- Что собой представляет УТП
- 7 эффективных формул УТП с примерами
- 6 крутых примеров УТП от известных брендов
- Часто задаваемые вопросы об УТП
-
Как зарабатывать на маркетплейсах в 2024 годуСкачать бесплатно руководство из клуба «Деловая Среда Сбер»
Что это? УТП – сокращенно от «уникальное торговое предложение». Ключевое понятие – уникальное, то есть это такое послание клиентам и партнерам, которое не смогут или еще не повторили ваши конкуренты.
Каким должно быть? Хорошие примеры УТП запоминающиеся, бьющие точно в цель (в вашу целевую аудиторию), актуальные, правдивые. Написать, что «Мы самые лучшие» – это не уникально и неправда.
Что собой представляет УТП
В индустрии маркетинга сокращение УТП расшифровывается как «уникальное торговое предложение». Этот термин лежит в основе разработки теории, согласно которой производитель должен выделять конкурентное преимущество своего продукта, чтобы обеспечить успешные продажи. УТП фокусируется на потребителе и предназначено стимулировать его к покупке товаров или услуг. Иными словами, покупатель получает ясное объяснение того, почему он должен приобрести именно этот продукт.
Концепция Уникального Торгового Предложения (УТП) зародилась в середине прошлого века благодаря маркетологу по имени Россер Ривз. Он осознал, что, для того чтобы привлечь внимание в сфере маркетинга, необходимо представить продукт не только с помощью технических характеристик, но и сделать это креативно: удивить потребителей, передавая ценность и преимущества данного товара в максимально выразительной форме. Все действия в рамках этой концепции должны учитывать потребности основной аудитории, чтобы было обеспечено их понимание и вовлечение.
Количество торговых марок постоянно нарастает, что делает все более сложным возможность выделиться среди остальных: в 2019 году число брендов превысило отметку в 20 миллионов. Увеличивается и объем рекламного контента, который наваливается на современного потребителя в самых разнообразных формах. Идеи, которые приносят хороший результат в маркетинге, быстро распространяются и принимаются конкурентами.
Создание и поддержание уникального торгового предложения становится все сложнее, но именно это является ключом к успеху бизнеса. Без примеров качественного УТП невозможно достичь высоких уровней продаж, особенно для новых магазинов или компаний.
Многие неопытные маркетологи путают акцию с ограниченным сроком действия и уникальным предложением. УТП не связано с моментальной выгодой, такой как «купи сейчас и получи скидку» или «купи два товара по цене одного». Весь смысл УТП заключается в более обширных возможностях предложения.
Уникальное предложение – это ценность товара или услуги, объявленная специально для целевой аудитории. К примеру, продукция может обладать такими неповторимыми свойствами, характеристиками и преимуществами, которых больше нигде не найти на рынке.
Еще одно отличие состоит в том, что оффер – переменное явление, которое подстраивается под ситуацию на рынке и может меняться в зависимости от сезона, спроса целевой аудитории и других факторов. В это время утверждение уникального товарного предложения остается постоянным. Если оно правильно сформулировано с самого начала, то будет долгосрочно работать для бренда и продукции.
7 эффективных формул УТП с примерами
Конкурентная уникальность
Преимущество бизнеса, отличительная черта компании или товара — одно из самых сложных аспектов формулировки уникального торгового предложения. Часто бывает не просто выделить нужные характеристики бренда, требуется опытный маркетолог и глубокое знание рынка. Кроме того, есть еще одна проблема — можно скатиться в «самохваление» или использовать пустые фразы, что разрушит образ компании. Правильный путь — использовать факты. К примеру, «У нас есть 200 грузовых автомобилей, которые способны доставить ваш заказ в любую точку города всего за 1 час».
Найти уникальное свойство, присущее исключительно вашей компании, — это уже наполовину решить проблему. Остается только объявить об этом на весь мир.
