Стратегия продукта в бизнесе: особенности и этапы формирования

О чем речь? Стратегия продукта — особый план развития ключевых товаров и услуг. Направлена на то, чтобы выстроить и детализировать шаги продвижения имеющихся предложений. У каждого продукта может быть своя собственная стратегия продвижения с учетом специфики конкретного бизнеса.

На что обратить внимание? При построении стратегии и ее реализации важно собирать обратную связь от всех участников команды, чтобы видение продвижения постоянно расширялось и было объективным.

Что такое стратегия продукта

Стратегия продукта играет важную роль в развитии компании, представляя собой четко определенный маршрут, ведущий к поставленным бизнес-целям. Она формирует подходы к продвижению и реализации товаров и услуг, обеспечивая эффективное использование финансовых и временных ресурсов. Кроме того, стратегия продукта помогает выявить приоритетные направления развития и важнейшие задачи.

Стратегия дает описание текущей обстановки, возможного будущего и эффективных решений клиентских проблем. В ней раскрывается история создания продукта, профиль команды, ответственной за его разработку, и определяются шаги, необходимые для воплощения плана компании.

Содержание стратегии структурировано следующим образом:

• Текущее положение — это детальное описание состояния предприятия. Перед тем как приступить к размышлениям о будущем, важно проанализировать текущий этап развития продукта и компании, то есть определить имеющиеся бизнес-цели, выявить проблемы и потребности клиентов, а также провести SWOT-анализ продукта для выявления сильных и слабых сторон, возможностей и угроз бизнеса.
• Направление развития — это конкретизация желаемого будущего. Чтобы вовлечь команду в процесс разработки продукта, необходимо понять, каковы его перспективы. Прогноз строится на информации, полученной на этапе проверки идеи, включая сведения о клиентах и рынке. В данном разделе следует четко сформулировать видение продукта, степень его уникальности, модель монетизации и основные показатели, требующие изменений.
• Путь к достижению целей. В данном разделе прописаны этапы внедрения продукта. Определите необходимые шаги, которые планируется предпринять для достижения поставленных целей, и укажите, какие действия требуются от команды. Следует учитывать ключевые этапы и релизы, соответствие инициативам и бизнес-целям предприятия, а также потенциальные риски и ресурсы (сотрудники, деньги и время).

Для чего нужна стратегия развития продукта

Развитие продукта представляет собой ключевой этап управления и формирования ассортимента товаров. Все организации подвержены риску устаревания своих товаров и услуг под воздействием конкуренции и изменения предпочтений потребителей. Для обеспечения устойчивой доходности необходим стратегический план развития.

Большое количество рисков в отношении спроса на конкретные товары или услуги является неотъемлемой частью бизнеса. На данный момент особенно важно снизить временные затраты на подготовку продукта к выходу на рынок. В различных отраслях, особенно в технологической сфере, обычной практикой становится предложение продуктов с минимальной функциональностью, которая будет постепенно расширяться в процессе эксплуатации.

Однако такой подход требует от компании тщательного анализа ситуации. Это позволяет избежать ошибок или, по крайней мере, минимизировать вероятность их возникновения. Стратегия продукта на предприятии позволяет решить все эти вопросы.

Особенность формирования стратегии продукта

Не существует универсальных шаблонов для стратегии продукта, так как она всегда тесно связана с конкретными целями компании на тот или иной период. Эти цели могут быть сформулированы следующим образом:

• Повысить средний чек на 30 %, перейдя от 1500 руб. к 1950 руб.
• Обеспечить рост годовой выручки не менее чем на 25 % к определенному году.
• Повысить долю рынка по числу транзакций до 35 % к определенному году.
• Захватить новый регион и к концу года достичь минимум 10 % доли рынка в этом месте.

Стратегия продукта в данном контексте представляет собой детальный план его изменений, необходимых для достижения поставленных целей.

Отсутствуют готовые шаблоны или методы, которые можно было бы просто взять и применить для написания стратегии продукта. Каждая стратегия уникальна и должна быть разработана с учетом конкретных целей и особенностей компании.

