Компании каждый день общаются со своей целевой аудиторией: через сайты, соцсети, посредством email-рассылок. Сообщения от некоторых брендов люди узнают с первых слов. Это происходит потому, что у компании есть свой «голос», манера, к которой привыкла аудитория. Рассказываем, что такое Tone of Voice, каким бывает, и рассмотрим Tone of Voice с примерами из разных сфер
Содержание
Что такое Tone of Voice и для чего он нужен
Из чего складывается Tone of Voice бренда
Виды Tone of Voice
Как компании выбрать Tone of Voice
Как понять эффективность выбранного Tone of
Voice
Частые ошибки
Tone of Voice с примерами
Закрытый клуб для предпринимателей ДС Премиум
💎 Закрытый клуб – Деловая среда Премиум
Вступайте в клуб и получите доступ к 1000 идей для развития бизнеса. Для вас 14 дней – бесплатно!
Оформить на 14 дней бесплатно
Tone of Voice — это стиль и манера речи, в которых осуществляется контакт бренда с пользователями. Tone of Voice выделяет бренд из множества других, помогает найти единомышленников и говорить с ними на понятном им языке.
Tone of Voice проявляется во всех маркетинговых каналах и коммуникациях: в постах в социальных сетях, видео, аудио на всех площадках.
Решения о покупках люди часто принимают спонтанно, эмоционально, не подключая логику. Это и побуждает маркетологов вызывать у аудитории необходимые эмоции в моменты так называемых касаний бренда с ЦА.
Правильно подобранный Tone of Voice компании транслирует эмоции, говорит о ценностях продукта и компании. При этом важно не путать голос бренда и тон голоса бренда. Голос бренда — это позиция компании, ее мнение по какому-то вопросу, а тон — то, как она эту позицию доносит до потенциальных клиентов.
Тон голоса бренда бывает:
серьезным,
дружелюбным,
провокационным,
панибратским.
Многие факторы влияют на то, какой Tone of Voice компания выбирает. Например:
целевая аудитория — для молодых людей используют один тон, а для зрелых — другой;
сфера — банки выбирают более серьезный Tone of Voice, а производители фастфуда могут позволить себе разговорный стиль;
цели — для первого знакомства с брендом выбирают более спокойный тон, а для продажи продукта уже имеющейся аудитории — более дружелюбный стиль и общение на «ты».
Если бренд не разработал собственный ToV, то в различных маркетинговых каналах обращения могут звучать по-разному: в одном месте серьезно, в другом — панибратски. Чтобы не вызывать в сознании людей диссонанс, лучше на первых порах не экспериментировать с подачей, а выбрать в виде универсального Tone of Voice нейтральную речь.
Рассмотрим, зачем компании нужен тон голоса бренда, или Tone of Voice с примерами:
Повысить узнаваемость. На рынке работает множество компаний: банков, ритейлеров, сотовых операторов, производителей косметики. Чтобы отстроиться друг от друга, они создают индивидуальный стиль, частью которого является тон голоса бренда. При выборе компании клиенты часто идут в ту, о которой что-то слышали и чей стиль общения им более близок. В качестве примера можно привести слоган компании «Лореаль»: «Ведь вы этого достойны», по которому сразу возникает ассоциация с этим брендом, как с другом, который поддерживает и ценит.
Закрепить связь с ЦА на эмоциональном уровне. Как люди поддерживают приятельские отношения с теми, у кого схожие интересы, взгляды, так и покупатели выбирают товары тех марок, чьи позиции им понятны и близки. Тон голоса бренда сильно влияет на лояльность клиентов. Так, компания Red Bull во всех маркетинговых материалах использует ассоциации с адреналином и активностью, что привлекает соответствующую целевую аудиторию. Бренд использует шутливый, дружественный тон.
Транслировать общие эмоции. В процессе общения бренда со своей ЦА удается проявить миссию предприятия. Это одна из частей имиджа. Так, компания «Спортмастер» стремится сделать спорт доступным и использует голос бренда, подтверждающий эту миссию: гарантию лучшей цены, частые скидки и клубную программу. При этом в тоне голоса есть восхищение будущими победами клиентов в спорте.
Поддерживать единую линию везде. И в соцсетях, и на сайте компании должен быть единый тон голоса бренда.
Tone of Voice поможет компании показать специфику бренда, отстроиться от конкурентов и стать ближе аудитории, говоря с ней на понятном и близком языке.
🚀 Регистрация бизнеса через сервис Деловой среды
Откройте бизнес через Деловую среду – бесплатно и без визита в налоговую
Подать заявку онлайн
ToV определяется следующими факторами:
какой вид деятельности у фирмы;
какие у нее философия, миссия;
в чем специфика продукта;
что выделяет компанию и ее товары, услуги на фоне конкурентов — уникальное торговое предложение (УТП);
кто является целевой аудиторией — потенциальные и существующие клиенты;
что нужно, чтобы люди почувствовали при взаимодействии с брендом.
Часто бренды доносят до аудитории Tone of Voice с помощью различных персонажей.
