- Что такое СПИН-продажи
- Суть исследования Нила Рэкхема
- Ситуационные вопросы в СПИН-продажах
- Проблемные вопросы в СПИН-продажах
- Извлекающие вопросы в СПИН-продажах
- Направляющие вопросы в СПИН-продажах
- Пошаговая инструкция по правильной работе со СПИН-продажами
- Сложности с применением техники СПИН-продаж
-
Как зарабатывать на маркетплейсах в 2024 годуСкачать бесплатно руководство из клуба «Деловая Среда Сбер»
Что это? СПИН-продажи – техника продаж, разработанная Нилом Рэкхэмом. Основывается на использовании правильных вопросов в нужной последовательности. Нацелена не на «впаривание» товара или услуги любой ценой, а на выяснение истинных потребностей клиента и решение его проблем.
Как использовать? Техника СПИН чаще всего используется в сфере B2B с дорогими продуктами, когда срок принятия решения и закрытия сделки растянут во времени. Именно поэтому такой подход требует тщательной подготовки перед встречей.
Что такое СПИН-продажи
Существует особая техника продаж, в результате применения которой потребитель интересуется продуктом еще до его предложения. Она реализуется с помощью четырех групп вопросов: ситуационных (Situation), проблемных (Problem), извлекающих (Implication) и направляющих (Need-Payoff). Техника получила свое название по первым буквам этих слов — СПИН (SPIN).
Клиенту последовательно задают вопросы из каждой группы. Ситуационный вопрос выясняет, как дела у клиента в той или иной ситуации. Проблемный определяет проблемы, возникающие при этом. Извлекающий вопрос выявляет следствия этих проблем и их влияние. Направляющий вопрос получает от клиента вероятные с его точки зрения решения данных проблем.
Дальнейшую беседу с потенциальным покупателем нужно проводить с привязкой к существующему решению продавца, которое может закрыть выявленные потребности клиента.
На практике же данную технику реализовать достаточно сложно. Клиент изначально может быть не настроен отвечать на какие-либо вопросы, которые иногда воспринимаются как один из инструментов продаж. Однако техника СПИН основывается не на вопросах как таковых, а на формате их подачи.
С клиентом нужно разговаривать непринужденно, не пытаясь навязать и продать продукт. Тема беседы концентрируется вокруг самого собеседника и его проблем. Она не должна прямо касаться преимуществ продукта и выгоды от его приобретения. Здесь основную роль играет психология общения, когда желание клиента что-то изменить или купить формируется осознанием существующих проблем и неудовлетворенностью ситуацией.
Данное психологическое свойство легко проверить на себе. К примеру, продавец сам обладает каким-то гаджетом (телефон, планшет, ноутбук и т. п.). Как он поступит, когда увидит рекламу более новой модели своего устройства? Скорее всего, никакой особой реакции не последует, если только покупка не планировалась изначально.
Читайте также
Сытому человеку не хочется быть более сытым. Если обладатель гаджета на данный момент удовлетворен всеми характеристиками условного смартфона, он не побежит тотчас покупать новую модель, завидев ее рекламу. Лишь изменившиеся потребности могут сподвигнуть к такой покупке.
Похожим образом ведут себя целевые потребители любого продукта. Пока клиента устраивают все моменты, связанные с производством, логистикой и продажей данного товара или услуги, такой клиент, скорее всего, не захочет искать другого продавца. Отсутствие нерешенных проблем означает отсутствие необходимости в каких-либо переменах.
Следовательно, аргументы в пользу иного предложения не возымеют действия. Проще говоря, нужно искать проблемы клиента и предлагать решение этих проблем, а не убеждать человека в преимуществах предложения. В этом и заключается суть СПИН-техники.
Суть исследования Нила Рэкхема
Создатель СПИН-продаж Нил Рекхэм внедрил свою технику по результатам исследования, проведенного совместно со своей группой. В процессе этой работы изучались приемы продавцов товаров и услуг премиального класса. Участвовали 22 компании из 23 стран, предоставив для анализа примерно 35 000 зафиксированных бесед с клиентами.
