Юнит-экономика — инструмент, который помогает понять, какую прибыль приносит один юнит. Инструмент подходит предпринимателям, ведущим малый, средний или крупный бизнес. Если верно вычислить юнит-экономику, то она поможет в ведении дел и увеличении прибыли
Содержание
Что понимают под Unit-экономикой и кому она
полезна
Как посчитать юнит-экономику
Что учитывать при подсчете себестоимости: COGS
Как вывести доход на покупателя: ARPC
Как понять выручку на посетителя: ARPU
Как рассчитать маржу с помощью юнит-экономики
Что делать, чтобы прибыль была больше
Шаблон для подсчета юнит-экономики
Где можно ошибиться в юнит-экономике
Достоинства и недостатки инструмента
Платформа знаний и сервисов для бизнеса
Юнит-экономика необходима, чтобы выяснить, сколько денег бизнес получает с юнита. Юнит — единица, которая дает прибыль. Например, сделка, продажа какого-либо изделия или услуги. Если говорить простыми словами, то благодаря юнит-экономике можно выяснить, как много фирма получает с одного проданного урока по английскому языку, стаканчика кофе или инфопродукта.
Когда говорят о Unit-экономике, могут подразумевать 2 вида:
клиентскую — работает с бизнесом любого типа, как онлайн, так и офлайн,
транзакционную — работает только с офлайн-бизнесом, например, продуктовыми магазинами, салонами красоты, йога-студиями.
Когда есть понимание, как много дает юнит и в какую сумму обходятся вложения, чтобы его привлечь, можно принимать ключевые решения для бизнеса. А именно:
какую сумму вложить в привлечение одного покупателя;
как много надо покупателей, сделок, чтобы получать прибыль;
какую цену нужно называть, чтобы окупились все вложения;
насколько выгодны рекламные кампании.
Кому полезно считать юнит-экономику:
стартаперам — при любом запуске всегда нужно готовить подробный план и продумывать все инвестиции с учетом потенциальной доходности;
тем, кто собирается масштабировать свой проект, — в такой ответственный момент обязательно надо изучить все возможности и перспективы;
предпринимателям, которые собираются привлекать инвестиции, — инвесторам необходимо предоставлять цифры, именно они помогают привлекать новые финансовые потоки;
тем, кто готовится к запуску рекламной кампании, — это способно хорошо повлиять на популярность товара или услуги.
🚀 Регистрация бизнеса через сервис Деловой среды
Вы можете открыть бизнес бесплатно и без визита в налоговую — через сервис от Деловой среды
Подать заявку онлай
Основных метрики юнит-экономики где-то 10–15. Вот некоторые из них:
User Acquisition (UA) — число людей, которых удалось привлечь. Допустим, по рекламному объявлению в соцсети перешли 500 человек. Это число и считается показателем UA. Эта метрика предполагает именно переход в аккаунт, на веб-сайт, знакомство с изделием. Не обязательно подсчитывать именно число покупок.
В юнит-экономике покупатели — Buyers или Customers, соответственно их прописывают как B или C.
Acquisition Cost (AC) — вложения, которые потребовались, чтобы заинтересовать людей. Метрика в юнит-экономике дает понять, как много денег затрачено на привлечение посетителей. Это тот бюджет, который фирма тратит на рекламу в соцсети.
Conversion Rate (С) — просто конверсия. Показатель в юнит-экономике понятен любому маркетологу. Он с легкостью посчитает соотношение числа посетителей веб-сайта и покупателей: то есть тех, кто лишь зашел посмотреть, и тех, кто купил. Например, если 1000 посетителей, а покупок 20, это означает, что конверсия равняется 2%. Конверсия нужна, чтобы сделать выводы об эффективности воронок продаж и подкорректировать какой-то из этапов.
Cost per Acquisition (CPA) в юнит-экономике — цена привлечения пользователя. Для просчета этой метрики надо весь маркетинговый бюджет (AC) разделить на число посетителей, которых получилось привлечь (UA). Если бюджет на маркетинг — миллион рублей, а привлечь удалось 10 000 человек, то рассчитывают CPA так: 1 000 000 / 10 000 = 100 рублей. То есть 100 рублей нужно вложить, чтобы заинтересовать посетителя.
