B2B-продажи: как их сделать эффективными

Что это? B2B-продажи предполагают осуществление коммерческой деятельности, нацеленной на предоставление товаров и услуг от бизнеса бизнесу. В отличие от модели B2C, цикл сделки здесь более сложный и длительный, цены выше, сами продукты сложнее.

Как продавать? Чтобы продавать бизнесу, недостаточно запустить рекламу и выставить товар на полках магазина – не сработает. Необходимо активно взаимодействовать с контрагентами, подогревать их интерес, напоминать о себе.

Суть и отличие B2B-продаж от B2C

B2B – сокращение от «business to business». Имеются в виду товары и услуги для бизнеса.

Модель B2B означает сотрудничество между продавцом и покупателем, когда оба участника сделки – юридические лица (организации или частные предприниматели).

Главная задача бизнеса – получение и увеличение прибыли. На это нацелены покупки товаров и услуг, прямо или косвенно помогающие окупить и преумножить вложенные средства.

Продажи B2B отличаются от B2C не только целевыми покупателями. Есть и другие особенности.

• Объем продаж. Компании закупают большими партиями, а не единичными.
• Заключение сделки длится долго из-за сложных условий, крупных сумм и большого числа участников.
• Покупатель проходит сложный путь от начала до завершения сделки, главную роль здесь играют не эмоции, а рациональность выбора.

Каждому из нас хорошо знаком типичный путь покупателя B2C. Представим, что Ольге нужен фен для волос. В результате поиска по запросу «лучший фен для волос» она находит статью о последней модели известного бренда. После чтения положительных отзывов в сети или на одном из сайтов-отзовиков, Ольга покупает выбранный фен в интернет-магазине.

Такую простую схему продажи в B2B невозможно представить! Здесь придется рассмотреть три ключевых момента.

Больше заинтересованных участников

Агентство Gartner утверждает, что в модели B2B в заключении одной сделки участвуют в среднем от 6 до 10 человек, ответственных за принятие решения. Почему так много?

Допустим, что новый директор по маркетингу Татьяна решила установить систему анализа данных продаж. Чтобы выяснить мнение своих коллег, она выносит этот вопрос на обсуждение с сотрудниками команды маркетологов еще до того, как начала искать предложения. Затем, после принятия положительного решения о потенциальной покупке, она должна представить финансовый расчет и добиться согласия главного бухгалтера или финансового директора на выделение из бюджета необходимых средств.

Только до 29 ноября

Полезные материалы по продажам из закрытого клуба Деловой Среды

Как увеличить продажи на 15 чеков в день

Как сделать KPI для отдела продаж, чтобы прибыль росла на 20% и более?

Как на холодных звонках заработать 1.5 млрд ₽

Рабочие способы, как увеличить средний чек в продажах

Только до 29 ноября

Введите ваши данные для получения доступа к файлу:

Введите ваши данные для получения доступа к файлу:

Кроме этого, Татьяне скорее всего придется обратиться за консультацией к начальнику IT-отдела. Ведь она должна быть уверена, что новое ПО будет принято уже работающей в компании системой.

Более длинный цикл продаж

Все, кто сталкивался с B2B-продажами, хорошо помнят свои ожидания, когда кажется, что сделка не завершится никогда из-за постоянно возникающих препятствий. Как у Татьяны, которая вдруг вспомнила, что не согласовала свою покупку с производственным отделом, за чей счет на нее были выделены средства из бюджета, и сроки снова сдвинулись.

Неумолимая статистика из отчета CSO Insights утверждает, что три четверти (74,6%) продаж в B2B закрываются как минимум за 4 месяца, а половина (46,4%) — за 7 и более.

Зависимость от предсказуемого цикла продаж

Крупные компании из сегмента B2B не могут ждать, пока завершится длинный цикл продаж по каждой сделке. Для бесперебойной работы им нужен целый портфель, в котором одни сделки близки к завершению, а другие находятся в процессе подготовки. Поэтому в работе будут задействованы специалисты на всех уровнях. В условиях постоянного притока потенциальных клиентов необходимо плотное сотрудничество между многими отделами, в том числе отдела развития, продаж, маркетинга и рекламы.

