Удовлетворенность клиентов: методы измерения и способы анализа

Почему это важно? Удовлетворенность клиентов предложениями компании выражается в росте ее прибыли – об этом знает каждый маркетолог. Человек, довольный ценовой политикой фирмы и уровнем обслуживания, чаще совершает покупки, а во многих случаях рекомендует ее своим знакомым, друзьям и родственникам.

На что обратить внимание? Существует немало способов определить, как именно клиенты относятся к бренду. Одни методики проще, другие несколько сложнее. Но главное, что следует учитывать – расчет единичного коэффициента редко дает полную картину, поэтому их лучше использовать в связке. И мониторить ситуацию на рынке желательно регулярно.

Задачи определения отношений клиентов к компании

Оценка уровня удовлетворенности клиентов – важный показатель для бизнеса и действенный инструмент увеличения прибыли. Он характеризует то, насколько потребители вашего товара или услуги довольны компанией и могут ли они ей доверять. Не стоит недооценивать значение этого инструмента, так как большую часть прибыли приносят именно лояльные клиенты и их регулярные заказы, при том что их количество от всей базы покупателей составляет не более 15 %.

Любая компания, имеющая сформированную клиентскую базу, обязательно должна уделять внимание данной метрике для реализации успешной стратегии и при необходимости корректировать взаимодействие с потребителями.

Например, проведя исследование степени удовлетворенности клиентов, регулярно посещающих определенный салон красоты, можно получить картину ожиданий людей, которые только планируют первый визит.

Такие маркетинговые анализы, основанные на изучении поведения и впечатлений реальных потребителей, способны дать адекватную оценку качества продукции и уровня сервиса. Они выявляют возможные слабые места бизнес-взаимодействия, помогают найти способы их улучшить и сформировать максимально положительное представление о компании в глазах клиентов.

Фирма, создавшая правильный образ ценностей и приоритетов своей аудитории и делающая все, чтобы соответствовать этому уровню, имеет высокие шансы добиться значительных показателей удержания потребителей.

Анкета для оценки уровня удовлетворенности клиентов, составленная специалистом в области маркетинговых исследований, позволяет:

• соотнести ожидания людей и реальные возможности компании;
• определить общий уровень удовлетворенности продуктом;
• увидеть зоны взаимодействия с клиентами, которые можно улучшить;
• сформировать базу данных для отдела сервиса;
• работать с показателями удержания клиентов;
• сформулировать и найти общее в ценностях потребителей и компании;
• придерживаться принципов стандарта ISO 9000.

Только до 22 ноября

Полезные материалы по продажам из закрытого клуба Деловой Среды

Как увеличить продажи на 15 чеков в день

Как сделать KPI для отдела продаж, чтобы прибыль росла на 20% и более?

Как на холодных звонках заработать 1.5 млрд ₽

Рабочие способы, как увеличить средний чек в продажах

Только до 22 ноября

Введите ваши данные для получения доступа к файлу:

Введите ваши данные для получения доступа к файлу:

Исследование удовлетворенности клиентов помогает выполнять основную задачу компании, оценивая ее эффективность в оказании лучших услуг и предоставлении продукции с точки зрения конечного потребителя.

Важнейшие цели, которые необходимо учесть при планировании анализа степени удовлетворенности клиентов, следующие:

• дать людям не только возможность оценить работу фирмы по значимым для них критериям и заложенным показателям качества обслуживания, но и обратную связь о возможных улучшениях или изменениях;
• выявление конкретных параметров, которыми потребители руководствовались при выборе компании.

Исследование включает два основных этапа:

1. Формулирование критериев для оценки отношения клиентов к организации и составление опроса на их основе.
2. Оценка текущей деятельности компании на соответствие приоритетным критериям, выявленным в ходе опроса пользователей.

Такой анализ позволяет наглядно увидеть, насколько товар или услуга, предлагаемые фирмой, отвечают запросам конечного потребителя и выявить слабые и сильные стороны текущей бизнес-стратегии.