Рекхэм выяснил, что в большинстве случаев переговоры проводятся в 4 этапа:
Знакомство
Собеседники знакомятся и начинают общение, которое в первые пару минут формирует у клиента общее впечатление о продавце. Именно этот начальный этап определяет исход сделки.
Исследование
Менеджер начинает интересоваться клиентом и его проблемами, задавая соответствующие вопросы. Происходит сбор сведений о клиентских потребностях.
Демонстрация решений
Продавец демонстрирует способы решения выявленных проблем с помощью предлагаемого продукта.
Получение обязательства
По завершении встречи нужно взять с клиента какое-либо обязательство. Допустим, человек добровольно обязуется посетить выставку, где будет презентоваться продукт, порекомендовать продавца трем своим друзьям либо дать контактную информацию лиц, принимающих решения.
В ходе проводимого исследования Рекхэм выявил еще одну интересную закономерность. Если какая-то техника способствует мелким продажам, то в категории дорогих продуктов она будет уже неэффективна. Когда продавец действует по классической схеме, он сначала всесторонне демонстрирует клиенту выгоды от предложения, прорабатывает возникающие возражения, а затем закрывает сделку. Данные этапы напрямую влияют на успех небольших продаж.
Но в случае крупных сделок наиболее важным являлся именно анализ потребностей клиента. Правильно заданные вопросы в итоге приводили к успеху. Таким образом, статистика по крупным продажам продемонстрировала сравнительно невысокую важность остальных этапов, как то специальные техники закрытия сделок и отработка возражений.
Почему так происходит с точки зрения СПИН-продаж? Рэкхем выделил три основные причины.
- Разная длительность жизненных циклов мелких и крупных сделок
Недорого продать продукт можно всего за одну встречу. Крупную же сделку нужно завершать в несколько этапов. Причем серия переговоров может продолжаться в течение месяцев. Агрессивная тактика здесь не сработает.
- Серьезное решение влечет за собой повышенную осторожность покупателя
Очевидно, что чем выше цена продукта, тем осторожнее ведет себя потенциальный клиент. Беспокойство будет вызывать не только дороговизна, но и вероятность совершения ошибки.
- Клиент не всегда является лицом, принимающим решения
Обычно длительные переговоры требуют подключения других специалистов. Продавцу не известно, какое решение примут именно они. Поэтому полноценное исследование в данном случае играет большую роль, нежели презентация продукта.
С другой стороны, подход, эффективно работающий в больших продажах, в случае транзакционных продаж с небольшими чеками и быстрым принятием решения будет уже не столь эффективен. Здесь лучше внедрять иные принципы и стратегии.
Итак, для успешного заключения крупных сделок продажа «в лоб» недопустима. Нужно не убеждать клиента, а помогать ему в обнаружении мест, где он теряет деньги и возможности. И когда человек, наконец, убедится, что текущая ситуация его не устраивает, он сам захочет воспользоваться предложением, решающим его проблемы. Важно при этом продемонстрировать клиенту истинное влияние нынешних препятствий на его жизнь. А преодолеть эти препятствия поможет предлагаемый продукт.
Продавец должен четко понимать, какие именно проблемы он готов решать и какие из них в принципе нерешаемы самим клиентом или другими исполнителями. Нужно предварительно выяснить, на решение каких задач у целевой аудитории тратится слишком много времени. Определяются текущие цели этой аудитории, а также используемые для их достижения средства.
Если клиента устраивает нынешний поставщик, помогающий достигать целей, он вряд ли захочет менять этого поставщика. Но желание может возникнуть, если потребности поменяются.
Как уже говорилось, успех сделки напрямую зависит от качества проведенной исследовательской работы. Данное исследование должно основываться на правильно составленных вопросах, сгруппированных Рекхэмом в 4 категории. Разберем их подробнее.
Ситуационные вопросы в СПИН-продажах
С помощью данных вопросов выявляется текущая ситуация, в которой находится клиент. Например, продавцу промышленного оборудования следует спросить потенциального покупателя, что именно используется на производстве в данный момент. Выясняются такие подробности, как наличие собственной ремонтной службы, дата последнего обслуживания, качество сервиса.