Читайте также

Этапы воронки продаж: как с ними работать и не допускать ошибок

Понятно, почему в сегменте B2B зарплата специалистов выше, чем на аналогичных должностях в B2C. Во-первых, они участвуют в более сложных процессах обсуждения, согласования и принятия решения. Во-вторых, комиссионные от крупных индивидуальных продаж тоже высоки.

Целевая аудитория и основные направления B2B-продаж

Как уже говорилось, в B2B-продажах участвуют только юридические лица, поэтому целевой аудиторией поставщиков будут другие организации (коммерческого и некоммерческого характера) и частные предприниматели, открывшие свое дело в различных сферах – производства, промышленности, здравоохранения, образования, торговли, услуг и т.д. Чаще всего встречаются:

• производители – приобретают товары, необходимые для производства собственной продукции или под конкретный проект, ориентируются на качество сырья;
• организации – заказывают услуги и товары для обеспечения непрерывного цикла работы, обращают внимание на стоимость контракта;
• предприятия оптовой и розничной торговли – покупают товары для дальнейшей перепродажи своим покупателям, в т. ч. конечным потребителям.

Фактически, что значит для B2B-продаж их целевая аудитория? Это не предприятия как таковые, а лица, принимающие решения – руководители компаний, начальники отделов снабжения и менеджеры по закупкам.

Каждое ЛПР обладает собственным алгоритмом поиска поставщика, но с учетом общих факторов:

• цена и экономическая эффективность контракта;
• основные условия договора (гарантии, обслуживание, скорость поставок, форс-мажорные ситуации и т. д.);
• социальные критерии (авторитет, репутация, статус партнера в данном сегменте);
• личные мотивы и амбиции.

В сегменте B2B в основном востребованы следующие категории продуктов:

• Товары, без которых трудно представить работу предприятия: комплекты спецодежды, инструменты, офисная мебель, компьютерная и организационная техника, канцелярские товары.
• Сырье, детали, полуфабрикаты, необходимые для собственного производства – это цемент, кирпич, брус, листы ДСП и МДФ, стекло, кабель, фурнитура, контроллеры, свечи зажигания.
• Готовая продукция для перепродажи торговыми предприятиями (которую мы обычно покупаем в сетевых магазинах – B2C): продукты питания, одежда, обувь, медицинские препараты и медтехника, детские игрушки, автомобильные шины.

• Объекты коммерческой недвижимости: ангары под склады и производство, офисные помещения, временное жилье, бытовки.
• Корпоративные услуги: бухгалтерский консалтинг, уборка помещений, видеонаблюдение, монтаж инженерных систем.

Модели B2B продаж

Модель B2B совершенно спокойно может развиваться и наращивать прибыль, если будет использовать следующие варианты своего «перевоплощения»:

• Открытие офисов или точек розничной торговли — B2C, Business to Customer. Этот путь очень затратный.
• Формирование и развитие бизнеса модели B2B2B, Businessto Business to Business. В этом случае бизнес B2B становится субподрядчиком для других бизнесов сегмента B2B. В качестве примера: авиаперевозчик продает пакеты перелетов туроператорам с наценкой, чтобы иметь с этого доход.
• Построение бизнеса модели B2B2C, Business to Business to Customer. В целом повторяет предыдущий вариант, только бизнес B2B будет торговать с конечными потребителями. Поэтому пример будет немного другим: авиаперевозчик работает с турагентствами, которые напрямую включают перелеты в турпакеты.

В любом случае, о каком виде или подвиде ни шла бы речь, модель продаж B2B, «бизнес для бизнеса» – это всегда взаимоотношения юридических лиц.

