Как презентовать товар или услугу покупателю

Прежде чем купить какой-либо товар или услугу, клиенты должны понять, зачем им это нужно, какие выгоды и преимущества они получат и почему надо заплатить свои деньги конкретной компании-продавцу, а не ее конкуренту. «Сориентировать» клиента можно с помощью УТП — уникального торгового предложения.

Преимуществом продукта может стать персонализированный сервис, сопровождение клиента, превосходящее его ожидания. Например, есть нишевые бутики, арт-кафе, эко-лавки, которым определенный сегмент аудитории отдает большее предпочтение, чем масс-маркету.

Клиент заинтересован в решении своих проблем, удовлетворении потребностей. Большинство человеческих потребностей касаются насущных тем:

Все они отражены в известной пирамиде потребностей, созданной Абрахамом Маслоу.

Чтобы подобрать подходящие фразы и акценты для обозначения выгод, полезно провести мозговой штурм: набросать несколько десятков идей, проанализировать их и выбрать 3–5 самых эффективных.

Если компания рассказывает о продукте онлайн-аудитории, можно использовать A/B-тестирование и посмотреть, какие описания бьют точно в цель. Для составления УТП целесообразно привлечь профессиональных маркетологов.

Презентация — это не только этап продажи или документ в Power Point, который продавец показывает во время переговоров. Это рассказ о продукте и его особенностях, в котором подчеркиваются выгоды клиента и содержится призыв к действию (call to action — CTA).

Удачный рассказ — письменный или устный — имеет понятную структуру.

Если продукт представляется с помощью текста: лендинга, публикации в соцсети, буклета, — важно разделять текст на абзацы, делать смысловые акценты, писать емкими фразами.

Если предполагается устный рассказ: офлайн-выступление, закадровый голос в видео, вебинар, — то он должен подчиняться четкому сценарию. Оптимально отрепетировать речь несколько раз, потренироваться, изучить базовые основы ораторского мастерства.

Клиенты воспринимают ее с помощью разных органов чувств:

Также есть люди, для которых удобнее прочитать текст и разобраться в нем, нежели смотреть видео, если речь идет об онлайн-презентации на сайте или в соцсетях. Использование доступных каналов передачи информации поможет максимально снять возражения клиентов.

Презентация нужна во всех случаях, когда у компании есть продукт — товар или услуга, — направленный на решение проблем клиентов. Это может быть как новинка, так и существующий, ранее продукт.

Презентация помогает клиенту выбрать между несколькими вариантами, позволяя сконцентрировать внимание, пробудить и удержать интерес. А еще дает возможность покупателю сформулировать, осознать свои потребности.

Вид презентации зависит от площадки, где продавец встречается с клиентом. Это может происходить в онлайн- или офлайн-пространстве. Презентацию можно организовать с помощью:

Также презентации разделяют по задачам и целям:

Офлайн-презентация предполагает живое взаимодействие с клиентами. Важно отслеживать реакцию людей, уметь читать невербальные сигналы, удерживать внимание слушателей.

Для онлайн-презентации необходимо предусмотреть комбинацию разных каналов донесения информации: аудио, видео, текст, возможность отправить образец.

Круги Эйлера. Продавец фактически обучает заказчика пользоваться услугой или товаром. Рассказывает о продукте, постепенно увеличивая количество полезной информации и структурируя ее в процессе диалога. Благодаря этому клиент словно сам убеждает себя выбрать этого продавца.

Сторителлинг. Позволяет донести информацию в текстовом, аудио- или видеоформате нативно: зритель или слушатель не подозревает, что это реклама. Сюжет истории о товаре должен быть максимально реалистичным, а персонаж — обладать конкретными чертами: простой человек, который понятен покупателям и обладает схожими ценностями. В интригующей истории должна быть четкая структура, в повествовании необходимы завязка, развитие сюжета, кульминация и развязка.

