Индекс потребительской лояльности помогает бизнесу понять, насколько клиенты лояльны и можно ли предлагать им новые услуги и товары. NPS — одна из важнейших маркетинговых метрик. В статье рассказываем, как рассчитать NPS и как использовать показатель для улучшения бизнес-процессов
Содержание
Что такое NPS и зачем он нужен
Как отслеживать показатель NPS
Как NPS помогает улучшить бизнес
Как увеличить индекс NPS
Примеры компаний, которые используют
показатель NPS
Закрытый клуб для предпринимателей ДС Премиум
NPS (Net Promoter Score) — это индекс лояльности. Помогает понять, как клиенты относятся к бренду, сильно ли они привержены компании и готовы ли рекомендовать продукцию своему окружению.
Определение «индекс потребительской лояльности» появилось в 2003 году. Бизнес-стратег Фред Райхельд предложил заменить длинные анкеты простым вопросом: «Насколько вы готовы порекомендовать нашу продукцию близким?»
Фред Райхельд и Роб Марки написали книгу «Искренняя лояльность. Ключ к завоеванию клиентов на всю жизнь». В ней они разобрали методологию расчета индекса NPS и привели десятки примеров, как именно может использоваться эта метрика на практике.
Чтобы определять индекс потребительской лояльности, эксперт предложил шкалу от 0 до 10, где:
оценка 0 — «точно не рекомендую»;
оценка 10 равна значению «всем скажу, как вы прекрасны».
Потребитель тратит на такой опрос не больше 30 секунд. Спрашивать можно по телефону, в мессенджере, по e-mail или на сайте.
По результатам ответов клиентов относят к одной из следующих категорий.
Критики, или Detractors — те, кто поставили оценку от 0 до 6. Люди, которые откровенно недовольны товаром или сервисом. Они оставляют плохие отзывы, это отрицательно сказывается на репутации фирмы и мешает продажам.
Фред Райхельд и Роб Марки «Искренняя лояльность. Ключ к завоеванию клиентов на всю жизнь».
Нейтральные, или Passives — оценки 7–8. Люди, которые не показывают плохое мнение в сети, но в то же время не станут рекомендовать другим. Они равнодушны и переключатся на конкурентов, как только найдут более выгодное предложение.
Приверженцы, или Promoters — 9–10. Наиболее лояльная часть ЦА. Эти люди высоко оценивают продукт, часто рекомендуют компанию и возвращаются для повторных покупок.
Чтобы рассчитать индекс потребительской лояльности NPS, нужно из процента Приверженцев вычесть процент Критиков.
На лояльность клиентов влияют как внешние, так и внутренние факторы:
эффективность маркетинговой кампании,
юзабилити веб-сайта или приложения,
ассортимент,
качество изделия или услуги,
стоимость,
уровень обслуживания,
специфика и сроки доставки.
достаточно ли бренд активен в социальных сетях,
предоставляет ли дополнительные выгоды клиентам,
проводит ли акции,
дает ли бонусы,
действуют ли дисконтные программы для постоянных клиентов.
Шкала NPS
Также есть неочевидные факторы, которые способны повлиять на индекс клиентской лояльности NPS.
Что делают конкуренты. Почти все фирмы стараются сделать лучшее предложение, попасть в «боли» клиентов, предоставить большой выбор дополнительных услуг. Все это приводит к тому, что лояльная аудитория может переходить к конкурентам.
Частые ошибки. Не стоит стремиться к идеальному образу, в то же время нужно исправлять ошибки и стараться их не допускать. Из-за частых промахов от предприятия могут отвернуться даже преданные клиенты.
Преимущества отслеживания показателя NPS:
люди тратят меньше времени и усилий, когда заполняют короткие опросники;
метрика понятна и проста в интерпретации, обработка данных происходит быстро;
благодаря универсальной формулировке можно получить большой процент ответов и, как правило, данные будут достоверны;
можно сегментировать клиентов по уровням потребительской лояльности;
на базе показателя доступно провести сравнительный анализ с конкурентами, что поможет увидеть недостатки;
с помощью полученного индекса легче ставить измеримые цели, например, чтобы достигать определенного уровня показателя NPS и прогнозировать приток финансов.