- «Престиж» – сервис, который радует своих клиентов круглосуточной доставкой свежих продуктов прямо до дверей.
- Мы предлагаем чехлы для телефонов, которые будут уникальными именно для вас – с любимыми рисунками, созданными по вашему желанию.
- В России появилось уникальное место, где женщины могут насладиться кофе и продуктивной работой в комфортной и вдохновляющей атмосфере – кофейня-коворкинг «Амели».
- Мы доставляем грузы в самые отдаленные и труднодоступные населенные пункты России, чтобы быть рядом с нашими клиентами в любых условиях.
Борьба со страхами
Одно из объединений производителей натуральных продуктов из Краснодарского края уверенно выступило в своей телевизионной рекламе, презентуя настоящий шедевр торговых предложений. Они гордо заявили, что их молоко получают из настоящего молока, а колбаса из натурального мяса. Они похвастались, что их молочные продукты не содержат пальмового масла, а традиционная «Краковская» не содержит сои. Таким образом, они прямыми словами намекнули, что продукция их конкурентов может быть не столь качественна, как у них.
Один из эффективных примеров создания уникального торгового предложения – это использование формулы «продукт + страх». Если вы понимаете, чего опасаются ваши потребители, то легко можете продать свой продукт, заверив покупателей, что им не стоит беспокоиться. Вот еще несколько примеров таких оригинальных торговых предложений:
- Капитальный ремонт квартир в Санкт-Петербурге без роста цены: мы гарантируем, что стоимость работы останется неизменной в процессе работы.
- Водительские услуги с трезвыми водителями: независимо от времени суток у нас всегда будут профессионалы за рулем, гарантирующие вашу безопасность.
- Инновационный порошок для стирки: эффективное полоскание, никаких пятен на одежде после стирки – только идеальный результат.
Гарантия
Все слышали о хорошо продуманном рекламном трюке, обещающем пожизненную гарантию для товара. Необходимо всегда оставаться честным и избегать умышленного обмана. Поэтому, если вы решаете дать гарантию, то гарантируйте!
- Мы гарантируем бессрочное качество наших виниров.
- Bosch. Если вы недовольны результатом, мы вернем вам деньги обратно.
- Металлические окна Veka – надежность и долговечность. С гарантией на всю жизнь.
Еще одним широко известным примером гарантированной выгоды являются образовательные курсы, которые включают в себя не только получение знаний, но и последующую помощь в трудоустройстве.
Дополнительный бонус
Подарки и скидки – это то, что порадует каждого клиента. Удивите и сделайте приятное вашим потребителям, и они запомнят вас.
- При приобретении автомобиля мы дарим страховку на первый год.
- При покупке духов от 4000 рублей Бьюти-бокс в подарок.
- Детский страховой полис доступен со скидкой 50 %.
- Если вы покупаете стиральную машину у нас, вас ждет бесплатная установка и подключение.
«Мы знаем, о чем говорим»
Такой вид услуг встречается редко, но он вызывает большой интерес. Одна из компаний, специализирующаяся на пассажирских перевозках, уникально подошла к созданию своей услуги и быстро завоевала доверие клиентов. Они заявили: «Наши водители – настоящие заботливые родители». И вопрос встает сам собой. Кому вы предпочтете доверить своего ребенка: незнакомому водителю какого-то такси или опытному, безаварийному и вежливому человеку, который понимает важность своего пассажира за рулем своего автомобиля?
Появляется эффект того, что мы такие, как и вы, мы знаем о вашей ситуации не из вторых рук. Это работает безупречно.
- Вебинар «Англия от А до Я» от человека, который сам туда переехал и живет в этой стране продолжительное время.
- Мы тоже были студентами! Столовая с самыми демократичными ценами.
В Соединенных Штатах существует предложение курсов по снижению веса, которое получило широкую известность благодаря телевизионной рекламе.
Каждый владелец бизнеса вынужден предпринимать радикальные действия, чтобы выжить при нестабильной мировой экономике.
