Программа лояльности: что это такое, как выбрать и внедрить

Программа лояльности — это набор маркетинговых инструментов, которые помогают удерживать постоянных клиентов, мотивировать их совершать новые покупки.

Крупным компаниям часто дешевле выстроить правильные отношения с существующими клиентами, чем привлечь новых. Этим объясняется увлечение бизнеса программами лояльности и наличие у людей большого числа клубных карт.

Программа лояльности — это способ вознаграждения клиентов за приверженность марке или бренду. Она повышает вероятность, что клиенты будут регулярно покупать товары или обращаться за услугами.

Такой маркетинговый инструмент чаще применяется в розничных сетях, которые торгуют недорогими товарами. Компаниям, предлагающим продукты длительного пользования, рекомендуется больше сил направить на привлечение новых покупателей. Это относится, например, к свадебным и автомобильным салонам, риелторским фирмам.

Внедряя программу лояльности, решают следующие задачи:

Существует много инструментов, которые организуют взаимодействие между компаниями и клиентами. Каждый из них имеет преимущества и недостатки. Выбор вида программы лояльности зависит от сферы деятельности предприятия, рыночных условий, существующей информации о целевой аудитории.

Запуская программу лояльности, важно собрать всю необходимую информацию о клиентах и определить задачи, которые нужно решить с помощью бонусной системы.

Магазином определяется сумма единоразовой покупки, после которой клиент может претендовать на дисконт. Выполнив первичное условие, он заполняет анкету, где указывает персональные данные, и получает карту. Чтобы воспользоваться скидкой, человек предъявляет пластиковый носитель при каждом последующем расчете.

К преимуществам скидочной системы относятся умеренные затраты на внедрение, простые условия участия, статичный размер дисконта.

Имеет более сложный механизм внедрения и взаимодействия с клиентом. При совершении покупок на карту зачисляются баллы. Их количество варьируется от суммы чека, установленных программой лояльности условий. Например, 1 рубль = 1 балл. Заработанные бонусы используются для частичной оплаты товаров. Для клиентов дополнительно проводятся конкурсы, ярмарки, розыгрыши, другие активности.

Инструмент часто применяют на автозаправочных станциях, в строительных гипермаркетах, детских развлекательных центрах.

Запустив программу, можно решить следующие маркетинговые задачи:

У этой системы также есть недостатки. К ним относят сложность в разработке алгоритма, по которому начисляются и списываются бонусы. Недовольство у клиентов нередко вызывает отсутствие постоянной единой скидки.

Еще один инструмент, который не предоставляет фиксированного дисконта. Это своеобразное комбо из двух предыдущих систем. Во время первой покупки клиенту оформляют клубную карту с минимальным размером скидки. Суммы всех чеков сохраняются, добавляются к предыдущим. При достижении установленного порога дисконт увеличивается.

Преимущества накопительной схемы:

Проблемы с такими программами обычно возникают, когда человек теряет клубную карту. Восстановить заработанную скидку оказывается сложно.

Кешбэк позволяет вернуть покупателю часть потраченных средств на бонусный счет в виде виртуальных денег. Процент возврата устанавливается программой лояльности. Накопления клиенты используют для полной или частичной оплаты товара или услуги.

Преимущества схемы:

Есть недостатки использования инструмента. Программу применяют многие компании. Нужно проанализировать, как аналогичные схемы работают у конкурентов, чтобы предложить клиентам более выгодные условия.

Такая программа лояльности предполагает участие нескольких компаний. Клиенту на карту начисляются бонусы за покупки в любой из принадлежащих им точек.

Затем бонусы обмениваются на скидку или частичную оплату товаров или услуг у любого партнера — участника программы.

Главное преимущество для бизнеса от участия в таких программах — обмен клиентскими базами с другими компаниями. Со своей стороны покупатели получают длинный перечень заведений, где можно потратить бонусы.

К недостаткам относят организационные сложности по внедрению, настройке системы и последующему управлению процессом начисления и списания бонусов.

Для начала нужно проанализировать целевую аудиторию. Результат поможет определить, какая из программ лояльности будет интересна покупателям.

Для этого следует узнать:

Определить, какая система вызовет больший интерес у клиентов, поможет анализ целевой аудитории. После этого можно внедрять программу.

Запуск, как правило, проходит в несколько этапов:

Результаты работы инструментов специалисты оценивают по итогам выбранного периода. При необходимости программу корректируют.

Основными критериями оценки являются:

Непонятные или трудновыполнимые условия участия в бонусной программе считаются основной причиной, почему покупатели отказываются присоединяться или выходят из нее.

Сложности вызывают:

Существует три популярные ошибки, которые допускают компании:

Если внедрение любого из видов программ лояльности не дало результата, следует провести анализ, выявить и устранить недочеты.