Менеджер по продажам B2B

Компании, входящие в B2B сегмент, должны иметь в штате соответствующего специалиста, который прекрасно разбирается в этой модели бизнеса, четко понимает поставленные цели и знает, как их достичь. B2B-специалист должен кроме этих знаний разбираться во всех тонкостях каждого продукта, консультировать и уметь донести выгоду покупателя. Очень важно, чтобы он умел слышать и чувствовать настроение потенциального клиента. Сотрудник в сфере «бизнес для бизнеса» представляет собой:

• настоящего профессионала в корпоративных продажах, обладающего большим практическим опытом;
• грамотного специалиста по каждому продукту компании, который досконально разбирается во всех его нюансах, может найти оптимальный вариант и подсказать заказчику обоснованный выбор с точки зрения выгоды покупателя;
• разносторонне развитого, образованного человека с глубокими комплексными знаниями;
• психолога, аналитика, стратега.

Функции, которые выполняет специалист B2B:

• изучает и анализирует потребности потенциальных корпоративных клиентов, подбирает продукт, реально необходимый партнерам;
• собирает и передает руководству ценную информацию, которая в будущем поможет создать по-настоящему востребованные продукты;
• следит за изменениями рынка, подстраивается под них, заранее моделирует работу с клиентами и выходит с ними на контакт;
• разрабатывает маркетинговую стратегию для развития бизнеса и продвижения продукции компании на рынке;
• изучает и анализирует деятельность конкурентов, чтобы найти у себя и подчеркнуть дополнительные преимущества своего продукта;
• налаживает тесные контакты с потребителями, дает рекомендации по продукту, делает им выгодные индивидуальные предложения;
• несет ответственность за обучение использованию продукта.

5 этапов продаж в B2B

Каждый этап предлагает свои инструменты и лайфхаки для заключения взаимовыгодной сделки.

Этап 1: Квалификация продажи

Первый шаг – определение кандидатуры сотрудника, который будет работать с клиентом. Выбор зависит от типа продукции, региона и суммы договора.

В B2B-продажах сделки имеют разные характеристики: плановый бюджет, дедлайн по закрытию, отрасль клиента, размер бизнеса, тип потребности.

Главное, надо понять, настроен заказчик на заключение сделки, или он просто собирает информацию. Здесь важен опыт менеджера и весомость клиента для вашей компании.

Критерии сделки зависят от вида бизнеса. Если это продажи ПО, то играет роль количество лицензий на программу, если это дистрибьютор с торговой сетью, то сколько в ней магазинов.

Этап 2: Презентация

Этот этап по подготовке и проведению презентации в сегменте продаж B2B можно разбить на несколько шагов:

• Готовьтесь заранее

Найдите всю информацию о клиенте, внимательно изучите отрасль, в которой он работает. Этот процесс может занять больше времени, чем сама встреча.

Будьте внимательны, вежливы, соблюдайте классический бизнес-этикет:

• узнайте, каковы ваши с клиентом ожидания от нее, одинаковы ли они.
• отправьте ему краткое содержание беседы, укажите ориентировочную продолжительность и цель встречи;
• напомните о назначенной встрече накануне и позвоните заказчику перед самым выездом.

• Запросите у заказчика список участников встречи

Ключевые специалисты – главный технолог, юрист или IT-специалист – будут ждать детального разговора о продукте в рамках своей компетенции. Значит, с вашей стороны должны быть соответствующие специалисты. Включите их в список представителей от вашей компании с указанием должности и роли в процессе переговоров. Количество участников встречи должно быть сбалансировано. Если клиент приглашает 5 человек для участия в беседе, то вы можете взять с собой 2-3 сотрудников.

• Привлеките внимание заказчика в самом начале презентации

Задайте интересный вопрос, выдержите паузу. Он может быть сформулирован в зависимости от того, в какой сфере работает клиент, или более общий, например: «Как вы думаете, ваше предприятие может работать на 15 % эффективнее?» Или: «Как вы считаете, почему мы работаем с … (перечислить 2-3 отраслевые компании)?».

Ваши вопросы на встрече должны показать вашу осведомленность в сфере деятельности клиента. Он сам озвучит то, что вы собирались сказать.

Для успешной презентации необходимо соблюдать 4 шага по технике AIDA:

• Привлечь внимание.
• Завоевать интерес.
• Добиться желания заключить сделку.
• Подписать контракт.

