- Что такое конкурентная стратегия
- Четыре элемента конкурентной стратегии
- Три базовые конкурентные стратегии по Портеру
- Четыре вида конкурентных стратегий по Котлеру
- Не менее эффективные виды конкурентных стратегий
- Как выбрать конкурентную стратегию
- Часто задаваемые вопросы о конкурентных стратегиях
-
Формула составления эффективного оффера для роста продаж от 30%Скачать бесплатно руководство из клуба «Деловая Среда Сбер»
Что это? Конкурентные стратегии компании — варианты ее позиционирования на рынке. Их цель в повышении лояльности потребителей и возможности выгодно выделиться на фоне других фирм. Правильно разработанная конкурентная стратегия влияет на размер будущей прибыли.
Какие бывают? Существует множество классификаций. Среди основных — разделение конкурентных стратегий по Портеру, Ансоффу и Котлеру. Есть еще современный подход на основе взаимосвязи стоимости и потребительского значения товара, а также стратегии международного уровня. Прежде чем выбрать подходящий метод, нужно проанализировать рынок, оценить ресурсы и цели компании.
Что такое конкурентная стратегия
Конкурентная стратегия представляет собой долгосрочно устойчивую модель действий и набор приоритетов, которые разработаны руководством компании с целью обеспечения и укрепления ее конкурентоспособности.
При формировании бизнеса определяются конкурентные стратегии, которые оказывают влияние на последующее поведение фирмы на рынке. При определении своего курса в бизнесе и взаимодействии с рынком компания ориентируется на выбранные конкурентные стратегии сбыта, маркетинга, финансов и прочих бизнес-процессов.
Планирование конкурентной стратегии на уровне высшего руководства является критическим аспектом управления предприятием. Умело подобранная стратегия в конкурентной среде играет решающую роль в успехе и выживании бизнеса, обеспечивая ему долгосрочное превосходство над соперниками. Конкурентные стратегии на рынке претворяются в жизнь через эффективную систему управления, структурирование бизнес-процессов и формирование корпоративной культуры внутри организации.
В конце 1970-х годов американский экономист и профессор Гарвардской школы бизнеса Майкл Портер впервые ввел понятие «конкурентная стратегия» в своей книге «Конкурентная стратегия: методика анализа отраслей и конкурентов». Портер сформулировал новый взгляд на конкуренцию в контексте стратегического управления и разработал первую систематизацию видов конкурентных стратегий.
Четыре элемента конкурентной стратегии
Стратегия конкуренции — тщательно разработанный план, который фирма создает с целью добиться преимущества над конкурентами на рынке. Этот стратегический подход может состоять из различных компонентов, включая улучшение качества товаров или услуг, корректировку ценовой политики, внедрение инноваций и т. д. Для успешной реализации конкурентной стратегии фирме необходимо провести анализ конкурентов и рыночной ситуации, чтобы оценить свои сильные и слабые стороны.
- Позиционирование на рынке
Эффективная конкурентная стратегия требует ясного понимания собственной уникальности на рынке. Это подразумевает выявление аспектов, которые делают компанию особенной в сравнении с другими, и использование этих особенностей в качестве своих преимуществ. К примеру, организация может фокусироваться на определенном сегменте рынка, где она находится в выгодном положении в сравнении с конкурентами, либо на улучшении качества своего товара, чтобы выделяться среди других участников рынка.
- Сегментация рынка
Один из ключевых компонентов стратегии конкуренции заключается в анализе сегментов рынка и определении целевой аудитории. Необходимо выявить, какой сегмент рынка будет приоритетным для компании и какие демографические группы будут ей наиболее интересны. Например, фокусироваться на молодых покупателях или на жителях городов.
- Организация продуктового портфеля
Важным аспектом конкурентной стратегии является также организация продуктового портфеля. Это включает в себя определение того, какие продукты или услуги будут представлены компанией и как они будут выделяться на фоне аналогичных продуктов от конкурентов. Например, это может означать расширение ассортимента продукции или обеспечение более высокого уровня качества по сравнению с товарами, предлагаемыми конкурентами.
