Что такое контекстная реклама и как она помогает привлекать заявки
Статья

Что такое контекстная реклама и как она помогает привлекать заявки

Поделитесь этим материалом с друзьями


Аудиоверсия этой статьи

Контекстная реклама — это объявления, которые поисковая система показывает пользователю. При грамотной настройке такая реклама может принести много новых клиентов. Какие нюансы учесть, в статье рассказывает сертифицированный специалист по настройке Яндекс.Директ Даниил Арсентьев


Закрытый клуб для предпринимателей ДС Премиум

Даниил Арсентьев — сертифицированный рекомендованный специалист Яндекс.Директ с опытом более 5 лет в контекстной рекламе.

💎 Деловая среда Премиум

Вступайте в закрытый клуб и получите доступ к 1000+ идей для развития бизнеса

Попробовать бесплатно на 14 дней

Принципы работы контекстной рекламы

Контекстная реклама работает по принципу соответствия объявлений интересам пользователей и их поисковым запросам. Объявления могут иметь текстовый, графический или видеоформат.

Контекстная реклама настраивается через рекламные кабинеты Яндекс.Директ и Google Ads. На текущий момент Google остается монополистом рекламы на поиске в странах СНГ и дальнего зарубежья, тогда как инструменты Яндекса — единственная возможность показывать контекст на территории России.

Показ самих объявлений можно настроить не только в одноименном поисковике, но и в поиске партнеров, например Рамблера.

Объявления в контекстной рекламе показываются на основе таких критериев:

  1. Ключевые слова. Это слова и фразы, которые пользователи вводят при поиске товаров или услуг. В рекламе товара ключевыми словами могут быть название, характеристики, цена. Например: «Кухонный гарнитур из дерева».

  2. Интересы аудитории. Рекламодатели могут выбрать, какой аудитории показывать объявление на основе их интересов. Так, при продаже ламината можно искать людей, которые интересуются ремонтом. Объявления показываются не в поиске, а в Рекламной сети (РСЯ).

  3. Автотаргетинг. Данная функция позволяет Яндекс.Директу автоматически подбирать ключевые слова, интересы и поведение пользователей для показа им рекламы. Можно настроить показ объявлений на тех, кто искал аналогичные предложения конкурентов.

  4. Геотаргетинг. Такие рекламные объявления можно показывать тем, кто находится в определенной географической области: регионе или городе.

  5. Социально-демографический таргетинг. В данном случае для показа рекламы используются данные о поле, возрасте, образовании и другие характеристики пользователей. Рекламу можно настроить, скажем, только на аудиторию с высоким уровнем дохода.

Основные форматы объявлений контекстной рекламы в Яндекс.Директ

Рекламодатель может использовать такие виды форматов:

  1. Динамические объявления. Это объявления, которые формируются автоматически на основе контента сайта или на основе файла с необходимой информацией, фида, загружаемого рекламодателем. В первом случае система сама анализирует страницы сайта и создает объявления. Такой формат эффективен для интернет-магазинов, которым важно продемонстрировать несколько товаров в одном объявлении.

  2. Графические объявления. Самый популярный вид медийной рекламы. Выглядит как баннер, клик по которому ведет на сайт рекламодателя. Возможен формат Playable Ads, он отображается в мобильных приложениях.

  3. Текстово-графические объявления, состоящие из текста и изображения или только из текста. Они могут включать видеоролик или карусель слайдов. Отображаются как в поиске Яндекса, так и в РСЯ.

  4. Баннер на поиске. Это рекламный баннер, который отображается в поисковой выдаче Яндекса в соответствии с запросом пользователя. Если человек ищет информацию о покупке квартиры, то справа от выдачи увидит рекламу агентства недвижимости с релевантным офером. Баннер в поиске Яндекса отображается только один.

  5. Смарт-баннеры с несколькими слайдами, которые автоматически адаптируются под рекламные блоки на сайте и формируются на основе интересов пользователя.