Расчет индекса лояльности клиентов

Для правильного понимания контекста нужно дать определение лояльности в бизнес-среде. Если обобщить, то это положительное отношение к организации и ко всему, что с ней связано и ассоциируется.

Сюда входят сотрудники, товары или услуги, фирменный стиль, рекламные кампании, общий имидж, ценности и т. д. Кроме того, в понятие лояльности включают готовность рекомендовать бренд своему окружению. Таким образом, лояльный потребитель не только обеспечивает стабильную прибыль, но и служит источником сарафанного радио – самого надежного способа привлечения новых заказчиков.

Следует понимать, что лояльный клиент не то же самое, что постоянный. Повторные покупки не гарантируют преданность и полное доверие компании. Человек может быть регулярным потребителем только потому, что предлагаемые товары и услуги отвечают его запросам в текущий момент. Как только условия сотрудничества изменятся и перестанут его устраивать, он уйдет туда, где предложат лучшую цену или дополнительные бонусы. Понятие лояльности включает не только холодный рациональный расчет (оценка удовлетворенности), но и эмоциональную составляющую.

Лояльный клиент остается верным и преданным компании не только потому, что сотрудничество ему выгодно, но и из-за общности ценностей. Он не уйдет к конкурентам, если стоимость товара или услуги выросла или сотрудники однократно показали себя не с самой лучшей стороны в плане обслуживания. Однако важно, чтобы высокий уровень лояльности не стал причиной пренебрежения качеством продукта и сервиса. Преданный потребитель готов простить любимой компании отдельные промахи и редко реагирует на рекламные приманки фирм-соперников.

Несложно сделать вывод, что любая организация, цель которой – развитие бизнеса и стабильно высокая прибыль, должна поставить себе задачу иметь как можно больший процент лояльных клиентов. Есть множество бизнес-стратегий, призванных помочь в этом направлении. Но прежде, чем обратиться к одной из них, нужно выяснить показатель лояльности на текущий момент, ведь это та база, с которой придется работать, и, кроме того, исходные данные нужны для дальнейшего измерения результатов деятельности.

Читайте также

СПИН-продажи: как вопросы помогают продавать

Потребительскую лояльность измеряет индекс NPS. Это количество верных и преданных клиентов в общей их массе. Простыми словами, те люди, которые готовы порекомендовать компанию своему окружению и регулярно делают это, измеренные в процентном соотношении от всей базы покупателей. Методика, по которой считают данное значение, предельно проста и была придумана в начале 00-х годов в США.

Проводится опрос на тему удовлетворенности клиентов компанией, в ходе которого потребителю требуется ответить на единственный вопрос: «С какой вероятностью вы порекомендуете нас своим близким и знакомым?». В исследовании принимают участие только те люди, которые уже купили товар или услугу. Ответ оценивается по шкале от 1 до 10 или от 1 до 5, где минимальный балл – «никогда никому не порекомендую», а максимальный – «готов советовать абсолютно всем».

Всю массу опрошенных делят на три группы. Тех, кто поставил 9–10 баллов, считают преданными компании лояльными клиентами. Эта группа представляет наибольшую ценность для любого бизнеса. Потребителей, давших оценку 7–8 баллов, относят к нейтральным. Они не приведут новых покупателей, но и не повлияют отрицательно на имидж или прибыль. Самая опасная группа – та, которая поставила от 1 до 5 баллов. Они не только не вернутся, но и вполне способны дать компании негативные отзывы.

Результаты исследования подвергают двухэтапной обработке. Сначала высчитывают процент «сторонников» и «критиков». Далее считают непосредственно NPS, для чего из первой группы вычитают вторую.

Полученное значение может быть даже отрицательным. Минимальный индекс показателя удовлетворенности клиента компанией составляет –100 %. Если он такой, значит, абсолютно все потребители недовольны результатом сотрудничества. В реальности подобное почти не встречается. Но и обратная ситуация маловероятна. Редко бывают компании, все клиенты которой — ее преданные фанаты. Средний показатель индекса лояльности обычно от -70 % до 70 %.

