Что такое стратегия продаж: виды, этапы внедрения

О чем речь? Стратегия продаж — план реализации товаров или услуг. В нем расписаны этапы и обязанности сотрудников — кто и за что отвечает. Стратегия нужна для выстраивания воронки продаж и движения по заданному курсу.

Что учесть? Существуют разные виды стратегий — классические и новые. Можно выбирать какую-то одну или комбинировать несколько. Внедрение стратегии подразумевает преодоление нескольких этапов и дальнейшую работу над ошибками.

Что такое стратегия продаж

Стратегия продаж в организации представляет собой систематизированный набор мероприятий, направленных на обеспечение стабильного роста объемов продаж в рамках заданного периода.

Эффективная стратегия продаж имеет несколько ключевых характеристик:

• содержит конкретные, реалистичные цифровые показатели и сроки их достижения;
• имеет четко сформулированные цели и задачи компании;
• определяет инструменты и правила, которые служат руководством для сотрудников в процессе реализации поставленных целей и задач.

Процесс создания эффективной стратегии продаж товаров базируется на глубоком анализе. Важно учесть предыдущий опыт, данные о деятельности сотрудников, потребностях потенциальных клиентов, а также особенности рыночной среды и нюансы взаимодействия с партнерами и поставщиками.

Отличия стратегии продаж от тактики

Маркетинговая стратегия продаж представляет собой общий план развития, в то время как тактика подразумевает детальный разбор шагов, необходимых для реализации этого плана. Можно сказать, что стратегия представляет из себя совокупность тактик.

Важность подробной детализации можно пояснить на конкретном примере. Предположим, руководитель поставил цель увеличить объемы продаж к концу квартала путем расширения штата сотрудников. Однако он не предоставил ясных указаний относительно того, каких именно специалистов следует привлечь. Кроме того, не предложил конкретных инструментов и методов для выполнения задачи.

В результате ответственные лица приняли решение привлечь маркетологов и специалистов по SMM для интернет-продвижения продукта, что привело к повышенным финансовым затратам. По прогнозам маркетолога, увеличение объема продаж ожидалось не ранее чем через шесть месяцев, а бюджет на рекламные кампании уже был израсходован.

В данном примере тактика не соответствовала стратегии. Было бы более логично начать с расширения штата путем найма опытных менеджеров по работе с клиентами и курьера. Это позволило бы более эффективно обрабатывать заказы.

Зачем нужна стратегия продаж

Стратегия увеличения продаж — это план, который выступает в качестве ориентира для руководителей отделов продаж при развитии бизнеса. Она определяет направления роста компании, устанавливает приоритеты, а также выставляет конкретные KPI для сотрудников.

По программе поддержки предпринимательства и малого бизнеса

Полезные материалы по продажам из закрытого клуба Деловой Среды

Мы знаем, как руководителям сейчас непросто, поэтому подготовили материалы, внедрив которые, вы можете увеличить количество продаж ваших менеджеров на 60%. Обратите особое внимание на 3 документ, его важно знать каждому!

Скачивайте и используйте уже сегодня:

Как увеличить продажи на 15 чеков в день

Конспект лайфхака

Как сделать KPI для отдела продаж, чтобы прибыль росла на 20% и более?

Что нужно сделать, чтобы клиент понял, что ему нужны именно вы

Как на холодных звонках заработать 1.5 млрд ₽

Гайд по составлению продающих скриптов для менеджеров

Рабочие способы, как увеличить средний чек в продажах

2 действия, которые увеличат не только чек, но и продажи как минимум в 2 раза

Скачать подборку бесплатно

PDF 2,5 mb

Уже скачали 27173 человек

Только до 22 ноября

Полезные материалы по продажам из закрытого клуба Деловой Среды

Как увеличить продажи на 15 чеков в день

Как сделать KPI для отдела продаж, чтобы прибыль росла на 20% и более?

