Падение продаж: причины и способы коррекции

Каковы причины? Падение продаж – неизбежное событие, но к нему можно и нужно готовиться. Иногда оно происходит по вполне естественным причинам: сезонность, кризис отрасли или в стране. Но чаще всего снижение сделок заключается в просчетах при анализе и управлении.

Что делать? В первую очередь необходимо понять причину падения. Это может быть появление конкурентов, технические проблемы с сайтом, низкая квалификация персонала и т. д. Устранив основной негативный фактор, вы сможете выровнять ситуацию, но есть и общие правила, которые помогут преодолеть спад.

5 фундаментальных причин падения продаж

Слепое следование опыту конкурентов

Перед тем как начинать продавать, желательно изучить рынок. При этом не нужно бездумно копировать действия прямых конкурентов без понимания реальных потребностей целевой аудитории. Среди новых игроков рынка бытует ошибочное мнение, что все остальные действуют по одинаковым правилам и этих правил следует придерживаться.

Предварительный анализ конкурентов предполагает ответы на ряд вопросов. Почему используются именно такое название (такой канал продаж, слоган, триггер) для рекламной кампании? Данный вариант продвижения действительно оптимален для целевой аудитории? На основе чего высказано такое предположение?

Задаваться этими вопросами необходимо по каждому элементу коммуникации. Данное упражнение полезно делать на любом этапе развития бизнеса. Как правило, коммуникация с клиентами в любой компании со временем усложняется — появляются новые правила, тенденции и гипотезы. Причем некоторые из этих правил становятся бесполезным балластом, однако их по инерции продолжают использовать.

Ложная ценность продукта

Предприниматели зачастую фантазируют, наделяя свой продукт несуществующей ценностью. Они не интересуются об этом у клиентов, хотя, как известно, разные люди воспринимают любой, даже самый простой, продукт по-разному.

Покажем это на конкретном примере.

Допустим, вы продаете шариковые ручки. Скорее всего, вы не сможете четко объяснить ценность конкретно вашего продукта. Это обычные ручки с синей пастой, которыми пишут. Вроде бы потребность удовлетворена, и любые вопросы касаемо выгоды кажутся лишними.

Однако с точки зрения клиента на выбор шариковой ручки с синей пастой влияют множество факторов в зависимости от потребностей целевой аудитории.

• Синий цвет чернил необходим для заполнения официальных документов.
• Синей пастой пишут все. Этот цвет стал привычным и невызывающим.
• Шариковая ручка имеет привлекательный внешний вид и полностью выполняет свою функцию.
• Даже если в моду войдет черный цвет, синяя паста будет выгодно выделяться.
• И т. д.

Здесь необходимо максимально точное понимание мотивации целевой аудитории. От этого зависит уровень коммуникации, а следовательно — и конверсия. Падение продаж зачастую возникает по причине того, что продается, образно говоря, ручка с обычными чернилами людям, ищущим ручку именно с синей пастой.

Несогласованность членов команды

Отсутствие четко обрисованного портрета целевого клиента либо описания конкретной выгоды от использования продукта приводит к разночтениям среди сотрудников коллектива. Если одну воронку продаж формируют несколько членов команды, она может в итоге создать Франкенштейна.

Только до 29 ноября

Полезные материалы по продажам из закрытого клуба Деловой Среды

Как увеличить продажи на 15 чеков в день

Как сделать KPI для отдела продаж, чтобы прибыль росла на 20% и более?

Как на холодных звонках заработать 1.5 млрд ₽

Рабочие способы, как увеличить средний чек в продажах

Только до 29 ноября

Введите ваши данные для получения доступа к файлу:

Введите ваши данные для получения доступа к файлу:

Во избежание этого каждый сотрудник должен внятно описать продукт, целевую аудиторию и получаемую этой аудиторией выгоду в результате использования продукта. Проводить данное мероприятие нужно в ненавязчивой обстановке, когда никто не будет бояться ошибиться.

Невнятность предложения

Излишняя креативность порой приводит к непониманию со стороны клиентов. Зачастую смысл предложения полностью понятен лишь авторам, в то время как для целевой аудитории он остается нераскрытым. Возникает это по причине ложного убеждения в том, что клиент изначально знаком с продуктом так же хорошо, как и сам продавец.