Какой показатель NPS можно признать приемлемым для фирмы? Метрики удовлетворенности клиентов будут разными в зависимости от отрасли, региона, участия организации в общем объеме рынка и множества других факторов. Все результаты исследования будут показательны только в динамике и в сравнении с аналогичной ситуацией у конкурентов. Поэтому правильное вычисление и аналитические выводы по индексу лояльности клиентов могут дать только профессиональные маркетологи.

Некоторые специалисты считают, что показатель NPS недостаточно информативен. Но данная формула доказала свою надежность и пользу для бизнеса, опрос удовлетворенности клиентов применяют такие международные гиганты, как General Motors, Honeywell, Grohe, Procter&Gamble, Johnson&Johnson, eBay, PayPal, Western Union.

Проблема узкой направленности полученной информации вполне решаема, если вместе с NPS использовать дополнительные инструменты получения данных, дающие более полную и объемную картину. В первую очередь, это методики CSI и CSAT, по которым высчитывают индекс удовлетворенности клиентов.

Методы измерения удовлетворенности клиентов

Поговорим подробнее о методиках измерения удовлетворенности клиентов.

CSAT

Это набор характеристик, позволяющий дать оценку конкретных участков деятельности компании. При помощи данной метрики можно выяснить, насколько покупателей устраивает качество товара, модельный ряд, стоимость, обслуживание, удобство пользования сайтом или приложением, работа отдельных филиалов и даже конкретных сотрудников и множество других параметров.

Единой и общей для всех методологии расчета индекса CSAT не существует. Оценивать нужные показатели можно по десяти-, пяти- и даже трехбалльной шкале либо предлагать клиентам выбор из двух или трех вариантов ответа, например, «да»/«нет»/«иногда». Формулировка вопросов также довольно свободна. Это могут быть готовые утверждения («Сотрудник контактного центра смог дать исчерпывающий ответ на мой вопрос», «Навигация в приложении удобна и интуитивно понятна»), на которые достаточно положительного или отрицательного ответа.

Другой формат: клиенту предлагают оценить качество какой-то характеристики (сервис, товар, внешний вид сотрудников, скорость выполнения заказов, работа сайта) по шкале с баллами, где максимальный балл – это «превосходно», а минимальный – «ужасно». Можно составить готовые ответы на вопросы, из которых нужно выбрать наиболее подходящий.

Опрашивать потребителей можно по телефону, электронной почте, при помощи анкеты на бумажном носителе, с использованием формы в интернет-приложении. Самый высокий процент собранных ответов, как правило, у телефонного анкетирования.

Огромным плюсом индекса CSAT являются полнота и достоверность собранной информации. Эта методика позволяет узнать мнение практически о любом участке работы компании, сравнить эти данные с опросами в предыдущем периоде. Данные действия помогают отследить обратную связь клиентов и их впечатления о работе фирмы в целом и отдельных ее подразделений, выявить недочеты и своевременно принять меры по их устранению.

CSI

Исследование уровня удовлетворенности клиентов по этой методике позволяет дать оценку выбранных параметров. Данные для расчета результатов собирают при помощи проведения детального и развернутого анкетирования. Ответы на вопросы помогают не только получить общую информацию о конкретной характеристике, но и оценить отдельные ее направления.

К примеру, если нужны данные о качестве оказываемой услуги, то это ее удобство, продолжительность, впечатление о специалисте, гарантийные обязательства и другое. Каждый отдельный параметр можно ранжировать по степени его важности для клиента, по влиянию на удовлетворенность. Обычно оценка дается по десятибалльной шкале.

Ценность индекса CSI еще и в том, что он позволяет рассмотреть финансовую деятельность компании. Изменение данного показателя даже в пределах 1 % способно увеличить общую прибыль.