- Маркетинговая стратегия
Четвертым важным компонентом является разработка маркетинговой стратегии. Это важный этап, на котором компания определяет способы продвижения своего бренда и товаров на рынке с целью привлечения потенциальных клиентов. Например, фирма может воспользоваться различными рекламными кампаниями или принять участие в разнообразных мероприятиях.
Три базовые конкурентные стратегии по Портеру
Основная идея конкурентных стратегий, разработанных Майклом Портером, заключается в повышении конкурентоспособности товаров или услуг компании. Они охватывают четыре ключевых направления: лидерство в издержках, стратегия дифференциации, фокусирование на издержках и фокусирование на дифференциации продукта. Важно учитывать, на чем именно фокусируется предприятие: на снижении затрат или на создании уникального продукта, а также на ориентации либо на широкий, либо на узкий сегмент рынка.
Портер выработал эти стратегии еще в прошлом веке, но они остаются актуальными и востребованными в настоящее время.
Стратегия минимизации издержек
Крупные компании, ориентированные на массовое производство, активно применяют модель Портера стратегии лидерства в издержках. Их главные преимущества заключаются в эффективном использовании ресурсов, обширных масштабах производства и доступе к сырьевым источникам. Они также опережают конкурентов в развитии передовых технологий и имеют надежную систему распределения. Важно отметить, что, несмотря на это, компании не могут позволить себе уступки в качестве своей продукции, чтобы оставаться конкурентоспособными.
Когда издержки снижаются, себестоимость продукции автоматически уменьшается, что приводит к повышению ее конкурентоспособности. Это также обеспечивает фирме значительную защиту от воздействия конкурентов. Хотя прибыль может снизиться в начальный период, это происходит до того, как другие участники рынка начнут исчерпывать свои ресурсы. Такие конкуренты быстро выбывают из игры из-за неспособности конкурировать на низких уровнях издержек.
Более того, компания с низкими издержками обычно имеет преимущество перед конкурентами благодаря высокому порогу входа в отрасль. Эта стратегия делает ее более устойчивой к воздействию как со стороны покупателей, так и со стороны поставщиков. Таким образом, компания, применяющая такую конкурентную стратегию, находится в выгодном положении по сравнению с остальными участниками рынка, производящими аналогичные товары.
Применение стратегии низких издержек действует как надежная защита от воздействия конкурентных сил. Борьба за выгодные сделки приводит к снижению прибыли лишь до того момента, пока менее эффективные организации, производящие аналогичные товары, не будут вынуждены сократить свои доходы.
Стратегия дифференциации
Среди конкурентных стратегий, описанных по Портеру, одна из ключевых — дифференциация. Она предпочтительна для компаний, способных создать уникальный продукт, который будет востребован широкой аудиторией потребителей. Уникальность может быть достигнута через различные методы, связанные с конкуренцией не только по цене, но и по другим параметрам. Эта стратегия не всегда зависит от особенностей самого товара или услуги, иногда она может быть объединена с другими аспектами, такими как обслуживание или имидж бренда.
Хотя внедрение таких методов может увеличить издержки, некоторые из них могут быть осуществлены с минимальными затратами. Интересно, что потребители могут быть готовы заплатить за эту уникальность в начале, но по мере появления альтернатив с аналогичными характеристиками предпочтение может быть отдано более доступным вариантам.
Когда фирма следует данной конкурентной стратегии, она нацелена на то, чтобы придать своей продукции особую уникальность. Она стремится к этому через разнообразные пути, будь то выбор особого материала, повышение надежности, качества ингредиентов и так далее.
Различные товары обладают уникальными чертами, что позволяет нескольким компаниям успешно существовать на рынке, опираясь на индивидуальные особенности продукции. Важно отметить, что при такой конкуренции исключается возможность применения первоначальной стратегии, так как дифференциация требует значительных вложений в качество и технологии. Следовательно, выбор конкурентной стратегии по модели Майкла Портера должен быть осуществлен с особой осторожностью.
