Конверсия продаж: задачи, формула, анализ

О чем речь? Конверсия продаж – метрика, показывающая процент клиентов, совершивших покупку, от общего количества посетителей. Если в магазин за день зашло 100 человек, а что-то купили из них 10, то CV будет равен 10 %.

На что обратить внимание? Для расчета показателя необходимо получить данные о количестве клиентов и их поведении на сайте или в магазине. Для этого используют CRM-систему, Яндекс.Метрику, а полученные данные подставляют в специальные формулы.

Суть и задачи конверсии продаж

В продажах существуют такое понятие, как лиды – это количество людей, которые совершили определенное действие-цель (подписка, покупка, регистрация и т.п.). Так вот, соотношение лидов к общему количеству посетителей в процентном выражении и называют конверсией. Это понятие дает представление об успешности вашей работы по превращению потенциальных потребителей в реальных. Конверсия продаж – это важнейший индикатор эффективности действий предпринимателя в маркетинге и торговле.

Знание этих значений помогает отследить отклонения на разных этапах воронки продаж. Бизнес, как организм человека, ненормальные показатели температуры которого обнажают проблемы со здоровьем. Вовремя отследив такие отклонения, можно принять меры и предупредить ухудшение состояния, а после вылечить болезнь. В бизнесе таким «недугом» может стать, к примеру, уменьшение целевых клиентов или количества продаж.

Представление о конверсии продаж важно для грамотного ведения бизнеса. И вот о каких конкретно действиях идет речь:

• Оптимизация усилий в маркетинге. Показатели конверсии дают возможность провести оценку эффективности использования тех или иных рекламных каналов. Таким образом можно будет избавиться от неэффективных стратегий, направив все усилия на те, что дают наиболее значительную прибыль.

• Улучшение опыта потребителей. Аналитическая работа над показателями конверсии продаж позволяет выявить причины того, что процесс покупки не был доведен до своего завершения. Конверсия воронки продаж обнажает эти слабые места и дает компании возможность вовремя внести соответствующие корректировки. Так потребительский опыт будет улучшен и конверсия, соответственно, вырастет.

• Работа над улучшением интернет-площадки и оптимизация ее наполнения. Анализ конверсивных показателей помогает узнать, что именно из контента или самого сайта становится точкой притяжения внимания пользователей и в дальнейшем оказывает влияние на решение о покупке. Эти данные становятся основой для нововведений по части дизайна странички, ее содержания и маркетинговых предложений в целях повышения показателей.

• Увеличение прибыли. Рост конверсии всегда означает рост прибыли. Хорошая конверсия продаж подразумевает большое число покупок, а значит повышение заработка.

• Выбор вариантов действий обоснованно. Фактические данные по итогам подсчета конверсии ложатся в основу управленческих решений. Это серьезный и значимый ориентир при выборе стратегии дальнейшего развития предприятия, позволяющий учитывать реальные, а не предполагаемые потребительские предпочтения.

Бывает так, что бизнес приносит стабильный высокий доход при относительно небольших значениях конверсии продаж. Этого может быть достаточно для владельца дела, но ведь можно сделать еще в разы лучше, просто уделив некоторое внимание повышению определенных показателей.

Источники данных для расчета конверсии продаж

Анализировать продажи необходимо компаниям всех видов – и реализующим свой продукт через интернет-площадки, и продающим непосредственно в торговых точках, офисах и ПВЗ. Какая конверсия продаж конкретно у вас, можно узнать посредством двух путей:

• Онлайн

Это удобный формат сбора сведений о конверсии. Современные сайты позволяют установить специальные счетчики на основе различных сервисов, к примеру, Яндекс Метрики. После этого будет запущен сбор данных о зашедших на сайт пользователях сети (число посетителей, используемые устройства, откуда перешли на ресурс).

• Офлайн

Зачастую при подсчете общей статистики упускаются данные о потребителях, которые ознакомились с интернет-ресурсом магазина через рекламу или поиск, но в итоге совершили покупку непосредственно офлайн. Учитывая только продажи в режиме онлайн, невозможно добиться корректных показателей конверсии.

