Как анализировать конкурентов и отличаться от них

Процесс отстройки компании или продукта состоит из двух основных этапов:

Важно найти и акцентировать при продвижении именно те отличия, которые будут интересны клиентам. Очевидно, нет смысла обращать внимание потенциальных покупателей на явные недостатки продукта, хотя они и могут быть свойственны только ему.

Бизнесу с его продукцией важно отличаться от конкурентов в восприятии клиентов, чтобы формировать и наращивать свою клиентскую базу. Продать безликий товар сложнее, чем тот, который по своим характеристикам и функционалу заметно выделяется.

Отстройка позволяет бизнесу не боятся конкуренции, занять определенную нишу и успешно развиваться в ней. Со временем, когда компанию и ее продукты станут повсеместно узнавать, можно будет экономить на рекламе.

Достичь этих целей получится, если регулярно анализировать то, как ведут себя конкуренты: по каким каналам привлекают клиентов, какие маркетинговые инструменты применяют, что публикуют на своих сайтах.

Подбирать и использовать способы отстройки целесообразно только после сравнения компании и ее продуктов с конкурентами и их предложениями.

Конкурентный анализ может помочь:

Провести анализ конкурентов, их товаров или услуг можно с помощью следующих инструментов:

SWOT — это аббревиатура, которая расшифровывается так:

Метод является инструментом для оценки бизнеса и помогает выявить допущенные ошибки и риски, определяет способы их устранения. SWOT используют для отстройки от конкурентов и планирования рекламных кампаний.

Суть SWOT-анализа в сборе данных по четырем названным признакам и определение стратегии развития бизнеса с учетом их анализа.

Метод 5 сил Портера заключается в исследовании рынка по пяти ключевым направлениям:

Метод анализа помогает оценить перспективы развития бизнеса на 5–10 лет. Его используют, если планируют запускать новый продукт или услуги. Метод подходит и для владельцев стартапов, поскольку дает возможность оценить риски.

Применяя данный инструмент, необходимо:

PEST — метод для анализа внешней среды. Его часто используются для оценки тенденций отрасли. Полученные результаты можно применять для выявления угроз. Анализ PEST используется при долгосрочном стратегическом планировании. Как правило, его составляют на 3–5 лет вперед, данные ежегодно обновляют.

SPACE определяет преимущества и недостатки компании на конкретном рынке. Метода заключается в оценке положения компании в четырех измерениях:

Каждый параметр оценивают для компании по 10-бальной шкале. Затем сравнивают фактические и нормативные данные, после чего проводят статистический анализ и оценивают положение компании.

Для компаний, которые привлекают клиентов исключительно по интернет-каналам, важны методы, которые используют в интернет-маркетинге для оценки присутствия конкурентов в сети и их активностей.

Так, прежде чем продвигать товар или услугу в интернете, оценивают, как это делают конкуренты:

Используя тот или иной метод, будь то мониторинг рынка или анализ сайтов конкурентов, желательно придерживаться алгоритма:

После проведения конкурентного анализа нужно выбрать оптимальный метод отстройки. При выборе стоит учитывать специфику бизнеса и реально оценивать свои возможности.

Возможные способы отстройки от конкурентов:

Если большинство ваших конкурентов выбирают широкую универсальную нишу, например продают женскую и детскую одежду, то вы можете отличиться сужением ассортимента. Скажем, продавать только одежду для кормящих женщин или для новорожденных детей.

Стратегия позволит занять определенную нишу, а женщины будут выбирать ваш магазин или чаще покупать на вашем сайте, поскольку там ассортимент гораздо больше, чем в обычных магазинах с женской одеждой.

Можно сделать упор на определенную группу клиентов. Это работает по тому же принципу, что и сужение специализации, иногда идет в паре с ней за счет привлечения заинтересованных в конкретном продукте людей.

Например, конкуренты учат всех желающих игре на флейте. Можно создать и предлагать обучающую методику, которая предназначена только для детей определенного возраста. Соответственно, услуга будет востребована среди узкой аудитории, но это отличие выделит вас на фоне других стандартных учителей музыки. По аналогичному пути идут коучи для предпринимателей, инструкторы по йоге для беременных женщин.

Один из самых популярных вариантов, когда компания расширяет рынок, продавая продукты по стоимости заметно ниже, чем у конкурентов. Если это краткосрочная стратегия, стоимость со временем становится рыночной.

Если ставка всегда делается на низкую цену на товары или услуги, это не должно быть в ущерб. Такой подход привлечет определенный сегмент клиентов.

К отстройке по стоимости прибегают и компании, работающие в премиум-сегменте. Привлечь клиентов, которые готовы платить за продукты значительно больше, трудно. Однако и конкуренция будет ниже.

Метод считается востребованным, но не самым эффективным.

Качество предоставляемых услуг и количество дополнительных, которые вы можете предложить клиенту, — явное преимущество перед конкурентами. За счет улучшения сервиса со временем можно повышать стоимость основного продукта, хотя его качество будет оставаться неизменным.

О новых доступных услугах важно сразу сообщать клиентам, рассказывать тем, кому они могут быть нужны и полезны, в персональной рассылке, размещать актуальную информацию на сайте компании.

Любая ниша подразумевает стандарты, которых придерживается большинство компаний. Обычно это реклама и работа с потребителем, которые осуществляют общепринятыми способами. Отстроиться от тренда — это идти вразрез со стандартами и выделяться всеми доступными методами. Способ срабатывает, но есть опасность скатиться в довольно неудачный маркетинг.

Достаточно сложный способ позиционирования, который подходит для устоявшихся рынков. Принцип работает так: сначала выбирают определенный признак, с которым покупатели хотят ассоциироваться, и начинают продвигать эту идею.

Главное преимущество — в разнообразии. Компания либо предлагает большой выбор разноплановых товаров, либо имеет широкие возможности для подбора какого-либо продукта под нужды покупателей.

Можно делать акцент на определенных ценностях в ведении бизнеса, чтобы эффективно расстаться с конкурентами:

Привлекательная стоимость. При полном совпадении ваших предложений с предложениями конкурентов можно выиграть за счет снижения стоимости. Однако эту стратегию нужно тщательно просчитать и убедиться, что это выгодно и качество продукта не пострадает.

Удобство. Одним из мощных двигателей рынка считается клиентский сервис. Покупателя не уже удивить низкой ценой и скидками. Нужно позаботиться, чтобы продукт было просто получить, легко использовать и починить, если сломается.

Доверие. Важно, чтобы клиенты доверяли. Разрешите им оставлять отзывы на сайте, опубликуйте историю развития бренда, своевременно реагируйте на недовольство аудитории. Если нужно, приносите извинения — сдержанно, без иронии.

Социальная ответственность. Сюда входят забота компании об экологии, ее участие в благотворительных акциях и социальных проектах — то, что считается ценным для общества.

Рассмотрим, какими способами отстраиваются от конкурентов известные компании.

Пример отстройки по атрибутам. Большинство клиентов ассоциируют бренды с конкретными признаками. Так, автомобили Ferrari вызывают мысли о скорости, а мотоциклы Harley-Davidson по умолчанию считаются американской мечтой, уступая при этом по качеству другим мотоциклам.

Пример отстройки по сервису. Способ заключается в создании максимально комфортного обслуживания для клиентов, которого пока нет на рынке. Так, у банка Тинькофф нет физических офисов, однако клиентам доступен широкий перечень услуг. Они могут заказать банковскую карту, и ее привезут, куда удобно клиенту. Обслуживание ведется в формате онлайн. Подход сделал банк популярным.