- Понятие допродаж
- Принципы допродаж
- Место допродаж в цикле сделки
- 3 сценария допродаж
- Техники допродаж
- Приемы в допродажах
- Работа с персоналом для эффективных допродаж
- 3 ошибки в допродажах
- Часто задаваемые вопросы о допродажах
-
Формула составления эффективного оффера для роста продаж от 30%Скачать бесплатно руководство из клуба «Деловая Среда Сбер»
О чем речь? Допродажи – реализация дополнительных товаров вместе с основным. Такая схема популярна, например, у автодилеров, когда предлагают докупить зимнюю резину, антикор или коврики в салон.
На что обратить внимание? Допродажи повышают средний чек на 25-30 %, но применение способа требует аккуратности. Во-первых, товары должны дополнять друг друга, во-вторых, нельзя давить на покупателя, и в-третьих, нужно использовать разные техники и инструменты.
Понятие допродаж
Допродажа представляет собой платное предоставление товара (или услуги), сопутствующего основному.
Всякий коммерческий продукт, представленный на рынке товаров (техника, продукты, мебель), или любая услуга, даже в сфере B2B, является составным компонентом более общей системы, в которой потребительские свойства обретают повышенную эффективность и востребованность.
Подразумевается, что существуют определенные товары или услуги, дополняющие полезность продукта для пользователя. Заметим, что сам клиент может об этом не подозревать даже при совершении покупки.
Приведем примеры распространенных допродаж. Покупатель будет больше удовлетворен приобретением современного телевизора с технологией Smart TV, если ему предложат услугу по настройке. Современные электронные устройства обладают обширным функционалом, и далеко не каждый клиент в состоянии разобраться в опциях самостоятельно.
Получается, что дополнительная помощь, предложенная в момент покупки, будет приятным бонусом для потребителя, который сохранит ему нервы и сэкономит время.
Так же к новому наряду отлично подойдет сумочка или другой симпатичный аксессуар, к смартфону придется впору оригинальный чехол или защитное стекло, а к автомобилю – коврики или комплект резины.
Ценность допродажи заключается в ее превентивности. То есть, пользователь получит решение проблемы, которая только еще может возникнуть в будущем. В этом случае продавец без какого-либо давления объясняет клиенту преимущество дополнительного товара.
Как показывают статистические исследования, до 25 % таких предложений благосклонно воспринимаются покупателями. Следовательно, и продавец в этой ситуации извлекает пользу в виде роста выручки. Тем не менее, благоприятный исход возможен только при условии грамотного подхода к допродажам.
Принципы допродаж
На самом деле, под допродажей не следует понимать назойливое навязывание еще одного товара в дополнение к купленному с неявными для покупателя перспективами. Скорее, это грамотный аргументированный совет по улучшению эксплуатации приобретенного продукта.
Специалисты сформулировали 5 основных принципов этого маркетингового инструмента, следуя которым, вы сможете добиться коммерческого успеха при организации процесса торговли.
Знание номенклатуры сопутствующих товаров
Еще на стадии выбора товара клиентом у вас уже должно быть представление о том, какой дополнительный продукт может быть покупателю полезен.
Например, если девушка выбирает какой-либо наряд, можно предложить ей из имеющегося ассортимента следующие дополнительные покупки:
- бижутерию;
- оригинальную накидку;
- пояс, солнцезащитные очки или другой аксессуар;
- колготки и т.д.
Непременным условием является вежливость и ненавязчивость. Лучше всего делать предложение в виде аргументированного совета: «О! К этому платью отлично подойдет колье из нашей новой коллекции. Оно выгодно подчеркнет общий стиль».
В обувном магазине в качестве товара для допродажи можно предложить средства для ухода: крем, ортопедические стельки, гигроскопичные вкладыши и т.д.
Тактичное ненавязчивое предложение
Помните, что потребитель готов платить только за тот продукт, в полезных свойствах которого он уверен. Предлагайте только тот товар, который действительно может быть полезен покупателю, объясняя при этом, какие преимущества, на ваш взгляд, обеспечат дополнительную ценность.
Если удалось создать доверительную атмосферу, то клиент сам раскроется и сообщит, что же он ждет от покупки и как намерен ее использовать.
Учитывая это, подберите только те продукты, которые будут действительно востребованы.
Расположение дополнительного товара на витрине
Продукты для допродаж должны располагаться на виду, желательно рядом с предполагаемой парой (основным товаром). В таком случае, возможно, даже не потребуется устной консультации. Клиент сможет самостоятельно сделать выбор.
При организации хранения на складе помещайте сопутствующие товары рядом с основными. Это значительно облегчает поиск при возникновении потребности в них.