Для грамотного составления предложения необходимо ответить на следующие вопросы:

• Что именно предлагается?
• Какую проблему решает продукт?
• Какую конкретно выгоду он дает клиенту? Какой результат получает покупатель, используя продукт?
• Чем отличается продукт от предложений конкурентов?
• Какие возражения возникают у целевых потребителей? Как эти возражения закрываются?
• Какие предоставляются гарантии на продукт?
• Что необходимо сделать клиенту для заключения сделки или получения информации?
• Понимают ли потенциальные покупатели используемые термины?
• Как именно преподносится информация аудитории?

Путаница в уровнях потребностей

Даже при тщательном изучении целевой аудитории порой возникают трудности из-за неподготовленности уполномоченных сотрудников. Персонал, которому поручено этим заниматься, не обладает в таких случаях достаточным опытом в определении уровней потребностей клиентов.

К примеру, часть аудитории, желающая поправить свое финансовое положение, подразумевает под этим достижение ежемесячного заработка в 40 тысяч рублей. При этом обязательно закрываются основные потребности, улучшается уровень жизни, появляется возможность дважды в год отдыхать за границей и т. д. Для другой же части аудитории это означает рост доходов как минимум до 5 миллионов рублей в месяц, да и то скорее для повышения статуса человека в обществе.

Сравнивая потребности, нужно убедиться, что они:

• полностью закрываются использованием продукта;
• характерны для целевой аудитории;
• транслируются в ходе взаимодействия с клиентами;
• сопоставляются друг с другом.

4 варианта работы с падающими продажами

Разработка стратегии продаж индивидуально под клиента

Необходимо разработать схему коммуникации конкретно для каждого ценного клиента. Для этого специалисты по рознице составляют план реализации продукции по каждому бренду, анализируют перспективы роста продаж, определяют необходимые для этого ресурсы. Сотрудники отдела оптовых продаж контролируют численность точек сбыта и его объем. Ресурсы, требуемые для работы с заказчиками, здесь также нужно анализировать.

Ориентация на «звезд» и «дойных коров»

Компания Boston Consulting Group разработала особую теорию, в соответствии с которой продвижение любого продукта осуществляется в 4 этапа:

• появление на рынке («трудные дети»);
• развитие («звезды»);
• зрелость («дойные коровы»);
• спад продаж («собаки»).

Развивающийся рынок характеризуется преобладанием спроса на товары, находящиеся на первой стадии. Продукция на этапе «трудные дети» отличается низкой рыночной долей и высокими темпами роста при наличии инвестиций.

В случае падения объема продаж лучше сосредоточиться на продукции из категорий «звезд» и «дойных коров», которые могут дать более широкий охват рынка и позволит стабилизировать продажи. Но для этого необходимо обладать ресурсами, достаточными для продвижения товаров из «трудных детей». В противном случае от такой продукции лучше отказаться.

Также выделяют категорию «собак». Здесь находятся низкорентабельные товары, способные в кризисное время окончательно потопить бизнес.

Отказ от предложений, которые противоречат главной концепции бизнеса

В условиях падения продаж в России важно четко разделять продукцию, требующую продвижения, и товары, которые в данное время продвигать не рекомендуется. Для каждой из этих двух категорий определяется своя целевая аудитория.

Практически у любой компании бывают поставщики, предлагающие продукцию, которая абсолютно не отвечает выработанной концепции компании. Попытки продвижения таких товаров приводят к размыванию позиционирования бизнеса. А в кризис это очень сильно ударяет по уровню продаж.

Временное отключение льготных тарифов

Не стоит пытаться получить единоразовую прибыль, снижая розничные цены на продукцию. Особенно это актуально при сотрудничестве с крупными сетями. По крайней мере изменение в ценах не должно быть слишком большим, иначе они могут сравняться с закупочными, по которым продукцию приобретают конкуренты. Это в итоге может негативно сказаться на имидже компании среди остальных игроков рынка.

Работа с падающими продажами в интернет-магазине

Ценовое регулирование

Как правило, главным критерием принятия решения о покупке является цена. Клиент отказывается покупать товар или услугу обычно по одной из двух причин: слишком дорого для него либо слишком дорого для данной категории продукции.