4U: Useful — Unique — Ultra-Specific — Urgent. Техника, по которой нужно определить 4 параметра: полезность или основную выгоду, уникальность, конкретику в цифрах, деталях и точный срок, когда клиент получит результат. Это позволит дать покупателю конкретное предложение, от которого ему будет трудно отказаться. Пример: «Количество морщин на лице сократится в два раза через неделю использования за счет нового компонента [название] в составе».

Модель гамбургера. Основана на особенности восприятия: человек лучше запоминает информацию в начале и в конце. Первое и последнее предложение должны быть составлены таким образом, чтобы стимулировать к покупке. Сначала рассказывают о возможностях продукта, в конце приводят аргументы в пользу его покупки.

Важно подобрать подходящие слова для описания продукта. Клиента невозможно заставить поверить в товар с помощью шаблонных фраз. Узнавая о существовании новой для себя вещи, клиенты интересуются, как конкретно она им поможет.

Чтобы составить описание, найти цепляющие слова, нужно глубоко изучить «боли» аудитории. Необходимо ответить на такие вопросы:

Способы анализа и изучения аудитории подбираются в зависимости от специфики бизнеса и площадки, где клиенты собираются. В онлайн-пространстве это могут быть тематическая группа в соцсети, сайт компании, куда люди приходят по поисковым SEO-запросам, в офлайне — тренинг, личная встреча с лицом, принимающим решение.

Есть несколько способов, позволяющих изучить потребности аудитории:

Важно говорить с аудиторией на ее языке. Особенно это касается сложных, технически «навороченных» продуктов. Обычный клиент не разбирается в терминах из области физики, химии, механики, которые для предпринимателя и его инженеров очевидны.

Ошибка 1. По итогам презентации клиент не понял, какие выгоды получит от покупки товара или услуги. Информацию о продукте важно подавать так, чтобы она была доступна клиенту и отвечала на вопрос о том, зачем ему покупать товар или услугу. Не стоит сводить презентацию к перечислению характеристик и свойств продукта, даже если они впечатляют.

Ошибка 2. Неверие продавца в продукт, продажу, клиента. Часто это приводит к тому, что продавец, презентуя товар или услугу, невольно транслирует негативные эмоции или кажется равнодушным, не заинтересованным в диалоге.

Клиенты мгновенно чувствуют фальшь, если продавец продает по принуждению, только чтобы получить зарплату или не быть уволенным. Убеждать людей купить продукт помогают позитивный настрой и увлеченность своим делом. Во время презентации нужно избегать слов «можем», «хотели бы», «постараемся». У клиента они вызывают сомнения в надежности продавца.

Ошибка 3. Акцент на компанию. Можно рассказать клиенту о ценностях компании и почему для нее важен продукт, который она представляет. Но гораздо важнее, чтобы покупатель получил приятное первое впечатление, а для этого следует сместить фокус внимания с хвалебных од в адрес компании на то, как компания через свои товары или услуги заботится о клиентах.

Решив рассказать о деятельности компании, следует опираться на факты: ссылаться на успешные кейсы, отзывы довольных заказчиков, упоминать награды в профильных конкурсах и знаки отличия.

Ошибка 4. Навязчивые продажи, которые отпугивают клиента. Делая презентацию, нельзя продавать «в лоб». Продукт может быть сложным, а польза от его приобретения — неочевидной.

Некоторые товары и услуги продаются, только если подводить клиента к покупке пошагово, в несколько «касаний». Есть продукты, которые люди готовы купить сразу — при правильной презентации. Идеально, когда продукт, который презентует предприниматель, вызывает «вау-эффект», но добиться этого можно далеко не всегда.

Чтобы максимально приблизить клиента к решению о покупке, следует проработать уникальное торговое предложение, изучить потребности аудитории — и после этого провести продуманную презентацию. Во время нее важно избегать ошибок, способных отпугнуть покупателя.

Автор: Ксения Воловик