Из минусов следует выделить:
недостаточную качественную оценку методики, поскольку она не предполагает получения объяснений, почему покупатель оказался недоволен;
если неверно интерпретировать метрику и не внести корректировки в процессы, показатель не поможет бизнесу стать более эффективным.
С какими еще сложностями можно столкнуться.
Трудности на этапе сбора данных и при подготовке к NPS-опросу. Нужно понять, сколько респондентов будут участвовать. Если доля участников от общего количества клиентов окажется низкой, то опрос не даст реальной картины. Метрика получится необъективной. С такой трудностью могут столкнуться стартапы и организации из сферы B2B.
Отсутствие стабильности индекса. Ситуация на рынке и в самом бизнесе, настрой клиентов могут поменяться в любой день. Из-за небольших технических сложностей есть риск потерять много клиентов, готовых еще вчера порекомендовать продукцию друзьям.
Нет понимания, действительно ли клиенты будут советовать. Одно дело — сообщить о готовности рекомендовать знакомым товары или услуги компании, другое — действительно сделать это.
Данные по показателю NPS стоит собирать регулярно, но не тратить на это все силы. Частота расчета NPS зависит от размера клиентской базы, цикла продуктовой разработки, потребностей ЦА, специфики ниши. Вычислять NPS одним компаниям лучше раз в месяц, другим — раз в квартал или полгода.
Чтобы запустить и провести опрос для измерения индекса NPS, нужно сделать ряд шагов:
Сформулировать фразу, которая должна звучать максимально конкретно, например: «Какова вероятность, что вы порекомендуете нашу продукцию своим родным, коллегам?»
Выбрать, где и как именно будет проводиться опрос, — по смс, электронной почте, другим способом.
Отправить опросник или ссылку на него клиентам.
Предложить поставить балл по десятибалльной шкале, предварительно объяснив значения индекса — от «недоволен совсем» до «крайне доволен».
Распределить участников на основании их ответов по вышеуказанным сегментам.
Подсчитать количество оценок по группам, понять процент для каждой группы, вывести показатель.
Можно просить людей не просто называть цифру, но и отвечать на один или два дополнительных вопроса. К примеру, о том, что именно понравилось и с чем конкретно связана такая оценка NPS.
Благодаря показателю и пояснениям можно результативнее оценить клиентский опыт. А полученную обратную связь нужно изучать, чтобы выявлять и устранять проблемы в работе бизнеса, влиять на продажи.
Как именно можно применить данные из клиентских опросов в бизнес-процессах:
Развиваться. Фирме стоит так работать с клиентами, чтобы они во время замеров NPS выбирали верхние значения. Когда индекс лояльности высок, это позволяет увеличить долю рынка, обойти ключевых конкурентов в нише и улучшить продажи.
Удерживать клиентов. Это гораздо выгоднее, чем привлекать каждый раз новых. Важно систематически определять уровень удовлетворенности и улучшать мнение клиентов о компании и ее продуктах.
Привлекать новых целевых клиентов через сарафанное радио. Подобный маркетинг расширяет клиентскую базу и в то же время снижает затраты на платные рекламные активности.
Управлять командой. Можно опрашивать не только клиентов, но и сотрудников, отслеживая и их уровень лояльности — eNPS. Когда персонал привержен организации, то он работает с большей самоотдачей.
Улучшать показатели. Если следить за показателем NPS, это поможет находить интересные, стратегически верные решения, которые будут влиять на прибыль компании.
Повышать KPI. Стоит внести метрику лояльности в список ключевых для оценки эффективности работы предприятия. Также можно анализировать прибыль с учетом этой цифры. Нужно выяснять, что конкретно не устраивает клиентов, и смотреть, как это отражается на доходах. И постепенно устранять слабые места в бизнес-процессах.
Для повышения уровня лояльности стоит найти подход, установить контакт с каждым сегментом аудитории. Бывает полезно выйти на личное взаимодействие с критиками.
Часто компании недооценивают эту группу из клиентской базы, считая, что если людей что-то не устроило, то и не стоит предпринимать попыток повторного вовлечения. [3]
На деле же эффективнее искренне поинтересоваться у людей, какие проблемы возникли и как можно исправить ситуацию.