По программе поддержки предпринимательства и малого бизнеса

Полезные материалы по продажам из закрытого клуба Деловой Среды

Мы знаем, как руководителям сейчас непросто, поэтому подготовили материалы, внедрив которые, вы можете увеличить количество продаж ваших менеджеров на 60%. Обратите особое внимание на 3 документ, его важно знать каждому!

Скачивайте и используйте уже сегодня:

Как увеличить продажи на 15 чеков в день

Конспект лайфхака

Как сделать KPI для отдела продаж, чтобы прибыль росла на 20% и более?

Что нужно сделать, чтобы клиент понял, что ему нужны именно вы

Как на холодных звонках заработать 1.5 млрд ₽

Гайд по составлению продающих скриптов для менеджеров

Рабочие способы, как увеличить средний чек в продажах

2 действия, которые увеличат не только чек, но и продажи как минимум в 2 раза

Скачать подборку бесплатно

PDF 2,5 mb

Уже скачали 27173 человек

Только до 22 ноября

Полезные материалы по продажам из закрытого клуба Деловой Среды

Как увеличить продажи на 15 чеков в день

Как сделать KPI для отдела продаж, чтобы прибыль росла на 20% и более?

Как на холодных звонках заработать 1.5 млрд ₽

Рабочие способы, как увеличить средний чек в продажах

Только до 22 ноября

Введите ваши данные для получения доступа к файлу:

Введите ваши данные для получения доступа к файлу:

Отследить результативность телефонных и офлайн-продаж поможет Центр конверсий – инструмент в Яндекс.Директе.

Он позволяет работать с информацией в удобном для вас формате – загружать сведения из систем CRM или таблицы, заполненные вручную. Так можно учесть и совершенные в офлайн-магазине покупки, и заказы по телефону или оформленные на сайте с очным выкупом. Это поможет проанализировать эффективность контекстной рекламы в офлайн-конверсиях и в дальнейшем учитывать полученную информацию в рекламной стратегии.

Когда речь идет о бизнесе, работающем только в офлайн-формате, расчет конверсии производится по всем посетителям магазина. У дверей торговых точек с высокой проходимостью устанавливают инфракрасный датчик, считающий каждого, кто входит в торговый зал. Владельцы бизнеса с маленьким покупательским потоком могут организовать подсчет посетителей вручную или с использованием данных видеонаблюдения. Входящие звонки по вопросам продаж считаются телефонными системами, доступными у операторов сотовой связи или через CRM-систему.

Способы расчета конверсии продаж

Итак, разберемся, как посчитать конверсию продаж. Есть автоматические сервисы, значительно упрощающие подсчеты, но можно вычислить показатели конверсии вручную по формуле. Подробнее об известных способах:

Вычисление значения конверсии по формуле

Для расчета конверсии продаж (CV) используют формулу, включающую в себя также еще два показателя:

CV = Количество целевых действий ÷ Общий трафик × 100 %

Значение конверсии в процентах умножается на 100 %.

Читайте также

Конверсионный маркетинг: эффективность, принципы работы

Чуть подробнее о ключевых терминах:

• Число целевых действий. По сути, это «движения», ожидаемые от пользователя при просмотре рекламы или посещении ресурса в сети. Это может быть регистрация на сайте, подписка на рассылаемые материалы, оформление заказа и т.д.

• Общий трафик включает в себя всю аудиторию организации, привлеченную в ходе продвижения продукта (потенциальные потребители, увидевшие рекламу, посетившие лендинг, обратившиеся к менеджерам за консультацией).

Конверсия продаж по формуле рассчитывается за конкретный промежуток времени с учетом необходимых показателей.

Возьмем в качестве примера интернет-магазин: в течение суток страницу организации посетили 2500 пользователей, из них 800 человек произвели оплату. Согласно формуле, которую мы привели выше, конверсия следующая: 800 ÷ 2500 × 100 % = 32 %.