💎 Деловая среда Премиум

Вступайте в закрытый клуб и получите доступ к вебинарам на актуальные бизнес-темы

Попробовать бесплатно на 14 дней

Преимущества контекстной рекламы

Говоря о контексте, можно выделить ряд преимуществ.

Высокая релевантность объявлений интенту пользователей

Если пользователь ввел точный запрос, например «чайник электрический купить» или «чайник электрический купить Пермь», система подберет объявления, в которых предлагают купить именно электрические чайники. Это могут быть как объявления магазинов, расположенных в городе, так и реклама онлайн-площадок, которые доставляют товар в Пермь.

Точность отслеживания конверсий

Система фиксирует каждое целевое действие. Это позволяет отслеживать, насколько эффективно объявление в каждом конкретном случае.

Широкие возможности для анализа источников трафика

Яндекс.Директ умеет определять рекламные системы, типы устройств, операционные системы пользователей, пришедших по объявлению.

Сбор достаточного объема информации о пользователе

Система понимает интересы пользователя по его поведению. Это позволяет фильтровать показ объявлений тем, кому они не интересны.

💼 Пример
Если пользователь регулярно покупает товары для кошек, но ни разу не искал товары для собак, значит, его могут заинтересовать корма для кошек, а рекламу корма для собак он пропустит.

Система учитывает и другие данные:

  • доход,

  • пол,

  • возраст,

  • сферу деятельности.

Такую информацию пользователи указывают сами, или ее можно «предположить» с большой долей вероятности по тому, что пользователь ищет, покупает, с кем общается, чем интересуется.

Telegram Деловой среды

Анонсы мероприятий и работающие советы для бизнеса — в нашем Telegram-канале

Подписаться на Telegram

Недостатки контекстной рекламы

У данного вида рекламы есть и минусы.

Показывает низкую эффективность, если интент пользователя не конкретен

Например, из запроса «куда пойти» непонятно, хочет ли человек:

  • отправиться в развлекательное заведение,

  • посмотреть спектакль,

  • погулять,

  • собрать друзей в кафе.

Поэтому вероятность, что он кликнет по рекламе ресторана русской кухни, будет в разы ниже, чем при запросе «рестораны русской кухни Краснодар».

Может не подойти для отдельных ниш

Контекстная реклама не очень эффективна в таких сферах:

  • ниши, у которых слишком низкий спрос или неясная аудитория, — будет сложно найти, кому показывать рекламу;

  • товары и услуги с низкой маржой — контекстная реклама довольно дорогая, и будет невыгодно, если маржа составляет менее 2000–3000 рублей;

  • «плохой продукт» — сюда можно отнести все запрещенные Яндексом товары и услуги: реплики оригинальных товаров, азартные игры, мошеннические сервисы.

💎 Деловая среда Премиум

Вступайте в закрытый клуб и получите возможность задать вопросы по бизнесу экспертам

Попробовать бесплатно на 14 дней

Не подходит для рекламы новых продуктов

Поскольку алгоритм подбирает объявления на основе запросов, новый продукт иногда удается показать по околоцелевым запросам. Однако конверсия будет невысокой. Лучше продвигать товары, о которых пользователи уже знают и которые станут искать.

Высокая конкуренция

Конкуренция между рекламодателями довольна высока, следовательно, требуются вложения и постоянная корректировка кампаний для эффективной работы.

Какие стратегии рекламы существуют в Яндекс.Директ

Стратегия рекламной кампании предполагает настройки, которые обеспечивают эффективное решение задачи рекламной кампании (РК). Задачами могут быть, например, продвижение бренда, продажа продукта.

Существуют такие типы стратегий:

  • «Максимум кликов»,

  • «Максимум кликов с ручными ставками»,

  • «Максимум конверсий с оплатой за клики»,

  • «Максимум конверсий с оплатой за конверсии».

Рассмотрим их подробнее.

