Клиентская база: что это такое, как вести базу и как ей управлять

Работа с массивом данных позволяет бизнесу генерировать новые предложения для клиентов, создавать стратегии по их привлечению и удержанию. Содержащаяся в клиентских базах информация показывает в том числе предпочтения, финансовые возможности аудитории.

• основные сведения о физическом лице или компании — имя или название, юридический адрес, контактные данные;

• дополнительную информацию — перечень приобретенных товаров или услуг, список направлений работы заказчика.

1. Оценивать перспективы развития бизнеса. База позволяет проследить динамику продаж, сделать выводы о месте компании на рынке и лояльности клиентов к продукции или услугам.

2. Хранить сведения. В случае ухода менеджера у компании остается клиентская база. Она упрощает работу новому сотруднику, который не тратит время на поиск нужных контактов. Важно следить, чтобы бывший сотрудник не передал архив конкурентам.

3. Прогнозировать ситуацию на рынке и оценивать возможности клиентов. База содержит данные о покупках, что позволяет оценить сезонность в работе бизнеса или выделить направления, требующие модернизации процессов.

4. Анализировать смежные сегменты рынка для расширения сферы деятельности бизнеса. Разрабатывая стратегию развития, стоит опираться на такие данные, которые показывают заинтересованность клиентов в конкретных товарах или услугах.

5. Формировать категории клиентов для оптимизации работы с ними, персонализировать взаимодействие с особенно ценными клиентами.

📌 Совет
Формы для опроса можно встраивать в мобильные приложения, через которые пользователи заказывают товары или услуги.

1. Рабочие. Со сведениями о юридических или физических лицах, заключивших договор. Менеджерам важно продолжить взаимодействие с клиентом, предлагая новые товары или услуги. Для стимулирования партнеров можно разрабатывать индивидуальные предложения, подталкивающие людей снова обратиться за услугой.

2. Активные. Являются частью рабочей базы, содержат сведения о наиболее проверенных клиентах. Позволяют разрабатывать новые предложения для сохранения лояльности заказчиков, привлечения дополнительной аудитории. При работе с активными клиентскими базами не вносят сведения о новых клиентах. Партнеры проходят проверку временем, а затем попадают в категорию активных.

3. Потенциальные. В них попадают физические или юридические лица, не заключившие договор, но интересовавшиеся товарами или услугами. В обязанности менеджеров входит коммуникация с потенциальными заказчиками.

4. «Мертвые». Сюда попадают клиенты, прекратившие любые взаимодействия с бизнесом. Удалять сведения не следует, поскольку заказчики могли попасть в сложную финансовую ситуацию, после восстановления платежеспособности компании или физические лица могут вновь обратиться по вопросу приобретения товаров или услуг.

5. Ключевых или VIP-клиентов. Предназначены для хранения сведений о крупных заказчиках (критерии градации разрабатываются руководством компании). В клиентскую базу могут попадать многолетние партнеры, поддерживающие существование бизнеса. Например, для кирпичного завода важны представители компаний-застройщиков, занятых на рынке строительства многоквартирных домов или коттеджей.

1. Со списком рассылки. Содержит Ф.И.О. клиентов с указанием телефона для связи, проверить актуальность которого невозможно. Не подходит для аналитики из-за небольшого объема сведений.

2. С бухгалтерскими данными. Содержит реквизиты партнеров и историю заказов. Информация актуализируется по каждому заказчику при совершении очередной сделки. Подходит для анализа продаж и разработки стратегии работы.

3. С расширенным списком сведений о заказчиках. За каждым из них закреплен менеджер, отвечающий за актуализацию информации. В базе хранятся данные о выполненных заказах, реквизиты, контактные данные и дополнительная информация.

• от действующих клиентов, партнеров и знакомых;

• в ходе отраслевых выставок; 

• при помощи цифровых инструментов. 

📌 Совет
Создавая клиентскую базу сложно, важно собирать только те данные, которые необходимы в работе бизнеса.

1. С помощью лид-магнита. Бизнес предлагает клиенту полезный материал или бесплатную консультацию в обмен на информацию покупателей о себе — телефон или электронную почту. Еще примеры: большую скидку на первый заказ дают новым пользователям мобильного приложения или тем, кто подписался на рассылку.  

2. Через страницы в социальных сетях. Представители целевой аудитории вступают в сообщество, реагируют на публикуемый контент, а потом покупают товары или услуги. Метод позволяет получить контактные данные клиентов и дополнительную личную информацию.

3. Из готового реестра, приобретенного у разорившейся компании. В таких массивах много старой информации, а активные клиенты из чужой клиентской базы не имеют сведений о новом поставщике товаров или услуг. Для актуализации данных можно пригласить на работу менеджера, имеющего собственные наработки и контакты. 

4. Благодаря холодным звонкам. Метод отличается трудоемкостью, не позволяет набрать большой объем информации. Используется как дополнение к другим.

• работу на основе административного ресурса или по государственным контрактам,

• деятельность в сферах с лимитированным числом конкурентов,

• реализацию товаров через сети посредников.

1. Microsoft Excel или бесплатный аналог Google Sheets. Программы подходят для небольших компаний, имеющих ограниченный круг клиентов. Для структурирования сведений или автоматизации рабочего процесса в таблицы встраивают макросы. Среди недостатков — файл с данными легко скопировать или удалить с компьютера; нет возможности настраивать уведомления о плановых звонках клиентам. 

2. CRM-системы, автоматизирующие ведение клиентских баз: 1С, Битрикс24, Мегаплан. Подходят для любых предприятий, позволяют формировать аналитические отчеты, просматривать взаимодействие сотрудников с клиентами при продаже товаров или услуг. Программа позволяет автоматизировать процесс рассылки электронных писем или сообщений в мессенджерах или посредством СМС. Из недостатков CRM — необходимость оплачивать работу сервиса или лицензию и обучать персонал работе в системе.

1. Миграционные процессы. Часть клиентов меняет место жительства из-за поиска работы или по личным причинам. Приток новых людей позволяет расширить базу, убирать старых заказчиков не следует, по крайней мере сразу.

2. Изменение инфраструктуры в городе или районе. Появление новых торговых или офисных центров, предприятий или развлекательных комплексов способствует пополнению базы или, напротив, оттоку клиентов.

3. Появлению новых клиентов способствуют активности на новых площадках.

1. Метод RFM основан на разделении клиентов по сегментам. Recency показывает давность обращения клиента, Frequency — частоту обращения, Monetary — объем его трат. Анализируя показатели, делают выводы о лояльности клиентов к бизнесу и его продуктам.

2. Метод ABC применительно к базе клиентов предусматривает их разделение на группы по значимости. В категорию А входят крупные заказчики, обеспечивающие большую часть прибыли. К группе В относят клиентов, периодически пользующихся услугами, в категорию С попадают наименее ценные клиенты. Анализ базы позволяет выделить потребителей, на работу с которыми следует сделать упор.

3. Оценка базы по значимым критериям. Бизнес выделяет ряд важных для своей работы показателей и соотносит их с данными из базы клиентов. При необходимости собирает от клиентов обратную связь, чтобы определить степень их удовлетворенности и выявить слабые места.

• определить клиентов, приносящих максимальный доход или совершающих больше покупок, чем остальные;

• выявить тенденции перехода заказчиков из новых в категорию постоянных;

• рассчитать динамику изменения цен и определить форматы будущих акций;

• оценить рентабельность сделок;

• решить дополнительные задачи, определяемые владельцем бизнеса.