Эта стратегия обеспечивает защиту от конкурентов за счет приверженности потребителей, которые уже полюбили бренд. Примером данной конкурентной стратегии может служить аудитория Apple, которая, скорее всего, не перейдет к другому производителю. Если продукт не защищен патентами, но имеет уникальные характеристики, это создает препятствия для конкурентов.
Даже поставщики не могут стать препятствием, так как высокая доходность позволяет накапливать средства для покупки у других поставщиков. Найти замену товарам аналогичного качества кажется невозможным.
В результате данного фактора потребители лишены возможности оказать влияние на ценовую политику этого товара. Согласно концепции Портера маркетинговые стратегии должны быть адаптированы к конкретной обстановке. В зависимости от контекста эффективными могут быть разнообразные подходы, но при этом необходимо учитывать и соответствующие издержки.
При наличии значительного разрыва в ценах между компаниями, которые активно снижают издержки, и теми, что придерживаются другой стратегии, потребители часто отдают предпочтение продукции с более низкой себестоимостью. Это может быть обусловлено предпочтением покупателя экономии при сохранении брендовых характеристик, уникальности или качественных услуг.
Покупатели часто меняют свои предпочтения, поэтому то, что было преимуществом раньше, может потерять свою актуальность.
Конкуренты, которые сосредотачиваются на сокращении издержек, могут эффективно моделировать продукты тех компаний, которые стремятся к дифференциации. Например, Harley-Davidson, специализирующаяся на производстве мотоциклов с крупными двигателями, может столкнуться с угрозой со стороны японских конкурентов, которые предлагают похожие по стилю мотоциклы, но по более низкой цене.
Стратегии фокусирования
Основная идея стратегии фокусирования заключается в выборе специализированной ниши и стремлении к лидерству именно в этом сегменте рынка. Этот подход может осуществляться как за счет оптимизации затрат, так и за счет дифференциации продукции. Однако его преимущество заключается в том, что все ресурсы и усилия направлены исключительно на улучшение продукции в узкой специализированной области, что обеспечивает высокие шансы на успех.
Фокусировка на определенном сегменте рынка может привести к уменьшению разрыва между потребностями этого сегмента и всей отрасли, а также предоставить возможность конкурентам обнаружить еще более узкие ниши внутри данного сегмента. Таким образом, возможно появление фокусирования внутри уже установленного фокуса.
Тем не менее это по-прежнему весьма эффективный подход, который подтвержден практикой, так же как и другие стратегии, выдвинутые Портером.
Четыре вида конкурентных стратегий по Котлеру
Классификация конкурентных стратегий по Котлеру является одной из наиболее известных моделей в мире маркетинга. Эксперт разделяет компании на лидеров, компании, оперирующие на развивающихся рынках, последователей и нишевых игроков в зависимости от их роли на целевом рынке. Каждой из этих категорий соответствуют определенные стратегии, которые мастера маркетинга рекомендуют применять.
Стратегии лидеров рынка
Фирмы, доминирующие на рынке, часто устанавливают тон в определении цен, выпуске новых товаров, проникновении на новые рынки и интенсивности маркетинговых усилий. Они должны оставаться настороже, так как конкуренты могут оспаривать их позицию или эксплуатировать их слабости.
Для удержания своего превосходства на рынке ведущие компании должны постоянно искать новые методы и стратегии:
- стимулировать общий спрос на рынке;
- обеспечивать защиту текущей доли рынка через стратегии обороны и активных мероприятий;
- расширять свою долю рынка даже в условиях стабильного рыночного объема.
Стратегии развивающихся рынков
Участники рынка стремятся к расширению своей доли на рынке, что может включать в себя нападение на лидеров и конкурентов. Многие из них выбирают стратегию атаки, направленную на компании с аналогичным размером и недостаточным уровнем разработки или финансирования.
