Открыть бизнес
Как составить УТП
Статья

Как составить УТП

Поделитесь этим материалом с друзьями


Аудиоверсия этой статьи

УТП можно составить, даже если компания или продукция не отличается особенной уникальностью среди конкурентов. Главное — понять принципы поиска и формулирования торгового предложения и не допустить ошибок

Содержание
Три основных принципа УТП
Как составлять и использовать торговое предложение
Способы найти УТП
Способы написать УТП
Как правильно представить УТП
Примеры: от простых до тех, которые получили мировую известность
Распространенные ошибки при составлении УТП


Платформа знаний и сервисов для бизнеса

💎 Закрытый клуб – Деловая среда Премиум

Вступайте в клуб и получите доступ к 1000 идей для развития бизнеса. Для вас 14 дней – бесплатно!

Оформить на 14 дней бесплатно

Три основных принципа УТП

Часто трудность заключается именно в том, как составить УТП, а не слоган или оффер. Чтобы разработать уникальное торговое предложение, необходимо разобраться в принципах, на которых оно базируется.

Торговое предложение основано на трех принципах:

  1. Конкретика. УТП нужно формулировать четко, по делу. В формулировке следует отразить конкретные выгодные особенности, с деталями, которые имеют значение. Не должно быть перегруза информацией.

  2. Простота. Торговое предложение должно быть на понятном целевым пользователям языке. Следует избегать сложных конструкций. Ведь главная цель УТП — чтобы целевая аудитория его поняла.

  3. Уникальность. Важно так сказать о продукте или бренде, чтобы люди сразу поняли, в чем отличия от остальных. Не стоит думать, что главным привлекательным отличем может быть более низкая стоимость. Далеко не всегда люди покупают там, где дешево, потому что в конечном итоге важнее ценность.

Как составлять и использовать торговое предложение

Перед тем как сформулировать торговое предложение, нужно его отыскать.

Способы найти УТП

Существуют разные способы для поиска уникальности конкретного торгового предложения:

  • Провести интервью с клиентами, реальными или потенциальными. Выяснить, что им важно, по каким критериям они выбирают или не выбирают товар, услугу или в целом компанию. Вопросы для разговора стоит разработать заранее с учетом специфики конкретного изделия или бренда и ниши.

  • Провести онлайн-опрос. Вопросы можно использовать одни и те же, что и для предыдущего пункта. Отличие в том, что отвечать будут не интервьюеру, а просто через формы опросов.  

  • Проанализировать конкурентов. Понять, о чем и каким образом они говорят своей аудитории, к каким каналам коммуникации прибегают. Какие инструменты для продвижения, продаж используют.  

  • Исследовать отзывы о других конкурирующих фирмах. Посмотреть, кто и как в конкретной нише ведет соцсети, что пишут люди на форумах, что происходит на маркетплейсах.  

  • Сделать списки или таблицы, в которых будут сильные стороны, достижения: как в материальном, так и в нематериальном эквиваленте.  

  • Посмотреть, как отзываются люди, почему они рекомендуют друзьям.  

  • Изучить результаты работы. Например, насколько быстрая доставка, как много человек уже обращались в фирму.  

Все это нужно для того, чтобы понимать картину целиком. Что-то в работе компании может быть неочевидным, но оттого не менее ценным для людей. А что-то, что фирма считает своим преимуществом, может оказаться несущественным для потребителей, и на это совсем не обязательно делать акцент. Вот почему всегда при подготовке к формулированию торгового предложения нужно спрашивать у своей целевой аудитории, что нравится и почему, а от чего люди не в восторге.

💎 Закрытый клуб – Деловая среда Премиум

Вступайте в клуб и получите доступ к 1000 идей для развития бизнеса. Для вас 14 дней – бесплатно!

Оформить на 14 дней бесплатно

Способы написать УТП

Торговое предложение важно написать так, чтобы оно вышло:

  • ясным, четким, однозначным, конкретным, порой конкретика должна выражаться в цифрах,

  • отличным от остальных в нише,

  • способным закрыть потребность целевого потребителя и решить его проблему.

Все это можно делать разными способами:

Отстроиться от остальных компаний. В каждой сфере существуют такие характеристики, которые можно назвать обязательными. Например, если банк, то непременно надежный. А если кондитер, то обязан печь из свежих ингредиентов. Но невозможно взять все эти обязательные характеристики и выставить в качестве торгового предложения. Ведь люди считают, что так должны работать все, и при выборе руководствуются дополнительными критериями. Эти дополнительные критерии — то, что помогает отстроиться от остальных в нише, — и нужно формулировать в качестве УТП.

Создать предложение для каждого сегмента своей целевой аудитории. ЦА можно делить не только по возрасту, месту жительства, особенностям жизни, но и, что чаще эффективнее, — по глубинным мотивам покупки. Это ответ на вопрос, почему человек покупает именно у этой компании, что его мотивирует к покупке. Также стоит понимать возражения: то, что удерживает от заказа конкретного изделия или покупки в определенном магазине.

Воспользоваться формулами. В статье про то, что такое торговое предложение, уже перечислены основные. С ними можно создавать различные варианты.

Как правильно представить УТП

Торговое предложение можно по-разному преподносить аудитории в зависимости от того, где именно происходит коммуникация. Так, формулировки могут немного отличаться во время «холодных» звонков и на сайте, куда пользователи приходят самостоятельно, и это тоже будет считаться правильным.

Во время «холодного» звонка человек еще не заинтересован, и его важно зацепить с первых секунд, чтобы захотелось слушать менеджера по продажам и дальше. Формулировка должна быть максимально четкой, привлекательной, краткой, точно направленной на целевую аудиторию.