Как на холодных звонках заработать 1.5 млрд ₽

Рабочие способы, как увеличить средний чек в продажах

Только до 22 ноября

Введите ваши данные для получения доступа к файлу:

Введите ваши данные для получения доступа к файлу:

Хотя стратегия не имеет детальных шагов к достижению целей, она должна включать в себя конкретные и измеримые результаты. К примеру, владелец фирмы может поставить стратегическую цель увеличить оборот предприятия для увеличения охвата. Она измерима и может быть выражена конкретной цифрой или диапазоном.

Для достижения поставленной цели необходимо принимать стратегические решения. Например, можно сосредоточиться на увеличении конверсии, переводя заинтересованных посетителей в реальных покупателей. Этого можно достичь, внедрив сквозную аналитику и улучшив взаимодействие между отделами продаж и маркетинга для повышения качества лидов.

Еще одним стратегическим решением является увеличение среднего чека. При этом тактическим инструментом может стать создание скриптов для менеджеров и внедрение кросс-продаж.

Перечислим причины, которые обусловливают необходимость разработки стратегии продаж продуктов:

• она дает руководителям представление о том, в каком направлении следует двигаться;
• стратегия предоставляет возможность устанавливать ключевые показатели эффективности для сотрудников;
• на ее основе можно оценивать те или иные сегменты рынка и определять необходимые ресурсы для успешного достижения поставленных задач;
• стратегия дает основу для структурирования воронки продаж и всей системы работы отдела;
• она служит основой для построения бизнес-процессов в компании, позволяя ориентироваться на потенциальные результаты продаж.

Виды стратегии продаж

Есть множество подходов к классификации стратегий продаж в бизнесе. Рассмотрим типологию, предложенную авторами учебника «Маркетинг», используемого при обучении студентов по направлению «Менеджмент» в Высшей школе экономики.

Данная типология выделяет три основных типа стратегий, которые определяются следующими факторами:

• Охват рынка.
• Виды коммуникации.
• Методологии продаж.

При классификации стратегий увеличения объемов продаж в зависимости от охвата рынка учитываются применяемые каналы сбыта и стратегические решения по взаимодействию с посредниками. В этом контексте выделяются следующие стратегии:

• Интенсивная. Направлена на привлечение широкого круга посредников. Продукция при реализации данной стратегии маркетинга и продаж распространяется на различных рынках, в магазинах и среди предприятий. Как правило, используется для товаров повседневного спроса. Яркий пример — продукция бренда Coca-Cola.
• Селективная. Основана на тщательном выборе посредников. Товары распространяются через специализированных экспертов в различных областях. Селективная стратегия чаще всего используется для сложных продуктов или услуг, при продаже которых нужна высокая квалификация. Примером является распространение систем управления бухгалтерией.
• Исключительная. Стратегия включает в себя передачу эксклюзивных прав на продажу конкретному посреднику. Применяется в премиальных сегментах рынка. Например, автомобили премиум-класса, которые продаются исключительно через дилерские центры.

Существует также франшизная стратегия продаж, которая может быть реализована как интенсивно, так и селективно.

При классификации стратегий роста продаж по видам коммуникации акцент делается на взаимодействии между производителями, посредниками и конечными потребителями:

• Push («выталкивание») — фокусируется на сотрудничестве с посредниками и дилерами, которые закупают продукцию и распространяют ее среди конечных потребителей. Главная цель организации такой стратегии продаж заключается в стимулировании посредников к активным закупкам и масштабной реализации продукции.
• Pull («втягивание») — сосредотачивается на взаимодействии с конечными потребителями. Здесь задача состоит в снижении зависимости от посредников и увеличении узнаваемости продукта или бренда.
• Комбинированная стратегия — подразумевает взаимодействие как с посредниками, так и с конечными потребителями.

В зависимости от используемой методологии выделяют следующие стратегии:

• Наступательная. Характеризуется агрессивным продвижением продукта. Здесь применяются самые разные методы. Акцент делается на достижении результата. Наступательные стратегии часто применяются для товаров с пассивным спросом, например банковских и страховых услуг. Одним из подвидов является агрессивно-наступательная стратегия, где внимание уделяется факту продажи без стремления к установлению долгосрочных отношений.
• Оппортунистическая. Направлена на ограничение объемов продаж для адаптации к особым экономическим условиям, таким как изменение рыночной конъюнктуры или повышение цен.
• Пассивная. Этот вид стратегии продаж предполагает реализацию товаров с минимальными усилиями по продвижению. Часто используется при продаже товаров массового спроса и с низкой стоимостью.