Наиболее остро на ценовые изменения реагируют посетители интернет-магазинов. В обычных точках продаж к меняющимся ценам чаще всего относятся спокойнее. В связи с этим владельцы онлайн-магазинов должны особенно внимательно следить за расценками. Помимо адекватной ценовой политики, нужно обеспечивать и некоторую уникальность ассортимента, чтобы выделяться на фоне конкурентов.

Обеспечение достаточно широкого ассортимента

Как правило, люди идут в онлайн за продукцией, которая в обычных магазинах почти не продается. Если они не находят чего-то в одном интернет-магазине, то уходят к конкуренту. Это следует иметь в виду, регулярно анализируя рынок на предмет появления новых товаров. В интернет-магазине должна быть достаточно удобная система поиска, чтобы посетители всегда могли найти интересующие их позиции.

В целом онлайн-площадку необходимо постоянно развивать, инвестируя средства в создание и улучшение механизма рекомендаций, добавляя различные функции вроде введения отдельных категорий новых и сезонных товаров, группировки позиций по принципу родственности и т. п.

Расширение размерного ряда

Эта проблема касается прежде всего магазинов одежды и обуви. Часто посетители уходят, не найдя подходящих размеров. Человек не испытывает желания приобретать вещь, если он не уверен, что она ему подойдет. Владельцы магазинов же неохотно обменивают товар или принимают его обратно, если тот оказался не по размеру покупателю.

В таких ситуациях нужно тщательно проверять представленные в наличии позиции на соответствие реальным размерным сеткам и должным образом информировать посетителей об этом.

Настройка функциональности сайта

Все заявленные функции сайта должны работать. Хотя это и очевидно, но об этом правиле стоит лишний раз напомнить. При обнаружении каких-то ошибок или неполадок необходимо сразу же оповестить об этом посетителей, желательно в непринужденной манере с толикой юмора. Посещение сайта не должно ассоциироваться у потенциального клиента с негативом, иначе этот человек никогда не станет клиентом действительным.

Минимизация времени ожидания

Современных пользователей интернет-магазинов нужно обслуживать максимально быстро. Недопустимо, когда клиент вынужден подолгу ждать, пока загрузится страница. Чтобы этого не происходило, необходимо уделять особое внимание обеспечению быстрой работы сайта.

Оптимизация системы поиска

Качество поиска по сайту в значительной мере влияет на поведение посетителей. Если человек не может что-то найти, он уходит к конкуренту. Это особенно актуально для интернет-магазинов с широким продуктовым ассортиментом. Следует разработать внутреннюю поисковую систему с учетом каждой мелочи: возможности использования тегов, добавления большого количества дополнительных критериев и т. д.

Обеспечение наличия ключевых товаров

Если позиции, пользующейся спросом, нет в наличии на складе, это зачастую раздражает целевую аудиторию. Товар может отсутствовать по нескольким причинам, и здесь важно вовремя устранить возникающие в связи с этим негативные эмоции клиента. Как только какая-либо позиция ассортимента прекращает производиться и поставляться, продавец должен тут же удалить соответствующую карточку из каталога.

Падение продаж из-за ошибок менеджеров

Продажи могут снижаться по вине персонала, например, из-за неграмотной коммуникации сотрудников с клиентами. Это приводит к оттоку потенциальных покупателей и, как следствие, к ухудшению показателей продаж.

• Несвоевременное предложение

Важно предлагать купить продукт в подходящее для этого время. Если сделать это преждевременно (например, перед подробным объяснением выгоды), клиент может не увидеть реальной ценности в этом продукте для себя и отвергнет предложение.

Но даже когда человек все-таки решается на покупку, менеджеры зачастую допускают грубую ошибку — продолжают настаивать на приобретении продукта. Такое навязчивое поведение раздражает клиента, и он меняет свое решение.

• Акцент на преимуществах сотрудничества с компанией

Вместо того, чтобы рассказывать клиенту о конкретной выгоде для него, менеджер подробно знакомит его с богатой историей компании, выделяя наиболее знаковые этапы становления фирмы. Потенциального покупателя эта информация вряд ли подтолкнет к совершению сделки. Люди в первую очередь ищут пользу от сотрудничества для себя.