В нашем закрытом клубе мы пропустили через себя тысячи компаний и тысячи предпринимателей, и увидели, что у всех ,плюс-минус, ошибки одни и те же. Именно они блокируют около 80% прибыли
И поэтому мы собрали наши лучшие практики и лучшие документы, которые помогают участникам клуба делать самые крутые результаты, и делимся этой подборкой с вами. Пакет документов в открытом доступе до 22.11.24 числа
Скачивайте и используйте уже сегодня:
Атакуют часто следующим образом:
- Лобовая атака. Удары, затрагивающие сильные стороны конкурента и нацеленные на несколько направлений одновременно.
- Фланговая атака. Фокус на уязвимом звене конкурента.
- Осада. Внезапное нападение со всех сторон, чтобы вынудить соперника обороняться со всех направлений одновременно.
- Атака с тыла. Это тактика, при которой организация стремится избежать прямой конкуренции, сосредотачиваясь на входе в новые рынки или усовершенствовании существующих продуктов для замещения аналогичных на рынке.
- Технологический скачок. Одна из распространенных стратегий в сфере информационных технологий, когда происходит тщательная разработка более передовой технологии вместо простого копирования товаров конкурентов.
- Партизанские нападения. Данная тактика подразумевает регулярные вылазки на рынок, часто применяемые компаниями с ограниченными ресурсами в управлении.
Стратегия ведомого
Чаще всего ведомые компании не стремятся завладеть клиентами конкурентов, а предпочитают предлагать стандартные условия, зачастую повторяющие подходы лидера. Участие таких фирм на рынке характеризуется стабильностью. Каждая из них стремится предложить что-то уникальное для своего целевого рынка и часто становится объектом атак со стороны конкурентов.
Поэтому для успешного ведения бизнеса важно обеспечивать высокое качество продукции и услуг при минимальных затратах на производство. Тем не менее это не подразумевает, что управляемые компании лишены активности или являются полной копией.
Особенности:
- Ведомая стратегия проявляется через стремление клонообразования и паразитирования на успехе лидера, подражая его методам и тактикам.
- Основная черта в стратегии ведомых — имитация лидера при одновременном сохранении некоторой уникальности в рекламе, ценообразовании и других аспектах.
- Ведомые компании отличаются оппортунизмом, часто прибегая к заимствованию товаров у лидера с последующим ее усовершенствованием.
Нишевая стратегия
Искусство вырваться вперед на рынке часто заключается в том, чтобы не сражаться с гигантами, а найти свою уникальную нишу, где малые и средние компании могут процветать, не беспокоясь о прямой конкуренции с крупными игроками. Предприятия, захватывающие небольшую долю рынка в узкой нише, имеют потенциал для значительных финансовых успехов. Нишевые производители в конечном счете обладают глубоким пониманием потребностей своей целевой аудитории и способны удовлетворить эти потребности более эффективно, чем другие фирмы, оперирующие в данной нише.
Узкие производители находятся в выгодном положении благодаря высокой прибыли, в то время как оптовики предпочитают оперировать с высокими объемами продаж. Концентрация на ограниченном ассортименте играет важную роль. Предпринимателям в нише необходимо постоянно развивать, расширять и обеспечивать защиту своего сегмента рынка.
Согласно Ф. Котлеру выделяется четыре роли, которые компания может исполнять в соревновательной среде. Основной фактор, определяющий стратегию маркетинга, — это позиция на рынке: либо фирма выступает в качестве лидера, претендента, последователя, либо занимает определенную нишу.
Не менее эффективные виды конкурентных стратегий
Давайте изучим еще несколько конкурентных стратегий, которые были успешно применены крупными компаниями и подтверждены их эффективностью.
Конкурентные стратегии современности
В современном мире конкурентные стратегии определяются взаимодействием трех ключевых факторов:
- как фирма позиционируется относительно конкурентов;
- какую цель она преследует;
- какие факторы влияют на рыночную ситуацию.
