- Задачи отдела продаж
- Основы построения эффективного отдела продаж
- Выбор схемы построения отдела продаж
- Пошаговая инструкция построения отдела продаж
- Часто задаваемые вопросы о построении отдела продаж
-
Как зарабатывать на маркетплейсах в 2024 годуСкачать бесплатно руководство из клуба «Деловая Среда Сбер»
Из чего состоит? Построение отдела продаж оправдано при создании или реорганизации компании. Процесс предполагает сложную поэтапную работу. Необходимо проанализировать рынок, конкурентов, выбрать подходящую схему.
Как организовать? Все начинается с разработки плана продаж и кадровой политики. Сотрудникам важно знать, что и как продавать, как действовать в той или иной ситуации. Не менее важна система мотивации. Завершается процесс оценкой эффективности.
Задачи отдела продаж
Отдел продаж – структурное подразделение компании, занимающееся реализацией продукции. Прежде всего от него требуется выполнение плана продаж.
План продаж – это документ, где указываются цели отдела продаж, порядок действий для их достижения, характеристика потенциальных клиентов и показатели эффективности проводимых мероприятий, обычно называемые KPI. План продаж аналогичен бизнес-плану, но в этом случае акцент делается не на общих целях фирмы, а на способах достижения ожидаемого уровня дохода.
В ходе реализации плана специалистам по продажам необходимо выполнить следующие задачи в определенном порядке:
Поиск клиентов
Иначе это называют лидогенерацией. Наряду с отделом продаж поиск клиентов осуществляет отдел маркетинга. Важно стремиться, чтобы число лидов, сгенерированных маркетологами, соответствовало числу лидов, которое нужно сгенерировать отделу продаж.
Руководству фирмы следует обеспечивать указанное соответствие. Как правило, отдел маркетинга не предоставляет достаточного количества лидов. В некоторых отраслях маркетинговые методы почти не дают результата при поиске лидов, и данная задача возлагается на отдел продаж.
Квалификация лидов
Необходимо охарактеризовать желание и возможность предполагаемых потребителей приобрести товар или услугу фирмы. Менеджеру по продажам предстоит выяснить, кто из лидов настроен на покупку, чтобы не направлять средства на привлечение остальных.
Обсуждение и закрытие сделки
Это важнейшая задача, относящаяся к последней стадии совершения сделки. Сюда входят демонстрация клиенту интересующего его продукта и отработка возражений.
В ряде отраслей, где используемые технологии достигают высокого уровня (в основном в B2B), в переговорах с клиентами участвуют также сотрудники так называемых пресейл-подразделений. Их помощь необходима для уточнения требований к продукту.
Документальное оформление сделки
К этому этапу приступают после заключения сделки. Выполнение договора возлагается на производственные, управленческие и финансовые отделы. Вместе с тем отдел продаж может следить за соблюдением условий соглашения и оказывать поддержку.
Оценка удовлетворенности клиентов
Менеджерам по продажам нужно удостовериться, что проблемы клиента решены. Так фирма остается на связи с клиентом, а следовательно, растет вероятность повторного обращения.
Развитие клиентов
Если клиент после окончания сделки не решается снова приобрести продукцию фирмы, то сотрудникам отдела продаж следует прилагать усилия к тому, чтобы он почувствовал в этом необходимость. Привлечение новых клиентов для любой компании ведет к большим затратам. Напротив, удержание текущих покупателей являет залогом стабильного получения дохода.
Когда торговля осуществляется через посредников, отделу продаж требуется стимулировать их активность. Налаживания тесной связи с дилерами, дистрибьюторами, розничными точками способствует постоянным закупкам.
Обучение клиентов
Эта задача предполагает информирование потребителей о том, как пользоваться продукцией фирмы. Хотя данная функция часто возлагается на специальный отдел, менеджеры по продажам также задействованы в этом процессе.
Перед сотрудниками отдела продаж стоят и другие задачи, такие как контроль над актуальностью клиентской базы, изучение новых запросов аудитории, получение обратной связи от покупателей. Так можно узнать важные сведения, которые, в частности, могут использоваться маркетинговым отделом в процессе продвижения продукции.