Необходимые навыки для разработки стратегии продукта

Опыт продакт-менеджера оценивается через количество важных задач и денежных средств, которые компания может ему передать. Если менеджеру продукта предоставляется возможность самостоятельно выбирать платежную систему, то это уже свидетельствует о его компетентности на уровне мидла. Когда специалисту поручают управление бюджетом команды и задачи, связанные с разработкой стратегии роста продукта, то он находится на уровне мидл+ или сеньора.

По программе поддержки предпринимательства и малого бизнеса

Полезные материалы по продажам из закрытого клуба Деловой Среды

Мы знаем, как руководителям сейчас непросто, поэтому подготовили материалы, внедрив которые, вы можете увеличить количество продаж ваших менеджеров на 60%. Обратите особое внимание на 3 документ, его важно знать каждому!

Скачивайте и используйте уже сегодня:

Как увеличить продажи на 15 чеков в день

Конспект лайфхака

Как сделать KPI для отдела продаж, чтобы прибыль росла на 20% и более?

Что нужно сделать, чтобы клиент понял, что ему нужны именно вы

Как на холодных звонках заработать 1.5 млрд ₽

Гайд по составлению продающих скриптов для менеджеров

Рабочие способы, как увеличить средний чек в продажах

2 действия, которые увеличат не только чек, но и продажи как минимум в 2 раза

Скачать подборку бесплатно

PDF 2,5 mb

Уже скачали 27173 человек

Только до 22 ноября

Полезные материалы по продажам из закрытого клуба Деловой Среды

Как увеличить продажи на 15 чеков в день

Как сделать KPI для отдела продаж, чтобы прибыль росла на 20% и более?

Как на холодных звонках заработать 1.5 млрд ₽

Рабочие способы, как увеличить средний чек в продажах

Только до 22 ноября

Введите ваши данные для получения доступа к файлу:

Введите ваши данные для получения доступа к файлу:

Для разработки эффективной стратегии требуется опыт, соответствующий уровню мидл+. Профессионал с такой подготовкой уже обладает пониманием внутренних процессов продуктовой команды и знает нюансы взаимосвязи продукта и бизнеса. Он проводил исследования и разрабатывал прототипы продуктов. Кроме того, мидл+ обладает навыками работы с метриками и способен оптимизировать их для достижения поставленных целей.

Ключевые навыки для успешного продакт-менеджера:

• Прогнозирование будущего

Важно иметь способность видеть на несколько шагов вперед. Задачи джуна связаны с более бытовыми аспектами реализации проекта. Мидл следит за порядком, совершенствуя конкретные элементы. Сеньор обладает более широким обзором. Chief product officer продумывает всю стратегию. Именно он выбирает направление развития компании.

• Работа в режиме неопределенности

Менеджер продукта должен уметь создавать моменты определенности. Работая в условиях тумана, когда ничего не видно, специалист по работе с продуктом преследует одну цель — найти ориентир для дальнейшего передвижения. Важно не бояться изменить направление и совершить ошибку.

6 инструментов формирования стратегии продукта

В зависимости от условий и характера бизнеса стратегии могут значительно различаться. При выборе оптимального варианта важно учитывать уже имеющиеся предложения на рынке и доступные ресурсы предприятия.

Матрица БКГ

Инструмент, известный как матрица БКГ (Бостонской консалтинговой группы), представляет собой эффективный метод анализа компаний и продуктов, который позволяет определить их рентабельность, потребность в инвестициях и перспективы развития. Таким образом, матрица БКГ представляет собой способ оценки эффективности компании.

Данный инструмент имеет богатую историю. Он был разработан в 1968 году американцем Брюсом Хендерсоном, генеральным директором Boston Consulting Group. Он предложил стратегию роста прибыли, согласно которой компания должна извлекать доход из прибыльных каналов без необходимости дополнительных финансовых вложений, а также инвестировать в наиболее выгодные направления.

Матрица БКГ представляет собой лист, разделенный на четыре части: «Звезды», «Дойные коровы», «Трудные дети», «Собаки». Схема разбита по двум осям координат. Горизонтальная ось представляет собой относительную долю рынка, а вертикальная — темп роста рынка. В каждом секторе расположена окружность, радиус которой соответствует объему продаж.

Данная матрица дает возможность анализировать каждую конкретную комбинацию товаров и оценивать их динамику роста, конкурентоспособность, изменения на рынке и другие факторы.