В современном бизнесе отмечается тесная связь между ценой товара и его сущностной ценностью для потребителей, что определяет стратегические решения компаний:
- продукция будет оценена выше, чем ее экономическая стоимость;
- планируемый объем продаж товаров будет ниже рекомендованной фирмой цены;
- себестоимость товара соответствует его экономической цене.
Читайте также
Конкурентные стратегии, применяемые предприятиями, уникальны и оказывают различное воздействие на объем продаж и доходы:
- «Снятие сливок». Производитель устанавливает высокие цены на свою продукцию за счет успешных продаж в специализированном сегменте рынка, что приводит к значительному росту его прибыли.
- «Проникновение на рынок». Понижая цену своего продукта ниже уровня, который оправдывает экономика, производитель стимулирует спрос, повышая свою конкурентоспособность и занимая лидирующие позиции на рынке.
- «Сигнализирование ценами». Производитель продает свои брендовые товары по умеренной цене, сохраняя при этом высокое качество, что дает ему конкурентное преимущество. Основная конкурентная стратегия заключается в анализе цен конкурентов и предложении более выгодных условий для привлечения покупателей.
Конкурентные стратегии международного уровня
Для расширения своего производства и повышения объема продаж многие компании стремятся зайти на международный рынок, где можно найти более выгодные ресурсы для производства. При анализе деятельности крупных мировых компаний выделяются различные конкурентные стратегии:
- Разработка стратегии экономии издержек в производстве товаров.
- Поддержка отечественных производителей с оптимизированными логистическими решениями.
- Применение стратегии мировой адаптации в соответствии с местными потребностями.
- Делегирование производства иностранным партнерам с передачей соответствующих прав.
- Расширение деятельности через открытие новых филиалов.
- Развитие бизнеса через франчайзинг, аутсорсинг и оффшорные производственные партнерства.
Конкурентная стратегия Ансоффа
Ключевая идея состоит в установлении взаимосвязи между ассортиментом продуктов компании и рынками, на которых она присутствует или планирует присутствовать. В каждой отрасли существует множество возможностей для производства товаров и заработка на различных рынках, поэтому фирма должна тщательно оценить свою текущую позицию и определить направление для будущего роста.
Матрица (конкурентная стратегия) Ансоффа — квадрат, разделенный на две оси:
- горизонтальную, представляющую ассортимент продукции компании (старые и новые продукты);
- вертикальную, отражающую рынки, на которых присутствует фирма (известные и неизведанные).
Существует множество стратегий для достижения конкурентного роста. Выбор правильной из них зависит от таких факторов, как текущее положение компании и приоритеты ее руководства. Среди них:
- Стратегия активного вторжения, направленная на исключение конкурентов из игры. Ее вариациями могут быть монопольное господство и стратегия доминирования как сильного интегратора.
- Стратегия обороны, основанная на уступках перед конкурентами, может включать тактику полного отступления или принцип слабого интегратора.
- Изоляция от соперников. Может осуществляться через разделение бизнеса или применение уникальной стратегии дифференциации.
- Сближение с конкурентами. Предприятие активно стремится к сотрудничеству с другими игроками на рынке, чтобы обеспечить максимальную конкурентоспособность и достичь высокой прибыли.
Если основной учетный параметр для определения подходящей стратегии — это жизненный цикл продукции, тогда можно рассмотреть одну из следующих вариаций:
- Увеличение интенсивности роста. Повышение позиций товара на сформированном рынке с одновременным развитием новых продуктов или активным поиском новых рыночных возможностей.
- Стратегия роста через интеграцию. Здесь бизнесмены активно используют различные каналы продаж, сотрудничая с множеством дилеров и дистрибьюторов.
- Диверсификация. Возникновение инновационных товаров, которые дополняют уже существующие продукты и расширяют возможности ассортимента.