Основы построения эффективного отдела продаж
Высокая эффективность для бизнеса означает, что предприятие достигает ожидаемых финансовых результатов и постепенно их улучшает. Другими словами, желательно не только выполнить план, но и перевыполнить – это обеспечивает расширение производства и рост прибыли. Это возможно в том случае, когда:
- весь персонал обладает высокой квалификацией;
- новые сотрудники быстро проходят подготовку и приступают к работе;
- отпуска, болезни и потери кадрового состава не препятствуют выполнению плана;
- воздействие внешних факторов не является критическим.
Для выполнения этих условий необходимо при построении работы отдела продаж следовать трем ключевым принципам:
Знание продукта и его покупателей
Что нужно для построения отдела продаж, если менеджеры не имеют представления о продукте? Для начала рассмотрим примеры, как поступить в таких случаях. Владелец сети развлекательных центров может провести для персонала увлекательные соревнования по лазертагу на полигоне, а руководитель фирмы по доставке пиццы – предложить менеджерам самим отведать продукт. Крупному производителю мебели можно посоветовать организовать для сотрудников экскурсию по фабрике, чтобы они лично ознакомились с тем, как достигается уровень качества, о котором они позднее будут неоднократно рассказывать клиентам.
Презентация товара клиенту пройдет успешно, только если менеджер сам разбирается в продукте и осознает его достоинства. Сотрудник не сможет снять недовольство высокой ценой, если он сам не видит смысла в данной покупке.
Вместе с тем менеджер должен также ясно представлять себе слабые стороны продукции. Это позволит ему в ходе беседы не затрагивать нежелательные моменты, наиболее благоприятно выстраивать общение с покупателем.
Не менее важно знать потребителей: в чем они нуждаются, какие у них вкусы, что их беспокоит. Если у вас имеются результаты маркетингового анализа с целью детальной характеристики и классификации целевой аудитории, непременно ознакомьте с ними менеджеров.
Проводите презентацию продукции, проверяйте осведомленность персонала, регулярно информируйте о нововведениях и даже мелких корректировках в процессе производства.
Профессионализм команды
Под этим подразумеваются как персональные способности сотрудника, так и умение работать в коллективе. Формирование команды знатоков своего дела, объединенных стремлением улучшать собственные результаты, означает:
- периодическое повышение квалификации сотрудников с дальнейшей аттестацией;
- составление индивидуальных планов продаж в зависимости от качеств работы менеджера;
- создание стимулов для каждого сотрудника, это может быть как простое повышение оклада, так и перевод на удаленный формат работы;
- возможность открытого обмена опытом между топ-менеджерами и новобранцами.
Эффективная командная работа предполагает:
- постановку плана реализации для всего отдела;
- организацию мероприятий, групповых собраний;
- проведение ежедневных планерок;
- создание комфортных условий для коллективного обсуждения вопросов бизнеса, налаживание взаимодействия между структурными единицами.
Постоянно добивайтесь улучшения профессиональных качеств коллектива, прилагайте к этому все усилия. Тогда вы, безусловно, получите высокую отдачу от работы всего отдела. Обучение своего сотрудника всегда обходится дешевле, чем трудоустройство специалиста со стажем.
Отлаженные бизнес-процессы
Сам по себе план продаж не гарантирует безупречной работы отдела. Для его осуществления требуется наличие у коллектива соответствующих механизмов. Вся торговая деятельность должна проводиться согласно четкому регламенту. Вам следует определить финансовую и маркетинговую стратегию фирмы, которой вы позднее будете руководствоваться.
Большое значение для упорядочивания всех бизнес-процессов имеют средства автоматизации. Использование различных мессенджеров, работа во множестве вкладок, одновременный запуск нескольких приложений затрудняют выполнение операций. Чтобы успешно доводить всех клиентов от знакомства до заключения сделки, отражать все без исключения поставленные задачи, следует произвести интеграцию отдела продаж с CRM-системой.
Соблюдение этих трех условий при ведении бизнеса способствует построению отдела продаж с нуля до максимальных результатов и, кроме того, росту показателей в каждом последующем периоде без лишних вложений. Достаточно установить четкий распорядок внутри фирмы, и результатом будут постоянно растущий доход и стабильный коллектив.