Читайте также

B2B-продажи: как их сделать эффективными

Им важно знать конкретно, какой результат они получат, если купят предлагаемый продукт. И здесь положительный эффект даст именно лаконичное и доходчивое объяснение, нежели рассказ о том, каких успехов за свою историю добилась компания.

• Избегание обсуждения стоимости

Менеджер может стесняться прямо говорить о ценах по следующим причинам:

• у конкурентов цены ниже;
• нет уверенности в преимуществах предлагаемого продукта;
• страх услышать от клиента отказ.

Сомнение продавца порождает неуверенность в его речи и действиях. Потенциальный покупатель это сразу видит и также начинает сомневаться в том, что продукт действительно ему необходим. В лучшем случае он попросит снизить цену, в худшем — откажется от предложения.

Поэтому озвучивать конечную стоимость нужно максимально уверенно, обосновывая ее объективными преимуществами продукта.

• Использование в разговоре сложных терминов и речевых оборотов

В попытках показать собственную экспертность менеджеры иногда оперируют малопонятными словами и фразами. Это никак не помогает клиентам, а лишь перегружает их сложной информацией, не дает сосредоточиться на главном. В итоге ценность продукта остается за кадром, и сделка срывается. К тому же люди подсознательно начинают испытывать снисходительное отношение по отношению к ним со стороны менеджеров. А необходимо в первую очередь найти общий язык с клиентами, показать открытость и дружественность.

• Спор с клиентом

Как только продавец начинает спорить с потенциальным покупателем, вероятность заключения сделки устремляется к нулю. Ни в коем случае нельзя вступать в ожесточенные дискуссии с клиентом, даже если он не прав. Требуется плавно направить беседу в нужное русло, сконцентрировав внимание человека на выгодном предложении.

Очевидно, менеджеры знакомы с продукцией гораздо лучше, чем клиенты. Но не нужно прямым текстом доносить этот факт до людей. Это лишь усилит конфликт, помешает наладить конструктивный диалог. Высказывать собственное мнение о продукте можно, но делать это необходимо с осторожностью, не провоцируя собеседника на спор.

6 способов увеличить продажи в несезон

• Внедрение специальных предложений

Допустим, компания реализует дорогое программное обеспечение. К лету с наступлением периода отпусков, как правило, наблюдается падение рынка продаж. Поэтому зимой и весной компания запускает специальную мотивирующую акцию для своих клиентов. Именно в этот период целевая аудитория наиболее активна.

Условия акции заключаются в покупке продукции на определенную сумму, взамен чего покупатель получает бесплатную обучающую лицензию, действующую в течение летнего сезона. На практике такая мера заметно нивелирует падение доходов. Вместе с тем повышается конкурентоспособность компании.

• Диверсификация бизнеса

Для сезонных видов деятельности желательно обеспечить возможность оперативного перепрофилирования бизнеса на доходные направления в низкий сезон. Например, владельцы гостиниц черноморских курортов зимой сталкиваются со значительным снижением доходов. На этот период можно переориентировать отели на проживание в них рабочего персонала или на проведение различных мероприятий.

• Долгосрочное планирование проектов

Когда год подходит к концу, следует разработать стратегию продвижения на следующий с учетом сезонного падения выручки. Соответственно, необходимо тщательно продумать варианты выхода из кризиса в низкий сезон. Например, полезно повторить успешный опыт проведения рекламных кампаний в предыдущий период, увеличив таким образом целевую аудиторию. Также выход на новые, более прибыльные рынки позволит бизнесу продержаться на плаву, пока у конкурентов падают продажи.

В качестве реального примера можно привести одну известную компанию, которая выстроила стратегию на целый год и успешно по ней работает. Летом она открывает сеть уличных кафе, осенью продает туристические товары, зимой занимается организацией корпоративов, а также реализует новогодние подарки. Наконец, весной эта фирма концентрируется на продукции для садоводов.