Customer Acquisition Cost (CAC) — цена привлечения покупателя. Для подсчетов сначала складывают все вложения в рекламу, гонорары специалистам, все дополнительные расходы. А затем получившуюся сумму делят на число покупателей (B или C). Предположим, реклама обошлась в 10 000 рублей, специалисту по таргету перечислили в качестве гонорара 5 000 рублей. На курс пришло 7 учеников. Для подсчета CAC к 10 000 необходимо прибавить 5000. Итоговую сумму делят на 7. Выходит, чтобы привлечь покупателя, надо израсходовать 2142 рублей.
Когда стало понятно, сколько конкретно денег уходит, чтобы заинтересовать покупателя, нужно выяснить, какой будет доход.
Average Payment Count (APC) — среднее число покупок на человека. Если в онлайн-курсе поучаствовало 100 клиентов, которые купили 300 раз, получается, что в среднем один покупает три раза. Этот показатель и есть APC.
Average Price (AvP) — средний чек. У бизнеса обычно бывает линейка предложений, разбивка по тарифам. Чтобы понять, какой у фирму средний чек, надо все поступившие средства поделить на число заказов.
Для удобства базовые метрики, относящиеся к юнит-экономике, собраны в таблице.
Таблица с основными, самыми простыми метриками
В юнит-экономике есть и более сложные показатели, с которыми надо разбираться отдельно.
Cost of Goods Sold (COGS) в юнит-экономике — себестоимость проданных изделий. Для понимания нужно учитывать, что у бизнеса бывают постоянные и временные затраты. Постоянные не возрастают при каждой продаже. Что это: аренда офисного помещения, оплата услуг бухгалтера, оплата хостинга веб-сайта. Их не учитывают в юнит-экономике, но включают в общую сумму, когда смотрят срок окупаемости всех вложений.
Переменные затраты только растут с каждой продажей. Пример: магазин чая вкладывает деньги в каждый чайный набор. Это и есть COGS.
При расчете COGS не учитываются расходы на маркетинг. Какую сумму пришлось израсходовать на рекламу или таргет, смотрят при оценке показателей CAC и CPA.
🚀 Регистрация бизнеса через сервис Деловой среды
Вы можете открыть бизнес бесплатно и без визита в налоговую — через сервис от Деловой среды
Подать заявку онлайAverage Revenue per Customer (ARPC) — доход в среднем на покупателя. Показатель дает понять, какую сумму компания зарабатывает на каждом покупателе, если не вычитать маркетинговые расходы.
Рассчитать показатель можно по формуле:
(AvP — COGS) ∗ APC — 1COGS.
В этой формуле уже понятны все показатели, кроме 1COGS — эта аббревиатура обозначает дополнительные расходы на первую продажу. Не в каждом бизнесе они вообще есть. Но иногда встречаются. Что это такое: фирма продает программный продукт по подписке, а после первого приобретения предлагает обучающий материал.
Что конкретно и как смотрят: от среднего чека отнимают издержки, которые придется понести на выполнение обязательств. Получившееся число — умножают на среднее число покупок на человека. И от этой цифры — вычитают дополнительные расходы, которые нужно сделать при первой продаже.
Нас больше 10 000 — присоединяйтесь!
Бесплатные мероприятия для предпринимателей и полезные материалы в нашем Telegram-канале!
Подписаться на телеграм-канал
Average Revenue per User (ARPU) — средняя выручка на посетителя. ARPU показывает, сколько денег приносит один посетитель аккаунта или веб-сайта. Что сделать для подсчета ARPU: среднюю выручку на покупателя (ARPC) умножить на конверсию (С).
Маржинальная прибыль — это Contribution Margin (CM). Показатель дает понять, какую сумму фирма в общем получила. Здесь удается учесть и переменные затраты, и вложения в продвижение. Для подсчета маржи из суммы средней выручки на посетителя вычитают среднюю цену на него. А полученную цифру умножают на число посетителей, которых получилось заинтересовать.
Сама формула:
CM = (ARPU — CPA) ∗ UA.
Благодаря этому показателю руководство может понять, как много удается получить при продаже. В юнит-экономике показатель смотрят и по посетителям, и по покупателям.
🚀 Регистрация бизнеса через сервис Деловой среды
Вы можете открыть бизнес бесплатно и без визита в налоговую — через сервис от Деловой среды
Подать заявку онлайИногда при подсчете всех перечисленных метрик становится понятно, что фирма работает, скорее, в убыток. Или прибыль мала. Тогда можно предпринять следующие простые действия:
поднять средний чек, но понимать, что такой ход может повлиять на конверсию;
снизить COGS, если есть такая возможность;
поднять количество покупок на одного человека;
прекратить прямую рекламу на каналах, которые не дают выгоды.