Выбор схемы построения отдела продаж
Формирование отдела продаж следует начинать с определения структуры – стандартные модели не всегда бывают уместны. Вот обязательные требования:
- руководитель отдела продаж (РОП) – следит за тем, чтобы менеджеры выстраивали свою деятельность согласно регламенту;
- ограничение числа подчиненных у каждого руководителя – считается, что, если у одного начальника в коллективе больше семи человек, могут возникнуть затруднения;
- разделение менеджеров по категориям клиентов (таким, как ключевые клиенты и основная аудитория), видам продукции, регионам и этапам сделки.
Так как структура имеет иерархическую форму, ее обычно представляют в виде ступеней.
Одноступенчатая схема
Начнем с базового плана построения отдела продаж – одноступенчатой схемы, состоящей из РОП и нескольких менеджеров. Менеджеры проводят всю сделку от начала до конца, а руководитель осуществляет общий контроль результатов. Такой вариант оптимален для небольших фирм, прежде всего в B2B, где не требуется установление личных контактов с контрагентами.
Двухступенчатая схема
В больших компаниях принято использовать модель с двумя отделами. Первый отдел занимается привлечением новых клиентов путем звонков по холодной базе. После установления контакта данные о лидах направляются во второй отдел, который непосредственно организует продажу и взаимодействие с постоянными клиентами. Управляет всем коллективом РОП, а во главе отделов стоят его заместители.
Аналогично в ведении каждого отдела могут находиться разные этапы сделки, категории продукции или группы потребителей. Ну и, разумеется, при выходе бизнеса на федеральный уровень нужны отделы продаж в регионах.
Отдел продаж с торговыми представителями
Эта схема может использоваться при розничной торговле, сетевом маркетинге, оказании услуг, иногда в b2b.
В этом случае руководитель предприятия берет на себя функции управленца и РОПа или назначает на этот пост специального человека. Он руководит командой из торговых представителей.
Пример: организация осуществляет оптовую торговлю строительными материалами в каком-либо регионе, где имеется сеть филиалов. На высшей ступени в иерархии находится гендиректор, далее идет РОП (в главном филиале), и наконец торговые представители (1-5 человек).
В таком случае чаще всего за каждым торговым представителем закреплена конкретная территория или отдельная продуктовая линейка.
Трехступенчатая схема отдела продаж
Для оптовой фирмы стоимость консультаций экспертов начинается от 500 тысяч рублей, что обусловлено сложностью работы.
Рассмотрим ситуацию, когда персонал фирмы сам осуществляет генерацию входящих клиентов, обработку входящих заявок и ведение клиентов.
- Генерация входящих клиентов. Это получение лидов в процессе холодных звонков и активных продаж. В результате формируется база потенциальных клиентов.
- Обработка входящих заявок. Типичная задача менеджеров по продажам – провести беседу с клиентом и постараться убедить его приобрести продукт.
- Ведение клиента. Специалистов в этом направлении труднее найти, но потребность в них довольно велика. Они берутся за дело, когда соглашение подписано и деньги уплачены. Их задача – сопровождать клиента до тех пор, пока его проблема не будет решена.
Необходимость в такой схеме возникает в сфере услуг и b2b (в основном при торговле дорогой продукцией или длительном сроке продажи).
Пример: компания осуществляет продажу каско и ОСАГО. Для звонков по имеющейся клиентской базе она привлекает студентов в вечернее время (или обращается в кол-центр). Им требуется составить список клиентов, выражающих интерес к продукту.
Понятно, что беседы будут проходить согласно заранее обозначенному плану. Полученные сведения о будущих потребителях направляются менеджерам по продажам, а те, в свою очередь, настраивают клиента и приводят аргументы в пользу покупки. Уже тогда стороны договариваются о встрече в офисе, где с клиентом будут вести дела совсем другие сотрудники.
Каждый владелец бизнеса вынужден предпринимать радикальные действия, чтобы выжить при нестабильной мировой экономике.
Мы знаем, как руководителям сейчас непросто, поэтому подготовили материалы, внедрив которые, вы можете увеличить средний чек продаж ваших менеджеров на 60%
Скачивайте и используйте уже сегодня:
Они рассчитывают страховые взносы, подписывают договор и принимают уплаченную сумму – иначе говоря, выполняют оставшиеся формальности. Как видим, ничего сложного в этом нет.
При таком раскладе у вас появляется по крайней мере одно весомое преимущество: при первых двух схемах работу выполняют торговые представители или менеджеры по продажам.