- Стратегическое уменьшение расходов. Осуществляется выход из неудачных точек реализации и снижение финансовых затрат на производство товаров.
Как выбрать конкурентную стратегию
Нет универсального рецепта конкурентного успеха. Каждая компания имеет свои уникальные особенности, требующие индивидуального подхода к разработке или адаптации стратегии в соответствии с ее целями и способностями.
Выбор стратегий конкурентной борьбы обычно рассматривается на протяжении 3–5 лет, обеспечивая долгосрочное направление развития.
Читайте также
Для определения наиболее эффективной конкурентной стратегии необходимо учитывать множество факторов и условий:
- главные направления развития компании на долгосрочную перспективу;
- оценка привлекательности рыночной ниши с учетом потенциала для долгосрочной прибыли;
- учет текущей динамики конкуренции на рынке;
- свои особые преимущества, технологии и ресурсы, которые можно использовать;
- прогноз по развитию рыночной среды и выявление потенциальных изменений, а также оценка экономических факторов, влияющих на бизнес и возможные ограничения.
Важно, чтобы конкурентные стратегии не только обеспечивали защиту от конкурентов, но и привлекали клиентов, эффективно реагируя на изменения внешней среды.
При принятии стратегических решений необходимо точно оценить способности и потенциал организации. Для эффективного осуществления стратегии атаки необходимо создать инновационный продукт, который будет уникален на рынке. Отсутствие инноваций в технологиях, устаревшее оборудование и неквалифицированный персонал лишат компанию возможности реализовать стратегии дифференциации, оставляя только один вариант: сосредоточиться на снижении издержек.
В процветающей отрасли даже прибыльные фирмы могут ощущать давление конкуренции. Их позиция может оказаться недостаточно крепкой в сравнении с соперниками. Конкурентные преимущества являются ключевым элементом конкурентной стратегии, придающим компании силу и устойчивость на рынке.
Преимущества могут включать в себя:
- Позитивные характеристики низкого уровня. Возможность экономии на ресурсах, таких как сырье, трудовые ресурсы и энергия. Однако это преимущество недолговечно, поскольку цены на эти ресурсы могут возрасти, а также их могут использовать и другие компании. Такой подход не гарантирует устойчивую конкурентоспособность в долгосрочной перспективе.
- Позитивные характеристики высокого уровня. Уникальное сочетание инновационных технологий, экспертного персонала и высокого уровня управления, поддерживаемое репутацией компании. Конкурентам будет сложно преодолеть такие преимущества, требующие значительных временных и финансовых затрат на создание сопоставимых продуктов. Именно эти факторы формируют долгосрочную конкурентоспособность предприятия.
Часто задаваемые вопросы о конкурентных стратегиях
Возможно ли объединять различные конкурентные стратегии по Портеру?
В соревновательной борьбе бизнесу доступно не только выбирать одну из конкурентных стратегий Майкла Портера, но и комбинировать различные стратегии для достижения конкурентного преимущества. Например, компания может объединить стратегию лидерства по затратам с подходом дифференциации, минимизируя расходы на производство и рекламу, но при этом предлагая уникальный продукт или услугу, который выделяется среди конкурентов на рынке.
Что подразумевается под конкурентными преимуществами в контексте бизнеса?
Конкурентные преимущества представляют собой уникальные особенности и качества товара, которые придают компании значимое преимущество перед конкурентами. Также они гарантируют, что товары или услуги соответствуют оптимальным требованиям потребителей.
Какие факторы следует учитывать при разработке стратегии конкуренции для успешного выстраивания позиций на рынке?
При разработке конкурентной стратегии важно учитывать как привлекательность отрасли, так и позицию бизнеса в ней, поскольку это определяет конкурентоспособность компании.
Читайте также
Формирование конкурентной стратегии обычно начинается с тщательного анализа как внутренней, так и внешней среды фирмы. Особое внимание уделяется изучению отраслевой динамики и осмыслению ближайшего окружения предприятия.