• «Звезды» представляют собой наиболее выгодные продукты, обеспечивающие высокую конкурентоспособность и устойчивое лидерство на рынке. Они генерируют значительную прибыль. Однако для них нужны большие инвестиции. Удержание их позиции обычно требует уменьшения цен, интенсивного маркетинга и расширения на новые рынки. В случае снижения темпов развития в основной области «Звезды» могут постепенно становиться «Дойными коровами».
• «Дойные коровы» представляют собой продукты, успешно продаваемые на насыщенном или уменьшающемся рынке. Они обладают лояльной клиентской базой, которая сохраняет свои предпочтения в долгосрочной перспективе. Объемы продаж также не меняются, оставаясь стабильно высокими, даже без активных маркетинговых кампаний. «Дойные коровы» приносят компании стабильную прибыль, требуя лишь поддержания интереса клиентов.
• «Трудные дети» или «?» представляют собой товары с низким спросом, лишенные явных конкурентных преимуществ. Они требуют значительных маркетинговых затрат и являются наименее предсказуемыми. «Трудные дети» могут стать успешными, сгенерировав хорошую прибыль, но также могут оказаться неэффективными и невыгодными.
• «Собаки» представляют собой товары, которые долго присутствуют на рынке, но не привлекают широкого внимания. Их сложно продвигать. При этом прибыль от них невысокая или полностью отсутствует. В таких случаях имеет смысл рассмотреть возможность исключения товаров из ассортимента или их продажи на специализированных рынках.

Рассмотрим методы, которые позволят разработать эффективный план для предоставления клиентам продукта, который будет идеально удовлетворять их потребности.

SWOT-анализ

SWOT-анализ представляет собой инструмент, охватывающий следующие элементы:

• S: Strengths (сильные стороны).
• W: Weaknesses (слабые стороны).
• O: Opportunities (возможности).
• T: Threats (угрозы).

Этот вид анализа обеспечивает более глубокое изучение вашего бизнеса, выявляя его сильные и слабые стороны, а также определяя потенциальные угрозы, которые могут оказать негативное воздействие на компанию.

Методика «Пять сил Портера»

Данный метод дает возможность детального анализа экономических факторов, влияющих на вашу нишу. Основная цель — определить позиции бизнеса относительно конкурентов. Акцент делается на следующих аспектах:

• уровень конкуренции на рынке;
• вероятность появления новых компаний в отрасли;
• влияние поставщиков на ситуацию на рынке;
• уровень влияния потребителей;
• возможность появления альтернативных продуктов, которые могут сместить вашу продукцию с рынка.

PESTLE-анализ

PESTLE-анализ предоставляет возможность исследования макросреды, в которой осуществляется деятельность компании. Это помогает создать детализированную стратегию продукта и компании. Данный метод учитывает целый ряд факторов:

• P — политические.
• E — экономические.
• S — социальные.
• T — технологические.
• L — правовые.
• E — экологические.

Методика видения

Цель данной методики состоит в том, чтобы представить наиболее желаемое будущее вашей компании. Начните с формулировки конечной цели и затем обдумывайте пути ее достижения, стратегии развития бизнеса, а также конкретные шаги, необходимые для реализации. Это поможет вам разработать четкий план действий.

VRIO-анализ

VRIO-анализ является методикой, нацеленной на выявление уникальных характеристик вашего товара или услуги. Охватывает 4 ключевых компонента:

• V — Value (ценность). Определите, предоставляет ли ваш продукт уникальную ценность для клиентов.
• R — Rarity (редкость). Проанализируйте, имеет ли ваше предприятие уникальные ресурсы или технологии, которые делают ваши продукты или услуги уникальными на рынке.
• I — Imitability (подражаемость). Оцените, насколько легко конкуренты могут скопировать ваш продукт или услугу.
• O — Organization (организация). Определите, обладает ли ваша компания базовой инфраструктурой (системы и процессы), чтобы правильно задействовать свои ресурсы.