Если же продаются консалтинговые услуги, то у клиента следует поинтересоваться по поводу нынешней организации процессов в его компании, подумав о том, как их можно улучшить.
Несмотря на ключевую важность ситуационных вопросов, они не мотивируют к совершению сделки. Поэтому их количество не должно быть слишком большим. Следует ограничиться лишь той областью, где планируется выявить основные проблемы клиента. В первую очередь озвучиваются задачи, которые способен решить предлагаемый продукт. Затем нужно выяснить у клиента, насколько его устраивает текущая ситуация.
Примеры:
- Что за оборудование используется на вашем производстве в данный момент? Какие задачи с помощью этого оборудования решает ваш бизнес?
- С какой периодичностью проводится сервисное обслуживание производственной линии? В каком состоянии сейчас находится оборудование?
- Опишите, пожалуйста, вкратце рабочие процессы на предприятии, начиная с найма персонала.
Ситуационные вопросы не особо влияют на положительный исход сделки, но в умеренном количестве они необходимы. В глазах потенциального клиента они могут восприниматься как допрос, поэтому важно не переусердствовать с ними. Начать следует с вопросов общего характера, постепенно сужаясь до конкретики. Например, для начала имеет смысл поинтересоваться, какова в целом ситуация с бизнесом клиента и какие у этого бизнеса перспективы.
Проблемные вопросы в СПИН-продажах
Как понятно из названия, вопросы выявляют главные проблемы и нерешенные задачи клиента. Благодаря полученным ответам можно определить скрытые клиентские потребности, которые можно рассматривать как фундамент успешной сделки и в дальнейшем развивать. Полезно, например, спросить, как эти потребности влияют на жизнь и работу клиента и в какую примерно цену они обходятся.
Покупатель изначально нуждается не в продукте как таковом, а в решении своих проблем и задач. Чем дороже оценивается клиентом его потребность, тем выше мотивация удовлетворить ее.
Вопросы из этой категории могут вызвать неловкость у самого продавца. Изучение проблем другого человека, скорее всего, не спровоцирует у того негативной реакции. Но ожидание такого негатива дает высокую психологическую нагрузку. Важно в данной ситуации задавать правильные вопросы, заставляющие клиента задумываться, а не возражать. Необходимо дать понять, что предлагаемый продукт действительно способен решить проблемы покупателя, им же озвученные.
Примеры:
- Когда в последний раз происходила внештатная остановка оборудования и сколько по времени она длилась?
- Что по вашему мнению необходимо изменить или улучшить в работе коммерческих подразделений?
- Справляется ли ваша производственная линия с повышенной нагрузкой? Есть ли необходимость в повышении производительности?
Читайте также
Ответы на проблемные вопросы, как уже упоминалось, формируют основу успешных продаж, поскольку они выявляют скрытые потребности клиента — проблемы, препятствия, неудовлетворенность чем-то и т. д. Важно, чтобы покупатель осознал необходимость в изменении проблемной ситуации. Желание решить проблемы сподвигнет клиента воспользоваться предложением продавца.
Также необходимо уделить внимание правильной формулировке вопросов. Они не должны быть однотипными. Следует использовать разнообразные речевые конструкции, избегая однотипных фраз подряд (например, «С какими трудностями вы сталкиваетесь в плане обслуживания?», «С какими трудностями вы сталкиваетесь в плане производительности оборудования?» и т. п.).
Однообразие словарного запаса сводит на нет весь положительный эффект техники СПИН. Поэтому вопросы должны быть естественными, с уточнениями, если это необходимо. Иногда уместно разные формы вопросов комбинировать, чтобы речь была живой, не напоминающей робота или попугая.
Помимо собственно вопросов, нужно давать обоснования каждого из них, объясняя причину, по которой они задаются. Важно делать это с начала беседы, чтобы речь продавца не походила на допрос прокурора. Кроме того, диалог будет выглядеть естественнее, если вопросы снабжать своего рода привязками:
- «Мы говорили о… И мне хотелось бы уточнить…»
Через такие речевые конструкции вопрос как бы привязывается к предыдущей реплике клиента. Беседа приобретает целостность, фразы выглядят логичными.