Те, у кого наиболее высокие амбиции, в течение 2-3 лет обеспечат себе готовую клиентскую базу, список поставщиков и т. п., после чего незамедлительно уволятся.
Они не станут беспокоиться из-за отсутствия четкой концепции продвижения (по их мнению, продать можно все что угодно, если занизить цену), перспектива открыть собственный бизнес привлекает их намного сильнее.
А вот рассмотренная модель не гарантирует стабильности кадров, но риск хотя бы снижается, поскольку ваши сотрудники заняты в узких сферах.
Например, специалист по холодным продажам убедительно говорит по телефону, но в то же время понятия не имеет, как вести себя на очной беседе.
Четырехступенчатая схема отдела продаж
Как и в предыдущем случае, такая схема оптимальна в сфере услуг и b2b, если стоимость товара высокая или продажа занимает много времени.
При этом трехступенчатая схема усложняется за счет привлечения еще одной группы сотрудников – тех, кто осуществляет разработку клиентов.
Это происходит после закрытия сделки и доставки товара/оказания услуги. Их задача – звонить клиенту, делать новые предложения, вызывать у него доверие и добиваться повторных продаж.
Пример: распространенный и привычный бизнес – автосалоны.
Клиент последовательно имеет дело с разными менеджерами: одни договариваются о встрече по телефону, другие принимают клиента и заключают соглашение, третьи сопровождают клиента в течение гарантийного срока, и наконец последние организуют обратную связь и стимулируют последующие обращения.
Трехступенчатая модель отдела продаж превосходно зарекомендовала себя для масштабных проектов, нацеленных на высокий результат. Выйти на такой уровень – задача не из легких, но зато в итоге можно многократно ускорить расширение бизнеса.
Если же вы пока не имеете опыта, рассмотрите стандартную схему. Когда наступит благоприятный момент для рывка вперед, организуйте продажи в три или четыре ступени.
Важно! Работа отдела продаж должна проводиться обособленно от других подразделений. Кроме продаж вас ничего не должно волновать.
Пошаговая инструкция построения отдела продаж
Инструкция будет полезна как тем, кто делает первые шаги в бизнесе, так и владельцам фирм, планирующим расширить производство и улучшить технологии. Последние находятся в несколько более выгодном положении: они уже знакомы с деятельностью специалистов по продажам, основными принципами ведения бизнеса. Первые еще не имеют своего отдела, но зато им легче сразу проводить обучение с учетом поставленных задач и не тратить время на переподготовку сформированной команды. При этом неважно, на каком уровне развития вы находитесь, – этапы построение отдела продаж с нуля всегда одинаковы. Рассмотрим их подробнее.
Шаг 1: Создайте план продаж
С чего начинается построение отдела продаж? С разработки плана. Если у вас пока нет опыта, получите необходимые сведения путем анализа рыночной ситуации. Рассчитайте примерный объем сбыта за каждый период у компаний аналогичного профиля. Стремитесь брать показатели типичных фирм, а не только наиболее успешных.
Если вы освоились на рынке, допустим, ваш бизнес существует уже год, но вы предполагаете увеличить масштабы, ориентируйтесь на прежние значения с поправкой на множитель. То есть если вы оказываете услугу и собираетесь предлагать другую, пользующуюся таким же спросом, можно ожидать удвоения объема продаж. Этот способ дает лишь приблизительную оценку, но результаты позднее можно будет уточнить.
С учетом этой информации сформируйте три плана продаж:
- минимальный – предполагает возмещение себестоимости продукции, производственных издержек, средств на оплату труда в полном объеме;
- нормальный – при его составлении учитывается ожидаемый рост прибыли в условиях роста стоимости или увеличения спроса;
- максимальный – направлен на финансовое стимулирование персонала, в результате итоговые показатели значительно превысят норму.
Молодое предприятие не располагает большой аналитической базой, из-за чего растет вероятность ошибок. Не переживайте, план продаж не составляется раз и навсегда, его суть именно в том, чтобы редактировать его в зависимости от ситуации.
Шаг 2: Разработайте кадровую политику и наймите недостающий персонал
Итак, у вас есть готовый план продаж. Настало время подумать, какой размер штата вам нужен для его реализации. Опирайтесь на структуру отдела: кто будет осуществлять руководство, сколько у него заместителей, какие функции возлагаются на менеджеров.