Соблюдение ценовой пропорции
Цена предлагаемого дополнительного товара не должна превышать или быть сопоставимой со стоимостью основного продукта. Некоторые маркетологи советуют соотношение в 25 %, другие эксперты допускают пропорцию в 30-40 %.
В любом случае, контрпродуктивно предлагать к туфлям, уцененным до 300 рублей, крем стоимостью 250 р.
Конечно, у этого правила есть исключения. Например, потребитель четко осознает, что, заплатив за дополнительный товар даже больше, чем за основной, он получит в итоге более выгодный комплект, чем если бы приобретал эти вещи поодиночке.
Взвешенная политика скидок
При наличии популярных «пар» товаров, часто приобретаемых совместно, полезным будет создание гибкой системы скидок.
Примеры таких допродаж:
- при покупке сопутствующего товара цена на него уменьшается на 30 %;
- предложение скидки на стоимость «пары» при превышении общей суммы в 3000 рублей;
- приобретение более двух сопутствующих товаров увеличивает процент скидки и т.д.
Допустим, потребителя заинтересовал товар А, предложите комплект А+В+С за сумму, меньшую их общей стоимости при покупке по отдельности. Эта техника продажи хорошо зарекомендовала себя в магазинах, специализирующихся на косметике.
Место допродаж в цикле сделки
Однако практика допродаж не всегда уместна. У вас должно быть четкое понимание, когда допустимо их применение, а когда стоит отказаться.
Целесообразно предлагать сопутствующие товары (услуги) после того, как клиент уже сделал выбор основного продукта и намерен его приобрести. Рассмотрим три типичные ситуации:
- Упаковочные пакеты. Их продажа прямо на входе или внутри торговых рядов лишена смысла. Неопределившийся с покупками клиент вряд ли задержит свой взгляд на упаковке, так как не знает еще точно конечный объем того, что в итоге приобретет. Именно поэтому пакеты, как правило, продаются на кассе. Потребитель, оплачивая товар из корзины, сможет оценить, есть ли в дополнительной упаковке необходимость, и выбрать нужное количество.
- Аксессуары для смартфонов. Чехлы, защитные стекла, внешние аккумуляторы могут быть предложены только после того, как пользователь остановил свой выбор на конкретной модели, например, добавив товар в корзину на сайте маркетплейса. После этого действия можно предоставить информацию об аксессуарах и предложить подходящие варианты.
- Соусы в ресторанах фастфуда. Обычно они служат дополнением к определенным блюдам, например, картошке фри, наггетсам и пр. Нет необходимости предлагать их к блюдам с устоявшейся рецептурой.
Расскажем, при каких обстоятельствах следует избегать допродаж любых типов. Примеры ситуаций:
- Клиент еще не определился с покупкой. Предложение сопутствующего товара при неясной перспективе основного может быть воспринято потребителем как чрезмерно навязчивое поведение. Есть риск потери потенциального покупателя.
- Потребитель явно недоволен. Клиента могут не устраивать цена и качество товара, условия сервисного обслуживания и т.д. Вряд ли он в этом случае станет активным участником маркетинговых акций, проводимых в магазине.
В нашем закрытом клубе мы пропустили через себя тысячи компаний и тысячи предпринимателей, и увидели, что у всех ,плюс-минус, ошибки одни и те же. Именно они блокируют около 80% прибыли
И поэтому мы собрали наши лучшие практики и лучшие документы, которые помогают участникам клуба делать самые крутые результаты, и делимся этой подборкой с вами. Пакет документов в открытом доступе до 29.11.24 числа
Скачивайте и используйте уже сегодня:
3 сценария допродаж
Виджеты на странице интернет-магазина
Виджеты, содержащие информацию о дополнительных товарах, могут способствовать увеличению выручки в случае, когда покупатель близок к окончательному выбору, но еще не оформил заказ. Эти элементы будут уместны непосредственно в карточке товара и на странице корзины.
Определенная категория товаров продается эффективнее, если магазин предлагает актуальную услугу. Например, сотрудники маркетплейса Pult.ru, специализирующегося на продаже техники Hi-Fi, дадут квалифицированную консультацию, а при необходимости осуществят установку и настройку аппаратуры. Об этом есть информация в карточках товаров.
Помимо услуг, актуальным будет предложение сопутствующего товара. Скажем, известный бренд аксессуаров для путешествий Samsonite рекомендует приобрести вместе с чемоданом удобный чехол.
