Маркировка интернет-рекламы: как избежать штрафов с сентября 2023 года

Маркировка рекламы в интернете состоит из трех обязательных частей:

На каждом рекламном материале необходимо разместить текстовую пометку «Реклама» и информацию о конечном рекламодателе, по которой его можно однозначно узнать.

Пока закон о рекламе не содержит четких требований о том, какие сведения, кроме названия конечного рекламодателя, должна содержать текстовая пометка, но в разъяснениях ФАС России сведениями для надлежащего указания рекламодателя являются: его правовая форма, ИНН и ОГРН. Поэтому их тоже рекомендуется размещать на рекламном креативе в интернете.

Размер шрифта и расположение пометки на рекламных материалах пока закон не устанавливает. Основное требование — чтобы текст читался: не был слишком мелким, прозрачным, на иностранном языке.

Текстовое указание может разместить на рекламе как конечный рекламодатель самостоятельно, так и распространитель. При этом у некоторых рекламных площадок уже есть внутренние требования к текстовой метке. Например: размещение в верхнем левом углу, расположение текста вертикальное, размер метки — 54 × 12 px c отступами по 4 px сверху и слева.

Это своего рода электронная подпись рекламного объявления. Для каждого креатива токен будет индивидуальным. Допустим, несколько рекламных объявлений студии красоты содержат одни и те же фото или видео, но текст на них — о разных акциях:

Каждое из объявлений с разным текстом нужно пометить индивидуальным токеном.

О нем подробнее расскажем ниже.

После запуска любого рекламного объявления необходимо по нему отчитаться в Единый реестр интернет-рекламы. Срок для сдачи отчета:

Отчет можно сдать только в электронном виде через оператора рекламных данных, ОРД. Такие услуги оказывают наиболее крупные рекламные площадки: ВКонтакте, Яндекс, Ozon и другие. Они автоматически маркируют рекламу и отчитываются по ней за рекламодателя. Стоимость услуг варьируется в зависимости от площадки.

Актуальные тарифы необходимо уточнять у менеджера или на сайте ОРД.

Самому сдать отчет в ЕРИР нельзя.

Когда рекламное объявление крутится несколько месяцев, необходимо делать разбивку по каждому месяцу, чтобы включить данные в отчет.

Любую рекламу в интернете: видео, фото, аудио, тексты в соцсетях, на видеохостингах, контекстную рекламу.

Не маркируется: реклама в рассылках для своих подписчиков, информация о своем продукте на собственном сайте, в сообществе, профиле в социальных сетях, социальная реклама, обзор товаров без выделения конкретного из нескольких.

Также не нужно маркировать рекламу, размещенную до 1 сентября 2023 года, если условия договора не предполагают ее удаление после демонстрации на сайте или в сообществе в соцсетях.

Разберем подробнее понятие электронной рекламной метки, или токена. Как уже сказано, токен присваивается каждому рекламному объявлению. Это электронная подпись рекламы, электронный код, вшитый в публикацию, который может отследить ЕРИР.

Самостоятельно сгенерировать токен нельзя.

Для получения токена нужно подключится к одному или нескольким ОРД из списка Роскомнадзора. За абонентскую плату или по индивидуальным тарифам ОРД будет присваивать каждому объявлению рекламную метку.

Токен не видно в самом рекламном креативе. Его можно прочитать, например, в поисковой ссылке на рекламную публикацию или в дополнительной информации к рекламному посту. Код рекламного объявления выглядит примерно так:

ERID: 2VtzqvV3Aw7

Перед получением рекламной метки нужно пройти модерацию у рекламной площадки, то есть платформа должна проверить, соответствует ли реклама закону и внутренним требованиям рекламной площадки.

Штрафы распространяются на всех участников рекламной цепочки, в соответствии с разъяснениями РКН: рекламодателей, рекламных агентов и площадки, где транслируется реклама. Однако ответственность за каждое нарушение можно разграничить на основании договора оказания услуг.

Скажем, рекламодатель будет отвечать за достоверность данных о себе, а рекламная платформа — за своевременное представление отчетности в ЕРИР.

Крупные платформы и рекламные сети предлагают своим клиентам-рекламодателям услуги по автоматической маркировке интернет рекламы и представлению отчетности в ЕРИР.

Рекламная площадка необязательно должна сама являться оператором рекламных данных, она может заключить договор с ОРД для предоставления токена и сдачи отчетности за своих клиентов, то есть выступать в качестве посредника между рекламодателем и ОРД.

Напомним, перед публикацией рекламные сети также проверяют объявления на соответствие закону о рекламе. Если выявлено нарушение, рекламу могут отклонить.

В своих разъяснениях РКН указал, что проверка рекламы будет проводиться выборочно. То есть любое объявление в интернете может попасть под контроль. За выявленные нарушения грозят следующие штрафы:

Согласно принятому законопроекту, за нарушения до 1 сентября 2023 года штрафов не будет.

На данный момент часть практических вопросов, связанных с маркировкой рекламы, еще не урегулированы, поэтому могут возникать спорные ситуации, и разные специалисты могут интерпретировать их по своему.

Рекомендуем опираться на официальные разъяснения ведомств:

Рекламные площадки и агентства предлагают клиентам собственные услуги, связанные с маркировкой рекламы и отчетностью в ЕРИР. Чаще всего у них есть стандартные договоры-оферты, бланки актов, формы сбора сведений для отчетности за клиентов.

Однако при работе с отдельными блогерами придется самостоятельно составлять договор на размещение рекламного креатива. Рекомендуем обратиться за консультацией к юристу, чтобы в документе четко разграничить обязанности и ответственность за каждое нарушение, связанное с маркировкой.

Если платить за рекламу блогеру, у которого нет регистрации в качестве ИП или самозанятого, то за блогера необходимо:

Также для отчетности в ЕРИР понадобятся акты выполненных работ и, возможно, сверки платежей с рекламными площадками или агентствами, фрилансерами.

На некоторых налоговых режимах, например на УСН, ЕСХН, ОСНО, за счет затрат, связанных с маркировкой, можно уменьшить налоговую базу и, соответственно, основной налог. Для этого могут потребоваться услуги бухгалтера.

Автор: Юлия Пак, бухгалтер, налоговый консультант