- «Когда я готовился к нашей встрече, я изучил ваш сайт и увидел, что… У меня вот такой вопрос возник…»
Вопрос привязывается к личным наблюдениям продавца. Подобные фразы разбавляют монотонность беседы, делают разговор живее и в то же время показывают менеджера как ответственного человека.
- «Пару дней назад я общался с… Знаете, там возникла такая ситуация, что пришлось… Поэтому хочу вас спросить вот о чем.»
Таким образом привязывается ситуация третьей стороны. Это можно использовать для повышения доверия к продавцу со стороны клиента, поскольку становится очевидной компетентность продавца в обсуждаемой сфере деятельности.
Данные фразы-привязки фактически образуют некий мини-рассказ о компании непосредственно перед тем, как будет задан вопрос. Они как бы обосновывают причину задаваемых вопросов и одновременно разбавляют собой большое количество вопросительных предложений. Беседа превращается в обычный непринужденный разговор. Нужно лишь дать собеседнику понять смысл этой беседы, которая не должна походить на допрос.
Извлекающие вопросы в СПИН-продажах
Изучаются различные последствия озвученных ранее проблем, а также степень их влияния на бизнес клиента. Данные вопросы направлены на усиление неудовлетворенности текущей ситуацией.
В итоге клиент осознает, что масштаб нынешних проблем на самом деле больше, чем казалось ранее. Выявленные последствия могут быть связаны с другими проблемами и соответствующим образом влиять на бизнес-показатели. Такая ситуация не удовлетворяет клиента еще сильнее, чем на предыдущих этапах.
Допустим, систематически нарушаются сроки поставок продукции. Насколько регулярно это происходит и к чему в итоге приводит? Страдают ли от этого плановые показатели бизнеса? И если да, то как? Данные вопросы не рождаются спонтанно. Их нужно планировать заранее и задавать с полным пониманием последствий проблем и трудностей, выявленных ранее. А для этого продавец должен всесторонне разбираться в предлагаемом продукте и во всех задачах, которые этот продукт может решить.
Примеры:
- Поскольку возникают сложности с эксплуатацией оборудования, достаточно ли часто вы его обслуживаете? Сталкиваетесь ли при этом с ростом издержек?
- В итоге линия дольше простаивает? Насколько увеличилось время простоя? Влияет ли это на производственные показатели?
- То есть, из-за этого часто срываются сроки производства? А вы не пытались примерно посчитать стоимость вынужденных простоев?
Каждый владелец бизнеса вынужден предпринимать радикальные действия, чтобы выжить при нестабильной мировой экономике.
Мы знаем, как руководителям сейчас непросто, поэтому подготовили материалы, внедрив которые, вы можете увеличить средний чек продаж ваших менеджеров на 60%
Скачивайте и используйте уже сегодня:
Итак, извлекающие вопросы дают наиболее мощный эффект во всей технике СПИН. Благодаря этому для клиента яснее очерчивается серьезность проблем, которые до беседы, вероятно, не казались такими уж важными.
Направляющие вопросы в СПИН-продажах
Отвечая на эти вопросы, клиент осознает важность решения его проблем и конкретную пользу, приносимую предлагаемым продуктом. На предыдущем этапе указанные проблемы обострялись. Здесь же конкретизируются выгоды, получаемые в ходе их решения.
Какую пользу вам принес бы вот такой вариант? Насколько важной для вас является эта задача? Поможет ли вам это, если…? Ответы на подобные вопросы позволят клиенту самостоятельно сформулировать выгоды от предлагаемого продукта, ведь он сам заинтересован в избавлении от своих весьма серьезных проблем. На этом, в частности, основывается техника СПИН в продажах.
Примеры:
- Как вы считаете, нужно ли сейчас сократить простой производственной линии? Если получится это сделать, сколько денег вы сэкономите?
- Насколько я понимаю, внедрение технологически более простого оборудования помимо сокращения времени простоя даст вам возможность упростить процедуру найма сотрудников. Насколько это для вас важно?
- А интересно ли вам снизить издержки на обучение новых сотрудников? Какие сопутствующие выгоды вы от этого получите?