Метод персонажей считается одним из популярных инструментов, чтобы донести Tone of Voice до клиентов. Метод позволяет представить фирму так, как если бы она была человеком, персоной или, допустим, животным. Кстати, на примере бренда Сбера видим кота, который взаимодействует с ЦА почти везде. Это делает банк более дружелюбным и в каком-то смысле своим.
СберКот задает дружелюбный тон голоса бренда.
Лучше всего разрабатывать Tone of Voice до старта продвижения, потому что он влияет на маркетинг компании, на ее коммуникации.
Условно можно выделить четыре пары ToV. Рассмотрим их подробнее.
Формальный язык помогает сформировать у аудитории понимание, что во взаимодействии с компанией важно учитывать субординацию. Акцент идет на логике, а не на эмоциях. Во главе угла ставятся лаконичность, точность высказываний, факты.
Такой тон делает фирму более авторитетной, может использоваться в виде универсального Tone of Voice. Компании важно понимать: формальный тон может казаться людям холодным из-за обезличенности. Подобный ToV чаще бывает у банков, государственных структур.
Неформальная речь напоминает простой разговор, настраивает клиентов на нужную бренду волну, создает у них ощущение взаимодействия на равных. Могут быть и рекомендации, но больше на дружеской ноте, а не как от наставника или контролера.
При этом важно уважительное взаимодействие, легкий юмор, позитивные новости.
Неформальная речь персонализирует коммуникации фирмы. Однако если перегнуть палку с неформальностью, часть людей это может оттолкнуть. К неформальному варианту ToV чаще прибегают сети фаст-фуда, пиццерии.
У Теремка разговорный тон голос бренда.
Веселый тон сближает, делает сообщения более цепляющими. Юмор нужен, чтобы выделяться. Но стоит быть осторожными — шутки иногда оставляют ощущение несерьезности, непрофессионализма. Еще в некоторых сферах, к примеру, медицинской, юмор часто не уместен.
Серьезный тон нужен, если необходимо подчеркнуть статусность. Используется в виде универсального Tone of Voice, когда нужно акцентировать внимание аудитории на важности сообщений, подсветить компетентность компании, ее экспертизу. Такой тон позволяет позиционировать фирму как источник, которому стоит доверять. При этом клиентам может казаться, что компания проявляет себя недостаточно эмоционально.
Нас больше 10 000 — присоединяйтесь!
Бесплатные мероприятия для предпринимателей и полезные материалы в нашем Telegram-канале!
Подписаться на телеграм-канал
Уважительный тон нужен в меру. Если соблюдать слишком уважительный тон, может показаться, что фирма заискивает перед аудиторией.
Дерзкий тон хорош, когда нужно отстроиться от конкурирующих фирм, которые избрали более спокойную, серьезную линию взаимодействия со своей ЦА. В нем обычно много контентов «на грани», проскальзывают нотки сарказма.
Дерзкий тон нужен компании, которая стремится подчеркнуть собственную уверенность, показать чувство превосходства над соперниками. При этом взаимодействие без уважения чревато риском оттолкнуть читателя.
Пример рекламы компании «Билайн».
Восхищенный тон нужен, чтобы апеллировать к чувствам. Но если использовать такой ToV не к месту и слишком часто, это может утомить аудиторию, вызвать у нее раздражение. Плюс ко всему пользователи с недоверием относятся к чрезмерной эмоциональности.
Сдержанный ToV транслирует, что между компанией и потребителем начинают складываться честные, доверительные отношения. Сдержанность нужна, если фирма хочет, чтобы пользователи больше обращали внимание на факты и опыт компании.
💎 Закрытый клуб – Деловая среда Премиум
Вступайте в клуб и получите доступ к 1000 идей для развития бизнеса. Для вас 14 дней – бесплатно!
Оформить на 14 дней бесплатноЧтобы компании определить Tone of Voice, нужно пройти несколько значимых этапов. Рассмотрим их подробнее.
Для начала стоит понять, на какие темы бренд будет разговаривать с потенциальными покупателями. Это получится сделать, если проанализировать свое УТП, цели и миссию.
Нужно сформулировать для себя ответы на такие вопросы:
что фирма производит или продает;
для кого и для чего она работает, кто и почему ее создал;
что у компании есть полезного;
в чем отличия от конкурирующих фирм;
есть ли у компании значимые для социума идеи, деятельность, и если есть, то какие.
Можно представить, что компания — это человек, у которого есть свои:
привычки;
характер;
внешность;
круг интересов;
досуг и чтение;
манера общения.
Лучше расписывать подробно, честно. Это может быть сложно, но хорошо помогает нащупать нужный ToV для взаимодействия с ЦА.
🚀 Регистрация бизнеса через сервис Деловой среды
Откройте бизнес через Деловую среду – бесплатно и без визита в налоговую
Подать заявку онлайнВажно проанализировать потенциальных покупателей. Для этого можно изучить чаты, форумы, аккаунты в социальных сетях, использовать системы аналитики, например Яндекс Метрику.
Компании нужно выяснить:
что за люди к ней приходят и пользуются ее продуктами,
сколько им лет
кем работают,
чем интересуются,
какие предпочтения в покупке товаров и услуг имеют.