7 этапов создания стратегии продукта

Существует несколько ключевых этапов, которые следует учесть при разработке продуктовой стратегии:

Анализ целевой аудитории (ЦА)

Перед тем как приступить к разработке, необходимо тщательно изучить целевую аудиторию, особенно их желания и потребности. Составьте подробное описание вашего идеального клиента, включая пол, возраст, вид деятельности, доход, интересы и предпочтения. Это поможет понять, как потенциальный покупатель взаимодействует с миром и что он ожидает от вашей организации и продукта.

Чтобы получить нужные данные, можно провести анализ комментариев потенциальных клиентов на форумах, в соцсетях или на веб-сайтах конкурентов. При этом наилучший результат достигается с помощью глубоких интервью, позволяющих выявить проблемы клиентов и предложить их решение в виде конкретного продукта или услуги.

Анализ рынка

Продукт должен быть спроектирован так, чтобы обеспечить решение проблем для конечных клиентов. Таким образом, важно выявить эти проблемы и удостовериться, что предлагаемое решение приносит реальную ценность вашей ЦА. Именно за эту ценность они будут готовы отдавать свои деньги.

Чтобы провести оценку рыночного объема, можно воспользоваться сочетанием следующих двух методов:

• Нисходящий анализ. Вам нужно взять данные из различных источников, включая статистику Google. Например, можно проанализировать официально опубликованные сведения от государственных органов, результаты маркетинговых исследований конкурентов, а также годовые отчеты. С помощью этой информации вы сможете определить общую покупательную способность аудитории, выделяя при этом конкретные сегменты и потенциальных клиентов. В процессе анализа рынка важно сохранять трезвый взгляд на вещи, прогнозируя возможную прибыль от этих клиентов и учитывая деятельность конкурентов.
• Восходящий анализ. Для начала проведите анализ ваших реальных клиентов, определив, какое количество денежных средств они приносят вам в настоящий момент. После этого сделайте прогноз относительно того, сколько еще людей с аналогичными характеристиками могут проявить интерес к вашему продукту. Если вы обнаружите значительное количество потенциальных клиентов, то это может свидетельствовать об успешности стратегии продукта.

Анализ конкурентов

Изучение конкурентов предоставит вам более глубокое понимание общего масштаба рынка. Исследуя действия конкурентов, вы сможете оценить возможности для вашего развития в конкретном сегменте. В том случае, если ваша цель — выход на уже устоявшейся рынок, то выполнение анализа конкуренции становится ключевым этапом.

Также важно выявить, каким образом потенциальные покупатели решают свои проблемы без использования вашего продукта. В случае если рынок только формируется и прямых конкурентов пока нет, нужно определить, какие преимущества и решения вы можете предложить покупателям. Анализ потребностей вашей ЦА и способов их удовлетворения позволит вам сформулировать уникальное предложение и эффективно взаимодействовать с вашими клиентами.

Создание уникального торгового предложения (УТП)

• Сформулируйте и передайте ценность предложения. Подчеркните, каким образом ваш продукт сделает жизнь потребителя лучше и насыщеннее.
• Обоснуйте, почему ваши конкуренты не способны предложить аналогичные преимущества. Выделите уникальные характеристики вашего продукта, которые делают его лучшим на рынке. Если в вашем сегменте отсутствуют прямые конкуренты, подчеркните вашу устойчивость и долгосрочную перспективу на рынке.
• При создании УТП будьте честными и избегайте преувеличений. Реалистичные и точные описания продукта создадут доверительные отношения с потребителями.

Рассмотрите возможность разработки нескольких УТП, адаптированных к различным сегментам вашей целевой аудитории с учетом их особенностей и потребностей.

Дифференциация и диверсификация в стратегии продвижения

Продуктовая дифференциация означает выявление особых и ценных черт, которые позволяют продукту выделяться на фоне конкурентов.

Диверсификация — это адаптирование товара к требованиям ЦА в определенном сегменте рынка, а также расширение ассортимента предлагаемых товаров.

