Способы анализа целевой аудитории

Перед выводом на рынок новых товаров и услуг компании изучают характеристики потенциальных покупателей. Даже если потребитель считается «холодным», то есть не интересующимся продуктом, он может войти в ЦА в будущем. Значит, есть вероятность, что предложение станет для него не менее интересным, чем для действующих клиентов. Анализ целевой аудитории помогает в том числе обнаружить непроявленную потребность в товаре.

Изучая предпочтения людей, которые могли бы пользоваться продуктами компании, можно найти новых клиентов и построить рекламную кампанию так, чтобы привлекать их максимально эффективно.

Вместе с тем важно проводить анализ уже имеющейся аудитории. Процесс оптимизации продаж не должен прекращаться. Так, анализ сайта помогает определить, из каких источников поступает больше целевого трафика, и сосредоточить усилия на продвижении ресурса через эти каналы.

Предприниматели, выпускающие универсальную продукцию, считают, что изучать целевую аудиторию необязательно, ведь необходимый всем товар будут покупать и без рекламы. Такое убеждение ложно. Исследовать ЦА полезно каждому владельцу бизнеса. Это помогает лучше понимать потребности клиентов, дорабатывать продукт или услугу, адаптировать продукт под нужды покупателей.

Банкир задумывается:

Если считать, что целевой аудиторией станут все организации и ИП, найти точные ответы не получится. Представители среднего, малого и крупного бизнеса имеют разные потребности. Выработать маркетинговую стратегию, которая будет одинаково эффективно работать во всех случаях, не удастся.

Изучение потребностей целевой аудитории дает ответы на следующие вопросы:

Перед запуском бизнеса нужно исследовать:

Для исследования ЦА применяют разные методы, позволяющие собрать информацию о людях, которым потенциально интересен продукт компании.

Метод работает, если у компании есть свой интернет-ресурс. Чаще используют Яндекс.Метрику и Google Analytics. Сервисы собирают подробную статистику о посетителях сайта, анализируют их поведение.

Анализ сайта помогает определить:

Во вкладке «Отчеты» можно найти дополнительную информацию о посетителях: место жительства, характер активности, пол. В разделе «Долгосрочные интересы» приводятся похожие категории для рекламы продукта.

Для эффективного продвижения товаров и услуг бывает полезно создавать и раскручивать группы компании в социальных сетях. Паблики помогают доносить информацию о новом продукте до ЦА, привлекать новых клиентов.

Для сбора данных о посетителях групп и оценки эффективности инструмента используют следующие сервисы:

Сервисы определяют основные характеристики подписчиков: пол, семейное положение, место жительства, возраст.

Исследование мнений о продукте помогает узнать, что нравится целевой аудитории, а что — нет. Маркетологи изучают, что о продукте и бренде пишут на форумах, в социальных сетях и блогах. Доверять стоит только отзывам, опубликованным на сайтах с обязательной регистрацией. Большинство форумов со свободным доступом используются для борьбы с конкурентами.

Помимо социальных сетей, потенциальные клиенты регистрируются на тематических платформах. Анализ последних затруднителен, выводы могут оказаться неточными. Поэтому основное внимание уделяют соцсетям. Например, можно найти тематическое сообщество во «ВКонтакте» или на Одноклассниках и изучить профили подписчиков.

Анализируют их комментарии и действия. Выборку можно проводить с помощью сервисов, автоматически определяющих тональность мнений, например youscan.io. Инструмент выделяет основные темы, обсуждаемые целевыми аудиториями, предпочтения, замечания.

Метод работает при наличии у компании сайта и группы в соцсети. Установка счетчика Яндекс.Метрика или Google Analytics помогает получать подробную информацию о страницах посетителей.

Инструменты считывают куки — фрагменты данных, отправляемых на сервер и пользовательское устройство, после чего определяют предпочтения и социально-демографические характеристики пользователей. Вся информация доступна в личных кабинетах указанных сервисов.