Данная концепция получила называние «стратегии саранчи». Главный смысл состоит в способности быстро менять направление, сохраняя стабильный уровень выручки круглый год. Однако стратегия требует от владельцев бизнеса и руководства повышенной мобильности, профессионализма и сильных организаторских качеств.

• Работа с новыми товарами на рынке

Падающие продажи часто вынуждают компанию выводить на рынок новые линейки товаров. По мнению экспертов лучше всего это делать в январе и июле. К примеру, автомобильные дилеры в эти месяцы испытывают снижение доходов. Поэтому июль и январь — это время выгодных скидок и подарков. За счет таких акций дилерские компании стараются нивелировать просадку.

• Актуализация предложений

Потребителю интересен продукт, актуальный для конкретного сезона. Рестораны предлагают посетителям зимой различные согревающие напитки типа глинтвейна, а летом — прохладительные (квас, смузи т. п.). Если взять, к примеру, рекламные агентства, то в летнее время они дополнительно проводят акции и мероприятия, сконцентрированные вокруг тематики освежающей прохлады. А строительные компании в низкий сезон акцентируют свою деятельность на частном строительстве.

• Внедрение краткосрочных акций, повышающих спрос и мотивирующих персонал к более активным продажам

В качестве таких мероприятий могут быть внутрикорпоративные мероприятия среди сотрудников, постановка сложных задач, за выполнение которых сотрудники награждаются премиями. Также создаются новые направления деятельности.

Что делать, если падают продажи на маркетплейсах

• Некорректный расчет новой цены на товар в процессе его переоценки

Иногда даже при стабильных продажах менеджеры решают повысить цену в надежде, что эта мера увеличит прибыль. Однако при этом обязательно нужно учитывать ценовой сегмент. Продажи идут хорошо, пока стоимости продукта соответствует его реальной ценности. При чрезмерном ее повышении смещается ценовой сегмент. Часто это приводит к сокращению целевой аудитории.

Специально для отслеживания ценового движения на Wildberries к карточке каждого продукта добавлен график изменения цены. Посетители сразу видят, что товар, который стоил когда-то дешево, теперь значительно подорожал. Спрос на эту позицию соответственно будет падать.

• Не отслеженные вовремя складские запасы

Любой, даже самый популярный, товар может закончиться на складе, если его вовремя не отследить. При этом остальные позиции ассортимента имеются в наличии. Зачастую владелец магазина вынужден ждать исчерпания всех запасов, чтобы заказать новую партию товара.

• Смена фотографии или описания товара

Иногда продавцы выбирают некоторую инфографику только потому, что ее используют сейчас все. Однако эта тактика применима не везде. Если в некоторых нишах или для определенной товарной группы после проделанных манипуляций снизились продажи, лучше вернуть прежний вариант.

• Отсутствие работы с продуктовым ассортиментом

Если продукт выставляется в маркетплейсе, продавцу периодически необходимо расширять матрицу товаров. Новинки достаточно хорошо ранжируются системой и поднимаются в результатах поиска. При резком падении продаж данная мера будет особенно полезной.

• Активизация конкурирующих компаний

Продажи могут падать вследствие активной деятельности конкурентов, которые инвестируют крупный капитал в продвижение своей продукции, выпускают на рынок новые линейки, завышают минимальные ставки в рекламных кампаниях или используют новые инструменты. Ценовой демпинг также применяется весьма активно. Поэтому за действиями конкурентов нужно время от времени следить, проверяя выдачу поиска на маркетплейсе и анализируя рекламу в соответствующей нише.

Методы борьбы с падением продаж в рознице

Апселл, даунселл, кросс-селл

Данные методы наилучшим образом повышают розничные продажи. В этом убеждены многие специалисты.

Прием апселл — это предложение клиенту более дорогой модели. Например, посетитель магазина выбрал духовой шкаф. Консультант же рекомендует приобрести ему новейшую модель духовки, которая стоит всего на пару тысяч рублей дороже выбранной. Человек уже нацелен купить товар, и столь незначительная разница в цене его, скорее всего, не смутит. Этот метод заметно повышает средний чек и в целом увеличивает доходы от розницы.

