Карточка товара — первое, что видит человек на маркетплейсе. Заинтересовать потенциального клиента и добиться, чтобы он заметил товар среди множества других, очень сложно. Как делать карточки товаров, которые будут выделяться и попадать в топ выдачи, рассказывает арт-директор дизайн-студии WildSpace Ярослав Твердов
Закрытый клуб для предпринимателей ДС Премиум
Ярослав Твердов — арт-директор дизайн-студии WildSpace. Занимается дизайном рекламных креативов 8 лет. Оформил более 1000 артикулов на маркетплейсах Ozon, Wildberries, Amazon.
Содержание
Что из себя представляет карточка товара и почему она важна
Частые ошибки в оформлении карточек на
маркетплейсах
— не цепляющая воронка слайдов
— некорректные тезисы, триггеры и УТП
— фотографии низкого качества
— неверное расположение товара
— захламленность обложки
— неправильно подобранный цвет
— отсутствие ассоциативного ряда
— обилие текста
— избыток акцентов
— несоответствие настроения шрифтов товару
Карточка товара — это прежде всего воронка продаж, представленная через визуализированные тезисы, триггеры и преимущества. Задачи первой картинки, или обложки:
завлечь покупателя,
обратить его внимание на товар,
заставить нажать на картинку.
После клика на обложку клиент переходит в воронку слайдов. Каждый из них призван как можно интереснее, проще, быстрее и красивее донести информацию до покупателя, раскрыть все преимущества продукта.
Количество возможных слайдов на каждом маркетплейсе ограничено, поэтому важно, чтобы все они цепляли и удерживали внимание потенциального покупателя. Оформление карточек и дизайн изображений имеют решающее значение.
Представим, что обложка привлекла внимание пользователя, он кликнул и перешел в карточку. Человек оказался на первом уровне воронки продаж. Нужно сделать так, чтобы он прошел до самого конца или принял решение о покупке раньше.
Если в карточке больше пяти слайдов после обложки, то всю самую ценную и интересную информацию нужно разместить в первой пятерке.
Внимание пользователя непостоянно, поэтому при любом дискомфорте он может нажать на крестик и пойти выбирать этот же товар к конкурентам.
Первый слайд после обложки должен закрывать главную «боль» покупателя. Если пользователь увидел то, что для него важно, — это уже 90% успеха и вероятности, что он перейдет на второй слайд. Так постепенно человек приближается к покупке товара.
Любой текст должен выполнять конкретную задачу. У каждого листка на доске объявлений рядом с многоквартирным домом одна задача — уведомить жильцов о чем-то важном, у рекламного баннера над автострадой — другая. Карточка товара — такой же баннер, как и предыдущие два, со своими целями и задачами.
Формула хорошего текста для карточки
простая:
краткость + креативность + понятность.
Очень важно просто и ясно донести до клиента какое-либо преимущество товара.
Краткость и понятность лучше раскрывать в виде:
тезисов — в них говорить о преимуществах товара;
триггеров — добавлять что-то очень привлекательное для покупателя;
УТП — делать акцент на том, что отличает товар от других похожих.
Не стоит забывать о еще одной составляющей в формуле хорошего текста для карточки товара — о креативности.
На просторах маркетплейсов часто можно увидеть фразы:
самый прочный,
водонепроницаемый,
стильный дизайн,
подойдет для всего,
идеальный размер,
комфортный.
Беда всех этих словосочетаний — банальность и неопределенность. Нужно добавить креатива и конкретики и вместо «водонепроницаемый» написать «погружение до трех метров». Вместо «комфортный» — указать материал, из которого сделан товар или «тепло даже в –30℃». Тогда человек сам поймет, комфортно ли ему будет.
Перед тем как создавать карточки, надо продумать триггеры. Они подкрепляют желание пользователя купить.
💼 Пример
Есть модели соковыжималок с трудоемкой чисткой после использования. Триггером
для продажи соковыжималки может стать фраза: «Чистка за 3 минуты». У покупателя
благодаря ей сформируется представление о простоте и практичности
использования.
УТП — это то, что выделяет продавца и/или его товар на рынке. Благодаря уникальному торговому предложению продукт будет обладать дополнительной ценностью.
В качестве УТП можно использовать:
расширенную комплектацию,
гарантию,
подарок,
особые условия возврата.
Не стоит забывать: можно писать не «гарантия 100 дней», а «вернем деньги при поломке».
Таким образом, небанальные тезисы подталкивают к покупке и отстраивают карточку товара от карточек у конкурентов.
Фотографии — это то, на что падает взгляд пользователя в первые секунды. Важно не только качество, но и хорошие ракурс и свет. В этом поможет профессиональный фотограф в студии с оборудованием для предметной съемки.
Чем больше будет ракурсов, тем лучше. Так можно обеспечить дизайнера по инфографике достаточным количеством материала, с которым он будет работать и придумывать разные композиции.
В случае с изображениями предметов гардероба нужны и красивые модели. Профессиональная фотосессия раскроет особенности одежды, и потенциальный покупатель сможет визуально примерить ее.
Дизайн карточек крайне важен. Непрофессионалы часто располагают товар неудачно.
Композиционное решение карточки диктуют особенности формы представленного на ней продукта.