Этап 3: Формирование коммерческого предложения

На данном этапе происходит распределение бюджета. Вам надо лично представить коммерческое предложение заказчику и рассказать обо всех выгодах, что его ждут в случае заключения сделки.

Постарайтесь узнать, кто именно со стороны клиента будет участвовать в принятии решения.

Чтобы разобраться, какие формальные и неформальные связи действуют в компании заказчика, заполучите себе в ней доверенное лицо. Для этого подружитесь с одним из сотрудников, чтобы быть в курсе всех происходящих изменений и быстро реагировать на них.

Не перегружайте коммерческое предложение данными. Не забывайте, что в переговорах будут участвовать разные специалисты, у каждого из которых свои критерии в выборе подрядчика. Поэтому разделите презентацию на несколько узкопрофильных частей, чтобы главный технолог, финансист и IT-директор понимали, что для вас важно их мнение как специалистов.

Постарайтесь понять, по какой причине вам возражают. Для этого подойдет метод представления, с помощью которого вы узнаете, правильно ли интерпретируете слова клиента. К примеру, у вас есть новый товар, который вы предлагаете сетевым супермаркетам. Вам отвечают, что места на полке для него нет. Тогда предложите такую тему беседы: «Предположим, что место есть. Что вы намерены делать?».

По реакции собеседника можно понять, что происходит на самом деле. Может быть сетевые магазины уже торгуют этим продуктом, но от другого поставщика. Тогда владелец сети просто ищет повод отказаться от сделки. Или же потенциальный заказчик уверяет вас, что его не устраивают сроки поставки продукта. Попросите его ответить на вопрос: «Представьте, что с графиком все в порядке. Это была единственная причина, не дававшая вам начать сотрудничество?».

Читайте также

Дропшиппинг: виды, поставщики и алгоритм запуска

Коммерческое предложение нуждается в защите, поэтому не отправляйте его по почте, а вручите лично и обсудите документ при встрече. Это будет и удобнее, и эффективнее, чем ждать ответного письма.

Включайте в презентацию не больше 5 пунктов и не больше 5 выгод для клиента. Не заваливайте заказчика информацией.

Этап 4: Заключение договора

Сделка считается завершенной, если обе стороны подписали контракт и на ваш счет поступила оплата.

Как только клиент согласился, тут же передавайте документы юристам и финансистам на изучение, чтобы ускорить процесс оформления договора.

Бывает так, что стороны пришли к соглашению и готовы подписать контракт, но какие-то внешние причины срывают сделку. Здесь важна работа менеджера по продажам. Если вам сообщили, что заказчик обратился к другому поставщику, уточните, подписан ли договор, прошла ли по нему оплата.

Пока документы не оформлены, у вас остается шанс на успех.

Попросите еще одну, финальную встречу, на которой вновь подробно расскажите о своем предложении.

Этап 5: Сопровождение сделки

Сделка завершена, начинается этап ее сопровождения. Здесь подводных камней быть не должно, но обратную связь от клиента собирайте.

Обычно после вступления договора в силу со стороны заказчика проект осуществляет другой сотрудник. У него может сложиться не совсем верное понимание конечного результата сделки. Со стороны подрядчика менеджера по продажам тоже сменяет другая команда.

В процессе реализации проекта обязательно обсуждайте и согласовывайте все детали и нюансы, следите за точным соблюдением договоренностей.

На этом этапе между исполнителем и заказчиком могут сложиться вполне дружеские отношения, и общение продолжится не только на время действия контракта, но и после его завершения.

5 технологий B2B-продаж

Технология продаж «личная симпатия»

Данная технология построена на личных качествах персонала, работающего в вашей компании, поэтому не может быть универсальной и подходит далеко не всем. Но это отличный способ собрать вокруг себя постоянных клиентов и работать с ними с максимальной отдачей.

Покупатель начинает испытывать к продавцу личную симпатию, которая переходит затем в дружественные отношения. Менеджер с клиентом работают в комфортных условиях, а компания от этого только выигрывает.

Не каждый может найти такой подход к человеку и удержать его. Либо продавец обладает соответствующими личными качествами, либо он хорошо обучен. Еще лучше, когда присутствует и то, и другое.

