УТП можно составить, даже если компания или продукция не отличается особенной уникальностью среди конкурентов. Главное — понять принципы поиска и формулирования торгового предложения и не допустить ошибок
Содержание
Три основных принципа УТП
Как составлять и использовать торговое предложение
Способы найти УТП
Способы написать УТП
Как правильно представить УТП
Примеры: от простых до тех, которые получили мировую известность
Распространенные ошибки при составлении УТП
Платформа знаний и сервисов для бизнеса
💎 Закрытый клуб – Деловая среда Премиум
Вступайте в клуб и получите доступ к 1000 идей для развития бизнеса. Для вас 14 дней – бесплатно!
Оформить на 14 дней бесплатноТри основных принципа УТП
Часто трудность заключается именно в том, как составить УТП, а не слоган или оффер. Чтобы разработать уникальное торговое предложение, необходимо разобраться в принципах, на которых оно базируется.
Торговое предложение основано на трех принципах:
Конкретика. УТП нужно формулировать четко, по делу. В формулировке следует отразить конкретные выгодные особенности, с деталями, которые имеют значение. Не должно быть перегруза информацией.
Простота. Торговое предложение должно быть на понятном целевым пользователям языке. Следует избегать сложных конструкций. Ведь главная цель УТП — чтобы целевая аудитория его поняла.
Уникальность. Важно так сказать о продукте или бренде, чтобы люди сразу поняли, в чем отличия от остальных. Не стоит думать, что главным привлекательным отличем может быть более низкая стоимость. Далеко не всегда люди покупают там, где дешево, потому что в конечном итоге важнее ценность.
Как составлять и использовать торговое предложение
Перед тем как сформулировать торговое предложение, нужно его отыскать.
Способы найти УТП
Существуют разные способы для поиска уникальности конкретного торгового предложения:
Провести интервью с клиентами, реальными или потенциальными. Выяснить, что им важно, по каким критериям они выбирают или не выбирают товар, услугу или в целом компанию. Вопросы для разговора стоит разработать заранее с учетом специфики конкретного изделия или бренда и ниши.
Провести онлайн-опрос. Вопросы можно использовать одни и те же, что и для предыдущего пункта. Отличие в том, что отвечать будут не интервьюеру, а просто через формы опросов.
Проанализировать конкурентов. Понять, о чем и каким образом они говорят своей аудитории, к каким каналам коммуникации прибегают. Какие инструменты для продвижения, продаж используют.
Исследовать отзывы о других конкурирующих фирмах. Посмотреть, кто и как в конкретной нише ведет соцсети, что пишут люди на форумах, что происходит на маркетплейсах.
Сделать списки или таблицы, в которых будут сильные стороны, достижения: как в материальном, так и в нематериальном эквиваленте.
Посмотреть, как отзываются люди, почему они рекомендуют друзьям.
Изучить результаты работы. Например, насколько быстрая доставка, как много человек уже обращались в фирму.
Все это нужно для того, чтобы понимать картину целиком. Что-то в работе компании может быть неочевидным, но оттого не менее ценным для людей. А что-то, что фирма считает своим преимуществом, может оказаться несущественным для потребителей, и на это совсем не обязательно делать акцент. Вот почему всегда при подготовке к формулированию торгового предложения нужно спрашивать у своей целевой аудитории, что нравится и почему, а от чего люди не в восторге.
💎 Закрытый клуб – Деловая среда Премиум
Вступайте в клуб и получите доступ к 1000 идей для развития бизнеса. Для вас 14 дней – бесплатно!
Оформить на 14 дней бесплатноСпособы написать УТП
Торговое предложение важно написать так, чтобы оно вышло:
ясным, четким, однозначным, конкретным, порой конкретика должна выражаться в цифрах,
отличным от остальных в нише,
способным закрыть потребность целевого потребителя и решить его проблему.
Все это можно делать разными способами:
Отстроиться от остальных компаний. В каждой сфере существуют такие характеристики, которые можно назвать обязательными. Например, если банк, то непременно надежный. А если кондитер, то обязан печь из свежих ингредиентов. Но невозможно взять все эти обязательные характеристики и выставить в качестве торгового предложения. Ведь люди считают, что так должны работать все, и при выборе руководствуются дополнительными критериями. Эти дополнительные критерии — то, что помогает отстроиться от остальных в нише, — и нужно формулировать в качестве УТП.
Создать предложение для каждого сегмента своей целевой аудитории. ЦА можно делить не только по возрасту, месту жительства, особенностям жизни, но и, что чаще эффективнее, — по глубинным мотивам покупки. Это ответ на вопрос, почему человек покупает именно у этой компании, что его мотивирует к покупке. Также стоит понимать возражения: то, что удерживает от заказа конкретного изделия или покупки в определенном магазине.
Воспользоваться формулами. В статье про то, что такое торговое предложение, уже перечислены основные. С ними можно создавать различные варианты.
