Бизнес «со стажем» имеет наработанную базу покупателей, молодому предприятию только предстоит ее сформировать. Среди технологий привлечения потенциальных клиентов — лидогенерация. Что это и как работает, читайте в статье
Содержание
Что такое лид и лидогенерация
Какие лиды бывают
Плюсы и минусы лидогенерации
Как привлекать лидов
Как оценить эффективность лидогенерации
Особенности лидогенерации в разных сферах
Сколько платить за лидогенерацию
Платформа знаний и сервисов для бизнеса
💜 Закрытый клуб
Секреты успешного бизнеса на маркетплейсах — эксклюзивно в подписке Деловая среда Премиум
Попробовать бесплатно на 14 дней
Что такое лид и лидогенерация
Лидом называют потенциального клиента, который заинтересовался товаром или услугой, оставил контактные данные, но не купил товар.
Лидогенерация — это процесс привлечения лидов. Но не только. Она дает возможность собирать данные потенциальных клиентов, помогает бизнесу определять потребности аудитории, повышать ее лояльность к компании и продуктам.
Методы лидогенерации направлены на то, чтобы привести посетителей на сайт компании, ее интернет-магазин или другую площадку. Полученные сведения используются, чтобы превратить лидов в новых клиентов, продав им товар или услугу.
Для привлечения клиентов используют входящую (Inbound) или исходящую (Outbound) маркетинговую тактику.
Входящие технологии основаны на представлении покупателям контента, адаптированного под запросы аудитории. Исходящие базируются на создании эмоционального порыва у клиента, поддавшись которому он совершит покупку.
Пример тактики Inbound — проведение выставки. Используя тактику Outbound, бизнес разворачивает активную рекламную кампанию, чтобы максимально донести информацию о предложениях до потенциальных покупателей. При этом задействуются разные каналы: наружная реклама, реклама на радио, в интернете.
Дарья Алексеева, основатель фонда по сбору и переработке одежды «Второе дыхание», спикер курса «120 секунд» от Деловой среды:
Хороший способ бесплатно или с небольшими затратами привлечь лидов — участвовать в городских фестивалях или проводить мероприятия на свежем воздухе. Например, фитнес-клубы могут привлекать новых клиентов, устраивая тренировки в парках в теплое время года. Зимой эти люди придут в залы.
Какие лиды бывают
Выделяют следующие категории лидов:
Холодные — не заинтересованные в товаре или услуге. Новые люди пришли на площадку компании, так как их привлекла реклама или полезные бонусы, они оставили свои данные, но отказались от сделки по каким-то причинам. Чтобы перевести холодного лида в другую категорию, его необходимо информировать о развитии продукта, актуальных предложениях, акциях.
Теплые — частично подготовленные к покупке или интересующиеся продукцией. Клиенты получили предложение и вышли на связь с менеджером, ответили на его вопросы либо задали свои и попросили прислать дополнительную информацию.
Горячие — готовые к заключению сделки. Человек выбрал товар или услугу, представителю бизнеса остается вовремя обработать заявку, чтобы клиент не обратился в другую компанию.
Плюсы и минусы лидогенерации
Преимущества технологии:
собственник бизнеса не платит за случайные переходы пользователей по ссылкам;
планировать бюджет на рекламу можно с высокой точностью;
вложения окупаются за счет привлечения новых клиентов;
можно изучать предпочтения целевой аудитории через анализ лидов;
позволяет формировать клиентскую базу.
Недостатки лидогенерации:
требует вложений в предварительный анализ и сегментацию аудитории;
чтобы привлечь лидов, необходимо предложить им бонусы: бесплатные полезные материалы, скидки;
потери клиентов во время обзвона по указанным номерам — одни клиенты не отвечают на вызовы с незнакомых номеров, до других не дозвониться из-за антиспама, третьи отказываются разговаривать «не по делу»;
риск «слить» рекламный бюджет из-за неправильно выбранной стратегии или технических проблем;
при покупке готовой базы лидов — риск испортить репутацию компании, низкая конверсия лидов в действующих клиентов.
Как привлекать лидов
Лидогенерация предусматривает использование инструментов и методов, которые позволяют взаимодействовать с клиентом при помощи:
прямого контакта, без средств электронной коммуникации;
интернет-каналов с рекламным контентом;
рассылки информационных сообщений по электронной почте.
Способы офлайн-привлечения
Метод прямой связи подходит для бизнеса, работающего в сфере B2B. Еще хорошо подходит для привлечения покупателей дорогих товаров, например яхт. Прибыль от продаж окупает усилия и временные затраты.