📌 Совет
Не стоит показывать узкие товары по центру и не в полный размер. Логичнее
выделить для продукта все пространство по вертикали одной из сторон или
диагонали. Перед тем как делать карточки, нужно продумать и создать композицию.
Грамотное оформление карточек подразумевает, что изображение товара должно гармонично сочетаться с информацией на обложке. Не стоит пытаться вместить все характеристики товара на фотографии.
Идеальная формула обложки включает такие элементы:
три преимущества,
заголовок,
подзаголовок,
УТП.
Можно крупно показать товар и раскрыть наиболее важные моменты. Не надо бояться, что покупатель чего-то не узнает. Цель обложки — привлечь внимание, а остальное расскажут другие слайды.
Цветовое решение обложки может помочь выделиться среди конкурентов, но стоит быть аккуратным. Подбирать цвет первой картинки для карточки для маркетплейсов следует, отталкиваясь от специфики товара.
💼 Пример
При продаже йогуртницы стоит выбирать цвет по ассоциациациям, ведь йогурт — это
что-то нежное, воздушное, легкое. Лучше использовать пастельную палитру.
Второе, на что следует опереться, — это выдача по запросу товара. Ее можно проанализировать и изменить цветовое решение, чтобы отделиться от конкурентов. В дальнейшем иной цвет, менее подходящий по ассоциациям, можно будет обыграть дополнительными графическими метафорами для гармонии.
Оформление карточек должно включать и ассоциации. Это то, что помогает товару вызывать дополнительные эмоции у покупателя.
Примеры:
Детские товары сопровождаются фото веселых детей, чтобы человек мог представить настроение своего ребенка, когда тот получит эту вещь или игрушку.
Женская расческа сопровождается фото с красиво развевающимися локонами.
Автомобильные товары могут сопровождаются абстрактными технологичными текстурами на фоне или иными элементами, передающими настроение жесткости, прочности, надежности.
Ассоциации можно подобрать к любому товару. Иногда их не стоит размещать в виде полноразмерных элементов, это может навредить общей стилистике. В таком случае лучше передать ассоциации через цвет или текстуру.
Важно при этом, чтобы второстепенные элементы не перетягивали внимание на себя с товара или другой важной композиции.
До этого мы разобрали ошибки в карточках, связанные с составлением тезисов, триггеров и УТП. Но в карточках есть и большие информационные блоки, содержащие описание товара, инструкцию и прочее.
Здесь в плане оформления необходимо учитывать правила текстовой верстки.
Именно грамотное оформление дает возможность пользователю ориентироваться в массиве текста, а значит, помогает продавцу донести до своего клиента информацию.
Что важно в верстке текста:
выравнивание,
межстрочный интервал,
количество строк,
размерность текста,
разделение на текстовые блоки по смыслам,
начертание шрифтов.
Если получится хаотично выстроенный забор из букв, то покупателю будет сложно разобраться, какой текстовый блок к чему относится.
Вся текстовая и визуальная информация в карточке строится по определенной иерархии:
на первом месте всегда должен стоять товар,
на втором — заголовок,
на третьем — остальные текстовые блоки.
Если нужно что-то поднять по иерархии, то стоит использовать:
размер,
цвет,
дополнительные элементы.
Если есть УТП, нужно сделать под ним плашку акцентного контрастного цвета. При необходимости указать размерный ряд лучше выделить эти значения крупнее. Чтобы сделать броским что-то еще более важное, можно совместить эти приемы и поднять информацию по иерархии акцентов.
Нужно понимать: всё важным быть не может. Если будет много ярких плашек, то акцент сместится с товара — и карточка проиграет.
Шрифты, как и цвет, и ассоциации, обладают своим настроением. Они делятся на различные виды:
антиквы — шрифты с закорючками, которыми набирают текст в книгах;
гротески — что-то более геометрическое, строгое и ровное, например текст в интернете;
художественные — нечто необычной формы, что-то нарисованное, рукописное.
Каждый из этих видов шрифтов нужно правильно применять. Например, к категории автотоваров не подойдет шрифт с засечками, потому что такой шрифт — это отголоски старины. Но хорошо подойдет гротеск, его строгость подчеркнет надежность и современность товара. Продукции для детей подходят художественные шрифты: необычные формы добавляют картинке игривости, динамики.
Шрифты нужно правильно комбинировать между собой, то есть подбирать шрифтовые пары. Тут поможет только насмотренность. Один из базовых принципов заключается в том, что не стоит использовать рукописные или художественные шрифты для больших массивов текста, набранных малым кеглем. Это лишь усложнит восприятие человеку, который попытается прочитать текст.
Создание карточек — ответственный процесс. Они должны быть понятными, красивыми и быстро доносить ключевую информацию до покупателя.
Задача обложки — побудить пользователя пройти по всем последующим слайдам, чтобы конвертировать его заинтересованность в покупку.
Мы рассмотрели самые распространенные ошибки в карточках товаров для маркетплейсов. Некоторые могут показаться неважными, но на деле они меняют впечатление от карточки, а значит, сказываются на продажах и прибыли бизнеса.
Автор: Ярослав Твердов, арт-директор дизайн-студии WildSpace