Для иных случаев предназначен прием даунселл. Он используется, когда посетитель выбрал подходящую модель, но не может себе позволить купить ее. В таком случае клиенту предлагается наиболее близкий, но более дешевый аналог. За счет удовлетворения запросов покупателя обеспечивается его удержание. Таким образом продавцы в том числе борются с падением розничных продаж. Важно, чтобы предлагаемый товар имел высокую маржу.

Под приемом кросс-селл подразумевается предложение сопутствующих товаров и услуг. Этот метод необходимо использовать для повышения продаж. К примеру, клиент выбрал кроссовки. Продавцу имеет смысл ненавязчиво предложить ему ортопедические стельки. Даже если на такое предложение согласятся два человека из десяти, оно поспособствует росту продаж.

Программы лояльности

Удержание постоянных клиентов с помощью различных маркетинговых акций способно эффективно противодействовать падению продаж в магазинах и даже повышать их. Следует иметь в виду, что программы лояльности воздействуют лишь на лояльную аудиторию. То есть, чем чаще клиент покупает что-то в магазине, тем выше вероятность предоставления ему бонусов, баллов или скидок.

Маркетинговые акции

В отличие от программ лояльности, предназначенных для постоянных покупателей, акционные предложения можно использовать в отношении всех посетителей магазина. К примеру, клиентам предлагаются скидки на ограниченную партию продукции. Во время проведения такой акции любой посетитель может рассчитывать на сниженную цену. Для соответствия действующим законам данное мероприятие осуществляется по публичной оферте.

SMM

Продвижение средствами социальных сетей становится все более популярным. Это касается в первую очередь рекламы. Однако при грамотной организации стратегии SMM-продвижение способно заметно повысить продажи.

При этом целевая аудитория своевременно уведомляется о грядущих акциях. Существенных затрат это не потребует — достаточно создания публичных страниц магазина в популярных соцсетях и периодического их наполнения актуальным контентом, в том числе оповещением о предстоящих мероприятиях. Дополнительно публикуются отзывы реальных клиентов с официального сайта.

Рекламная кампания

После запуска SMM имеет смысл подумать об организации полноценной маркетинговой кампании, включающей в себя рекламу в СМИ, установку растяжек и баннеров, изготовление разного рода листовок и буклетов.

Хорошо приурочить данное мероприятие к какому-то знаковому событию. В качестве последнего может выступать, например, пятилетие магазина или открытие новой торговой точки. Рекламные кампании нацелены прежде всего на повышение розничных продаж, однако вместе с тем они обеспечивают лояльность целевой аудитории.

3 необычных способа справиться с падением продаж

• Повышение стоимости продукта

За счет этого повышается и ценность товара в глазах потребителя. Тут можно привести забавный пример из реальной жизни. Владелица небольшой ювелирной лавки в надежде повысить продажи дала распоряжение управляющему удвоить цену на товар. Но на какой именно — не сказала. Менеджер решил, что повысить цену вдвое нужно на весь ассортимент.

Данная мера привела к тому, что вся коллекция была очень быстро раскуплена. Покупатели стремились быстрее раскупить эксклюзивные изделия, которые, как известно, не могут стоить дешево.

• Следование трендам

Некоторые современные тенденции можно считать универсальными и применять по отношению к любой группе товаров. Так, однажды популярность набрали всевозможные купоны, рекомендации и подарки. Можно использовать уже зарекомендовавшую себя программу лояльности либо разработать и реализовать собственную.

Читайте также

Выявление потребностей клиента: методы и правильные вопросы

• Кросс-маркетинг

Деятельность совместно с другим бизнесом способна привлечь дополнительный и весьма ощутимый трафик. Здесь важно выбрать сферу деятельности, сотрудничество с которой даст взаимную выгоду всем сторонам. Например, магазин детских товаров вполне может соседствовать с аптекой, а барберошоп — с фитнес-центром. Общая аудитория двух бизнесов всегда найдется. Нужно лишь привлечь ее совместными акциями.

Падение продаж в 2022 году можно считать обычным явлением, как и в любое кризисное время. Эта тенденция характерна для всех компаний — от мелких до самых крупных. Пережить этот период помогут гибкость предпринимательского мышления и широкий кругозор. Чтобы остаться на плаву, игрокам рынка придется разрабатывать уникальные методики продвижения и повышения продаж.