Для привлечения нового клиента менеджер проводит личные встречи либо звонит потенциальным клиентом. Его задача — заинтересовать человека и перевести его в категорию теплого лида. Для поиска целевой аудитории и формирования базы представители компании посещают тематические выставки или конференции. Компания может проводить подобные мероприятия сама.
Привлечь нового покупателя можно с применением цифровых каналов — бесплатных или требующих инвестиций.
Как использовать сайт для лидогенерации
Для лидогенерации часто используют сайт компании, на котором люди могут оставлять заявки на товары или услуги, общаться с представителями компании. На сайт удобно приводить аудиторию, например, с помощью контекстной или баннерной рекламы.
Чтобы обеспечить переходы из поисковых систем, необходимо заниматься SEO-продвижением сайта. Тогда по ключевым словам, связанным с бизнесом, страницы ресурса будут отображаться на топовых позициях в выдаче. Это работает, так как решая купить какой-либо товар или услугу, люди сравнивают разные предложения по ряду параметров, читают отзывы о продуктах. Все это они ищут в поиске, вводя соответствующие запросы. Слова, содержащиеся в запросах, учитывают при наполнении сайта компании.
📌 Совет
Превратить пользователя в лида позволяют различные инструменты. Получить контакты посетителя сайта можно с помощью формы обратной связи или виджета обратного звонка.
На сайтах компаний настраивают всплывающие окна для общения нового посетителя с консультантом или менеджером. Пользователь может задать вопросы и получить разъяснения. Это помогает перевести его в категорию теплого или горячего лида.
Всплывающие окна могут содержать информацию о скидках или бонусах в обмен на регистрацию. Если их функция такова, то окна не должны отвлекать посетителя сайта от содержания страниц и вместе с тем вызывать интерес у представителей целевой аудитории.
Другие каналы для привлечения лидов
На начальном этапе бизнесу сложно набрать базу лидов. В этом помогает контекстная реклама с запуском кампании, например, через Яндекс.Директ. Для улучшения алгоритма работы применяют автоматические оптимизаторы.
Параллельно можно вести рекламную кампанию в социальных сетях. При самостоятельном поиске лидов через социальные сети используют короткие информационные блоки, позволяющие привлечь внимание целевой аудитории к продукту. Расширить ЦА помогают короткие рекламные ролики.
Для привлечения лидов также используют баннеры или тизерные сети. Крупные торговые площадки, такие как Avito, могут дать холодных лидов.
Среди инструментов лидогенерации — email-рассылка. Грамотно настроенные цепочки писем обеспечивают продажи. В то же время большая часть писем по тем или иным причинам не открывается получателями.
Еще одним каналом для привлечения покупателей считаются биржи лидов. На них размещают запрос на приобретение лидов, соответствующих тематике. Исполнитель привлекает клиентов с учетом требований заказчика и получает вознаграждение при достижении поставленной цели.
Привлечь лидов можно и с помощью перекрестного продвижения. Оно предполагает заключение договора, в соответствии с которым владельцы бизнеса рекламируют продукцию друг друга, стимулируя сбыт.
Как оценить эффективность лидогенерации
Методика определения эффективности лидогенерации зависит от того, какие инструменты были использованы и по каким каналов приходили потенциальные клиенты.
В число инструментов, позволяющих оценить эффективность лидогенерации, входят:
CRM, или Customer Relationship Management — система управления отношениями с клиентами. Система отслеживает действия потенциальных клиентов, сигнализирует о моменте первого входа на сайт компании. CRM позволяет формировать базу данных, хранить сведения о покупателях. Правильно настроенная CRM-система улучшает обслуживание клиентов, автоматизирует получение от них обратной связи, помогает закрывать сделки и удерживать клиентов.
Сквозная аналитика, позволяющая собирать сведения о действиях покупателя и алгоритме работы рекламы. Можно собирать и анализировать данные о том, откуда клиент пришел на сайт, как узнал о компании. Аналитика позволяет бизнесу определить прибыльные и убыточные каналы лидогенерации. Для получения данных используют метрики, выбранные маркетологом. Отчеты передаются в CRM-систему. Некоторые системы сами формируют подобные отчеты.
Тестирование посадочной страницы сайта. Позволяет проследить путь клиента на сайте. Оценить, понятен ли пользователям интерфейс, всю ли информацию со страницы они воспринимают. Отзывы независимых участников исследования дадут возможность выявить недочеты: слишком яркие цвета, неудобное расположение окон, плохо воспринимаемый шрифт, а главное — покажут, что нужно сделать, чтобы повысить количество лидов.