Рассмотрим другой пример конверсии продаж в маркетинге. Проведена рекламная кампания через ВКонтакте и Яндекс.Директ. 2000 пользователей первой платформы увидели объявление, пятеро из них обратились за услугами к рекламодателю. Яндекс.Директ показал объявление 3000 человек, из них 10 оставили свои заявки. Получается, что конверсия в ВК составила 0,2 % (5 ÷ 2000 × 100 %), а в Яндексе 0,3 % (10 ÷ 3000 × 100 %), а значит реклама во втором сервисе получилась более эффективной.

Использование Яндекс.Метрики

Быстро рассчитать показатели конверсии можно с помощью сервиса Яндекс.Метрики. На безвозмездной основе он предоставляет возможность промониторить основные параметры бизнес-процессов, значительно упрощая при этом аналитический процесс.

Разберемся, как посчитать конверсию продаж в Яндекс.Метрике:

• Начать следует с размещения счетчика, отслеживающего активность и анализирующего поведение каждого посетителя ресурса. Регистрируются данные о действиях потенциального клиента: откуда он пришел, какие страницы его привлекают больше других, какие кнопки он нажимает.

• Далее определитесь с целями: конкретизируйте пользовательскую активность, которую возьмете за основу статистического анализа. Сценарии могут быть разными: файловые загрузки, посещение какой-либо страницы или подписка на бренд в соцсетях.

• Представьте отчет. Для этого необходимо перейти в раздел «Конверсии», вкладка которого располагается на экране меню слева. Здесь можно увидеть общую статистику по каждой из целей в отчетном периоде.

Применение CRM-системы

Качественное внедрение таких системы значительно упростит работу с отчетностью, поскольку автоматизирует процессы сбора и обработки информации, связанной с реализацией продукта. Благодаря программному обеспечению доступно детальное изучение воронки продаж, максимально корректная оценка эффективности работы менеджеров на каждом из этапов, понимание качества деятельности отдела в целом. Преимуществом является также возможность учитывать сделки, состоявшиеся с клиентами из определенных источников.

Использование CRM-систем значительно упрощает работу по оценке эффективности сотрудников и вычислению средней конверсии среди менеджеров по продажам. Сервис также предполагает возможность мониторинга экономического состояния всей компании, оптимизации деятельности структурных подразделений и грамотного целеполагания.

Анализ конверсии продаж

Допустим, в результате расчетов конверсии продаж вы получили значение в 10 %. Что теперь с этим делать? Давайте посмотрим, как такой показатель влияет на доход от бизнеса.

Для того чтобы понимать, хорошая у вашего сайта конверсия или нет, отталкивайтесь от ROI, или return on marketing investment. Данная метрика демонстрирует окупаемость маркетинговых вложений. Этот показатель должен превышать значение в 100%. Он рассчитывается согласно формуле:

(Доход с продвижения − Затраты на продвижение) / Затраты на продвижение × 100% = ROI

Рассмотрим пример. Руководство интернет-магазина оплатило рекламу, затраты – 20 тысяч рублей. Через объявление пришли клиенты, оплатившие заказы на общую сумму в 50 тысяч рублей.

ROI находится в прямой зависимости от дохода от продвижения, который, в свою очередь, зависит от показателей конверсии: чем она выше, тем большее число заказов оформлено и оплачено и больше доход.

Универсального значения конверсии, которое подошло бы всем, не существует. Для одного бизнеса показатель в 5 % будет нормой, для другого он станет убыточным.

Проводя анализ, важно учитывать особенности конкретного бизнеса. Средний показатель конверсии продаж применим лишь когда речь идет о сопоставлении различных маркетинговых каналов в рамках одного бизнеса.

Например, в интернет-магазине А среднее значение конверсии составляет 15 %. При этом лиды из контекстной рекламы дают конверсию в 30 %, а из социальных сетей – в 10 %. Это вовсе не означает, что от соцсетей лучше отказаться и это плохой канал привлечения. Просто аудитория этих ресурсов обычно менее замотивирована совершать покупку: показ рекламы в соцсети происходит на основе интересов обладателя аккаунта, а не по его прямому запросу. Потому и переходить по ней будут не так часто, как по объявлениям в поисковиках. Распределяя рекламный бюджет, лучше это учитывать.

Полезно было бы провести сравнение конверсии с показателями у прямых конкурентов, но обычно такие данные достать непросто.

