Бизнес тратит много денег на маркетинг и рекламу для привлечения новых клиентов. Компании стремятся повысить лояльность клиентов, чтобы стимулировать их покупать чаще и больше. Что такое LTV и как этот показатель влияет на прибыль бизнеса, рассказывает маркетолог-продюсер Анастасия Берн
Закрытый клуб для предпринимателей ДС Премиум
Анастасия Берн — маркетолог, брендинг-эксперт, основатель закрытого бизнес-клуба HIGHLIFE и сооснователь агентства элитной недвижимости Sincere Estate.
Lifetime Value (LTV) буквально переводится как «пожизненная ценность клиента». Говоря простыми словами, LTV показывает, сколько денег приносит клиент за все время взаимодействия с бизнесом.
Предприниматели и сотрудники отделов маркетинга изучают этот показатель, чтобы:
понимать, какой бюджет выделять на рекламные кампании;
оценивать, насколько клиенты заинтересованы в продуктах или услугах бизнеса и, исходя из этого, выстраивать долгосрочные отношения с каждым из них;
сегментировать аудиторию, найти клиентов с «высоким» и «низким» LTV и изменить маркетинговую стратегию для привлечения клиентов с высоким LTV
LTV помогает бизнесу определить, какой тип клиентов приносит больше прибыли и где их искать.
LTV позволяет понять ценность клиента и служит для анализа различных затрат. Рассмотрим, в чем помогает оценка LTV:
Определить оптимальную стоимость привлечения клиента. Когда компания знает, сколько чистой прибыли приносит клиент, то может установить предел рекламных расходов. Например, каждый клиент в среднем приносит компании 5000 рублей. Значит, на его привлечение нельзя потратить больше этой суммы. Иначе бизнес уйдет в минус.
Рассчитать окупаемость рекламы. С помощью LTV можно определить, когда окупятся расходы на маркетинг. Например, привлечение клиента стоит 1500 рублей. За два года он приносит компании прибыль в размере 3000 рублей. Значит, окупаемость рекламы составит 1 год.
Проанализировать эффективность различных рекламных каналов. С помощью LTV компания может оценить, какой канал рекламы выгоднее масштабировать. Например, клиенты из социальных сетей приносят в первый год в среднем 4000 рублей, а с Яндекс Директа — 2000 рублей. Компании выгоднее увеличить бюджет на продвижение в социальных сетях, потому что так она получит больше прибыли.
Оценить эффективность удержания клиентов. LTV показывает компании, сколько клиент принесет прибыли и стоит ли его удерживать. Например, клиенты в среднем покупают товаров на 15 000 рублей за все время взаимодействия с компанией. При выявлении покупателей на меньшую сумму, например на 3000 рублей, можно приложить дополнительные усилия, чтобы увеличить их лояльность. Как вариант, предложить бонусы.
Снижение LTV способно серьезно повлиять на бизнес. Рассмотрим основные причины, по которым это происходит и как компания может изменить ситуацию:
Низкое качество продукции и услуг. Если товары ломаются сразу после покупки, а услуги не удовлетворяют частично или полностью потребности клиентов, это негативно сказывается на репутации компании. Клиенты, разочарованные некачественным продуктом, скорее всего, больше не вернутся.
Плохой клиентский сервис. Если компания не умеет работать с проблемами клиентов, они быстро теряют к ней доверие. Эффективное решение запросов и обращений покупателей — залог их лояльности. Компании важно выстраивать систему работы с негативными отзывами и уметь быстро разбираться с конфликтами.
Нехватка конкурентоспособности. В современном мире компании должны постоянно улучшать свои предложения, чтобы выделяться на фоне конкурентов. Если бизнес не адаптируется к изменениям, рискует потерять клиентов, даже если они были очень лояльными.
Внешние факторы. Некоторые причины снижения LTV не зависят от компании. Например, клиент может переехать, его финансовое положение — измениться. Эти факторы стоит учитывать, но на них сложно повлиять.
Отсутствие стратегий повторных продаж. Без ответственного за повторные продажи компания упускает возможность возврата клиентов. Эффективные стратегии могут значительно увеличить прибыль.
Недостаточный рост среднего чека. Если компания не расширяет ассортимент и не предлагает сопутствующие товары, это может привести к стагнации LTV. Регулярное обновление и расширение товарной линейки — важный шаг к успеху.
Чтобы повысить пожизненную ценность клиента, необходимо сосредоточиться на построении крепких позитивных отношений с клиентами.
Рассмотрим способы, как компания может увеличить LTV и прибыль с каждого клиента.
Максимально простая схема увеличения продаж с одного клиента — повысить средний чек. При этом нельзя просто увеличить цену на продукт. Потребитель должен понимать, почему будет платить больше.
Лучше всего аргументировать не общим ростом цен, экономической ситуацией, курсом валюты, а увеличением ценности. Например, это могут быть дополнительные функции в приложении.
Также есть варианты, как повысить средний чек без очевидного повышения цены. Например:
Апсейл. Можно предложить клиенту выгодный продукт с большей стоимостью. Например, такое часто предлагают при покупке IT-сервисов: несколько тарифных планов, где с каждым шагом цена становится выше, а условия пользования сервисом и его функционалом — шире.
Кроссейл. Поистине «короли кроссейла» — это маркетплейсы. Клиент только положил что-то себе в корзину, и тут же всплывает уведомление: «Вместе с этим товаром покупают…» Часто из этого списка что-то дозаказывают, увеличивая сумму чека. Скажем, при покупке телефона дополнительно берут зарядное устройство, наушники, чехол, защитное стекло.
