Чтобы успешно продавать товары на маркетплейсах, нужно отличаться от других селлеров. Компания должна разработать уникальное торговое предложение, которое выделит ее офер среди других. В статье маркетолог, селлер, менеджер маркетплейса Wildberries Максим Штепа показывает УТП на примере различных предложений
Закрытый клуб для предпринимателей ДС Премиум
Максим Штепа — действующий селлер, маркетолог, менеджер маркетплейса Wildberries, владелец агентства честного бизнеса на Wildberries «Понятно».
Уникальное торговое предложение (УТП) — это характеристики, которые выделяют товар на рынке, помогают отстроиться от конкурентов, а также добавляют ценности бренду или продукту в глазах покупателя.
УТП дает четкий ответ на вопрос: «Почему должны выбрать именно этот продукт?»
На маркетплейсах грамотно упакованное УТП — один из важнейших компонентов, обеспечивающих успех продаж.
Когда говорят о грамотно составленном УТП, подразумевают, что оно:
составлено на основе данных о целевой аудитории;
закрывает «боли», потребности и страхи аудитории;
цепляет внимание, заставляет пользователя перейти в карточку товара, а после сделать заказ.
Если у компании нет УТП, то для аудитории предлагаемый ей товар ничем не отличается от других. Поэтому бизнес теряет прибыль: люди покупают товар у конкурентов.
Основная задача УТП компании — привлечь внимание покупателей к продукту.
Яркое, привлекательное уникальное торговое предложение снижает стоимость рекламы, приводит больше трафика и впоследствии увеличивает количество продаж.
УТП влияет на узнаваемость бренда, что позволяет компаниям устанавливать цены на товары выше средних на рынке.
Грамотное уникальное торговое предложение на маркетплейсах позволяет выделиться даже в конкурентной нише. Есть 10 видов УТП на маркетплейсах. Рассмотрим их на примерах.
Этот вид УТП часто встречается в категории «Красота и здоровье». Если продавец выбирает именно его, он должен вспомнить все функции и свойства продукта. Ключевым здесь является упоминание как можно большего количества характеристик.
💼 Примеры УТП:
• Шампунь-ополаскиватель «Semily» 7 в 1,
• Комплекс витаминов «Витрум»: 20 микроэлементов в 1 капсуле.
Из этого УТП аудитория сразу понимает, что получит больше выгоды и сэкономит. К примеру, на маркетплейсах часто продают три крема по цене одного или наборы косметики.
При выборе этого формата уникального торгового предложения компании важно установить такую цену, чтобы потребителю было выгоднее покупать продукцию в кратном объеме, а не поштучно.
Еще следует позаботиться о качественной упаковке набора, чтобы товар не потерялся на складе или в процессе доставки.
Бонус, идущий в дополнение к товару, мотивирует потребителя выбрать именно это предложение.
Бонусы могут быть двух видов:
Материальный бонус — это какая-либо осязаемая вещь. К примеру, при продаже электроники можно предложить батарейки в подарок.
Нематериальный бонус — распечатанный вкладыш с QR-кодом, по которому покупатель может перейти и получить что-то полезное в цифровом формате. Например, при продаже спортивных ковриков для фитнеса можно предложить подборку видео с упражнениями для дома.
💼 Другие
примеры:
• Три гелевые ручки в подарок при покупке школьного пенала,
• Видеокурс по плаванию в подарок при покупке шапочки для бассейна.
Отсутствие больших размеров — это упущенная прибыль. Если же большие размеры есть, но компания о них не пишет на первом слайде, то тоже теряет выручку.
Большие размеры вполне могут быть уникальным торговым предложением, поскольку обычно на маркетплейсах продаются стандартные размеры — S, M, L.
💼 Пример:
• Джинсы больших размеров: от 42 до 72.
Продавцы премиального товара также могут использовать это важное качество при формулировании УТП.
💼 Пример:
• Премиальный китайский чай ручной сборки, выращенный в провинции Хунань.
Этот вид УТП стар как мир, но до сих пор показывает свою эффективность на маркетплейсах.
Чтобы грамотно составить УТП данного вида, важно подсветить проблему и показать решение в виде продукта.
💼 Пример:
• Постоянно хотите есть? Снизьте аппетит благодаря 1 капсуле Slim Formula.
К сожалению, этот вид УТП недолговечен. Это связано с тем, что идеи товаров на маркетплейсах достаточно быстро распространяются и конкуренты появляются в считанные месяцы.
Однако если компания продает уникальный товар или первая вышла с ним на рынок, не нужно стесняться писать об этом. Это привлекает любителей новинок.
💼 Примеры:
• Первый в России дыхательный энергетик,
• Единственный в России робот-пылесос со встроенным голосовым помощником.
Нужно проанализировать, чего боятся потенциальные клиенты, и использовать эту информацию в УТП.
💼 Пример
Если
аудитория — женщины с лишним весом, то, возможно,
они хотят похудеть, не посещая тренажерный зал. Тогда уникальное предложение
можно сформулировать так: «Антицеллюлитный массажер для похудения без
изнурительных тренировок».
Если компания сотрудничает с медийной персоной, это следует сделать частью УТП. Например: «Шампунь Elbravo — выбор Мистер X».
Вновь становятся популярной превосходная степень в УТП товара. Можно выбрать важное свойство или функцию и использовать ее в карточке на маркетплейсе.
🔔 Важно
Нужно быть осторожным, поскольку само слово «самое» использовать нельзя. ФАС это считает нарушением. Если компания укажет, на чем основано мнение, то можно. Пример: «Самый эффективный спрей для окрашенных волос, по мнению 1000 опрошенных на сайте ___.ru».