Удовлетворенность и лояльность клиентов – важнейшие коэффициенты для любой компании, и именно поэтому знание и умение применять инструменты измерения этих параметров обязательны для любого профессионального маркетолога. Метрики NPS, CSI и CSAT позволяют получить данные, которые впоследствии можно использовать для реализации и корректировки стратегии работы с клиентами.

NPS показывает процентное соотношение потребителей, готовых быть источником сарафанного радио для фирмы, а именно это основная цель, из-за которой стоит добиваться удовлетворенности клиентов. Для детализации результатов исследования и получения дополнительных данных используют метрики CSI и CSAT.

Эти методики и коэффициенты расчета показателей удовлетворенности клиентов принято относить к наиболее важным и информативным. Любой по объему бизнес при помощи данных исследований может узнать отношение к себе потребителей, но всю полноту картины оценить довольно сложно. Всегда остаются какие-то неучтенные моменты. Для получения дополнительной информации можно пользоваться и другими методиками:

CES

Показывает, сколько усилий нужно покупателю, чтобы совершить покупку. Это значение особенно важно для бизнесов, работающих в сегментах B2C и B2B. Задача данного индекса – оценить, насколько легко потребитель расстается с деньгами в момент совершения сделки с компанией.

Расчеты те же, что и при NPS. Покупателю предлагается по десятибалльной шкале ответить, насколько сложно было получить услугу или приобрести продукцию. Оценки «9» и «10» сигнализируют о том, что все в порядке, эти клиенты лояльны и служат продвижению бренда. Оценки «7» и «8» говорят о нейтральном отношении к компании. Оценки ниже 6 баллов ставят неудовлетворенные потребители, столкнувшиеся в ходе взаимодействия с фирмой с определенными сложностями.

Рассчитывается процентное соотношение всех видов покупателей. Индекс CES – это разница между лояльными клиентами и теми, кто остался недоволен.

Максимально показательным будет развернутый формат CES. Для того чтобы провести такое исследование, необходимо после завершения основного опроса обзвонить респондентов, поставивших низкие оценки, и выяснить, какие конкретно моменты их не устроили. Параллельно можно получить много информации о проблемах, возникающих в ходе взаимодействия с клиентами. Например, покупатель говорит, что не работал терминал для оплаты или не удавалось провести платеж через интернет-банкинг. Делите B2B-рынок на сегменты, анализируйте их и увеличивайте эффективность отдела реализации.

Коэффициент повторной или постоянной покупки

Есть теория, по которой отзывы покупателей играют второстепенную роль в оценке лояльности, а вот их действия значат очень много. Если следовать этому принципу, то измерить лояльность можно, используя данные о повторных сделках.

Компания, занимающаяся торговлей товарами регулярного потребления, может отследить покупки с помощью внедрения дисконтной программы. Для B2B-бизнеса это можно осуществить, используя CRM-систему, регистрирующую всю информацию о сделках.

Customer Loyalty Index

Эта методика – по сути, более развернутая вариация индекса удовлетворенности клиентов NPS. Потребителям предлагают ответить на три вопроса с оценочной шкалой от одного до десяти.

Вопросы могут быть такими:

• Будете ли вы рекомендовать нас своим знакомым?
• Готовы ли вы к повторной покупке?
• Интересны ли вам другие товары/услуги компании?

Читайте также

16 лучших книг по продажам, которые стоит прочесть

Конкретные вопросы зависят от специфики бизнеса. Эта методика не гарантирует достоверности данных, поэтому ее применение не слишком распространено. Считается, что опрос, состоящий из трех пунктов, снижает достоверность ответов.

Это методика для расчета индекса лояльности. Ее удобнее всего применять в сферах, где высок процент повторных сделок. Итогом исследования становится процент покупателей, продолжающих пользоваться услугами или товарами компании. Чаще всего Loyalty применяется онлайн, но может быть рассчитан и в офлайн-бизнесе.

Для демонстрации приведем пример анализа удовлетворенности клиентов качеством услуг маникюрного салона. В течение месяца его посещают 100 клиентов, 50 из которых – постоянные. Индекс Loyalty в этом случае составит 50 %.