Определите кадровую политику, которой нужно придерживаться при работе с персоналом. В ней следует подробно описать, как происходит прием новых сотрудников, перевод на вышестоящую должность, а также как оцениваются их достижения. Короче говоря, охарактеризуйте требуемых вам сотрудников, ожидаемый результат от их работы и методику поощрения.
Если в данный момент вам не хватает работников для выполнения задач, расширьте кадровый состав и адаптируйте новичков к их обязанностям.
Шаг 3: Постройте воронку продаж
Теперь следует подробно ознакомить менеджеров с деятельностью фирмы. Распределите функции менеджеров, представьте четкие указания по выполнению каждой задачи.
Читайте также
Поскольку воронки имеют разную форму, произведите графическую интерпретацию всех этапов продажи. Это обеспечивает:
- понимание менеджерами всего процесса сделки, особенностей работы с клиентом на всех стадиях – от предварительной беседы до заключения соглашения;
- успешный контроль эффективности каждого этапа и прогнозирование;
- оценку руководством работы каждого менеджера и отдела в целом, выявление этапа, на котором теряется основная масса клиентов.
Шаг 4: Используйте CRM-систему
Сейчас через CRM происходит создание множества отчетов. Среди них три отчета имеют значение для правильного построения системы отдела продаж и обеспечения его работы:
- Раз в день проверяйте активность сотрудника в воронке продаж. Так будет проще выяснить, кто из менеджеров работает с полной отдачей, а кто лишь ограничивается заданной нормой. Вероятно, у вас появятся основания для пересмотра KPI – вы убедитесь, что менеджер способен ежедневно делать больше звонков.
- Раз в неделю контролируйте эффективность менеджеров в плане продвижения клиентов в сторону покупки. Определяйте соотношение встреч и звонков, сделок и встреч. Вам нужно выявить изъяны в воронке и исправить ситуацию.
- Ежемесячный отчет способствует точной оценке продаж – этого времени достаточно для обобщения сведений о числе новых клиентов, среднем чеке и общей сумме поступлений.
Благодаря использованию CRM и регулярному анализу отчетов удается сформировать эффективный отдел продаж, где все сотрудники нацелены на успех.
Шаг 5: Мотивируйте сотрудников
На уровень продаж во многом влияет человеческий фактор. Когда менеджер чувствует усталость или не проявляет интерес к работе, число завершенных сделок может сократиться в два раза.
Способы мотивации сотрудников:
- Принуждение. Здесь возможны разные варианты – как выговор, так и увольнение. Является действенным лишь в сочетании с другими методами.
- Материальное поощрение. Такая мотивация очень важна для менеджеров по продажам и является довольно распространенной. Как правило, к установленной сумме оклада прибавляется процент от заключенных сделок. При этом крайне необходимо определить индивидуальный план для сотрудника в зависимости от его компетенции и установить конкретный порядок назначения премии.
- Нематериальное поощрение. Есть разные варианты, как отметить заслуги и обеспечить сотрудникам подходящие условия работы. Можно просто поблагодарить отличившихся работников или организовать для них бесплатный обед, предоставить гибкий график и т. п.
Для определения величины материального поощрения могут использоваться ключевые показатели эффективности (KPI). Расчет KPI персонала нужно осуществлять уже после того, как бизнес-процессы будут полностью регламентированы и разъяснены менеджерам.
Оценка эффективности каждого сотрудника и всего отдела продаж может проводиться путем установления коэффициентов для разных операций. Сотрудники заинтересованы в получении премии за достижения в пределах своей компетенции (звонок потенциальному клиенту, заключение сделки, выполнение плана).
Шаг 6: Проведите анализ клиентской базы
Когда вы наладите рабочий процесс и приобретете аналитические навыки, займитесь подробным изучением клиентской базы. Здесь используются методы ABC и XYZ, которые оказываются удачными при масштабном производстве и работе с постоянными клиентами.
В ходе ABC-анализа клиенты группируются в зависимости от размера прибыли от заключаемых с ними сделок. Расположите покупателей в таблице по уменьшению суммы денежных поступлений. Выделите среди них три категории:
- категория A: включает несколько наиболее доходных клиентов, в совокупности они обеспечивают 80 % прибыли;
- группа B: их покупки составляют 15 % дохода;
- категория C: эти клиенты приносят лишь 5 %.