Компания может тестировать различные варианты уникального торгового предложения. Так получится понять, что больше всего привлекает целевую аудиторию.
УТП со временем меняют, если оно больше не отражает свойства и преимущества продукта.
Существует много причин падения продаж на крупных онлайн-площадках: начиная с банального окончания сезона и заканчивая недобросовестной конкуренцией. Но есть самые распространенные причины, которые мы рассмотрим подробнее.
Out of stock — это ситуация, когда весь товар или конкретный размер/цвет раскуплен.
Такая ситуация обычно происходит после запуска внешней рекламы, например, у блогера. Трафик увеличивается, и количество желающих купить товар превышает его остатки. Тогда компании приходит много вопросов в духе: «Когда будет пижама размера XL?»
При out of stock селлер теряет свои позиции. Вернуться на первые места получается далеко не у каждого — маркетплейс дает трафик продавцам, готовым обеспечить достаточное количество товара. Поэтому важно следить за ассортиментом товара и не забывать вовремя отгружать его на склады.
Причина 2. Изменение SEO
SEO в карточке — это наименование, описание, характеристики предложения. Компаниям, которые уже закрепились в топе, лучше ничего не менять в SEO.
Замена даже одного слова в описании может опустить карточку в выдаче, причем очень далеко.
Если стоит задача оптимизировать SEО, это допустимо сделать, но обязательно сохранить для себя старое описание. Его можно будет вернуть в случае падения трафика.
Анализировать конкурентов каждому селлеру нужно на постоянной основе. Важно следить за предложениями, ценами, контентом, фишками, УТП.
Отсутствие мониторинга чревато тем, что спрос на товары упадет. Например, если конкуренты снизят цены, освежат инфографику к празднику, то компания может упустить несколько тысяч, если не миллионов выручки.
Все маркетплейсы активно создают акции и агитируют селлеров к участию в них.
К крупным акциям относятся «11.11», «Черная пятница», «Новогодняя распродажа», «Киберпонедельник». В них стараются участвовать топовые продавцы в своих категориях, чтобы получить максимально возможный трафик и выручку в период события.
Во всех акциях участвовать не стоит, так как с каждым разом площадка будет снижать стоимость товара, и маржинальность будет падать. Однако игнорирование крупных акций от маркетплейсов может дать дополнительные возможности конкурентам.
Каждый маркетплейс заинтересован в быстрой доставке товаров до потребителя.
Скорость доставки сейчас — один из важных факторов, по которому люди выбирают, на какой площадке им совершить покупку.
Если товар компании не представлен хотя бы на 3–4 складах, то о больших продажах в крупных нишах придется забыть.
Для начала оптимально рассмотреть один из московских складов. К примеру, на Wildberries это Коледино, Электросталь, Алексин. Эти склады смогут охватить основную аудиторию маркетплейса, что значительно улучшит позицию карточки с товаром в выдаче.
Для тестирования спроса можно отгрузить небольшую партию товара на московский склад, а уже по результатам продаж покорять регионы.
Часто в одной нише продаются одинаковые товары по разной цене. У продавца с более высокой ценой будут покупать, только если он в карточке отразит уникальные преимущества перед конкурентами.
В инфографике важно донести до клиента, за что он переплачивает. Эту информацию необходимо разместить в первых 5 слайдах и в видео, чтобы потенциальный покупатель за секунды смог сделать вывод: «Мне это надо!»
Причина 8. Отсутствие контроля воронки продаж
Главное правило селлера — опираться на цифры.
Обязательно нужно собирать и анализировать следующие показатели товаров:
сколько раз просмотрели карточку,
сколько человек добавило товар в корзину и какая конверсия в добавление в корзину,
сколько было заказов и какая конверсия в заказ,
сколько было выкупов и какая конверсия в выкуп.
Падение трафика можно быстро скорректировать, если его заметить, опираясь на анализ показателей. Ниже приведено несколько гипотез, почему могут упасть вышеуказанные показатели:
Если упали просмотры, значит, трафика в карточку стало меньше и нужно запускать рекламу, чтобы вернуть прежние показатели.
Если упала конверсия в добавление в корзину и конверсия в заказ, значит, товар не так привлекателен. Особенно часто проблема кроется в завышенной цене. Нужно провести анализ конкурентов и посмотреть, чем можно усилить карточку.
Если упала конверсия в выкуп, скорее всего, в товаре разочаровываются на ПВЗ. Может, испорчена упаковка или не соответствует заявленному цвет либо размер. В таком случае нужно срочно заниматься улучшением качества товара.
Unit-экономика — это расчет прибыли на одну единицу товара.
Из-за постоянных изменений со стороны маркетплейсов пересчитывать экономику необходимо каждую неделю. Кроме того, лучше закладывать бюджет на различные комиссии чуть больше, чтобы иметь запас в марже и быть готовым к очередным изменениям.
Селлеры в топе часто начинают терять выручку из-за того, что не пускают большее количество трафика в карточку. Игнорирование инструментов продвижения приводит к падению продаж.
Есть разные варианты получения трафика:
внутренняя реклама;
внешняя реклама — у блогеров, в различных тематических группах, каналах;
сайты с тематическими статьями — vc.ru, Дзен, WB Guru;
таргетированная реклама в VK и Яндекс.Директ.
Таким образом, уникальное торговое предложение влияет на успешные продажи на маркетплейсе, но не является панацеей. Селлеры должны уметь работать с площадками, использовать рекламное продвижение, постоянно анализировать конкурентов с помощью специальных сервисов. Комплексный подход повышает эффективность продаж на маркетплейсах.
Автор: Максим Штепа, селлер, менеджер маркетплейса Wildberries, маркетолог