Особенности лидогенерации в разных сферах
На лидогенерацию влияет область, в которой работает бизнес. Необходимо учитывать специфику деятельности и верно определить целевое действие. Это может быть подписка на рассылку, регистрация на сайте или покупка. Эффективность лидогенерации определяют по соотношению активных покупателей к общему числу лидов за выбранный временной интервал.
Допустим, бизнес работает в сфере электронной коммерции, или e-Commerce. Чтобы повысить продажи, нужно проанализировать вклад каждого канала, по которому приходят лицы. Это могут быть соцсети или email-рассылка. Важно оценить и эффективность страницы, на которую приходят пользователи.
Клиент, который попадает на сайт компании, может запутаться в графике или текстах либо не заметить предложение купить товар либо услугу.
Перегруженный или, наоборот, малоинформативный каталог способен воспрепятствовать сделке. Если каталог важен для продаж, владельцу бизнеса необходимо проанализировать его содержание с точки зрения покупателя и внести корректировки при необходимости.
При использовании SaaS — приложений, установленных в «облаке» и обслуживаемых провайдером, — процент лидов зависит от настроек программного обеспечения. Тексты уведомлений не должны отталкивать целевую аудиторию.
Бизнесу, работающему по сфере B2B, как правило, нужно приложить больше усилий для привлечения лида, поскольку спонтанное заключение крупной сделки невозможно. На начальном этапе проводят переговоры, что позволяет заинтересовать потенциального клиента.
Привлечь представителей целевой аудитории помогают как сайт и аккаунты в соцсетях компании, так и прямой маркетинг, при котором потенциальным клиентам рассылают информацию в бумажном и электронном виде.
Как рассчитать, сколько платить за лидогенерацию
При обращении в компанию, предлагающую бизнесу лидогенерацию, возможны несколько способов оплаты:
По технологии CPA, предусматривающей внесение денег за совершенное действие. Клиент должен перейти на сайт, выбрать и оплатить товар либо оставить заявку на поставку с частичной предоплатой. Целевое действие лидогенерации оговаривается на стадии заключения соглашения с агентством.
По модели CPC, предусматривающей оплату за клик. При взаиморасчетах учитывается количество переходов клиентов по рекламным ссылкам, каждый нажавший на баннер считается лидом. Подсчет числа посетителей автоматизирован.
По модели CPL, имеющей разновидности SOI и DOI. При использовании SOI оплата идет за каждую заполненную анкету на сайте или оставленную заявку. Метод не обеспечивает высокого качества лидов, подходит для бизнеса с ограниченным бюджетом. DOI предусматривает заполнение клиентом анкеты с последующим подтверждением по ссылке, отправленной на адрес электронной почты.
Пример расчета стоимости привлечения клиента
Допустим, компания, предлагающая SEO-услуги, планирует провести онлайн-конференцию для владельцев ресурсов, которым требуется повысить позиции страниц их сайтов в поисковой выдаче. Собственники сайтов не готовы платить стороннему агентству, предпочитая искать решение самостоятельно.
Чтобы привлечь владельцев сайтов, бизнес запустил рекламную кампанию с бюджетом 20 000 рублей. Эти деньги потратили на рекламу в социальных сетях. На странице компании разместили информацию о предстоящем онлайн-мероприятии.
На начальном этапе из соцсетей на сайт компании перешли 1000 пользователей, стоимость каждого клика составила 20000/1000 = 20 рублей.
До регистрации на конференцию с указанием адреса электронной почты, которая нужна для формирования базы, дошло 50 владельцев сайтов. То есть стоимость привлечения одного участника составила 20000/50 = 400 рублей.
Из них к онлайн-конференции подключились 25 человек. Затраты на привлечение каждого — 800 рублей.
После окончания конференции участникам предложили подписаться на информационную рассылку. Из 25 человек дали согласие 10, что перевело их в категории теплых и горячих лидов.
До заключения сделки с SEO-компанией дошли 5 владельцев сайтов.
Дальнейшее определение эффективности кампании зависит от методики расчета оплаты:
CPA — на привлечение каждого лида было потрачено 20000/5 = 4000 рублей;
CPL — стоимость привлечения лида составила 20000/50 = 400 рублей;
CPC — кампания «привела» 1000 лидов по 20 рублей.