Мы знаем, как руководителям сейчас непросто, поэтому подготовили материалы, внедрив которые, вы можете увеличить средний чек продаж ваших менеджеров на 60%
Скачивайте и используйте уже сегодня:
Эти программы предлагают уникальную концепцию, поскольку их ведущим является некто, кто сам преодолел лишний вес и сейчас является популярным культуристом. Он был обычным человеком, страдавшим от ожирения, но теперь благодаря своим усилиям и дисциплине он сумел усовершенствовать свою физическую форму. Его достижения вдохновили его помочь другим, кто хочет избавиться от лишних килограммов. Благодаря собственному опыту, он осознает, как тяжело жить с избыточным весом, как сложно прилагать усилия и поддерживать диету. Именно поэтому люди, мечтающие о похудении, легче доверяют этому специалисту.
Быстро
Ставка на скорость является ключевым фактором для достижения успешных результатов.
- Служба доставки «Самокат». Ваши продукты будут на столе через 15 минут.
- Поможем с одобрением ипотеки за 2 часа.
- Спешите? Стрижка займет всего 15 минут.
Перевернутый недостаток
Прибегая к оригинальному методу, можно выделиться среди сильных конкурентов. Например, «Тренер по скалолазанию, который не пожалеет для вас самые высоки вершины!»
Эту эффективную стратегию использовал известный копирайтер Уильям Бернбах, когда ведущее рекламное агентство Doyle Dane Bertzbach получило заказ на создание уникального торгового предложения для компании Avis – лидера в сфере проката автомобилей. В 1962 году она занимала лишь второе место и уступала Hertz во всех аспектах. Компания Avis стояла на грани банкротства. Однако рекламные эксперты воспользовались этим недостатком организации (второе место на рынке) и смогли буквально перевернуть ситуацию.
Оригинальное предложение звучало следующим образом: «Avis – только второй по величине на рынке проката автомобилей, но мы продолжаем наращивать свои усилия». Кроме того, этот лозунг сопровождали уникальные характеристики, которые иначе подчеркивали преимущества «второго места»: чистота пепельниц, безупречное состояние автомобилей с отличным протектором на шинах. Кроме того, в салонах Avis также значительно меньше очередей.
Читайте также
Вот несколько других хороших примеров:
- Мы не можем обещать, что ваша ипотека будет одобрена на 100 %, но мы приложим все усилия, чтобы получить ее для вас.
- В нашем маркете нет скидок, но у нас самая толстая рыба в роллах.
- Товары в нашем магазине секонд-хенд исчезают с полок так быстро, будто их раскупают со скоростью света.
6 крутых примеров УТП от известных брендов
Давайте рассмотрим несколько прекрасных примеров уникальных торговых предложений.
Оптимальное решение: «Экологичный способ избежать использования пластика»
Bee’s Wrap предлагает клиентам многоразовые пищевые упаковки, изготовленные из хлопка, пчелиного воска и древесной смолы, а не из пластика.
Название компании «Bee’s Wrap» уже само по себе символизирует натуральные и благотворные для здоровья продукты. Через это они могут предоставлять решение проблемы, которая вызывает неудовлетворение у всех – загрязнение пластиком, тем самым выделяясь среди конкурентов.
FedEx: «Когда важно что-то доставить, это должно быть сделано в одночасье»
С момента 1978 по 1983 год FedEx успешно использовала эту исключительную характеристику своей услуги. Сегодня она все еще является эталоном эффективных бизнес-стратегий.
Главная цель FedEx заключается в оперативной и надежной доставке посылок из точки А в точку Б. Они с пониманием этого факта пропагандируют основную идею в своих современных предложениях.
Повторение слов «…важно, безусловно…» тонко акцентирует внимание на осознании FedEx важности доставки в ночное время для своих клиентов.