Помимо перечисленных, существует несколько других стратегий планов продаж, которые применяются в различных сценариях (при выходе на новый рынок, для захвата рынка, в процессе управления кризисными ситуациями, для оптимизации продаж и т. д.).

Новые стратегии продаж

Существует несколько новых стратегий продаж, которые активно применяют современные компании:

• Выход на новый рынок

Эта стратегия продаж предприятия фокусируется прежде всего на привлечении новой целевой аудитории или на внедрении продукции в новые регионы. К примеру, компания продавала сыр, а затем решила задействовать остатки сырья, приобрести оборудование и начать производство масла. Такой шаг требует перестройки бизнес-процессов и разработки новой стратегии продвижения.

• Захват рынка

Данная стратегия направлена на укрепление позиций организации среди уже имеющейся целевой аудитории. К примеру, если компания ведет свою деятельность в определенной нише, где есть 3–4 конкурента, то стратегической целью может стать переманивание их клиентов. Это может быть достигнуто с использованием постоянного демпинга или проведением маркетинговых мероприятий для привлечения внимания и удержания потребителей.

• Работа с кризисом

Работа в условиях кризиса представляет собой стратегию продаж, которую применяют организации, столкнувшиеся с серьезными проблемами. Например, в период экономического спада, когда спрос на определенные товары снижается. В этом случае компания может выбрать выжидательное поведение в продажах. Это подразумевает сокращение числа менеджеров и уменьшение бюджета на маркетинг. Такие стратегии эффективны в краткосрочной перспективе, так как позволяют пережить трудные времена до восстановления рынка.

• Оптимизация продаж

Это стратегия, нацеленная на снижение затрат, которые необходимы для завершения сделок. К примеру, организация начинает использовать сквозную аналитику для определения неэффективных направлений инвестиций в продажи и рекламу. В результате предприятие может отказаться от неприбыльных направлений или сегментировать клиентскую базу, чтобы уделить время более перспективным клиентам. Кроме того, повышение эффективности достигается с использованием автоматизации. К примеру, путем внедрения CRM в целях сокращения времени, затрачиваемого менеджерами на административные задачи.

Примеры стратегий продаж

На фоне усиливающейся рыночной конкуренции предприятия стремятся находить инновационные методы привлечения клиентов. Появились смешанные стратегии продаж на рынке. При этом они стали более динамичными. Их можно корректировать с учетом внешних факторов, внутренних изменений и появления новых участников в отрасли. Приведенные далее примеры основаны на общих принципах действий различных компаний и брендов.

• Пример агрессивной стратегии

Бренд Mr. Proper, представляющий разнообразные средства для уборки дома и принадлежащий крупному холдингу Procter & Gamble, является отличным примером эффективного применения агрессивной стратегии продаж фирмы. Многие знакомы с брендом благодаря рекламе, которая показывалась огромное количество раз. Такой стратегический подход сыграл свою роль, так как потребители, направляясь в магазин, интуитивно обращали внимание именно на этот продукт.

Агрессивные стратегии продаж услуг и товаров часто применяются в сфере массового потребления для привлечения внимания в условиях перенасыщенного рынка.

• Пример консультационной стратегии

Компания IKEA отличается клиентоориентированностью. Она специализируется на продаже сборной мебели, техники и домашних аксессуаров. Основная цель бренда заключается в облегчении жизни клиентов и формировании системы качественного обслуживания для всех покупателей вне зависимости от их возраста и пола.

Для достижения этой цели IKEA создала условия, позволяющие клиентам ознакомиться с продукцией, протестировать ее и получить профессиональные консультации от специалистов прямо в магазине. Компания также предоставляет возможность самообслуживания. IKEA стремится адаптироваться к потребностям каждого человека. Например, в магазинах бренда можно найти детские игровые зоны.