💼 Рассмотрим пример. Человек прошел обучение на курсе и остался недоволен качеством обратной связи. При обращении в службу поддержки столкнулся с поверхностным автоматическим ответом или молчанием. Он считает, что зря потратил деньги и не оставит положительного отзыва. Также клиент, скорее всего, будет рассказывать знакомым о компании в негативном ключе.
Если связаться с таким человеком, поинтересоваться, что именно его не устроило и как, по его мнению, можно было бы исправить ситуацию, и в итоге у клиента могло бы сложиться лучшее впечатление о работе и продуктах компании.
Наиболее частые причины недовольства клиентов:
Стоимость слишком высокая. Это возражение можно убрать, если аргументировать, почему такая цена. Иногда пояснения приводят к отличному результату. Также клиенту можно сделать спецпредложение.
Сложности, связанные с использованием продукции. Компании стоит заранее подготовить подробные руководства по применению ее продуктов, предложить профессиональные консультации.
Нехватка какой-либо конкретной опции. Предпринимателю нужно собрать такие идеи от клиентов и задуматься о том, чтобы обновить функционал.
Сложности с обслуживанием. Можно пересмотреть регламенты работы, провести обучающие тренинги для сотрудников, внедрить специализированные программы, заняться автоматизацией бизнес-процессов.
📌 Совет
Когда процент нейтрально настроенных пользователей высок, это тоже не самый
хороший сигнал. Ведь они, по сути, не оказывают никакого влияния на бизнес.
Важно стремиться к тому, чтобы перетянуть людей из этой категории в число
довольной ЦА. Для этого можно предложить им эксклюзивные скидки, улучшить
обслуживание, обновлять ассортимент и внедрять дополнительный функционал.
С лояльными потребителями важно поддерживать связь. Ведь именно они приносят прибыль и новых клиентов. Нужно подробнее расспросить, что им нравится, и применять это для роста. Следует благодарить за лояльность, например:
отправлять благодарственные письма — не общие для всех, а по возможности персонализированные;
дарить фирменные сувениры, если они есть;
предлагать скидки в рамках программ лояльности, которые действуют только для постоянных и любимых клиентов;
давать бонусы взамен на подробные отзывы.
Бывают и такие люди, которые не отвечают даже на короткий NPS-опрос. Но есть вариант попробовать им предложить бонус за ответы.
Чтобы определить, что лояльность потребителей растет, владельцы бизнеса могут использовать список утверждений ниже. Если предприниматель согласен с большинством утверждений, то индекс должен расти:
Получается предугадывать желания и потребности аудитории.
Продукция в полной мере отвечает ожиданиям ЦА.
Человек получает помощь с выбором, покупкой. Ему быстро доставляют вещь и объясняют, как ей пользоваться.
Процесс заказа и пользования продукцией не вызывает сложностей или дискомфорта.
В ходе коммуникации не возникает отрицательных эмоций.
Ассоциации потребителей с компанией и ее продуктами позитивные.
Делается акцент на качестве, надежности, безопасности.
В 2006 году свой NPS начали отслеживать организации из списка Fortune 500: Siemens, American Express, Phillips, Apple и другие. В России многие организации также контролируют NPS.
💼 Пример
Отечественная IT-фирма «Деснол Софт» за 2022 год провела 60 опросов по завершенным проектам. NPS клиентов, которые воспользовались услугами компании, связанными с ее программным обеспечением, за 2022 год составил 84,09 %. Для совершенствования решений организация собирает обратную связь. Так, благодаря ей разработчики реализовали 24 идеи.
Индекс лояльности используют компании в разных отраслях, например:
телекоммуникационные организации — МТС, Билайн, МегаФон;
страховые предприятия — Росгосстрах, Ингосстрах;
банки — Сбер и другие;
рестораны и гостиницы.
Все больше организаций стремятся внедрить индекс NPS как для оценки лояльности покупателей, так и для определения лояльности сотрудников к фирме.
Лояльные клиенты выступают в роли бесплатных внештатных маркетологов: рекомендуют продукцию родным и знакомым, делятся впечатлениями в социальных сетях. Все это способно запустить сарафанное радио и в долгосрочной перспективе обеспечить поток новых клиентов. Поэтому за индексом потребительской лояльности стоит следить и по возможности повышать его.
Автор: Ольга Лаврикова