На основе собранной статистики осуществляют выборку пользователей, представляющих собой аудиторию ретаргетинга. Это значит, что интересующиеся товаром посетители объединяются в отдельную группу. Таким пользователям реклама будет показываться без повторной настройки Яндекс.Метрики или Google Analytics.

Метод исключает необходимость самостоятельного изучения характеристик ЦА, помогает отслеживать активность автоматически. Владельцам рекламных аккаунтов на Google Analytics предлагается функция формирования аудиторий Look-alike. Сервис выявляет группообразующие признаки пользователей, ищет в своей базе людей, соответствующих этим критериям.

Это эффективный и простой способ исследования ЦА. Правда, точных результатов при анкетировании небольшого количества человек получить нельзя. Однако метод подходит для начального выборочного исследования, которое поможет обнаружить точки входа на рынок. Масштабные опросы позволяют построить максимально эффективную рекламную кампанию.

Значимым показателем считается индекс лояльности NPS. Он помогает определить, готовы ли потребители рекомендовать компанию друзьям и знакомым.

Другие компании, которые уже работают в отрасли, собирают данные о том, что предпочитает целевая аудитория. Некоторые публикуют результаты. Надежным источником данных становятся исследования ЦА, выполненные профессиональными аналитиками. Найти интересующую информацию можно на таких сайтах, как nafi.ru, weforum.org, oecd.org.

Помимо основных, применяют дополнительные способы исследования целевых аудиторий. Они делают анализ более эффективным.

Многие компании анализируют рынок и ЦА, составляют отчеты, однако доступ к таким документам часто ограничивают.

Собрать данные о потенциальных клиентах можно с помощью следующих ресурсов:

Тем, кто собирается работать на зарубежных рынках, полезно посетить англоязычную версию Google. Поисковик помогает узнать, интересуются ли подобными продуктами в других странах.

Исследование продуктов, которые предлагают клиентам конкуренты, помогает понять, какие товары и услуги пользуются большим спросом. Предпринимателю стоит учитывать и ошибки, допускаемые другими компаниями. С одной стороны, это позволит их избежать, с другой — может повлиять на результаты исследования. Поэтому важно мыслить критически и тщательно проверять полученную информацию.

Применяются такие способы анализа конкурентов:

Под сегментацией понимают распределение ЦА на группы со сходными характеристиками. Стратегия продаж для каждой группы отличается. Так, целевой аудиторией компании, торгующей медицинским оборудованием, могут быть владельцы клиник, частные врачи, массажисты.

Очевидно, массажист не купит стоматологическое кресло. Ему эффективнее рассказывать о медицинских кушетках. Группы целевой аудитории в таком случае стоит формировать по специализации и месту ведения деятельности.

Важную роль в сегментации играет и составление детального портрета покупателя. Так называют собирательный образ потенциального клиента.

Пример портрета покупателя медицинских кушеток, составленного с учетом социально-демографических характеристик:

Для каждого сегмента аудитории составляют свой портрет или несколько. Например, с семейным человеком нужно взаимодействовать иначе, чем с холостым. Это относится и к презентации продукта начинающему или опытному специалисту.

Знание потребностей и предпочтений клиентов упрощает взаимодействие с ними, помогает предлагать подходящие им продукты. Применять полученные знания можно как при онлайн-, так и офлайн-продажах.

Знания о том, кто входит в целевую аудиторию, из каких источников эти люди могут узнать о продукте компании, позволяют по итогам анализа подобрать наиболее эффективные инструменты и площадки продвижения товаров и услуг.

С учетом этого маркетологи или владельцы бизнеса разрабатывают рекламную стратегию, определяют способы взаимодействия с клиентами. Делают выводы о том, как их лучше привлечь, на какие ценности аудитории ориентироваться. На основе анализа ЦА также разрабатывают уникальное торговое предложение (УТП), размещают его на сайте и на страницах в социальных сетях.

Разрабатывают контент-план для публикаций на сайте или в соцсетях, выбирают стиль общения с потенциальной аудиторией. Оценивая результаты кампании, отслеживают метрики, анализируют отзывы клиентов, при необходимости корректируют стратегию продвижения продуктов.