Популярные методы получения информации

Самый распространенный формат исследования – анкета, посвященная изучению удовлетворенности клиентов. На основе полученной информации делают статистические расчеты. Также эти данные используют для глубокого изучения отношения клиента к компании и ее продукции или услугам. Заказчик, таким образом, получает возможность узнать, как настроены потребители, и при необходимости предпринимает действия по улучшению ситуации.

Проще всего проводить данное исследование в формате СМС-анкетирования. Клиенту предлагается в ответном сообщении отправить цифру подходящего варианта на поставленный вопрос. Такие данные часто собирают интернет-провайдеры, банки, мобильные операторы и страховые компании.

Еще один способ – заполнение интернет-формы. Это востребовано для бизнесов, работающих исключительно в онлайн-формате, или для магазинов и фирм, базирующихся в социальных сетях. Очень часто встречаются формы, созданные на основе болванок «Яндекса» или Google.

В поисках способов повысить удовлетворенность клиентов компанией нужно составлять максимально простые и понятные вопросы. Не стоит прибегать к абстрактным формулировкам. Вопрос «Удобен ли наш сервис» не самый удачный, так как он заставляет реципиента испытывать сложности с однозначным ответом. А вот «Оцените работу службы поддержки по пятибалльной шкале» звучит гораздо лучше.

Нечеткие формулировки затрудняют интерпретацию вопросов, вследствие чего статистические данные получаются недостоверными и не соответствующими действительности.

Чтобы прицельно и глубоко изучить отношение потребителя к продукту и его соответствие ожиданиям, организуют фокус-группы или углубленное интервьюирование. Также в этом случае очень хорошо зарекомендовал себя метод «Тайного покупателя». Для этого нанимают специального человека, который приходит в офис или магазин компании под видом обычного клиента, чтобы увидеть реальное отношение и процесс взаимодействия.

С проверяющим заранее обговаривают детали, на которые нужно обратить внимание, при этом он обладает определенной информацией, которая позволяет заметить больше, чем обычный покупатель. Полученную информацию анализируют и делают выводы.

Важно понимать, что клиенты не имеют прямой заинтересованности в том, чтобы ваш бизнес развивался. Поэтому для участия в различных анкетированиях и опросах они должны иметь какую-то мотивацию. Подумайте, что вы можете им предложить. Это могут быть бонусы на дисконтной карте, скидка на заказ, сертификат на услуги и т. д.

Но если посмотреть иначе, то чаще всего привлекать дополнительные средства на дорогостоящие исследования нет никакой необходимости, ведь у любой компании на самом деле есть множество данных, по которым можно оценить удовлетворенность и лояльность клиентов. Приветствуете и поощряйте активность в социальных сетях фирмы. В дальнейшем полученную информацию можно использовать для улучшения работы и увеличения прибыли.

Подходящее время для измерений удовлетворенности клиентов

Оптимальное время для измерения зависит от целей и задач исследования. Обычно информацию собирают непосредственно после совершения сделки. При этом впечатления у клиента еще свежие и не искажены наложением последующих событий. Если с момента покупки товара или услуги уже прошло какое-то время, то полученные данные могут отличаться от тех, которые были бы непосредственно после взаимодействия.

Это может быть в случае, если покупатель не сразу разобрался со всеми опциями товара или при обнаружении брака. Такие ситуации повлияют на показатели удовлетворенности, причем это работает как с товарами, так и с услугами. К примеру, кто-то готов оставить положительный отзыв уже после одного занятия с репетитором, а кому-то для этого нужно успешно сдать экзамен.

Оценивая удовлетворенность клиента покупкой не сразу после нее, а спустя какое-то время, вы рискуете, так как человек уже не помнит отдельных нюансов, или же он может вообще перепутать место сделки и дать отзыв о другом товаре. Поэтому респондентом может быт только тот, кто в данный момент пользуется продуктом или услугой.