Как правильно представить УТП
Торговое предложение можно по-разному преподносить аудитории в зависимости от того, где именно происходит коммуникация. Так, формулировки могут немного отличаться во время «холодных» звонков и на сайте, куда пользователи приходят самостоятельно, и это тоже будет считаться правильным.
Во время «холодного» звонка человек еще не заинтересован, и его важно зацепить с первых секунд, чтобы захотелось слушать менеджера по продажам и дальше. Формулировка должна быть максимально четкой, привлекательной, краткой, точно направленной на целевую аудиторию.
За интерес отвечает первые два-три предложения. Если человеку не интересно с самого начала, то вероятность, что он дослушает, стремится к нулю. Поэтому уже с первых слов важно обозначить проблему или боль потребителя и пояснить, что у компании есть решение. И не просто решение, а максимально выгодное для человека. На то, чтобы заинтересовать потенциального покупателя во время «холодного» звонка, у менеджера не больше пятнадцати секунд.
💎 Закрытый клуб – Деловая среда Премиум
Вступайте в клуб и получите доступ к 1000 идей для развития бизнеса. Для вас 14 дней – бесплатно!
Оформить на 14 дней бесплатноТорговое предложение также используют:
в заголовках на лендингах,
на любых рекламных материалах офлайн,
на баннерах сайтов,
в контекстной рекламе.
Когда люди воспринимают торговое предложение на слух, важно сразу же донести ценность, поэтому здорово, когда есть цифры, факты, которые явно звучат как преимущества. А когда они читают торговое предложение, например, в заголовке сайта, то смотрят на все слова сразу, цепляются за конкретику, и здесь цифры тоже играют роль.
При представлении торгового предложения на сайте, в рекламе, которую люди видят, уже важно поработать над тем, чтобы формулировка хорошо встраивалась в визуал, была легко читаемой. Все остальные элементы должны помогать доносить посыл до аудитории. На эту задачу должны работать шрифт, цвет, изображения.
Примеры: от простых до тех, которые получили мировую известность
Даже простые примеры помогают вдохновиться и придумать что-то свое.
В Липецке есть котокафе Мурград, где посетители могут пообщаться с котиками из приютов и даже забрать кого-то из них к себе домой.
Пример построения УТП, когда совмещают сразу две особенности: можно и в квест поиграть, и еду заказать — в квесткафе во Владивостоке.
А вот пример более известной компании — Авиасейлс: помогают с поиском дешевых авиабилетов и предлагают легкий способ их купить.
Предложение группы компаний «Мать и дитя»: роды без боли.
Многие помнят пример с дезодорантами Rexona: действуют до 48 часов. Бренд пошел дальше, и теперь предлагает новую Rexona 72 часа.
Распространенные ошибки при составлении УТП
Главные ошибки — когда путают с офферами, слоганами или чем-то еще. Встречаются и другие недочеты, которые условно можно поделить на проблемы в содержании и в формулировках.
Ошибки в содержании:
Предложение не уникально. Так заявляют о себе уже многие в нише, и для людей нет разницы, у кого же купить. Например, куриное мясо с фермы. Это здорово, но нужно указать, в чем отличие конкретной фермы, почему стоит купить именно здесь. Преимущество может быть в скорости или способе поставки, в упаковке и пр.
Выгода для покупателя не соизмерима с основным предложением. Например, преимуществом для покупки квартиры не может быть возможность получения брелока для ключей.
Обман. Сформулированное торговое предложение звучит идеально, а на деле люди этого не получают. Например, обещание после подписки выслать инструкцию о том, как заработать миллион за месяц. А после подписки пользователь получает файл pdf с цитатами из книги «Самый богатый человек в Вавилоне» или «Богатый папа, бедный папа».
💎 Закрытый клуб – Деловая среда Премиум
Вступайте в клуб и получите доступ к 1000 идей для развития бизнеса. Для вас 14 дней – бесплатно!
Оформить на 14 дней бесплатноОшибки в формулировках:
Местоимение «мы», которым начинаются предложения о преимуществах компании. Людям же важно прочитать, чем им это все выгодно. Например, «мы лучшие в своей отрасли» не торговое предложение, потому что непонятно, чем это выгодно потребителям.
Использование фразы «мы можем» в формулировке вместо слов о конкретных результатах. Например, вместо «Мы можем восстановить цвет волос после неудачного окрашивания в другом салоне» — «Восстанавливаем цвет волос после неудачного окрашивания в другом салоне».
Обилие прилагательных вместо конкретных фактов в формулировках. Не стоит использовать в качестве торгового предложения такие характеристики, как «удобный», «качественный», «индивидуальный».
Торговое предложение формулируют для того, чтобы оно работало на компанию в долгосрочной перспективе. Поэтому не стоит часто его менять. Ведь это не что-то ситуативное и не только текст. Это еще и впечатление, которое бренд производит на потребителей, и важно поработать над тем, чтобы оно максимально прочно закрепилось в сознании целевой аудитории.
Автор: Ольга Лаврикова
💎 Закрытый клуб – Деловая среда Премиум