Направляющие вопросы автоматически блокируют возможные возражения, так как клиент фактически вместо продавца сам объясняет выгоды предлагаемого решения.
Пошаговая инструкция по правильной работе со СПИН-продажами
Любой товар и любая услуга в рамках данной техники призваны удовлетворить незакрытую потребность клиента. Причем в удовлетворении этой потребности должен быть заинтересован прежде всего сам покупатель. Далее приведем поэтапный алгоритм СПИН-продаж.
Этап 1: Подготовка
Прежде всего нужно тщательно подготовиться к беседе с потенциальным клиентом. Менеджер должен обладать хорошо развитыми навыками в следующих направлениях:
- Выявление клиентских потребностей и их развитие
Данная модель сконцентрирована именно вокруг удовлетворения потребностей клиента. Причем необходимо, чтобы клиент сам осознал наличие незакрытых проблем, а также увидел в словах продавца способы их решения. Если человек реально хочет удовлетворить свои потребности, тем более когда ему предлагаются конкретные варианты, он быстрее соглашается на заключение сделки.
- Влияние на выбор покупателя
Клиент, безусловно, может вспомнить о конкурентах, даже если он убежден, что именно здесь ему реально помогут. Поэтому предлагаемый продукт должен быть наиболее выигрышным вариантом среди остальных.
- Отработка возражений и сомнений клиента
Менеджеру нужно быть готовым к возражениям потенциального покупателя. Очень часто именно страхи и сомнения клиента в итоге не дают сделке осуществиться. Здесь поможет комплекс направляющих и извлекающих вопросов, которые были освещены ранее. Но они должны быть максимально убедительными и естественными, иначе человек начнет сомневаться еще сильнее.
- Взаимодействие с лицами, принимающими решения
Зачастую менеджеры общаются с ЛПР через посредников или представителей. Эта практика плоха тем, что возникает риск эффекта «сломанного телефона». Информация в таком случае должна быть донесена до ЛПР в неискаженном виде.
Этап 2: Постановка себя на место клиента
Клиент, как и любой человек, обладает чувствами, испытывает эмоции и имеет собственные взгляды на ту или иную ситуацию. Будучи сотрудником, занимающим определенную должность, он выполняет соответствующие функции. Поэтому с таким человеком следует общаться на языке, учитывающем профессиональную специфику. Это требует от менеджера предварительной подготовки. Нужно заранее выяснить должность ЛПР, проследить его карьерные успехи, чтобы разговор шел в нужном русле.
Этап 3: Составление перечня проблем
Следует еще раз уточнить, что клиенты нуждаются не в чьих-то товарах или услугах, а в удовлетворении собственных потребностей. Типичные проблемы, требующие решения, могут заключаться в слишком дорогом сервисе оборудования, повышенной текучке кадров, некачественном обслуживании производственной линии и т. д.
Следовательно, менеджер должен сперва изучить сферу деятельности клиента и сформировать список вероятных сложностей, которые могут ее сопровождать. Во время беседы нужно задавать открытые вопросы, позволяя собеседнику выговориться.
Этап 4: Составление списка вопросов, проработка последствий проблем
СПИН-вопросы нужно составлять в такой последовательности, чтобы они вели разговор в нужное русло. А для этого требуется изучить последствия тех сложностей, которые может испытывать клиент (спад выручки вследствие оттока покупателей, падение уровня продаж вследствие сбоев в работе оборудования и т. д.).
Этап 5: Моделирование ситуации
С этого шага начинается собственно общение с клиентом. Умение менеджера поддерживать ненавязчивую беседу с человеком в дальнейшем повлияет на успех СПИН-продаж. Примеры начала разговора:
- «Увидел на вашем сайте информацию про… Насколько вы заинтересованы в…?» (Менеджер делает акцент на собственных наблюдениях.)