Максимум кликов

«Максимум кликов» — автоматическая стратегия, направленная на привлечение трафика на сайт в рамках заданного бюджета либо средней цене клика.

Данную стратегию выбирают, когда нужно донести информацию до максимально возможного числа пользователей, сделать сайт или бренд более узнаваемым. Также с ее помощью тестируют новые кампании, когда нужно быстро собрать статистику.

Автостратегию можно рекомендовать:

  • информационным проектам — инфосайты, блоги, онлайн-журналы;

  • для продуктов с большим сроком принятия решения — клиент не приобретает товар сразу, а сравнивает и анализирует предложения в течение нескольких недель или месяцев;

  • рекламодателям, которым нужно собрать данные по целевой аудитории;

  • для рекламы продуктов, которые имеют свою ЦА, но покупают их нечасто; пример — внедорожные велосипеды;

  • для продвижения, когда другие стратегии не принесли ожидаемого результата.

«Максимум кликов» подходит для смарт-баннеров, баннеров на поиске, текстово-графических и динамических кампаний.

🔔 Важно
У стратегии есть нюанс: максимизируя количество кликов, система «не заботится» о конверсии в лид. Поэтому при большом числе переходов целевых действий может не быть вообще.

Максимум кликов с ручными ставками

Стратегия «Максимум кликов с ручными ставками» помогает получать наибольшее число кликов и выставлять цену за клик для каждой ключевой фразы. Корректировки ставок можно задать для разных условий показа.

Корректировки ставок — это понижающие и повышающие коэффициенты, с помощью которых сводят к минимуму показы объявлений нецелевой аудитории или увеличивают показы для нужных групп. Оплата за клик при повышающих корректировках увеличивается.

Стратегию «Максимум кликов с ручными ставками» можно рекомендовать:

  • рекламодателям с ограниченным бюджетом и небольшим числом конверсий;

  • тем, кто хочет показывать рекламу более узкой аудитории, отсекая нецелевой трафик;

  • тем, кто хочет максимально контролировать показы объявлений.

Стратегия доступна для динамических и текстово-графических объявлений.

🔔 Важно
Несмотря на возможность влиять на показы объявлений и стоимость клика, в стратегии сохраняется значительная степень автоматизации: с 15 января 2024 года в Яндекс.Директ поисковый автотаргетинг стал обязательной настройкой. В связи с этим в кампаниях будут присутствовать показы и клики по запросам, подобранным алгоритмами Яндекса.

Максимум конверсий с оплатой за клики

Данная стратегия применяется, когда еще нет четкого понимания, какую сумму нужно платить за конверсии, либо невозможно назначить стоимость целевого действия.

Ставки корректируются таким образом, чтобы увеличивать количество кликов по объявлениям, которые чаще всего приносят конверсии.

Стратегия полезна для тех, кто только запускает рекламу, и тем, кто продает товары с большим разбросом цены.

«Максимум конверсий с оплатой за клики» можно применять:

  • к смарт-баннерам,

  • в режиме «Мастер кампаний»,

  • к текстово-графическим и динамическим объявлениям,

  • товарным кампаниям.

Максимальную эффективность стратегия показывает в товарных кампаниях.

🚀 Сервис для быстрого старта бизнеса

Зарегистрируйте бизнес бесплатно и без визита в налоговую — через сервис от Деловой среды

Подать заявку онлайн

Максимум конверсий с оплатой за конверсии

Оптимальный вариант, когда есть четкое понимание, какую сумму предприниматель готов платить за конверсии. Стратегия позволяет установить стоимость заявки в денежном либо процентном эквиваленте от стоимости товара.

Стратегия подходит интернет-магазинам, клиникам с платными услугами, образовательным центрам и прочим видам бизнеса, где достигается более 10 конверсий за неделю.

«Максимум конверсий с оплатой за конверсии» подходит:

  • для смарт-баннеров,

  • текстово-графических,

  • динамических объявлений,

  • режима «Мастер кампаний»,

  • товарных кампаний.

