой, достижимой, важной и ограниченной по времени.
Она зависит от целей маркетингового плана. Бывают стратегии:
продвижения компании или бренда,
развития контент-маркетинга,
увеличения конверсии,
увеличения среднего чека,
удержания аудитории и повышения ее лояльности.
В планах нужно прописать список действий для достижения целей. Например:
скорректировать миссию;
провести анализ рынка;
продумать SEO-продвижение;
внедрить CRM-систему;
сформировать список маркетинговых активностей для реализации плана;
подготовить предложения, которые привлекут покупателей, увеличат лояльность существующей клиентской базы;
наладить связи с партнерами, заключить договоры;
внедрить реферальную программу;
усовершенствовать продуктовую матрицу;
внедрить в проект контент-маркетинг.
Для каждого действия стоит прописать:
время, в течение которого оно будет выполнено;
ориентировочный бюджет;
назначить ответственного человека;
определиться с ожидаемыми промежуточными и конечными результатами.
Любые крупные задачи стоит разбивать на мелкие. Так получится подробный детализированный список маркетинговых действий. Останется только их совершить. Но до этого нужно предпринять еще несколько важных шагов.
Просто прописать цели мало, важно понять, как они будут реализовываться на практике. Для этого следует продумать:
оценку реальности целей;
комплекс инструментов, необходимых для воплощения целей, но не только маркетинговых;
время на реализацию;
способы измерять эффективность действий;
методы контроля изменения параметров;
признаки того, что цель достигнута.
И далее основное и очевидное — предпринимать действия для решения обозначенных задач.
Маркетинговые планы ставят на разные сроки, свои для конкретной компании. Небольшим фирмам, которые только начинают развиваться, стоит создать план маркетинговых активностей на год. В его основу заложить создание имиджа и повышения узнаваемости. После этого стоит разработать новый план или внести коррективы в прошлый.
В крупных компаниях маркетинговый план разрабатывают на срок от двух до шести лет. И ежегодно изначальный перечень маркетинговых действий корректируют в зависимости от эффективности и промежуточных результатов.
Автор: Ольга Лаврикова, контент-маркетолог, специалист по работе с ЦА