Презентативная технология продаж

Основана на том, что вы сможете аргументировано убедить покупателя в необходимости покупки именно вашего товара или услуги.

Технология очень простая, но действенная и к тому же, что очень важно, универсальная. Задача менеджера по продажам – максимально выгодно представить продукт, расписать все его преимущества и характеристики, убедить клиента, что это очень полезный товар, который легко решит основную проблему заказчика.

Весь упор делается на презентацию, поэтому к ее проведению надо подходить очень вдумчиво, продумать все возможные вопросы о продукте и быть готовым к ответам. Презентация должна произвести на клиента такое впечатление, чтобы он еще больше заинтересовался покупкой.

Консультативная технология продаж

Когда покупатель заинтересуется вашим продуктом и сделает запрос, вам надо будет предоставить ему всю необходимую информацию. Эта технология тоже универсальная, ее цель – заинтересовать покупателя в товаре или услуге, а для этого нужна соответствующая подготовка.

Консультативный метод продаж B2B требует очень точной сегментации клиентов.

Вы должны понимать, что ваша задача – заинтересовать клиента не просто вашим товаром, а покупкой вашего товара.

Поэтому выбирайте по возможности «горячих» клиентов и работайте только с ними. Многие захотят проконсультироваться с вами по продукту, не приняв при этом окончательного решения, но лучше ценить и свое, и чужое время.

Технология активных продаж

Метод основан на самостоятельном поиске клиентов продавцом и состоит из 3 этапов:

• Активный поиск потенциальных клиентов.
• Выявление их потребностей.
• Удовлетворение потребностей клиентов.

Технология понятная, но надо учитывать, что поиск клиентов в сфере B2B не так прост, да и конкуренция достаточно высокая. Так что и для этого метода важно уметь так представить свою компанию, чтобы клиент заинтересовался и пришел за покупкой именно к вам.

Экспертные продажи

Технология предполагает умение продать товар или услугу в том случае, когда на первый взгляд потенциальному клиенту это совсем не нужно, либо у него уже есть аналог.

Для этого компания должна иметь безупречную репутацию, хорошую базу клиентов и продавца с богатым практическим опытом. Экспертные продажи помогут получить прибыль на рынке с высокой конкуренцией и при осваивании новых сфер торговли.

Способы продвижения B2B бизнеса

Для продвижения B2B бизнеса, в отличие от модели B2C, требуются несколько иные механизмы и инструменты, способные поднять уровень продаж.

• Event-мероприятия. Участие в бизнес-сессиях, конференциях, семинарах, отраслевых выставках станет первым шагом на пути к новым связям и знакомствам. На таких мероприятиях вы сможете не только продемонстрировать свою продукцию, но и наладить контакты с теми представителями бизнеса, кого она заинтересовала. В дальнейшем это может перейти в длительные партнерские отношения с различными компаниями.
• Торговые представители. Специально обученные сотрудники поставщика встречаются с потенциальными клиентами, проводят презентации и продают им продукт напрямую.
• Контекстная реклама. Будущие покупатели узнают о вашем продукте через лаконичное предложение в ответ на тематический запрос в интернете.
• Лендинги или сайты. Сегодня сайт есть практически у каждой компании. На его страницах потенциальный клиент может ознакомиться с ассортиментом продукции, условиями сотрудничества и через форму обратной связи оставить свои контакты. Или же напрямую связаться с представителем компании по одному из контактов, указанных на сайте.
• Email-маркетинг. Через e-mail-рассылки коммерческие фирмы сообщают клиентам о предстоящих событиях, акциях, скидках, распространяют полезную информацию или просто напоминают о себе. Это один из наиболее эффективных каналов продаж в B2B бизнесе.

• Коммерческие тендеры. Заказчики проводят конкурсные торги, в которых поставщики предлагают свои товары и услуги на определенных условиях. С победителем, которого определяет сам заказчик, будет заключен контракт.
• Телемаркетинг. Иногда холодный обзвон компаний по готовой базе может дать контакты реальных партнеров. С этого рутинного и трудоемкого метода обычно начинают молодые бизнесмены, еще не имеющие деловых связей и знакомств.
• SEO и SMM. Прямого влияния на продажи не оказывает, но помогает продвинуть сайт в топ поисковой выдачи или в соцсетях, что приводит к росту числа посетителей ресурса.