Допродажи в виде расширенного гарантийного обслуживания, страхования и других сервисных предложений рациональнее рекомендовать, когда покупатель уже добавил товар в корзину. Если клиент только еще приценивается к продукту, вряд ли он в этот момент думает о дополнительной услуге. А когда выбор сделан, покупатель осознает, что приобретение, например, гарантии может быть полезно. На сайте вышеупомянутого магазина Samsonite при добавлении продукта в корзину появляется всплывающее окно с предложением купить персонализированную бирку для чемодана.
Допродажи по телефону
Если процедура покупки предусматривает согласование по телефону, то во время разговора можно предложить дополнительные товары или услуги. Например, женщина, купившая фен, может заинтересоваться мультистайлером, но скорее всего откажется от пылесоса. Некоторую информацию о предпочтениях клиента можно почерпнуть из истории его заказов.
Большое внимание следует уделить продающим скриптам и контролю работы менеджеров. В частности, фирма по производству мебели для детей «Бельмарко» принимает подтверждение заказа по телефонному звонку, во время которого продавцы осуществляют допродажу, предлагая купить матрас в комплект к приобретенной кровати. Для этих целей у них есть подробная инструкция с перечнем сопутствующих товаров.
Сообщения с товарными рекомендациями
Существует и другой метод допродажи в маркетплейсе — триггерная рассылка сразу после попадания заказа в CRM. При этом письмо должно отправляться с небольшим временным лагом, чтобы клиент мог обдумать предложение.
Техники допродаж
Все способы допродаж сводятся в итоге к предложению дополнительного товара. Но техники исполнения могут иметь существенные отличия.
Устное предложение
Часто применяется, когда покупатель сделал выбор и находится в предвкушении обладанием полезной для него вещи. Это благоприятный момент для того, чтобы заинтересовать его вторым товаром. В фразах обычно присутствует императив. Примеры:
- К этому часто докупают вот это. Оцените!
- Предлагаю взять в комплект еще одну вещицу! Уверен, вам понравится!
Не рекомендуется использовать вопросительные интонации. Но к ним можно прибегать, если явно видно колебание клиента. Тогда перечисление возможных вариантов воспринимаются покупателем как дискуссия, и он обретает уверенность, что окончательное решение принял самостоятельно. Возможные варианты вопросов:
- Показать вам что-нибудь еще?
- У нас недавно появилась новая коллекция, может посмотрите?
- Не желаете взглянуть на новый аксессуар, идеально подходящий к вашей покупке?
Читайте также
Мерчендайзинг
Вид техники, при которой обеспечиваются естественные допродажи. Покупатель выбирает дополнительный товар без какого-либо контакта с консультантом. Две причины эффективности:
- Исключение явного человеческого фактора.
- Высокая степень ненавязчивости. Клиент уверен, что приобретение незапланированного товара – это его осознанный выбор.
Для стимуляции потребителя на совершение дополнительной покупки применяются следующие приемы мерчендайзинга:
- Сходные по назначению и дополняющие друг друга по свойствам товары следует располагать рядом. Если посетитель магазина оценит их сочетание, то с большой степенью вероятности он приобретет оба продукта.
- Стеллажи с недорогими аксессуарами надо располагать в нескольких местах торгового зала. Часто встречающиеся товары привлекают внимание покупателя.
- В случае размещения ассортимента товаров не коллекциями, а по группам (в продуктовых магазинах происходит разделение: хлебобулочные изделия, сыры, колбасы, овощи и т.д.) рекомендуется установка держателей дополняющих продуктов. Например, рядом с пивной полкой расположить сухарики, фисташки и другие снеки.
- Возле кассы выгодно размещать мелкие товары (шоколад, жевательные резинки и пр.) Покупатели часто берут их во время ожидания своей очереди для расчета. К продукции в прикассовой зоне предъявляются следующие правила: небольшая цена, достаточно высокий спрос. В магазинах, торгующих косметикой, непосредственно у пункта оплаты можно приобрести дополнительно салфетки, ватные диски и прочую полезную мелочь.
Комплект
Эффективной техникой допродаж является формирование товарных наборов. Часто в комплект включают два или более видов продукции, имеющих общее предназначение или дополняющих друг друга по функционалу. К примеру, в магазинах косметики тушь для ресниц продают вместе со средством для удаления макияжа. Для того чтобы комплект продавался не хуже отдельных продуктов, нужно придерживаться следующих правил:
- Цена набора должна быть меньше суммы отдельных товаров, входящих в состав. Потребителю нужно наглядно продемонстрировать выгодность покупки.
- Лучше формировать комплект из продукции одного производителя. Допускается сочетание разных брендов, но тогда они должны быть из примерно одинаковой категории качества.