Точно так же осуществляется XYZ-анализ, только за основу берется активность клиента, периодичность обращений в компанию. При этом используется такая классификация:
- X – регулярно приобретают продукцию;
- Y – иногда делают заказы;
- Z – совершают разовые покупки.
Логический вывод: наибольшую ценность для компании представляют клиенты AX. Их и необходимо удерживать всеми способами, а затем следуют остальные до наименее перспективной категории CZ. Анализ дает возможность извлекать максимальную выгоду от ведения базы клиентов.
Шаг 7: Создайте систему обучения
Построение отдела продаж под ключ базируется на постоянном приобретении сотрудниками новых навыков и контроле полученных знаний.
Введите систему грейдирования, чтобы любой сотрудник имел представление о качествах, требуемых для продвижения по службе или увеличения оклада. В результате у него появятся стимулы к саморазвитию.
Читайте также
Далее организуйте учебный процесс. Сюда входят тренинги, семинары, курсы профессиональной переподготовки, знакомство с опытом коллег в ходе групповых обсуждений.
Развитие навыков персонала обеспечивает:
- рост эффективности всего отдела, объема продаж;
- повышение лояльности клиентов, для которых важна высокая компетенция менеджеров;
- высокую заинтересованность сотрудников, поскольку они видят стремление компании оказывать им постоянную поддержку.
В конце обучения обязательно следует провести аттестацию. Предварительно нужно сообщить сотрудникам критерии оценки их способностей.
Шаг 8: Сформируйте чек-листы для проверки
С помощью чек-листов руководитель проверяет эффективность менеджеров или менеджеры проводят самоконтроль. Они предоставляются в ходе инструктирования по отдельным этапам сделки. Их легко применять в CRM-системе – так любой сотрудник может удостовериться в том, что сделал все правильно и ничего не упустил из виду.
Часто задаваемые вопросы о построении отдела продаж
Что такое структура отдела продаж?
Структура отдела продаж компании – это четкая иерархия сотрудников, их задачи и принципы групповой работы. Она нужна для обеспечения высокой рентабельности продаж, создания условий для постепенного принятия клиентом решения о покупке.
Какие ошибки допускают при построении отдела продаж?
Ошибки при создании отдела продаж:
- Отсутствует регламент продаж и вспомогательные средства (книги продаж, скрипты, алгоритмы и руководства для новичков).
- Не обозначены ожидаемые финансовые результаты на каждый период.
Читайте также
- Не указаны другие ключевые показатели: число контактов с клиентами в день, число заказов в месяц, величина продаж. Они должны быть направлены на рост мотивации: чтобы работа была оплачена, нужно произвести не менее 20 звонков в день.
- Слабо организована работа с кадрами (дефицит сотрудников, неясные требования).
- Не проводится периодическое обучение.
- Нет распределения задач между отделами, менеджеры выполняют функции, не имеющие отношения к продажам, такие как ведение отчетности.
- Не проводится регулярная оценка работы менеджеров и не фиксируются данные о клиентах (отсутствует CRM).
- Нет РОПа. Даже в мелкой фирме во главе отдела должен находиться профессионал.
Как оценить эффективность недавно выстроенного отдела продаж?
Большую роль в деятельности отдела продаж играет оценка эффективности проводимых мероприятий. Заключения делаются на основе прямых индикаторов. К ним относятся:
- Входящий поток: совокупность новых клиентов, образующаяся в результате осуществления маркетинговых акций или использования новых каналов продвижения.
- Первая покупка: нужно подталкивать клиентов к покупке, чтобы увеличить поступления в выбранных целевых категориях.
- Средний чек: соответствует средней цене покупки.
- Повторные продажи: когда постоянным клиентам уделяется должное внимание, они стремятся приобрести больше продукции.
- Прибыль: итоговый показатель, дающий наиболее точную оценку эффективности работы.
Читайте также
Как только вы сформируете и запустите отдел продаж, приступайте к его улучшению. Коллектив может быть не единственным в компании – организуйте сразу несколько отделов, каждый из которых занимается собственной категорией продукции, или даже настройте их на взаимное соперничество. Не бойтесь рисковать, изучайте показатели и вносите поправки.