Так, Tone of Voice молодежного бренда будет сильно отличаться от того, что ориентирован на взрослую аудиторию. Для взаимодействия с молодыми людьми часто используют неформальный тон, много юмора. Зрелые люди предпочитают уважительное обращение.
Для получения максимально точного портрета ЦА и понимания, как отстроиться от конкурентов, стоит обратить внимание, как фирмы из других отраслей бизнеса взаимодействуют с потенциальными покупателями.
Здесь можно использовать полученные раньше ответы. Так удастся определить специфику общения компании с покупателями, которая сложилась.
Затем надо сопоставить стилистику и тональность контента, который уже есть у компании, с собранными сведениями.
💎 Закрытый клуб – Деловая среда Премиум
Вступайте в клуб и получите доступ к 1000 идей для развития бизнеса. Для вас 14 дней – бесплатно!
Оформить на 14 дней бесплатноНе существует метрик, которые бы помогали с точностью понять жизнеспособность Tone of Voice. На то, насколько выбранный ToV эффективен, могут указывать косвенные показатели:
Рост узнаваемости. Если люди легко отличают фирму от других по визуалу и тексту, это свидетельствует, что Tone of Voice работает.
Увеличивается число упоминаний. Людям хочется делать репосты, упоминать фирму. Следить за упоминаниями можно через специальные сервисы, например в Brand Analytics, Медиалогии.
Растет число коммуникаций с компанией со стороны аудитории. Если людям приятно контактировать с фирмой, они сами выходят на диалог: рассказывают о своем опыте использования продуктов, спрашивают что-либо, оставляют положительные отзывы.
🚀 Регистрация бизнеса через сервис Деловой среды
Откройте бизнес через Деловую среду – бесплатно и без визита в налоговую
Подать заявку онлайнИногда компании ошибаются при выборе Tone of Voice. Чаще это происходит, потому что они:
не очерчивают границы дозволенного,
не смотрят на специфику ЦА,
не выстраивают определенную стратегию или не придерживаются ее.
В итоге коммуникации бренда отталкивают ЦА, репутация компании ухудшается, и она теряет доверие клиентов.
Рассмотрим популярные ошибки:
Копирование чужого Tone of Voice. Если фирма взаимодействует так же, как и конкурирующие фирмы, люди это замечают, что плохо сказывается на их доверии. Вероятнее, что клиенты пойдут к компании, у которой уникальный тон голоса. Лучше не копировать тексты, слова, чужие «фишки». Но можно исследовать их опыт и по результатам выработать свой ToV.
Сильные перемены в ToV. У компаний меняется стилистика взаимодействия, это нормально. Параллельно меняется и тон голоса. При этом должна быть основа, а изменения стоит вводить постепенно. Так, если ранее фирма говорила с ЦА дружелюбно, с заботой, а потом вдруг стала говорить дерзко и провокационно, клиенты могут воспринять такие резкие перемены в негативном ключе.
Одни и те же ответы. При взаимодействии с ЦА важно отслеживать контекст. Если для компании характерно использовать шутливый ToV, это не значит, что использовать юмор надо буквально в каждом послании. Tone of Voice должен быть гибким и учитывать разные ситуации взаимодействия.
Нет руководства по ToV. Иногда люди из команды по-разному понимают тон голоса компании. Чтобы сохранять единый стиль во взаимодействии с ЦА, не допускать разногласий в подаче, формируют некий свод правил Tone of Voice, обязательно приводят конкретные фразы. Такое руководство может быть в виде отдельного документа или раздела брендбука.
💎 Закрытый клуб – Деловая среда Премиум
Вступайте в клуб и получите доступ к 1000 идей для развития бизнеса. Для вас 14 дней – бесплатно!
Оформить на 14 дней бесплатноВот несколько примеров разных типов взаимодействия с аудиторией:
Дружелюбие: общение, как с друзьями, но с уважением. Фирма транслирует, что она, как приятель, с которым перекидываются хорошими новостями и умными шутками. При таком ToV можно что-то порекомендовать по-дружески, запускать интерактивы в соцсетях.
Панибратство: на «ты», будто знакомы сто лет, понимают друг друга с полуслова. Возможны шутки «на грани фола», разговорная лексика, сленг. Часто подобным образом контактируют фирмы, нацеленные на молодежную ЦА. К примеру, так делает «Авиасейлс».
Наставничество: эксперт, который дает советы, подсвечивает чужие ошибки. Вариант тона для медицинских или юридических блогов, некоторых онлайн-школ.
Остроумие: могут присутствовать шутки, яркие образы, игра слов. Подходит, среди прочего, для «заумных» узких тем — с такой подачей все воспринимается проще и яснее.
ToV — лишь часть работы в сфере бренд-менеджмента. В рамках нее компании следует изучать конкурирующие фирмы, оценивать свое место на рынке и по итогам определять принципы продвижения, в том числе Tone of Voice.
Автор: Ольга Лаврикова, специалист по контент-маркетингу и работе с ЦА
🚀 Регистрация бизнеса через сервис Деловой среды
Откройте бизнес через Деловую среду – бесплатно и без визита в налоговую
Подать заявку онлайн