- «По мнению ваших клиентов… А что вы думаете на этот счет?» (Приводятся доводы третьих лиц)
- «Вы, кажется, говорили, что в прошлом месяце…» (Делается упор на высказываниях самого клиента)
Этап 6: Обозначение конкретных проблем
Из выявленных на втором этапе проблем нужно выбрать несколько для детальной проработки. По ним задаются наводящие вопросы, позволяющие клиенту самостоятельно войти в нужное русло беседы. Следует при этом избегать прямого обсуждения проблем.
Также необходимо действовать строго по намеченным пунктам. Если слишком много импровизировать и отходить от запланированных вопросов, можно легко потерять клиента.
Этап 7: Работа с извлекающими вопросами
Итак, проблемы выявлены и продемонстрированы клиенту. Далее необходимо скрытые потребности превратить в явные с помощью извлекающих вопросов. Клиент должен сам осознать необходимость в исправлении текущей ситуации. Для этого проблемы конкретизируются в числовых показателях убытков, сниженной выручки и других потерь, возникших в связи с данными проблемами.
Этап 8: Демонстрация преимуществ предлагаемого решения
Менеджер здесь показывает конкретные преимущества своего предложения. К этому этапу клиент должен уже быть мотивирован к решению озвученных проблем. И предложение нужно подать так, чтобы оно действительно удовлетворяло потребности.
Читайте также
При этом продавцу следует помнить, что не он один предлагает такой продукт. Вполне вероятно, что у конкурентов имеется более дешевое и качественное предложение. Поэтому очень важно разъяснить все преимущества продукта. И сделать это нужно в максимально ненавязчивой форме. Если же по каким-то пунктам конкуренты выглядят выигрышнее, следует приуменьшить их важность.
Этап 9: Устранение сомнений и закрытие сделки
Качественная проработка проблем и их последствий, выполненная на четвертом шаге, в принципе избавляет от необходимости работать с возражениями клиента в силу отсутствия таковых. Если сомнения все же появились, нужно устранять их направляющими репликами и завершать беседу. Предложение должно быть воспринято как обычная помощь по дружбе.
Если человек слишком долго сомневается, надо выяснить истинную причину этих сомнений. Затем нужно найти с клиентом консенсус и договориться на условиях, удовлетворяющих обе стороны. Например, предлагаются особые условия гарантии на продукт, организуются бесплатные консультации в случае непредвиденных ситуаций и т. д.
Сложности с применением техники СПИН-продаж
Теоретически данная техника весьма проста. Нужно всего лишь задать несколько вопросов клиенту в определенной последовательности — и сделка будет закрыта. Но на практике нужно учитывать целый ряд ограничений.
Отсутствие у клиента времени для беседы
Ответы на все вопросы и презентация готового предложения занимают в сумме от 30 минут. Обычно беседа длится еще дольше. Клиент может быть не готов уделять столько времени на разговор, особенно если тот происходит по телефону, когда можно просто сбросить вызов.
Решить эту проблему можно следующими методами:
- Использование техники СПИН при отсутствии у клиента возможности сослаться на недостаток времени
Если первый контакт с клиентом происходит по телефону, нужно убедить его встретиться лично. При этом допускается упрощенный вариант данной техники.
- Заранее организованный разговор по телефону
Если клиент прийти на встречу не может, нужно договориться с ним о следующем времени звонка, предупредив его, что беседа займет минимум полчаса. Но человеку нужно знать, в чем состоит конкретно его интерес. Когда клиент реально заинтересован в разговоре, он без раздумий согласится пообщаться в удобное ему время.
Отсутствие у клиента желания отвечать на вопросы
Как правило, человеку не интересно общаться, когда он не видит для себя конкретной выгоды от этого общения.
В таком случае сперва необходимо ввести клиента в курс дела. Например, начать беседу можно с фразы: «Чтобы не тратить зря ваше время, я бы хотел убедиться, что наш продукт действительно вам нужен. Для этого я задам вам ряд вопросов. Это займет всего около получаса. Затем подробнее расскажу о нашем предложении. Если вас это заинтересует, договоримся с вами о встрече. Хорошо?».
Если клиент согласен, можно приступать к опросу. В случае же отказа необходимо дать человеку понять, что общий рассказ о продукте сейчас не даст никакой ценной информации. Драгоценное время будет потрачено зря. Поэтому перед презентацией следует выяснить, чем конкретно полезен предлагаемый продукт клиенту.
