Компании тратят внушительные суммы, чтобы наладить общение с клиентами и добиться их расположения. Рассказываем, как бизнесу заслужить доверие покупателей товаров или пользователей услуг и зачем это нужно
Содержание
Зачем повышать доверие клиентов к бизнесу
Какие клиенты считаются лояльными
Виды лояльности клиентов
Как измерить лояльность клиентов
Как повысить доверие клиентов к бизнесу и их лояльность
Способы сохранить лояльность клиентов
Всегда ли нужно стимулировать лояльность клиентов
Платформа знаний и сервисов для бизнеса
💎 Закрытый клуб — Деловая среда Премиум
17 сентября – конференция «Взлетная полоса: как предпринимателю выйти на новый уровень жизни и дохода». Подарок за регистрацию — чек-лист «Колесо баланса»
Участвовать бесплатноЗачем повышать доверие клиентов к бизнесу
Оформляя карты лояльности, предоставляя накопительные скидки, компания создает клиентскую базу, являющуюся своего рода «подушкой безопасности». Ориентируя работу на постоянных потребителей, можно уменьшить расходы на рекламу. Даже если конкуренты снизят цены или улучшат ассортимент, лояльные клиенты дадут компании время подготовиться и без особых потерь сделать ответный ход, улучшив качество продукции или сервиса.
Согласно закону итальянского социолога и экономиста Вильфредо Парето, 80 % прибыли компании обеспечивают лишь 20 % ее клиентов.
Лояльностью покупателей определяется и стоимость товара. Чем большей популярностью пользуется бренд, тем выше можно поднять цены.
Допустим, компания продает швейно-вышивальную технику. Оборудование в ее магазине стоит дороже, чем у конкурентов, но продавцы демонстрируют покупателям его работоспособность, отвечают на их вопросы, показывают, как пользоваться машинками. Кроме того, компания честно выполняет гарантийные обязательства. И клиенты знают: если возникнут проблемы, сотрудники оперативно их решат. За это можно и переплатить.
Какие клиенты считаются лояльными
Привлечь новых клиентов не значит сделать их постоянными. Один и тот же товар, одну и ту же услугу можно купить у сотни разных компаний. Потребитель сравнивает качество, цену, сервис и обращается туда, где лучше условия.
Всегда выбирать один бренд будет только тот, кто испытывает к нему привязанность, чувствует себя своим в офисе компании, в ее салоне или магазине.
Клиента можно считать лояльным, если при наличии похожих продуктов он выбирает привычный даже в том случае, когда ему не предлагают каких-либо бонусов и когда он не связан с компанией накопительной системой баллов. Лояльный клиент — это тот, кто любит бренд и доверяет ему.
Признаки лояльности клиентов
Лояльные клиенты:
делают покупки в вашем магазине или пользуются вашими услугами чаще, чем другие представители целевой аудитории;
следят за новинками и тестируют их, подписываются на рассылку;
оставляют положительные отзывы, рекомендуют компанию, защищают бренд, делясь собственным позитивным опытом;
не отказываются от покупки, даже если цена на него выросла или придется некоторое время подождать доставки;
участвуют в конкурсах и акциях.
Чем выше лояльность клиентов к бизнесу, тем выше его доход. Если число покупателей, которые доверяют компании, составляет 15–20 % от всей базы, можно снизить темпы в гонке по привлечению новых клиентов и заняться реализацией новых идей.
Степени лояльности к компании
Доверие формируется постепенно. Потребитель заглянул в попавшийся по пути магазин, кликнул по ссылке на сайт в рекламном блоке, услышал о магазине от знакомых. Возможно, он купит нужный товар, если предложенные условия понравятся. Вернется ли клиент, зависит от качества продукции и уровня обслуживания.
Покупатель, которого устраивает соотношение цены и качества, останется с вами до тех пор, пока не получит более выгодное предложение. Так формируется привязанность к бренду, от которой недалеко и до лояльности.
Лояльный клиент не просто выбирает лучший продукт на лучших условиях. Он испытывает симпатию к бренду, ассоциирует себя с его имиджем, воспринимает вашу компанию как группу единомышленников, ценности которой разделяет, чувствует себя значимым и прощает некоторые ошибки.
В редких случаях лояльные клиенты становятся фанатичными приверженцами определенного бренда, слепо поклоняясь ему, и таким образом сами начинают формировать имидж компании.
Виды лояльности клиентов
Лояльность может быть материальной и эмоциональной. Материальной лояльностью считается такая, которая основана на выгоде потребителя, эмоциональной — то удовольствие, которое он получает от сервиса.
Основанием для деления лояльности на виды часто становится и число совершенных клиентом повторных покупок:
Отрицательная лояльность (не путать с отсутствием) — потребитель лишь однажды купил товар или воспользовался услугой, остался недоволен и ушел к конкуренту. Если ситуацию сразу не исправили, шансов вернуть такого клиента практически нет.
