Как анализировать, сегментировать и расширять клиентскую базу

Клиентская база — это комплекс сведений о покупателях, которые когда-либо заказывали товары или пользовались услугами компании. Данные обычно хранятся в электронном виде и включают в себя имя, телефон, адрес, email, иногда — ссылки на социальные сети и другую важную информацию.

На основе данных о клиентах компании разрабатывают программы лояльности. Сформированные клиентские базы также используют для выстраивания взаимоотношений с покупателями и разработки стратегии продвижения.

Основные разновидности клиентских баз:

В клиентской базе обычно хранятся следующие данные:

Благодаря данным из клиентской базы можно:

Анализ клиентской базы — это процесс сбора данных и их исследование. Его проводят, чтобы выявить предпочтения клиентов и особенностей их поведения. На основе собранной информации принимаются тактические и стратегические бизнес-решения, разрабатываются новые маркетинговые стратегии и программы индивидуального сопровождения клиентов.

Для анализа клиентской базы нужны разные виды данных. Вот для чего анализируется каждый из них.

Анализ баз помогает:

Анализ баз данных нужен:

Для анализа клиентской базы используют описательный и прогнозный методы.

Прогнозный анализ применяют для создания моделей будущего поведения клиента. Он проводится на основе сформированной базы и истории покупок. Анализ помогает рассчитать вероятность оттока клиентов и спланировать выгодные маркетинговые мероприятия.

Для прогнозирования используют специальные программные продукты. В них выстраивают многомерные графики ЦА, просчитывают вероятность событий и действий пользователей. Специальное ПО помогает рассчитать ценность клиентов в перспективе и распределить клиентов по категориям. Результаты исследований используют при подготовке стратегии развития компании, планировании продаж, определении целевой аудитории.

Описательный анализ — группа методов, при которых составляют полное описание моделей поведения и истории взаимодействия клиента с компанией. Такой анализ помогает прогнозировать покупательское поведение.

Среди описательных методов анализа наиболее часто применяются ABC-XYZ- и RFM-анализ.

Это метод анализа клиентской базы, c помощью которого определяется текущая ценность клиента. В его основе лежит распределение клиентов на категории:

АВС-XYZ-анализ проводится в 4 этапа:

Данный вид анализа строится по принципу Парето. ABC-анализ бывает двух видов — классический и современный.

В классическом виде выделяются 3 категории клиентов:

В современном виде выделяются 4 категории клиентов:

В идеале клиентов категории А должно быть 20% от общего количества клиентов, категории B — 16%, категории C — 64%. Если доля клиентов в какой-либо категории ниже обозначенных показателей, значит, компания «не добирает» покупателей того или иного типа и перед ней стоит задача привлечь их. Если в какой-то категории клиентов больше, чем требуется, можно «повысить» их на одну категорию.

Это метод работы с клиентскими базами, который позволяет сегментировать клиентов по частоте и сумме покупок и определять тех, кто приносит больше денег.

RFM расшифровывается так:

Данный вид анализа нужен для прогнозирования поведения клиентов на основе сумм и частоты покупок. Он позволяет снизить затраты на рекламные кампании и повысить прибыль предприятия. С помощью RFM-анализа можно ответить на 4 важных вопроса:

Рекламные кампании, направленные на определенную группу клиентов, приносят больше результата, чем одинаковая, неперсонализированная реклама. RFM-анализ упрощает выбор целевой аудитории. Вот, какие еще достоинства у него есть:

Чтобы получить ощутимый результат от использования данного вида анализа, в клиентской базе должно быть не менее 10 000 контактов. Если это условие соблюдено, следует двигаться поэтапно.

Этап 1. Собрать информацию. Для проведения анализа нужны данные о всех покупках, которые когда-либо были совершены всеми клиентами, а также суммы этих покупок. Можно собрать эти данные с помощью сводных таблиц в Excel или Google Sheets, но удобнее пользоваться специальными сервисами.

Этап 2. Выбрать диапазон сегментирования. При этом учитываются показатели: время с момента последней покупки (Recency), частота покупок (Frequency), потраченные деньги (Monetary). Каждому клиенту из базы выставляется три оценки по этим параметрам. Самое сложное здесь — определиться с тем, как оценивать клиентов, потому что универсальных рекомендаций нет. Следует ориентироваться на свою нишу и свой продукт.

Этап 3. Распределить клиентов на сегменты. Если выставлять по три оценки по трем параметрам, должно получиться 27 сегментов. Клиенты в них обычно распределяются неравномерно. Так, в одном из сегментов может оказаться 70% клиентов, в другом — 2%. Если получаются слишком большие группы, их можно разбить на несколько групп.

Эффективно использовать методику помогают специальные сервисы для автоматизации. Благодаря им не приходится выполнять вручную трудоемкую работу, а сегменты внутри баз получаются более равномерными.

Клиентская база представляет большую ценность для бизнеса. Работу с ней нужно начинать с момента запуска компании, иногда это возможно и перед ним. Важно следить, чтобы данные правильно собирались, корректно вносились в базу и безопасно хранились. Это позволит избежать ошибок при их обработке и анализе и неверных выводов, чреватых финансовыми потерями.