Что такое контекстная реклама и как она помогает привлекать заявки

Даниил Арсентьев — сертифицированный рекомендованный специалист Яндекс.Директ с опытом более 5 лет в контекстной рекламе.

1. Ключевые слова. Это слова и фразы, которые пользователи вводят при поиске товаров или услуг. В рекламе товара ключевыми словами могут быть название, характеристики, цена. Например: «Кухонный гарнитур из дерева».

2. Интересы аудитории. Рекламодатели могут выбрать, какой аудитории показывать объявление на основе их интересов. Так, при продаже ламината можно искать людей, которые интересуются ремонтом. Объявления показываются не в поиске, а в Рекламной сети (РСЯ).

3. Автотаргетинг. Данная функция позволяет Яндекс.Директу автоматически подбирать ключевые слова, интересы и поведение пользователей для показа им рекламы. Можно настроить показ объявлений на тех, кто искал аналогичные предложения конкурентов.

4. Геотаргетинг. Такие рекламные объявления можно показывать тем, кто находится в определенной географической области: регионе или городе.

5. Социально-демографический таргетинг. В данном случае для показа рекламы используются данные о поле, возрасте, образовании и другие характеристики пользователей. Рекламу можно настроить, скажем, только на аудиторию с высоким уровнем дохода.

1. Динамические объявления. Это объявления, которые формируются автоматически на основе контента сайта или на основе файла с необходимой информацией, фида, загружаемого рекламодателем. В первом случае система сама анализирует страницы сайта и создает объявления. Такой формат эффективен для интернет-магазинов, которым важно продемонстрировать несколько товаров в одном объявлении.

2. Графические объявления. Самый популярный вид медийной рекламы. Выглядит как баннер, клик по которому ведет на сайт рекламодателя. Возможен формат Playable Ads, он отображается в мобильных приложениях.

3. Текстово-графические объявления, состоящие из текста и изображения или только из текста. Они могут включать видеоролик или карусель слайдов. Отображаются как в поиске Яндекса, так и в РСЯ.

4. Баннер на поиске. Это рекламный баннер, который отображается в поисковой выдаче Яндекса в соответствии с запросом пользователя. Если человек ищет информацию о покупке квартиры, то справа от выдачи увидит рекламу агентства недвижимости с релевантным офером. Баннер в поиске Яндекса отображается только один.

5. Смарт-баннеры с несколькими слайдами, которые автоматически адаптируются под рекламные блоки на сайте и формируются на основе интересов пользователя.

💼 Пример
Если пользователь регулярно покупает товары для кошек, но ни разу не искал товары для собак, значит, его могут заинтересовать корма для кошек, а рекламу корма для собак он пропустит.

• доход,

• пол,

• возраст,

• сферу деятельности.

• отправиться в развлекательное заведение,

• посмотреть спектакль,

• погулять,

• собрать друзей в кафе.

• ниши, у которых слишком низкий спрос или неясная аудитория, — будет сложно найти, кому показывать рекламу;

• товары и услуги с низкой маржой — контекстная реклама довольно дорогая, и будет невыгодно, если маржа составляет менее 2000–3000 рублей;

• «плохой продукт» — сюда можно отнести все запрещенные Яндексом товары и услуги: реплики оригинальных товаров, азартные игры, мошеннические сервисы.

• «Максимум кликов»,

• «Максимум кликов с ручными ставками»,

• «Максимум конверсий с оплатой за клики»,

• «Максимум конверсий с оплатой за конверсии».

Данную стратегию выбирают, когда нужно донести информацию до максимально возможного числа пользователей, сделать сайт или бренд более узнаваемым. Также с ее помощью тестируют новые кампании, когда нужно быстро собрать статистику.

• информационным проектам — инфосайты, блоги, онлайн-журналы;

• для продуктов с большим сроком принятия решения — клиент не приобретает товар сразу, а сравнивает и анализирует предложения в течение нескольких недель или месяцев;

• рекламодателям, которым нужно собрать данные по целевой аудитории;

• для рекламы продуктов, которые имеют свою ЦА, но покупают их нечасто; пример — внедорожные велосипеды;

• для продвижения, когда другие стратегии не принесли ожидаемого результата.

🔔 Важно
У стратегии есть нюанс: максимизируя количество кликов, система «не заботится» о конверсии в лид. Поэтому при большом числе переходов целевых действий может не быть вообще.

Корректировки ставок — это понижающие и повышающие коэффициенты, с помощью которых сводят к минимуму показы объявлений нецелевой аудитории или увеличивают показы для нужных групп. Оплата за клик при повышающих корректировках увеличивается.

• рекламодателям с ограниченным бюджетом и небольшим числом конверсий;

• тем, кто хочет показывать рекламу более узкой аудитории, отсекая нецелевой трафик;

• тем, кто хочет максимально контролировать показы объявлений.

🔔 Важно
Несмотря на возможность влиять на показы объявлений и стоимость клика, в стратегии сохраняется значительная степень автоматизации: с 15 января 2024 года в Яндекс.Директ поисковый автотаргетинг стал обязательной настройкой. В связи с этим в кампаниях будут присутствовать показы и клики по запросам, подобранным алгоритмами Яндекса.

Ставки корректируются таким образом, чтобы увеличивать количество кликов по объявлениям, которые чаще всего приносят конверсии.

• к смарт-баннерам,

• в режиме «Мастер кампаний»,

• к текстово-графическим и динамическим объявлениям,

• товарным кампаниям.

• для смарт-баннеров,

• текстово-графических,

• динамических объявлений,

• режима «Мастер кампаний»,

• товарных кампаний.

🎯 Лайфхак
В данной стратегии можно выбрать как одну, так и несколько целей из Яндекс.Метрики на рекламную кампанию: «Оформил заказ», «Добавил в корзину», «Заполнил контактные данные».

• целей и задач рекламной кампании,

• ниши,

• бюджета,

• особенностей бизнеса и товара,

• имеющейся информации.

• в кампаниях на поиске по целевым запросам — в них эффективнее всего управлять ставками вручную;

• в кампаниях РСЯ, когда нужно быстро протестировать какую-либо гипотезу и получить максимум трафика;

• в формате баннера на поиске;

• в кампаниях с динамическими объявлениями; 

• очень аккуратно можно тестировать в режиме «Мастер кампаний» и товарных кампаниях.

• в «Мастере кампаний» и товарных объявлениях;

• в любых кампаниях с широкими, информационными, околотематическими ключами;

• в кампаниях по конкурентам, по интересам, look-alike (похожие аудитории);

• в любых кампаниях, если они приносят 10+ конверсий в неделю, — для тестирования.

• конкретными — рост трафика на 30% за 2 месяца или увеличение прибыли в два раза за 3 месяца;

• измеримыми — 200 подтвержденных заказов, 1000 подписчиков;

• адекватными и достижимыми — если в среднем магазин продает 30 товаров в месяц, то увеличить количество продаж за месяц до 500 не получится;

• актуальными и соответствовать задачам бизнеса;

• должны иметь лимит по времени.

• Яндекс.Метрика,

• Google Analytics.

• UIS,

• CoMagic,

• Roistat,

• Calltouch,

• Целевой звонок Яндекса.

• Marilyn,

• К50,

• ALYTICS,

• Origami.