За интерес отвечает первые два-три предложения. Если человеку не интересно с самого начала, то вероятность, что он дослушает, стремится к нулю. Поэтому уже с первых слов важно обозначить проблему или боль потребителя и пояснить, что у компании есть решение. И не просто решение, а максимально выгодное для человека. На то, чтобы заинтересовать потенциального покупателя во время «холодного» звонка, у менеджера не больше пятнадцати секунд.

💎 Закрытый клуб – Деловая среда Премиум

Вступайте в клуб и получите доступ к 1000 идей для развития бизнеса. Для вас 14 дней – бесплатно!

Оформить на 14 дней бесплатно

Торговое предложение также используют:

  • в заголовках на лендингах,

  • на любых рекламных материалах офлайн,

  • на баннерах сайтов,

  • в контекстной рекламе.

Когда люди воспринимают торговое предложение на слух, важно сразу же донести ценность, поэтому здорово, когда есть цифры, факты, которые явно звучат как преимущества. А когда они читают торговое предложение, например, в заголовке сайта, то смотрят на все слова сразу, цепляются за конкретику, и здесь цифры тоже играют роль.

При представлении торгового предложения на сайте, в рекламе, которую люди видят, уже важно поработать над тем, чтобы формулировка хорошо встраивалась в визуал, была легко читаемой. Все остальные элементы должны помогать доносить посыл до аудитории. На эту задачу должны работать шрифт, цвет, изображения.

Как представлено УТП Умной приставки SberBox на сайте. Источник: https://sberdevices.ru

Примеры: от простых до тех, которые получили мировую известность

Даже простые примеры помогают вдохновиться и придумать что-то свое.

В Липецке есть котокафе Мурград, где посетители могут пообщаться с котиками из приютов и даже забрать кого-то из них к себе домой.

Единственное в Липецке котокафе Мурград: там живут котики из приюта, и их можно забрать домой. Источник: https://murgrad48.ru/

Пример построения УТП, когда совмещают сразу две особенности: можно и в квест поиграть, и еду заказать — в квесткафе во Владивостоке.

Игровое пространство во Владивостоке: квесткафе. Источник: https://www.questcafe.org/

А вот пример более известной компании — Авиасейлс: помогают с поиском дешевых авиабилетов и предлагают легкий способ их купить.

Сайт компании Авиасейлс. Источник: https://www.aviasales.ru/

Предложение группы компаний «Мать и дитя»: роды без боли.

Как представлено торговое предложение на сайте «Мать и дитя». Источник: https://mamadeti.ru/

Многие помнят пример с дезодорантами Rexona: действуют до 48 часов. Бренд пошел дальше, и теперь предлагает новую Rexona 72 часа.

Новое предложение бренда Rexona. Источник: https://www.rexona.com/ru/innovation/Rexona%20Non-Stop.html

Распространенные ошибки при составлении УТП

Главные ошибки — когда путают с офферами, слоганами или чем-то еще. Встречаются и другие недочеты, которые условно можно поделить на проблемы в содержании и в формулировках.

Ошибки в содержании:

  • Предложение не уникально. Так заявляют о себе уже многие в нише, и для людей нет разницы, у кого же купить. Например, куриное мясо с фермы. Это здорово, но нужно указать, в чем отличие конкретной фермы, почему стоит купить именно здесь. Преимущество может быть в скорости или способе поставки, в упаковке и пр.

  • Выгода для покупателя не соизмерима с основным предложением. Например, преимуществом для покупки квартиры не может быть возможность получения брелока для ключей.

  • Обман. Сформулированное торговое предложение звучит идеально, а на деле люди этого не получают. Например, обещание после подписки выслать инструкцию о том, как заработать миллион за месяц. А после подписки пользователь получает файл pdf с цитатами из книги «Самый богатый человек в Вавилоне» или «Богатый папа, бедный папа».

💎 Закрытый клуб – Деловая среда Премиум

Вступайте в клуб и получите доступ к 1000 идей для развития бизнеса. Для вас 14 дней – бесплатно!

Оформить на 14 дней бесплатно

Ошибки в формулировках:

  • Местоимение «мы», которым начинаются предложения о преимуществах компании. Людям же важно прочитать, чем им это все выгодно. Например, «мы лучшие в своей отрасли» не торговое предложение, потому что непонятно, чем это выгодно потребителям.

  • Использование фразы «мы можем» в формулировке вместо слов о конкретных результатах. Например, вместо «Мы можем восстановить цвет волос после неудачного окрашивания в другом салоне» — «Восстанавливаем цвет волос после неудачного окрашивания в другом салоне».

  • Обилие прилагательных вместо конкретных фактов в формулировках. Не стоит использовать в качестве торгового предложения такие характеристики, как «удобный», «качественный», «индивидуальный».

Торговое предложение формулируют для того, чтобы оно работало на компанию в долгосрочной перспективе. Поэтому не стоит часто его менять. Ведь это не что-то ситуативное и не только текст. Это еще и впечатление, которое бренд производит на потребителей, и важно поработать над тем, чтобы оно максимально прочно закрепилось в сознании целевой аудитории.

Автор: Ольга Лаврикова

💎 Закрытый клуб – Деловая среда Премиум

Вступайте в клуб и получите доступ к 1000 идей для развития бизнеса. Для вас 14 дней – бесплатно!

Оформить на 14 дней бесплатно

Поделиться

Оценить

5 баллов

Комментарии

Зарегистрируйтесь или войдите, чтобы оставлять комментарии