Способы повышения конверсии продаж

Конверсия продаж зависит от множества различных факторов. И это не только непосредственно влияющие на решение о покупке обстоятельства, но и параметры, оказывающие влияние на промежуточные этапы воронки продаж.

От чего зависит конверсия продаж:

• от выбранного способа презентации товара или информации о нем;

• от местоположения и оформления магазина;

• от кадрового обеспечения процесса продаж;

• от доступных способов оплаты, их удобства для потенциальных клиентов;

• от характера взаимодействия с пользователем после совершения им покупки (доп. услуги, поддержка);

• от действующих акций, скидок, предложений с ограниченным сроком действия;

• от имеющихся отзывов, рекомендаций;

• от возможности попробовать товар, наличия подробной инструкции, подарков;

• от наличия именитых партнеров.

Читайте также

Что такое коэффициент конверсии и что он демонстрирует

Работа с конверсией продаж требует разработки воронки. Важно следить, на каких этапах теряются клиенты, измеряя значения конверсии на каждом из них. Выявление слабых мест поможет проработать их и наладить бизнес-процессы максимально продуктивно. Есть универсальные советы для того, чтобы клиенты не «отваливались»:

Внимательно подойти к выбору площадки для реализации продукта

Так, розничный магазин лучше разместить в проходном месте или в районе, где ваш товар будет пользоваться спросом: магазин спортивных товаром возле спортивного зала, автомойку возле автосервиса и так далее. Покупатели часто делают выбор на основе близкого расположения точки.

Грамотно оформить внешний вид торговой точки, учитывая особенности целевой аудитории

К примеру, вы открываете магазин средств по уходу за кожей в спальном районе. Основная ваша аудитория здесь – женщины, имеющие средний и низкий доход, а значит оформить помещение стоит без лишней роскоши, аккуратно и опрятно.

Разговаривать с аудиторией на одном языке

Продолжая предыдущий пример, необходимо сделать легко читаемые вывески, размещать спецпредложения, стимулирующие эмоциональный отклик, а значит и импульсивные покупки, так свойственные женской аудитории.

Внимательно подойти к работе с персоналом

Отбирать продавцов необходимо внимательно, не жалеть сил на их обучение и мотивацию. Хороший продавец на вес золота. Именно эти люди станут лицом вашего магазина, своего рода двигателем продаж. Ошибившись в выборе сотрудника, можно нивелировать любые успехи, достигнутые в увеличении конверсии продаж.

Обеспечить наличие всех популярных способов оплаты

Обратите особое внимание на этот пункт, не стоит им пренебрегать. Часто возможность оплатить покупку удобным для покупателя способом становится решаемой для ее совершения и того, что клиент вновь к вам придет. Особенно если в магазине продается товар, который можно купить и в других торговых точках относительно неподалеку.

Часто задаваемые вопросы о конверсии продаж

Какие ошибки уменьшают конверсию?

Когда предлагаемые условия в действительности не соблюдаются. Например, клиентам обещают пробную версию на некоторое время без регистрации, а в итоге требуют ввести персональные данные, чтобы ее активировать.

Какие виды конверсии продаж существуют?

Конверсия обычно рассматривается в виде общего показателя либо как показатель, соответствующий определенному этапу воронки продаж. Он должен соотноситься как с предыдущим этапом, так и с началом процесса конверсии.

В основе общей конверсии лежат данные о количестве покупок, которые совершили заходящие на сайт пользователи. Конверсия на каждом из этапов специфична, поскольку определяется особенностями бизнеса – в каждом из них линия поведения потребителя будет разной.

Показатель конверсии может быть высчитан как в целом, так и для каждого параметра по отдельности.

Какое влияние оказывает цена на конверсию?

Если цена не соответствует качеству продаваемого продукта и/или сервиса, конверсия продаж снижается. Потребители будут выбирать товар конкурентов, предлагающих более низкую цену.

Воспользуйтесь приведенными формулами и инструментами, чтобы вычислить свои показатели конверсии. Не забывайте о значимости этого показателя для прибыли компании и удовлетворенности клиентов.