Запуск продукта на рынок и привлечение внимания к нему

Если маркетинговая стратегия реализации продукта является неэффективной, то даже очень перспективное предложение останется без ответа. Рассмотрим эффективные методы продвижения:

• Фокус на ключевых каналах. Определите, какие каналы наилучшим образом соответствуют вашему предложению и целевой аудитории. Привлекайте внимание клиентов, передавая им ценность вашего продукта или услуги.
• Разработка воронки продаж. Создайте структурированный путь для клиентов, по которому они будут следовать от первого знакомства до совершения покупки. Назначьте сотрудников, каждый из которых будет ответственен за определенный этап воронки.
• Оценка стоимости привлечения клиента (САС). Рассмотрите различные маркетинговые и рекламные стратегии, оценив их стоимость. Это важно для определения эффективности различных рекламных каналов. Разделите общие затраты на привлечение клиентов на количество успешных конверсий.
• Выстраивание последовательности маркетинговых мероприятий. Важно, чтобы ваши маркетинговые усилия были последовательными и систематическими. Не ограничивайтесь несколькими сообщениями на веб-сайте, так как создание и регулярное ведение блога требует постоянных усилий. Перед тем как приступить к стратегии продвижения, убедитесь, что вы можете поддерживать выбранное направление на высоком уровне.

Монетизация и формирование цен

Методы монетизации и стратегии формирования цен могут варьироваться в зависимости от характеристик продукта. Прямые продажи, комиссии с транзакций, подписки и другие подходы могут быть применены в соответствии с типом конкретного товара.

Более сложным вопросом является определение цены, которую клиент готов заплатить за ваш продукт или услугу. С одной стороны, имеет смысл установить стоимость, ориентируясь на тех, кто уже совершил покупку данного продукта или его аналога. С другой — существует риск упустить возможность увеличения прибыли.

Альтернативным вариантом является определение стоимости на основе ценности продукта. Этот метод показывает хорошую эффективность на новых рынках, где уровень ожиданий клиентов еще не очень высок. Продемонстрируйте, насколько ценен ваш продукт, и установите на него соответствующую стоимость.

5 распространенных ошибок при разработке стратегии продвижения продукта

• Цель = стратегия

Хотя эти термины имеют различные значения, их часто ставят на одну линию. Стратегия — это путь к достижению цели, тогда как цель — это определенный результат, достигаемый посредством реализации стратегии. Заявлять, что стратегия продукта заключается в увеличении прибыли, неверно, так как это на самом деле цель.

• Реализованные цели = выполненная стратегия

Для оценки степени реализации стратегии продукта важно определить, движется ли команда в направлении поставленных целей. Предприятия зачастую фокусируются на краткосрочных приоритетах. При этом цели могут не соответствовать общей стратегии.

Постановка цели может осуществляться независимо от долгосрочных планов или основываться на некорректной информации. Внешние факторы (к примеру, особенности рынка и действия конкурентов) также могут существенно влиять на стратегию. Таким образом, важно осознавать, что между реализацией долгосрочных планов и достижением краткосрочных целей есть большая разница.

• Стратегия продукта = корпоративная политика

Продукт представляет лишь один из элементов бизнеса. Продажи, маркетинг, служба поддержки и другие аспекты не менее важны.

Даже самый продуманный план не обеспечивает 100 % вероятность успеха. Погружаясь слишком глубоко в процесс планирования, команда может потерять фокус на достижении конкретных результатов и оценивать успех исключительно по усилиям, которые были проделаны для выполнения работы.

Читайте также

Типы покупателей: понимание потребностей и предпочтений

Важно осознавать, что ни одно предприятие не может сразу понять все нюансы проблемы, которую оно пытается решить. Для выявления наиболее эффективных подходов сотрудники должны быть готовы тестировать различные варианты.

• Отсутствие поддержки

При работе в одиночку невозможно полностью учесть весь контекст. Это приводит к тому, что компании приходится постоянно изменять стратегию продукта.

Ключевым аспектом является обмен информацией внутри продуктовой команды. Один сотрудник не может нести ответственность за стратегию всего продукта. Поэтому нужно привлечь старшего продуктового менеджера (или chief product officer). Каждое направление имеет свою стратегию, и очень важно, чтобы все они соответствовали общей стратегии развития продукта.

Необходимо согласовываться с соседними командами. Это обеспечит совместное движение в одном направлении. Например, если организация нацелена на увеличение выручки, то отдел по развитию бизнеса может выявить потенциал на зарубежном рынке и предложить продвигать продукт в США. При этом продуктовое направление предлагает сосредоточить внимание на удержании пользователей, что также способствует увеличению прибыли. Здесь отсутствуют противоречия между подходами, поскольку оба направления ведут к одной общей цели. Однако если основной целью является выход на новый рынок, то лучше временно отложить задачу удержания клиентов.