Для подсчетов можно воспользоваться шаблоном.
Прежде чем делать выводы о неэффективности юнит-экономики, надо осознавать, что многие вещи не происходят за короткое время. Например, если изучать данные за какой-нибудь маленький срок, то фактический показатель APC может оказаться ниже предполагаемого. Это случается из-за того, что покупатели просто не успели еще раз приобрести изделие в магазине.
В подобных случаях надо смотреть, как это происходит у конкурентов, или проводить аналогии с данными о других вещах или услугах у той же фирмы.
Чтобы не допускать ошибок в подсчетах, иногда надо потратить больше времени на сбор данных. И важно учитывать контекст.
Вот что стоит учесть, чтобы сразу вышли точные цифры:
Необходимо подсчитывать каждый отдельный юнит, а не всю юнит-экономику в целом. Важно внимательнее смотреть на те данные, которые уже есть, и глубоко анализировать все. Например, данные о продажах на одного человека в месяц не стоит вмешивать в подсчеты с квартальными данными и наоборот.
Отдельные Unit люди могут встречать с успехом или нет. К примеру, при отставании в прибыльности одного Unit от других можно поразмышлять над тем, как улучшить рекламную кампанию для него.
Затраты на рекламную кампанию надо анализировать постоянно. Владельцы бизнеса часто ошибаются, когда игнорируют вложения в рекламу. В итоге выручка завышенная, и это понимание приходит поздно.
Необходимо брать в расчет исключительно переменные затраты. Не нужно путать их с постоянными. Переменные траты изменяются в зависимости от производственных объемов. Поэтому, чем активнее рекламная кампания, чем больше ресурсов необходимо привлечь, тем выше окажутся и переменные траты.
Не стоит вкладываться в масштабирование убыточного дела. Чтобы узнать, насколько предприятие убыточно, надо подумать, какая сумма денег уходит на поддержание его работы. Пусть продажи и растут, но если они не покрывают траты на выпуск единицы, дело можно назвать убыточным. Катастрофической ошибкой станет повышение расходов при сложностях. Как результат — банкротство.
🚀 Регистрация бизнеса через сервис Деловой среды
Вы можете открыть бизнес бесплатно и без визита в налоговую — через сервис от Деловой среды
Подать заявку онлайUnit-экономикой пользуются, потому что метод дает множество преимуществ. Если верно проанализировать экономические показатели, это позволит принять стратегические решения. Например, запланировать вложения, число покупателей, которых нужно привлечь, подумать о ценах и потенциале для роста.
Плюсы:
Подтверждение рентабельности. Подсчеты позволяют выяснить, какой должна быть выручка, чтобы оправдать расходы, какие каналы продаж выгоднее всего. Так можно планировать рекламный бюджет на будущее, оценивать, как много покупателей еще необходимо привлечь. Для поиска инвесторов это все тоже хорошо: они видят, что проект интересен с финансовой точки зрения.
Прогноз выручки и условия для ее роста. Руководство будет заранее знать, на какую выручку рассчитывать при продаже тех или иных Unit. Можно прогнозировать выручку и просто работу.
Поиск идей для того, чтобы улучшить юнит. Все подсчеты прозрачны, и в таких условиях легко работать. Сразу становится видно, какие Unit не дают достаточно выручки. И можно отказаться от слабых позиций или улучшить рекламные кампании для них, организовать скидки, акции.
Возможность оценить, как работают бизнес-процессы. Многие метрики, которые используются при подсчете успешности Unit, демонстрируют ход продаж, рост выручки. Существуют коэффициенты, которые показывают объем продаж за весь период работы с одним покупателем или покупки вновь, и они говорят о том, что есть постоянные покупатели.
Минусы:
сложные формулы, которыми приходится пользоваться при подсчетах;
бизнесу бывает трудно посчитать конверсию, число повторных покупок;,
есть риск ошибиться при подсчетах.
Итак, теперь понятны главные метрики и формулы, по которым можно оценить юнит-экономику. Остается не ошибиться в подсчетах и сделать верные выводы.
Автор: Ольга Лаврикова
🚀 Регистрация бизнеса через сервис Деловой среды
Вы можете открыть бизнес бесплатно и без визита в налоговую — через сервис от Деловой среды
Подать заявку онлай