Перехват клиентом инициативы во время разговора
Если клиент уводит разговор в другое, выгодное ему русло, он тем самым нарушает скрипт общения. Например, может быть требование сразу же назвать цену или дать всю конкретику по предлагаемому продукту.
Чтобы этого не произошло, менеджер должен постоянно держать свою задачу в приоритете. А именно, следует своевременно направлять клиента к тематике вопроса. Если со стороны собеседника слышится раздражение, необходимо дать небольшую порцию информации, а затем снова возвращаться к опросу.
Покажем примерные диалоги.
- Клиент: Что конкретно вы хотите предложить мне?
- Менеджер: Смотрите. Мы разрабатываем сайты интернет-магазинов, а также у нас имеется широчайший ассортимент услуг. Перечислять их все — значит, отнимать ваше время зря. Вместо этого я бы хотел задать вам несколько вопросов, чтобы подобрать для вас конкретное предложение, которое точно будет вам интересно.
- Клиент: Хорошо, задавайте.
Зачастую собеседник сразу просит озвучить стоимость. На это следует давать аргумент: «Цену обязательно дадим, но сперва необходимо разобраться, в чем именно вы нуждаетесь».
- Клиент: Звучит, конечно, интересно. Но во сколько это мне обойдется?
- Менеджер: Пока вы не знаете, за что платите, любая сумма покажется вам большой.
- Клиент: Ну, тогда расскажите, за что я плачу.
- Менеджер: Сейчас все расскажу. Но вместо перечисления множества ненужных вам услуг, я бы хотел сформировать предложение персонально для вас. А для этого мне нужно задать вам еще несколько вопросов.
Важно при этом не допускать ухода клиента из русла основной темы (выяснения потребности).
Попытка продать клиенту продукт вместо необходимости решить проблемы
Может возникнуть заблуждение, что СПИН-технология продаж — это когда клиенту задаются вопросы, и он тут же соглашается на сделку. На самом деле все гораздо сложнее.
Вопросы задаются потребителю прежде всего для выяснения его проблем и мотивирования к их решению. Одновременно с этим клиента максимально сближают с выгодным предложением. И в завершение опроса продукт непосредственно презентуют. Этот этап нужно проводить максимально качественно, иначе впечатление клиента от всей встречи будет безнадежно испорчено.
Например, были отмечены случаи, когда менеджер, грамотно сформулировав клиентские потребности и мотивировав клиента к решению проблемы, впоследствии никакого решения не предлагал. В итоге клиент уходил к конкуренту, у которого готовое решение уже было. Поэтому продвигать одну лишь необходимость удовлетворения потребности недостаточно. Нужно не забывать и о презентации самого продукта, который эту потребность закрывает.
Следует помнить и про закрытие сделки. Зачастую менеджер слишком долго фокусируется на опросе клиента, забывая впоследствии «дожать» клиента до продажи.
Несмотря на все плюсы техники СПИН, внедрять ее требуется не всегда. Она пригодится, когда нужно взаимодействовать с ЛПР напрямую. В таких случаях извлекающие и направляющие вопросы в комплексе действительно дадут положительный эффект. Но они могут оказаться бесполезными и лишь зря потратят время клиента, если общение идет с рядовым сотрудником, не принимающим стратегические решения. И тогда такие вопросы не подействуют даже в случае продвижения дорогой продукции.
Материал основан на следующих источниках:
- Рекхэм Н. СПИН-продажи. – Манн, Иванов и Фербер, 2008. – Т. 34.
- Кирнс К. и др. К черту цены. Создавайте ценность. СПИН-продажи в новых условиях. – Манн, Иванов и Фербер, 2008.
- Глинкин С. В. СПИН-ПРОДАЖИ ПРИ ВЫВЕДЕНИИ ИННОВАЦИОННОГО ПРОДУКТА НА РЫНОК //АКТУАЛЬНЫЕ ПРОБЛЕМЫ СОВРЕМЕННОЙ КОГНИТИВНОЙ НАУКИ. – 2021. – С. 116-118.