- Необязательно собирать наборы исключительно из продуктов полного размера. Вполне допустимо включение небольших образцов (чаще новинок) для ознакомления. Но в этом случае желательно положить в комплект уже зарекомендовавший себя и популярный товар.
Читайте также
При покупке готовых комплектов потребители могут преследовать разные цели. Некоторые стремятся к экономии, другие видят в наборе неплохой подарок. Тем не менее нужно иметь в виду, что при покупке набора клиентом средний чек увеличивается, но количество позиций в нем сократится, так как пакет товаров представляет собой один SKU.
Акции и программы лояльности
Весьма действенный и проверенный временем инструмент маркетинга, увеличивающий объем допродаж – организация различных акций:
- система скидок на повседневные товары;
- продажа двух продуктов по цене одного;
- прогрессивная скидка на каждую последующую позицию в чеке;
- введение системы накопления бонусов за приобретение товаров определенной категории.
Эффективны также программы лояльности. Например, карта постоянного клиента дает владельцу ряд преимуществ. Потребитель, осознающий реальную выгоду, психологически подготовлен к большим тратам и увеличению частоты покупок.
Возможно совмещение рекламной акции с устным предложением. Например, потребитель, пройдя 5 стадий продаж, принимает окончательное решение. Тогда сопровождающий менеджер может обратиться к клиенту с таким предложением:
- В нашем магазине стартовала акция «Два по цене одного». Вы можете сэкономить, взяв еще один запасной экземпляр.
- На этой неделе у нас предлагаются скидки на ряд товаров. Хотите, я расскажу подробнее?
- Вы собираетесь приобрести два товара. Если добавите к ним третий, то он достанется вам на 25 % дешевле.
Допродажи в маркетплейсе
Организация допродаж в интернет-магазинах или социальных сетях имеет свою специфику. Возможные варианты действий:
- Выкладка комбинаций товаров. Например, маркетплейс публикует фотографии каждого вида товара по отдельности. Предпочтительнее выкладывать комплексные изображения, на которых присутствует сочетание разных предметов. По аналогичному принципу в обычных магазинах наряжают манекены. Потенциальный клиент видит весь ансамбль целиком и избавлен от необходимости подбирать каждую вещь по отдельности.
- Каталог с карточками для маркетплейса должен содержать блок «с товаром рекомендуют» или «вместе с этим покупают». Обычно это продукция, сходная по функционалу либо дополняющая основную.
- Возможна организация бесплатной доставки, если потребитель оплатит определенное количество позиций в чеке.
Читайте также
Приемы в допродажах
Приведем несколько приемов, которые часто применяются в кросс-продажах.
- Выбор без выбора. Покупателю предлагают различные версии видов дополнительных товаров, исключая вариант покупки без них. Например, «Какой чехол из имеющихся будете брать к вашему смартфону?», «Сколько положить кисточек к краске?», «Проведете оплату сразу или через пару часов?»
- Проблемный вопрос. Менеджер акцентирует внимание клиента на возможных затруднениях применения товара. Например, покупатель выбрал обои, а консультант интересуется у него: «Ваши стены имеют ровную поверхность? Может, вам нужна шпатлевка?».
- Демонстрация преимуществ, получаемых потребителем при покупке сопутствующего товара. Пример: «Купите сразу защитное стекло для смартфона, чтобы не искать и не заказывать потом отдельно».
- Предложение всего ассортимента товаров для допродажи. Возможно, покупателя что-нибудь заинтересует.
- Акцентирование на большой популярности. Выражение «Все берут» может склонить покупателя к совершению дополнительной покупки. Примерная фраза консультанта: «Для этой модели смартфона все покупают именно этот чехол, так как он идеально подходит к ней».
- Кивок Салливана. Прием из арсенала опытных официантов, но вполне применим и для допродажи. Техника основана на своевременном утвердительном наклоне головы, который убеждает клиента в правильности выбора.
- Вопрос «Ничего не забыли?» Достижение эффекта самостоятельности решения.
- Приём «Гамбит». Вы можете подвергнуть критике ряд сопутствующих товаров, вызывая тем самым доверие потребителя. После чего он охотнее согласится на рекомендацию.
- Фраза «Чуть не забыл!» Произносится в момент оплаты. Покупатель испытывает ощущение заботы и внимания.
Работа с персоналом для эффективных допродаж
1. Установите мотивацию
Продавцы обеспечивают допродажи, поэтому руководитель должен стремиться простимулировать их. Оптимальная система мотивации содержит виды морального и материального вознаграждения: объявление лучшим консультантом месяца, премии, проценты от продаж и т.д. Работник, получающий достойную заработную плату, гораздо лучше исполняет функциональные обязанности.