Бесполезная лояльность — потребитель восхищается брендом, хвалит его, но ничего не покупает. Возможно, у него просто недостаточно средств, чтобы стать клиентом компании сейчас.
Отсутствующая лояльность — потребитель знает о бренде, но не выделяет его. Чтобы он стал отдавать предпочтение компании, необходимо завоевать его расположение.
Ложная лояльность — потребитель становится клиентом компании в силу привычки или интуитивно. Удержать его можно, используя скидки, стимулирующие акции, бонусы.
Латентная лояльность — потребитель является клиентом одновременно нескольких компаний. В перспективе он может стать постоянным покупателем вашей. Чтобы превратить такого клиента в лояльного, необходимо выяснить, какие факторы привязывают его к бренду, и компенсировать недостающие.
Настоящая лояльность — это материальная и эмоциональная привязанность потребителя к бренду, благодаря которой он часто делает покупки. Для удержания клиента нужно поддерживать с ним контакт и сохранять соотношение «цена — качество».
Как правило, процент лояльных покупателей выше у тех компаний, которые открыты для своих клиентов, имеют общие с ними ценности, общаются с ними в социальных сетях, дают обратную связь, обеспечивают высокое качество товаров и обслуживания.
Как измерить лояльность клиентов
Чтобы определить число покупателей, лояльных к какому-то бренду, необходимо провести опрос. Обзвоните своих клиентов, сделайте рассылку с помощью чат-бота в мессенджерах, по email или СМС. Попросите их оценить вашу компанию по шкале от 0 до 10 баллов и уточните, что нужно сделать, чтобы получить 10.
от 1 до 6 баллов поставят клиенты, которые не станут рекомендовать компанию друзьям и знакомым, а товар купят лишь в случае, если он будет иметь явное преимущество перед тем, что лежит на прилавках непосредственных конкурентов;
7–8 баллов компания получит от покупателей, согласных мириться с некоторыми недостатками ради качества товаров;
от 9 до 10 баллов поставят клиенты, которые будут бесплатно рекламировать бренд, рекомендуя его друзьям и знакомым.
Узнать, как потребитель относится к компании, можно, рассчитав индекс потребительской лояльности NPS.
Для этого необходимо из суммы довольных и нейтральных клиентов, давших оценку бренду от 7 до 10 баллов, вычесть число настроенных по отношению к нему отрицательно. Полученное значение необходимо разделить на общее число опрошенных и умножить на 100 %.
Результат оценивается в диапазоне от −100 до 100 %:
−100–0 % — большинство клиентов негативно относятся к бренду. Если хотите исправить ситуацию, уточните у клиентов, что именно им не нравится и какого результата они ждут.
1–30 % — показатель говорит о невысоком качестве товара и низком уровне сервиса. Узнайте у клиентов, каким образом и как часто они используют вашу продукцию, насколько эффективен результат применения по сравнению с ожидаемым.
31–50 % — хороший показатель. Клиенты считают качественным ваш продукт и довольны предоставляемым сервисом. Укрепляйте позиции компании на рынке.
51–70 % — клиенты любят и ценят вас.
71–100 % — бренд лидирует на рынке.
📌 Совет
Чтобы увидеть реальную ситуацию, следует рассчитать NPS конкурентов. Возможно, все не так плохо, как кажется.
Как повысить лояльность клиентов и их доверие к бизнесу
Чтобы завоевать доверие покупателя, необходимо на практике доказать ему, что цель компании — позаботиться о клиенте, помочь ему.
СМС, письма, сообщения в мессенджере
Рассылка позволяет напомнить о себе, проинформировать покупателей о скидке или распродаже. Чтобы рассылку читали, она должна быть полезной или приятной. Поддерживать интерес к бренду помогут ответы на вопросы о продукции, рекомендации по ее применению и просто интересные истории.
Страничка в популярных социальных сетях
Страница или группа в соцсетях — это возможность живого общения с целевой аудиторией и эффективной работы с негативом. Воспользуйтесь специальными сервисами, и вы сможете мгновенно отреагировать на любой отрицательный отзыв, где бы он ни появился.
Индивидуальный подход
Рассылка с учетом увлечений и интересов клиента, предложение ему персональных условий — все это отнимет больше времени, но и эффект даст больший. Так можно корректировать эмоциональную составляющую лояльности.
Головоломки, ребусы и призы
Взрослые люди с удовольствием участвуют в квестах, разгадывают ребусы. Бонус, полученный в качестве приза, повысит ощущение самоценности у клиента. И это приятное чувство он будет связывать с вашей компанией.
Расскажите целевой аудитории о ценностях бренда
Уточните у лояльных клиентов, что именно привлекает их в товарах или услугах компании. Четко сформулируйте идеи и нанесите их на упаковку, используйте в качестве слогана, транслируйте в рекламе.
Будьте честны
Если у компании возникли временные трудности, расскажите о них, ответьте на вопросы. Покупателю гораздо приятнее быть снисходительным, чем обманутым.