🎯 Лайфхак
В данной стратегии можно выбрать как одну, так и несколько целей из Яндекс.Метрики на рекламную кампанию: «Оформил заказ», «Добавил в корзину», «Заполнил контактные данные».

Какую стратегию контекстной рекламы выбрать

Насколько та или иная стратегия будет эффективна, зависит от множества факторов:

  • целей и задач рекламной кампании,

  • ниши,

  • бюджета,

  • особенностей бизнеса и товара,

  • имеющейся информации.

Есть аргументы в пользу применения стратегии с оплатой за клики или конверсии. Рассмотрим их подробнее.

Стратегии с оплатой за клики

Такую форму оплаты следует выбирать для следующих видов реклам и целей:

  • в кампаниях на поиске по целевым запросам — в них эффективнее всего управлять ставками вручную;

  • в кампаниях РСЯ, когда нужно быстро протестировать какую-либо гипотезу и получить максимум трафика;

  • в формате баннера на поиске;

  • в кампаниях с динамическими объявлениями; 

  • очень аккуратно можно тестировать в режиме «Мастер кампаний» и товарных кампаниях.

Стратегии с оплатой за конверсии

Стратегию лучше выбирать в таких видах рекламы:

  • в «Мастере кампаний» и товарных объявлениях;

  • в любых кампаниях с широкими, информационными, околотематическими ключами;

  • в кампаниях по конкурентам, по интересам, look-alike (похожие аудитории);

  • в любых кампаниях, если они приносят 10+ конверсий в неделю, — для тестирования.

💎 Деловая среда Премиум

Вступайте в закрытый клуб предпринимателей и получите поддержку бизнес-сообщества

Попробовать бесплатно на 14 дней

Аналитика

Тщательный анализ с обоснованными выводами — одна из важнейших задач при запуске контекстной рекламы. Все начинается с правильной постановки целей для каждой кампании.

Цели должны быть:

  • конкретными — рост трафика на 30% за 2 месяца или увеличение прибыли в два раза за 3 месяца;

  • измеримыми — 200 подтвержденных заказов, 1000 подписчиков;

  • адекватными и достижимыми — если в среднем магазин продает 30 товаров в месяц, то увеличить количество продаж за месяц до 500 не получится;

  • актуальными и соответствовать задачам бизнеса;

  • должны иметь лимит по времени.

Рассмотрим основные метрики и инструменты, которые показывают эффективность рекламной кампании.

Счетчики статистики

Позволяют отслеживать количество и стоимость конверсий. Чаще всего используются:

  • Яндекс.Метрика,

  • Google Analytics.

Инструменты для отслеживания звонков и сквозная аналитика

Эти инструменты позволяют понять, откуда поступил звонок. К ним относятся:

  • UIS,

  • CoMagic,

  • Roistat,

  • Calltouch,

  • Целевой звонок Яндекса.

Системы автоматизации и оптимизации

Данные сервисы помогают анализировать результаты контекстной рекламы. Это экономит время, ресурсы, позволяет корректировать ставки и бюджет в контекстной рекламе. К таким системам относятся:

  • Marilyn,

  • К50,

  • ALYTICS,

  • Origami.

Контекстная реклама позволяет увеличить продажи в любом бизнесе. Яндекс.Директ дает возможность размещать различные форматы объявлений и настраивать оплату. С помощью грамотной аналитики предприниматель может оценить эффективность рекламы и повысить ее.

Автор: Даниил Арсентьев, сертифицированный специалист по настройке Яндекс.Директ

🚀 Сервис для быстрого старта бизнеса

Зарегистрируйте бизнес бесплатно и без визита в налоговую — через сервис от Деловой среды

Подать заявку онлайн

Поделиться

Оценить

5 баллов

Комментарии

Зарегистрируйтесь или войдите, чтобы оставлять комментарии