• Пример стратегии решения проблем

Creatio — это платформа для автоматизации бизнес-процессов. Одним из продуктов компании является CRM. Система обладает сложной структурой, требующей времени для освоения всех функций. Компания предлагает потенциальным клиентам заказать индивидуальный демонстрационный показ. Это позволяет человеку более детально ознакомиться с платформой и определить, как она может помочь в выполнении конкретных бизнес-задач.

Принципы формирования стратегии продаж

При разработке стратегии повышения продаж нужно ориентироваться на несколько важных принципов:

1. Качество продукта и сервиса

Выбор конкретных методов и инструментов для продажи продукта и взаимодействия с целевой аудиторией осуществляется с учетом преимуществ и потенциальных точек модернизации товара или услуги.

2. Ориентация на клиента

Компания должна быть сфокусирована на клиенте, даже если она пытается сменить позиционирование. Важнейшей задачей является повышение потребительского спроса.

3. Ценовая политика компании

Необходимо учитывать ценовую политику предприятия и сегментацию целевой аудитории в соответствии с финансовыми характеристиками клиентов.

4. Плановое расширение

Необходимо учитывать долгосрочные цели компании. Кроме того, важно оценивать перспективу развития на 5, 10, и 20 лет.

5. Подготовка сотрудников

Чтобы реализовать стратегию продвижения продаж, необходимо повышать квалификацию и мотивацию работников коммерческого отдела. В связи с этим формирование мотивационной корпоративной политики становится основой для подготовки персонала.

10 этапов внедрения стратегии продаж

Внедрение эффективной стратегии продаж предполагает выполнение определенного набора действий.

Анализ предыдущего опыта

Оцениваются различные показатели:

• общий объем продаж;
• процент реализации плана продаж;
• результаты продавцов;
• результаты по покупателям;
• доля повторных продаж;
• клиенты, которые принесли самую большую и самую маленькую прибыль;
• клиенты с самым коротким циклом продаж и более высокой скоростью покупок;
• точки роста и инструменты для резкого повышения объема продаж.

Анализ динамики продаж осуществляется как минимум за последние три года. Важно определить регионы, где наблюдаются самые высокие объемы продаж конкретных продуктов. Проводится клиентский ABC/XYZ-анализ для определения вклада клиентов в общий объем продаж и регулярности их покупок. Выявление характеристик идеального клиента осуществляется на основе действий наиболее эффективных клиентов компании.

Сегментирование

Данные, полученные в процессе клиентского анализа, необходимы для разработки портрета идеального клиента. Учитываются потребности, выгоды от покупки, а также процесс «цикла покупки». Путем проведения интервью с более чем 10 успешными клиентами можно детально проработать портрет.

SWOT-анализ

Такой анализ эффективно применяется в разработке стратегии воронки продаж. Этот метод фокусируется на выявлении сильных и слабых сторон внутренней среды (S, W) и на возможностях и угрозах внешней среды (O, T). Процесс SWOT-анализа требует активного взаимодействия сотрудников, занимающихся продажами. Нередко применяется метод мозгового штурма.

Создание планов продаж

При разработке планов продаж акцент делается на выявлении возможностей для получения дополнительной прибыли:

• увеличение продаж существующим клиентам;
• развитие продаж на охваченных кампанией территориях, чтобы повысить спрос на уже знакомый потребителю продукт или реализовать новый товар;
• охват новых территорий.

Нужно также определить, какое количество новых клиентов получится привлечь за определенный период времени.

Читайте также

Увеличение продаж в магазине: анализ факторов, эффективные методы

Проводится оценка затрат на удержание существующих клиентов и привлечение новых. Для удержания часто используются разнообразные акции и льготные условия, такие как «Приведи друга и получи скидку», «Скидки для постоянных покупателей», «Первым пяти новым клиентам скидка 15 %» и т. д.

Исходя из результатов расчетов формируются планы продаж по определенным категориям целевой аудитории. Поставленные цели передаются отделу продаж с использованием методологии SMART. Каждая буква этой аббревиатуры означает ключевые критерии: конкретность (S), измеримость (М), достижимость (A), значимость (R) и ограничение во времени (T).