Опрашивать нужно людей, владеющих товаром в течение конкретного ограниченного периода (это зависит от свойств продукта). В телефонном опросе или уличном анкетировании устанавливают специальные фильтры, по которым выбирают людей для интервьюирования.

Особенности анализа удовлетворенности клиентов

Под анализом удовлетворенности клиентов мы понимаем процесс, в ходе которого получается оценить, соответствует ли компания ожиданиям потребителей. Фактически это то, насколько люди остались довольны после приобретения товара, продукта или услуги.

После получения необходимых сведений их обрабатывают, анализируют и делают необходимые выводы.

Чем проще формат опроса, тем выше вероятность того, что оценить ситуацию получится своими силами. Сложные методики, скорее всего, потребуют привлечения профессионалов в области маркетинговых исследований, чтобы грамотно спланировать процесс и интерпретировать результаты.

При помощи методических рекомендаций вполне возможно просчитать уровень удовлетворенности клиентов, изучив ответы на единственный вопрос с оценкой по пяти- или трехбалльной шкале. При выборе исследования, в ходе которого задаются открытые вопросы, анализ требует больших временных и интеллектуальных затрат, но и информация, полученная в итоге, будет более объемной, полной и достоверной.

После ознакомления с результатами проделанной работы у вас в руках оказывается инструмент, при помощи которого можно улучшить деятельность компании, увеличить количество лояльных клиентов и повысить уровень дохода. Главное, использовать полученную информацию разумно и на благо предприятия. Готовой формулы, что делать с этими данными, нет. Все зависит от специфики фирмы и ее бизнес-стратегии.

К примеру, самые распространенные причины недовольства клиентов обнаруживаются в момент покупки или непосредственного пользования продуктами компании. Обязательно нужно получить обратную связь от потребителя о причинах его неудовлетворенности и работать над их устранением.

Вероятно, вы узнаете, каков реальный процент лояльных клиентов вашей фирмы. Занимайтесь с этой целевой аудиторией. Все подразделения компании во главе с маркетинговым отделом должны стремиться к тому, чтобы процент преданных и готовых приводить новых потребителей адептов организации неуклонно рос.

Разница между единичным исследованием и постоянным мониторингом показателя

В бизнесе определение «мониторинг» обычно используют в контексте мероприятий по отслеживанию взаимосвязей и анализу различных вопросов, объектов и ситуаций. Эти действия предпринимают для решения задач, направленных на анализ и построение прогнозов развития событий. На основании данного исследования строится рациональная система действий и принимаются управленческие решения.

Мониторинг позволяет отследить:

• изменение отношения клиентов к компании в различные промежутки времени;
• необходимость в мерах, направленных на улучшение взаимоотношений на определенном участке взаимодействия с потребителями;
• репутационные и имиджевые изменения глазами клиентов;
• возможные варианты построения политики компании как в целом, так и в отдельных ее подразделениях;
• меры, которые необходимо предпринять для сохранения и повышения качества товаров/услуг, технологий, сервиса и т. д.

Регулярный мониторинг в отличие от разового маркетингового исследования делает акцент на каком-то одном направлении, требующем наибольшего контроля и пристального внимания руководства. Данные собирают постоянно через равные отрезки времени при использовании одних и тех же инструментов.

Составлять анкету нужно с особым вниманием. Все пункты должны быть тщательно выверены и сформулированы максимально точно, так как в дальнейшем это отразится на достоверности и удобстве восприятия результатов исследования. Только такой подход позволит получить данные, которые принесут компании реальную пользу.

В заключении дадим небольшую рекомендацию. Оптимальный промежуток времени для повторения исследования удовлетворенности клиентов – один квартал. В таком случае можно своевременно заметить падение этого показателя и предпринять необходимые меры, позволяющие не допустить ощутимых убытков. Компании, не интересующиеся анализом удовлетворенности своей аудитории, сознательно допускают ситуацию, когда они не смогут повлиять на снижение объемов продаж и сильное проседание в прибыли.