Менеджер продукта не в силах учесть все ограничения и тонкости. Данные, предоставленные коллегами, позволяют преобразовать абстрактные идеи в конкретную стратегию. Иногда приходится откладывать или полностью отказываться от некоторых задач. К примеру, перспективная идея может оказаться сложной для реализации, так как она потребует значительных временных и финансовых ресурсов.

• Ограниченный временной ресурс

Вы не сможете разработать стратегию продукта за короткий период, например за час или за день. На сбор информации, ее анализ и создание плана обычно уходит от 7 до 14 дней.

Часто задаваемые вопросы о стратегии продукта

Как поступить, если стратегия продукта не оправдала ожиданий?

Неудача стратегии проявляется в том, что компании не удается достичь поставленной цели. К примеру, целью стратегии продукта было активировать 70 % пользователей, но результат оказался слишком низким — около 20 %.

Перед тем как продукт выйдет на рынок, менеджеру необходимо предварительно оценить, как отдельные функции и вся стратегия могут повлиять на бизнес. Однако необходимо готовиться к тому, что не все проекты будут успешными и прибыльными.

К примеру, за год можно запустить 15 новых функций в приложении. При этом лишь 2–3 могут оказаться успешными, в то время как остальные не принесут особого результата. Ключевым моментом является своевременное тестирование проектов в рамках стратегии: разработка MVP-версий продукта или отдельных функций и оценка их эффективности. В случае успеха следует развивать данное направление. В противном случае лучше перейти к следующему проекту.

Как оценить качество стратегии продукта предприятия?

Качественная стратегия представляет собой целостный набор взаимосвязанных шагов, направленных на преодоление трудностей и достижение поставленных целей.

Идеальная стратегия отвечает следующим критериям:

• Каждый этап четко определен и соответствует разработанному плану.
• Выявлена основная проблема, которую нужно решить.
• Стратегия не противоречит бизнес-целям компании и эффективно решает задачи клиентов, а также обладает достаточной гибкостью для адаптации к изменениям.
• Поставленные цели успешно достигаются.

Когда следует формировать стратегию продукта?

Стратегия продукта представляет собой первый этап его жизненного цикла. Еще до появления товара задаются фундаментальные принципы для его будущего развития. Важно отметить, что разрабатываются подобные стратегии не только для новых продуктов, но и для уже существующих в ассортименте компании.

Нужно знать текущую стадию жизненного цикла продукта, поскольку от этого зависит определение последующих шагов.

Читайте также

Товарная марка: как это работает

Рассмотрим основные этапы стратегии жизненного цикла продукта и эффективные методы продаж:

• Введение. На этом этапе продукт появляется на рынке, и его известность находится на низком уровне. Чтобы стимулировать продажи, нужно привлечь клиентов, которым нравятся новинки. Эффективные стратегии включают рекламу продукта и подчеркивание его уникальных характеристик.
• Рост. На данной стадии продажи стремительно растут, так как имеется устойчивый спрос. Но с появлением конкурентов появляется необходимость выделяться, добавляя новые позиции в ассортимент и модернизируя производство.
• Зрелость. Период максимальных продаж. На этом этапе начинается снижение спроса. Чтобы товар оставался востребованным, могут быть применены маркетинговые кампании для привлечения новых покупателей. Рекомендуется создавать программы лояльности, предлагать новые способы использования продукта и повышать его качество.
• Спад. Этот этап является заключительным. Происходит снижение продаж, на рынок выходят новые игроки. Появляются более продвинутые товары. Организация может выбрать одну из трех стратегий: сохранение лидерства, поддержание уровня продаж и уменьшение затрат с постепенным прекращением производства и перепродажей товара другой фирме.

Стратегия продукта — это детальный план, направленный на достижение бизнес-целей компании через реализацию товара. В этой стратегии описывается текущая ситуация, прогнозируются будущие события и приводятся решения для устранения проблем ЦА.

С течением времени стратегия развивается. Она дополняется новой информацией о функциональных возможностях продукта, сценариях взаимодействия пользователей с интерфейсом, дизайне, а также технических характеристиках.