Таким образом, при постановке задачи четко определяется желаемый результат, а также устанавливается критерий, согласно которому можно отслеживать процесс достижения цели. Ее следует делать реалистичной, выявляя преимущества от ее достижения. Устанавливается срок, превышение которого считается неприемлемым.

Совершенствование уникального торгового предложения

УТП должно быть необычным. После тщательного анализа клиентской базы и рынка и проведения сегментации требуется разработать индивидуальные торговые предложений для каждой выделенной группы (наиболее ценные клиенты, предложения для «старых» клиентов, новые продажи на новых рынках, а также улучшение предложений на уже занятых рынках). В имеющиеся документы (к примеру, коммерческие предложения) вносятся соответствующие изменения.

Разработка плана

Находясь на этой стадии, компания четко понимает, какие рынки и клиенты могут принести прибыль. Теперь нужно разработать стратегию действий для достижения цели. Каждому работнику коммерческого отдела назначаются конкретные задачи, выраженные в числах:

• количество подписанных контрактов;
• число обслуженных клиентов;
• количество и суть конкретных шагов, которые необходимы для обеспечения продаж (в том числе коммерческие предложения, звонки, встречи);
• время, которое потребуется для достижения поставленных целей.

Каждый показатель должен соответствовать воронке продаж: от оценки вероятности контракта до получения денег с клиента.

Повышение эффективности обслуживания и продаж

На данном этапе осуществляется исправление трудностей, которые возникли в процессе продаж, включая организационные проблемы, связанные с перемещением персонала.

Автоматизация

Одним из наилучших методов улучшения процесса продаж является полная автоматизация. Компания должна постараться автоматизировать как минимум процесс взаимодействия менеджера с клиентом на этапах воронки продаж для оптимизации временных затрат.

Выбор KPI

Разработка и использование ключевых показателей эффективности требует стратегического подхода. KPI должны отражать достижение целей как сотрудников, так и коммерческого отдела в целом. Показатели должны соответствовать основным целям предприятия и текущим приоритетам продаж. Нужно учитывать, что KPI будут меняться при изменении целей.

Тестирование

Необходимо сопоставить существующий план действий с выбранной стратегией, проверив ее на практике. Ориентируйтесь на статистические данные отдела продаж. Важно вносить коррективы в стратегию планирования продаж.

Что учесть перед внедрением стратегии продаж

Рассмотрим пять важных факторов, которые нужно учитывать перед внедрением и реализацией стратегии продаж:

• Распределение обязанностей. Их определение для каждого сотрудника при реализации стратегии обеспечивает согласованность действий.
• Компетенции работников. Анализ компетенций сотрудников гарантирует наличие нужных знаний для успешной реализации стратегии. При необходимости можно организовать обучение и протестировать работников на практике.
• Мотивация и поощрение. Система поощрения не только должна учитывать индивидуальные достижения, но и стимулировать командную работу, обеспечивая согласованность действий в организации.

Читайте также

Построение отдела продаж: как это сделать максимально эффективно

• Эффективность внутренних коммуникаций. Работоспособность ключевых подразделений определяет успех всего предприятия. При необходимости нужно оптимизировать взаимодействие, обеспечив синхронность действий для достижения общей цели.
• Управление и контроль. Определение ключевых точек контроля и ответственных сотрудников обеспечивает эффективный мониторинг. Важно, чтобы ответственные лица обладали необходимыми навыками и опытом управления для успешного достижения промежуточных результатов.

Распространенные ошибки во внедрении стратегии продаж

Часто компании допускают ошибки при внедрении стратегий формирования продаж. Перечислим самые распространенные из них.

Считать, что CRM является универсальным решением

Многие руководители полагают, что внедрение автоматизированной базы данных клиентов мгновенно приведет к резкому увеличению продаж. Однако это заблуждение. CRM представляет собой всего лишь программный инструмент, предназначенный для систематизации информации. Это одно из полезных средств, а не универсальное решение. Важно помнить, что участники процесса продаж — реальные люди, и для успешного взаимодействия с ними необходимы навыки ведения переговоров и эффективного общения.