Апсейл и кроссейл часто используются, чтобы увеличить средний чек во многих отраслях бизнеса.
Для повышения среднего чека используют и ребрендинг. Если бренд сменил позиционирование и перешел на «новый уровень», то повышение цен выглядит для потребителя обоснованным.
Соцсети и почтовые рассылки — лучшие каналы для прямого контакта с покупателями. Рассмотрим, как правильно создавать контент, чтобы клиент покупал чаще.
Email-маркетинг — довольно сложный инструмент, который важно использовать грамотно.
Главное правило email-маркетинга: «Много — не значит эффективно». Из-за очень частых рассылок об акциях и новых товарах компания может потерять всю базу клиентов.
Никто не хочет постоянно чистить почту от ненужных писем. Плюс такой поток кажется навязчивым.
Нет универсального правила, сколько писем можно рассылать в месяц. Все зависит от ряда факторов:
какую информацию компания планирует рассылать;
какая ниша у бизнеса;
регулярные ли это продажи или «запусковая система», как в некоторых онлайн-школах.
💼 Пример
В нише
продаж оборудования для автотранспорта на практике нашли оптимальный вариант —
два письма в месяц. Так как клиенты — юридические лица и письма попадают
менеджерам по закупкам или на общие почты, мы ежемесячно создавали два письма.
В первом была информация о новых приборах и специальных предложениях. Второе
было письмом-напоминанием о компании и наших услугах с благодарностью за сотрудничество.
Число отписок из базы в несколько тысяч было не более 10 в месяц.
SMM также влияет на лояльность клиентов и прибыль.
Главная задача в соцсетях для увеличения продаж — это создание «вирусного» контента, то есть такого, которым пользователи захотят делиться друг с другом. Так компания расширяет круг потенциальных покупателей и получает продажи.
При этом важно помнить, что вирусный контент обычно «хайповый» и всегда несет риски для репутации.
Базово в социальных сетях должен быть контент:
о продукте,
акциях и специальных предложениях.
Если маркетинг есть, а продаж нет, то стоит искать проблему в трех направлениях:
маркетинговые «воронки» и рекламные кампании,
сайт и его эффективность,
работа отдела продаж.
Продуктовая линейка — это расширенный ассортимент товаров либо услуг. И правильная продуктовая линейка составляется так, чтобы покупатель постепенно переходил от недорогого продукта к самому дорогому.
Этот прием наиболее ярко представлен в инфобизнесе, когда сначала клиент потребляет бесплатную информацию в обмен на свои контакты. Далее приобретает трипваер — недорогой продукт — и убеждается, что ему нужен основной продукт, например курс. А после, становясь лояльным клиентом, он покупает дорогое обучение или личное сопровождение на обучающей программе.
Задача продуктовой линейки — сделать так, чтобы клиент максимально долго был в статусе покупателя и переходил от одного продукта или услуги к другому. Так, в онлайн-школах жизненный цикл клиента может составлять несколько лет.
Необязательно иметь десятки продуктов, чтобы составить хорошую продуктовую линейку. Здесь важно составить ее так, чтобы клиент не мучился, выбирая, а четко, шаг за шагом, переходил от продукта к продукту, принося компании прибыль.
Почти у каждого есть внушительный список карт постоянного покупателя от различных магазинов. Обычно люди возвращаются за покупками туда, где им оказали качественный сервис и дали приятный бонус.
Система лояльности стимулирует покупателей возвращаться в компанию снова и снова. При этом можно выбрать подходящие инструменты:
бонусы,
накопительную систему баллов,
кешбэк,
скидку постоянного клиента.
Сейчас наблюдается тренд максимальной лояльности для уходящего потребителя. Это когда клиент отказывается, например, от подписки на сервис, и тот предлагает ему остаться на специальных условиях — продлевает подписку на месяц за 1 рубль. В 90% случаев клиент остается. Но не всегда он остается лояльным, потому что причины, по которым он решил уйти, не исчезают.
Ретаргетинг — способ показа рекламы клиенту, который уже проявлял интерес к бренду. Это один из лучших инструментов, который позволяет «догнать» клиента.
Например, человек был на сайте и просматривал определенные страницы. Но не решился на покупку и ушел. В таком случае срабатывают рекламные объявления, которые теперь везде показываются этому потенциальному покупателю.
Часто люди листают новостную ленту и видят объявления о том, о чем недавно они думали или говорили: об отпуске, новой обуви, автомобилх.
Это алгоритмы, которые анализируют интерес пользователя и предлагают рекламу в соответствии с его запросами. Многие пользователи из ретаргетированной рекламы возвращаются на сайт компании и совершают покупку.
Если на сайте есть возможность оформления и оплаты заказа, стоит настроить рассылку тем клиентам, которые не закончили покупку. Это наглядно реализовано у ряда интернет-магазинов и маркетплейсов.
Можно стимулировать клиентов покупать ненужные им товары или услуги, особенно если это спонтанные эмоциональные покупки. Но с точки зрения экологичного маркетинга куда важнее превратить каждого покупателя в постоянного. Ведь как бы ни работали рекламные кампании и «уловки» для бизнеса, удержать действующего клиента всегда дешевле, чем привлечь нового.
Текст подготовила Евгения Рыжова, копирайтер, предприниматель