Совершенствуйте клиентский сервис
Качество предоставляемого сервиса определяет желание потребителя купить товар. Чем проще и приятнее делать покупку в магазине, тем больше шансов, что клиент захочет совершить повторную. Доверительные отношения невозможны без связи с аудиторией. Номера телефонов, электронный адрес и странички компании в социальных сетях всегда должны быть доступны для клиента.
🚀 Регистрация бизнеса через сервис Деловой среды
Вы можете зарегистрировать бизнес бесплатно и без визита в налоговую — через сервис от Деловой среды
Подать заявку онлайнПовышайте качество продукта
Отличное качество продукции — это причина, по которой многие клиенты ее выбирают. Если покупателям придется постоянно общаться с техподдержкой или сервисным отделом, они не захотят возвращаться, даже если это общение было организовано на высшем уровне.
Социальное влияние
Отзывы о продукции, полученные из заслуживающего доверия источника, дают возможность новым клиентам не только узнать о ней, но и заранее создать положительное впечатление. Гораздо легче продать товар потребителю, который уже настроился на покупку.
Как сохранить лояльность клиентов
Недостаточно создать лояльность, ее необходимо поддерживать, сохраняя привлекательное для клиентов соотношение выгоды и эмоционального комфорта от покупки.
По данным исследования аудиторской компании KPMG, лояльность российского потребителя базируется:
на добросовестности компании;
индивидуальном подходе компании к каждому клиенту и заботе о его благе;
соответствии качества товара и обслуживания ожиданиям;
возможности получить желаемое, не прилагая особых усилий;
качестве исполнения гарантийных обязательств.
Каждый клиент индивидуален
Использование специального программного обеспечения дает возможность «держать в памяти» все потребности и предпочтения клиента. Опции, которые он однажды выбрал, заказывая у товар или услугу, отображаются в CRM-системе. Она предложит пользователю их же при следующем обращении, даже если оно состоится через год, демонстрируя значимость клиента для компании.
Аналогичный результат можно получить, изготавливая штучные изделия по индивидуальному заказу.
Доверие — результат прозрачных отношений
Доверие постоянного покупателя нужно поддерживать. Компании стоит позаботиться о максимальной прозрачности взаимодействия с клиентом. Например, открывая свой личный кабинет на сайте компании, он должен видеть, где сейчас находится товар, который ему выслали, какая часть работы уже сделана или легко находить нужную документацию.
Клиенту должно быть удобно
Чем меньше усилий клиент прикладывает, чтобы купить услугу или товар, тем больше ценит компанию, обеспечивающую такие условия. Если забрать продукт у конкурентов быстрее и проще, клиент уйдет к ним.
Ожиданиям нужно не только соответствовать, но и превосходить их
Планируя покупку, лояльный клиент уверен: в вашем магазине он найдет качественный товар, доступные для него цены и отличное обслуживание. Сделайте для него больше — то, что не предлагают конкуренты. Можно предложить покупателям пожизненную гарантию на некоторые виды товара, или, например, дополнить стандартную процедуру доставки и сборки мебели уборкой после завершения основных работ.
«Постпраздничный блюз»
Забота о том, чтобы клиент получил удовольствие не только от покупки, но и от общения, способность пойти ему навстречу в случае форс-мажоров вызовут у клиента легкое сожаление от того, что ему в ближайшее время не нужны ваши товары или услуги. Компенсируя нереализованное желание, клиент будет рекомендовать их друзьям и знакомым, привлекая таким образом новых покупателей.
💎 Закрытый клуб — Деловая среда Премиум
17 сентября – конференция «Взлетная полоса: как предпринимателю выйти на новый уровень жизни и дохода». Подарок за регистрацию — чек-лист «Колесо баланса»
Участвовать бесплатноЛучшие клиенты — те, которые вернулись
Ошибки в сервисе, портящие впечатление о бизнесе, случаются у всех. Если мгновенно не принять меры, неудовольствие, вызванное некачественным обслуживанием, станет мнением о компании. Реагировать необходимо очень быстро.
Владелец цветочного магазина, например, может предложить клиентам бесплатно заменить букет, если они посчитают доставленные цветы несвежими. Даже если предприниматель уверен в качестве своего товара, ему стоит выполнить обещание без проволочек. Так он продемонстрирует заботу о клиенте и перейдет в его предствалении в разряд тех, кому действительно можно доверять.
Всегда ли нужно стимулировать лояльность клиентов
Как и в любом деле, в формировании доверия важно не переусердствовать. Если магазин или офис компании — это место, где клиент чувствует себя своим, если он и так активно пользуется услугами или покупает товары, не стоит создавать у него ощущение, что он «не дотягивает».
Больше клиент все равно не купит, но может начать испытывать дискомфорт от того, что не в состоянии быть одним из лучших. Это чревато потерей клиента.
Умеренно поощряйте уровень потребления клиентов, делайте им приятные сюрпризы, не требуя выполнения каких-либо условий. Тогда лояльные клиенты останутся с компанией надолго.
🚀 Регистрация бизнеса через сервис Деловой среды