Руководствоваться мнением опытных продажников

Полагаться на опытных специалистов — правильное решение. Однако безоговорочно следовать их мнению нецелесообразно. Опыт, безусловно, ценен, но изменять утвержденную стратегию развития продаж компании ради мнения одного опытного сотрудника не рекомендуется. При этом важно учитывать советы своих подчиненных. Вы можете проконсультироваться у независимых экспертов, чтобы совместно найти оптимальный вариант, соответствующий вашему бизнесу.

Пренебрегать ключевыми задачами

Важно поддерживать контроль над:

• эффективностью используемых инструментов;
• уровнем квалификации персонала;
• объемом повторных и дополнительных продаж, а также отзывами клиентов;
• отчетностью, которая является основой для анализа промежуточных результатов стратегии продаж, выявления ошибок и последующего развития.

Три совета по реализации стратегии продаж в кризис

Несмотря на сложную экономическую обстановку и спад во многих отраслях, компании могут продолжать развиваться. Нужно учесть несколько нюансов при реализации стратегии развития отдела продаж:

1. Концентрация усилий

Избегайте рассеивания внимания и сфокусируйтесь на 2–3 ключевых направлениях, которые, согласно предварительным исследованиям, являются самыми перспективными. Другие направления следует либо заморозить, либо уменьшить их приоритетность. Разработайте уникальное торговое предложение, выделяя конкурентные преимущества, привлекательные для клиентов.

2. Контроль потоков

Необходимо строго контролировать отгрузки по их объемам и периодичности. В условиях кризиса следует внести коррективы в процесс управления потоками и внимательно отслеживать дебиторскую задолженность.

3. Соблюдение сроков

Отсрочки платежей могут способствовать укреплению партнерских отношений и лояльности клиентов. При этом важно отказываться от них при появлении угрозы бизнесу, особенно если предприятие имеет длительный цикл производства или зависит от заемных средств.

Часто задаваемые вопросы о стратегии продаж

Какие книги стоит изучить, чтобы лучше разобраться в стратегиях продаж?

Список наиболее важной литературы:

• Михаил Гребенюк «Отдел продаж по захвату рынка».
• Джо Джирард «Как продать что угодно кому угодно».
• Игорь Манн «Почему вы? Как правильно объяснить клиентам, почему они должны выбрать именно вас».
• Владимир Якуба «Продажник на всю голову. Крутые стратегии профессионала».
• Ася Барышева «Как продать слона».

Что представляет собой стратегия стимулирования продаж?

Это маркетинговая стратегия, при которой предприятие запускает временные акции с целью повышения спроса на конкретный товар, услугу или предложение.

Ярким примером такой кампании может служить «черная пятница». С использованием финансовой стратегии стимулирования продаж маркетологи способны повысить прибыль, укрепить узнаваемость бренда и увеличить лояльность покупателей.

Что такое стратегия оптимизации продаж?

Эта стратегия направлена на уменьшение расходов, связанных с осуществлением сделок. К примеру, предприятие может внедрить сквозную аналитику, выявив направления, где инвестиции в продажи и рекламу не приносят ожидаемых результатов. Вследствие этого можно отказаться от данных направлений или провести сегментацию клиентов, исключив тех, кто не приносит доход.

Какие элементы включает в себя успешная стратегия продаж на маркетплейсах?

Стратегия и тактика продаж на данных площадках представляет собой план действий, нацеленный на увеличение видимости товаров на них и повышение объема продаж. Компания должна работать с SEO, оптимизировать карточки товаров, применять внутренние и внешние инструменты продвижения, а также предоставлять высококачественное обслуживание клиентов.

Создав продукт для своей целевой аудитории, нужно правильно продать его. Отсутствие долгосрочного и продуманного планирования снижает эффективность бизнеса. Предприниматели, которые нацелены на стабильную прибыль и долгосрочное развитие компании, должны разрабатывать и правильно внедрять стратегии и системы продаж.