При продаже высоколиквидных товаров с высокой маржой продавцы могут рассчитывать на треть стоимости продукта в виде бонуса. Например, при цене костюма в 15 000 рублей владелец дает отличившемуся сотруднику премию в 4500 рублей. Мотивация менеджеров резко возрастает.
2. Проводите тренинги
Для того чтобы доля допродаж в структуре прибыли была на высоком уровне, необходимо наличие квалифицированных кадров. Для повышения профессионального уровня полезно устраивать обучение персонала. На совещаниях и собраниях можно разбирать случаи как удачных продаж, так и промахов на конкретных примерах.
Если у продавца есть амбиции, то он может проводить ежедневные тренировки с воображаемым покупателем, оттачивая свое мастерство.
3. Сформулируйте тексты продающих фраз
Грамотная допродажа не означает практику пространных диалогов. Скорее всего, навязчивое многословие только отпугнет клиента. Как правило, используются две-три короткие, но емкие и эффективные фразы. Постепенно речевые обороты можно довести до совершенства и оформить их в виде продающего скрипта. Общение с потребителем должно быть лаконичным, простым и понятным.
Постоянно анализируйте сочетание слов и интонации, находящие отклик у клиентов и стимулирующие их на совершение покупок. С каждой новой сделкой вы убедитесь, что объемы реализации возрастают.
Созданием продающих скриптов в компаниях обычно занимаются представители руководящего звена или квалифицированные специалисты. В крупных фирмах создаются целые отделы, сотрудники которых проходят периодическое обучение, тренинги и тестирование.
4. Организуйте систему и контролируйте работу
Успешная коммерческая деятельность подразумевает четко отлаженную систему планирования и контроля.
В настоящее время в бизнес-сообществе накоплен колоссальный опыт организации процессов. С развитием IT-сферы большую популярность приобретают онлайн-сервисы, повышающие эффективность управления. Такие системы часто представляют собой конгломерат облачных хранилищ данных, инструментов статистического анализа, историю заключенных сделок и т.д.
Функцию контроля деятельности персонала можно отдать на аутсорсинг. При современных технических возможностях такая работа под силу одному (или нескольким, в зависимости размера компании) удаленному помощнику. Заработная плата такого сотрудника составляет примерно 40-50 тысяч рублей. Еще одной формой контроля продавцов выступает наем тайных покупателей, которые после посещения магазина формируют подробный отчет.
Имея необходимую информацию о профессиональных качествах работников, руководитель может повысить эффективность их труда. Например, организовав дополнительные тренинги. В свою очередь, персонал, зная о том, что находятся под наблюдением, будет более тщательно выполнять обязанности.
Читайте также
3 ошибки в допродажах
1. Отсутствие предложения дополнительного товара
Иногда консультанты просто не информируют покупателя о возможности приобретения полезного продукта, который сделает основную покупку функциональнее. Приведем такой пример. Менеджер посоветовал клиенту приобрести одностороннюю интеграцию с СРМ, из-за чего тот впоследствии стал испытывать затруднения при работе с компанией по причине дублирования данных.
2. Рекомендация сопутствующих товаров до принятия решения клиентом
Распространенная ошибка неопытных менеджеров. Из самых лучших побуждений они начинают вываливать на потребителя весь ворох информации, почерпнутой на тренингах, что часто приводит к решительному отказу от покупки, в том числе и основной.
3. Использование смежных или очень дорогих товаров в качестве дополнительных
Например, покупатель приценивается к холодильнику и еще не сделал окончательного выбора, а менеджер уже настойчиво предлагает в комплект дорогущую морозильную камеру. Такие действия совершенно неэффективны. Скорее всего, клиент покинет магазин без покупки.
Читайте также
Часто задаваемые вопросы о допродажах
Как повысить допродажи, не потеряв клиентов?
Действуйте своевременно. Не стоит на ранних стадиях продвигать допродажи, следует дождаться, когда потребитель решит сделать основную покупку. И только после этого можно предложить его вниманию ассортимент дополнительных товаров.
Как определить клиентов для перекрестных продаж?
Один из самых простых способов – проанализировать базу данных ваших покупателей, выявив их предпочтения и поведенческие реакции.
Каковы недостатки допродаж?
Потребители могут почувствовать неискренность и фальшь в действиях консультанта. Это не способствует установлению доверительных отношений, и сделка может не состояться.
Следовательно, организация допродаж является своего рода искусством, которое позволяет не только удовлетворить спрос людей, но и поможет вам повысить эффективность бизнеса за счет увеличения объемов продаж и выручки.