Читайте также
Hiut Denim Co: «Делай что-то одно, но хорошо»
Когда ты производитель джинсовой ткани, трудно выделиться на фоне конкурентов. Все продукты кажутся одинаковыми. Но Hiut Denim Co нашла уникальный подход, чтобы привлечь внимание к своему бренду. Они гордятся тем, что не занимаются ничем, кроме производства высококачественных джинсов. Их идеология заключается в том, что если ты посвятил свою жизнь только одной вещи, то можешь стать настоящим мастером.
Беллрой: «Уменьшите размер кошелька, не перевернув мир с ног на голову»
USP Bellroy подчеркивает сущность кошельков в нашей повседневной жизни. Компания представляет более компактные и ненавязчивые кошельки, которые не заставят вас почувствовать потерю, переключившись на их продукцию.
American Musical Supply: «Рок сейчас! Плати потом»
Это лучший иллюстрирующий пример, как УТП может отразить бренд и корпоративную культуру.
American Musical Supply является онлайн-магазином музыкального оборудования, который прекрасно понимает, что их клиенты стремятся приобрести качественные товары, не перегружая свои финансы. Это особенно важно для новичков, начинающих заниматься музыкой, школьников и покупателей с ограниченным бюджетом.
Когда клиенты осознают, что им доступны опции рассрочки платежей, они уверенно начинают делать покупки, не ограничиваясь конкретными ценами.
Domino’s Pizza: «Только у нас – свежая горячая пицца, доставка в течение 30 минут или меньше, либо это абсолютно БЕСПЛАТНО!»
Конкретное обещание, сформулированное ими как гарантия, позволяет клиентам иметь четкие ожидания от их услуг. И как ни странно, это не то, что обычно услышишь от служб доставки. Поэтому оно поистине уникально.
Читайте также
Часто задаваемые вопросы об УТП
Каким должно быть хорошее УТП?
Для того чтобы привлечь внимание к УТП, необходимо учитывать следующие три критерия:
- Запоминающийся характер. Общие заявления «наш продукт высокого качества специально разработан для вас» не оставят нужного впечатления.
- Все должно быть основано на реальных фактах. Вся представленная информация обязана соответствовать действительности.
- Фокус на клиенте. В УТП должны быть выделены особенности или преимущества, которые являются важными для клиента.
Какие ошибки часто допускают при разработке УТП?
Для создания уникального торгового предложения рекомендуется обратиться к опытным маркетологам и рекламщикам – этот подход поможет вам сэкономить время и ресурсы. Однако, если вы планируете самостоятельно работать над позиционированием ценности, обязательно учитывайте следующие моменты:
- Избегайте использования фраз, которые только утверждают ваши преимущества без учета интересов клиента. Большинство потребителей не обратят внимания на такие «мы можем», «мы лучшие» или «мы делаем». Им важны их собственные выгоды.
- Использование модального глагола «мочь» во фразе «мы можем» не создает достаточной убедительности. Клиенты всегда задают вопрос: «Что будет, если вы не сможете выполнить обещанное?». Чтобы быть уверенными в своих словах, лучше написать, например, «Мы доставим груз в течение 2 часов» вместо «Мы можем доставить груз быстро».
- Не забывайте отвечать на вопрос: «Что я получу от этого?». Ваше УТП должно четко демонстрировать выгоды для клиента, иначе оно потеряет до 80 % своей ценности в глазах аудитории.
Читайте также
Как УТП помогает в позиционировании бизнеса/продукта?
С одной стороны, следует различать понятия «позиционирование» и «уникальное торговое предложение», однако именно УТП может определить направление и создать узнаваемый имидж бренда или товара, помогая компании занять место на рынке.
Найдите что-то, что выделяет вас, превратите это в фирменную фишку и стройте позиционирование продукта, опираясь на особый сервис или свойство продукта. Понимание вашего уникального торгового предложения и его успешное взаимодействие с клиентами может привести к быстрому росту вашего бизнеса. Главное – передать вашей аудитории осознание неповторимость ваших товаров или услуг.