Для стимулирования продаж B2B существуют две основные стратегии:

• проталкивающая – когда бизнес самостоятельно продвигает свой продукт за счет эффективного маркетинга и сквозной аналитики;
• протягивающая – товар продвигают дистрибьюторы, которым выплачивается определенный процент от каждой продажи.

Тенденции развития B2B-продаж

Новые технологии смогли изменить традиционный ход продаж в сегменте «business to business», причем достаточно активно. Сегодня на рынке B2B уже появился целый ряд новшеств.

Путь клиента стал более сложным

Для совершения сделки покупатель должен пройти целый ряд этапов:

• определение и формулировка проблемы;
• поиск решения задачи;
• формирование перечня требований;
• выбор надежного поставщика;
• проверка и подтверждение потребности;
• согласование.

Продажи стали идти на основе ABS (account-based selling)

Для распространения и таргетирования рекламы все чаще используются аккаунты покупателей. Для маркетологов и менеджеров стало важным получить обратную связь и провести личные встречи с потенциальными покупателями. Из-за пандемии на первое место сегодня вышли презентации и видеоконференции в интерактивном режиме.

Обновились инструменты поддержки продаж

Инновации упростили и автоматизировали многие внутренние процессы, помогли быстрее набирать и лучше обучать новых сотрудников, а это во многом повысило эффективность циклов продаж. Вот некоторые из них:

• Автообзвоны – специальные программы, благодаря которым обрабатывается гораздо больше заявок, чем при звонках вручную. В функции этих программ входит набор кода города, автоматический разбор голосовой почты, применение календаря, контекстные данные из разных источников, автоматический ввод и регистрация данных в корпоративной CRM.
• ПО для управляемых продаж – в режиме онлайн помогает менеджеру следить за очередностью общения с потенциальными клиентами или аккаунтами, подсказывает, как лучше выстраивать диалог.
• Анализаторы разговоров – платформы на основе искусственного интеллекта, способные автоматически определять звонки по заданным ключевым признакам и находить нужные диалоги.
• Программные комплексы для взаимодействия с потребителями – платформы с набором инструментов, способные выявлять наиболее перспективных покупателей, анализировать их намерения, возможность тех или иных действий в будущем и т.д.
• Онлайн-коучинг – отделы продаж могут расширить коучинг по своей специализации с предоставлением полезного контента и советами для достижения успеха.

Что же станет трендом в области маркетинга и продаж B2B в следующие 10 лет?

• Персонализация продаж. Большее распространение получат технологии bigdata, благодаря чему работать с «большими данными» смогут не только крупные компании и банки, но и бизнес помельче.
• Личное общение с менеджерами – покупателям больше нравится общаться с живым человеком, чем со столь распространенными сегодня ботами и роботами.
• VR-технологии прочно войдут в систему продаж в виде обязательного элемента презентаций продукции и демонстрации технологий. Особенно в сферах проектирования, дизайна, недвижимости.
• Технология lead mining вновь вернется на рынок. Продолжится поиск по ключевым словам в соцсетях и СМИ, снова приобретут актуальность прямые контакты с потенциальным покупателем и выявление их проблем.
• Работа с лидерами мнений поднимется на новую высоту, появятся адвокаты брендов и сообщества.
• Побочные задачи и рутинную работу бизнес постарается отдать на аутсорсинг, чтобы вплотную заняться ключевыми направлениями и повысить свою эффективность.

Читайте также

Стратегия голубого океана: суть, виды и инструменты

Компании, работающие в B2B, должны хорошо знать специфику ведения бизнеса в этой сфере. Сделки с юридическими лицами заключать гораздо сложнее, чем продавать товар конечному потребителю, но и прибыль они обеспечивают более высокую. Главную роль при этом будут играть качество продукта, условия сотрудничества и деловой имидж компании-поставщика на рынке.