- Суть товарной марки
- Разница между товарной маркой и товарным знаком
- Значение товарной марки для бизнеса
- 5 преимуществ использования товарной марки
- Бренд и товарная марка
- Классификация товарных марок
- Часто задаваемые вопросы о товарной марке
-
Как зарабатывать на маркетплейсах в 2024 годуСкачать бесплатно руководство из клуба «Деловая Среда Сбер»
Что это такое? Товарная марка – звуковое, изобразительное или письменное обозначение, ассоциирующееся с продуктом, предприятием. Не является юридически защищенной, пока не будет зарегистрирована в Роспатенте.
Зачем нужна? Товарная марка играет огромное значение в идентификации компании и отстройке от конкурентов, влияет на ценовую политику. Если вы вложит средства в ее разработку и оформление, на протяжении многих лет она будет работать на благо бизнесу.
Суть товарной марки
Товарная марка представляет собой уникальное обозначение товаров компании или группы компаний, которое включает в себя имя, символ, изображение или их комбинацию. Иногда для создания уникального имиджа используются и другие элементы – определенные цвета или звуковые эффекты. Яркий пример товарной марки – рычание льва в начале фильмов студии «Metro-Goldwyn-Mayer».
Товарная марка может состоять из:
- марочного знака;
- марочного имени.
Марочный знак – это уникальный цвет, рисунок, символ или другие обозначения, которые могут быть распознаны людьми, но не произнесены вслух.
Марочное имя – это слово, буква или их комбинация, которые могут быть произнесены. Когда они объединяются, появляется маркетинговое обозначение. Однако без регистрации в качестве товарного знака они не обеспечивают владельцам правовую защиту.
Товарный знак – это часть товарной марки, зарегистрированная в соответствии с определенной процедурой, закрепленной законодательством, и защищенная юридическими нормами. Основной чертой товарного знака является его эксклюзивность. Он является собственностью владельца, обладающего полным правом на применение товарного знака. Владелец может запретить использовать его третьим лицам. Как правило, товарный знак обозначается аббревиатурой «ТМ» или значком «™».
В настоящее время разработка и правильное использование товарных марок дает бизнесу возможность отличать свои товары от аналогичных предложений конкурирующих компаний, что является методом выделения продукции компании на фоне выпускаемой другими фирмами. Использование товарных марок повышает узнаваемость среди общественности, что дает компании больше возможностей для распространения и успешной продажи своей продукции на рынке.
Основная цель товарной марки заключается в том, чтобы дать владельцам бизнеса возможность обезопасить свои товары от конкурентов. Применение товарной марки не только позволяет выделиться среди остальных компаний на рынке, но также является инструментом формирования корпоративного бренда и деловой репутации, что придает продукции организации уникальные характеристики.
Разница между товарной маркой и товарным знаком
Чем же отличается товарная марка от товарного знака? Чтобы ответить на этот вопрос, нужно определиться с терминологией.
Товарный знак – это зарегистрированные в Роспатенте названия продукции и компаний, логотипов, слоганов и прочей символики бренда. Данный термин применяется только к тем объектам, которые прошли процесс регистрации. Товарным знаком могут быть определенные цвета, упаковка, звуковые эффекты (джинглы) и другие составляющие.
Интеллектуальная собственность, зарегистрированная в качестве товарного знака, защищается от использования конкурентами для продвижения их продукции или услуг. Это означает, что даже запуск рекламы в интернете по вашему брендовому запросу без разрешения повлечет за собой штрафные санкции. Зарегистрированный товарный знак может быть включен в бухгалтерские отчеты как нематериальный актив, что повысит стоимость компании.
В определенных регионах без регистрации товарного знака запрещено размещать вывески на улицах (к примеру, в Москве). Независимо от того, зарегистрировано ли только название или логотип, хотя бы один из элементов брендовой символики должен быть официально оформлен в Роспатенте. Регистрация является подтверждением соблюдения прав интеллектуальной собственности и наличия законных оснований для продвижения товаров или услуг.
Прежде чем зарегистрировать бренд как товарный знак, Роспатент проводит тщательную проверку. Специалисты выполняют анализ, чтобы убедиться, что ни одна другая компания в отрасли по России не использует похожие обозначения. Это делается для того, чтобы гарантировать, что компания будет единственной, использующей товарный знак.
Когда бренд получает статус товарного знака, его отмечают символом ®.
Товарная марка – это товарный знак, только в других странах. В странах Европейского Союза, США и ряда других англоязычных государств для обозначения зарегистрированной на государственном уровне корпоративной символики применяется термин trademark, что в переводе означает «товарная марка».
В Гражданском кодексе Российской Федерации и других нормативных актах нет упоминаний понятия «торговая/товарная марка». Получить юридическую защиту обозначения можно лишь на международном уровне. Для этого необходимо обратиться в патентные ведомства стран, где планируется осуществлять деятельность, и пройти регистрацию на местном уровне.
В России используется термин «товарный знак», что является аналогом зарубежного «торговая марка».
Товарный знак и торговая марка могут обеспечить защиту только для действующих бизнесов. Если зарегистрировать название, логотип или другую корпоративную идентификацию и не осуществлять деятельность на территории страны, где прошла регистрация, защиту можно аннулировать по запросу конкурентов, которые действуют и планируют выпускать продукцию под данным брендом.
Значение товарной марки для бизнеса
Рассмотрим основные функции товарных марок:
- Уникальность. Разработка товарной марки является способом выделить продукцию или услуги компании в конкурентной среде. Она придает бренду уникальный облик.
- Повышение узнаваемости и привлекательности. Когда товарная марка хорошо узнаваема и вызывает положительные эмоциями у потребителей, это способствует привлечению большего числа клиентов и увеличению объемов продаж.
- Укрепление доверия и создание имиджа. Качественно разработанная и узнаваемая товарная марка помогает создать позитивное впечатление о бренде. Это крайне важно в сферах, где потребители сталкиваются с повышенным риском или имеют дело с неизвестными компаниями. Доверие к бренду способствует установлению долгосрочных отношений с клиентами и укрепляет позиции на рынке.
- Удержание клиентов. Качественная товарная марка играет важнейшую роль в удержании клиентов, позволяя устанавливать долгосрочные отношения и стимулируя повторные покупки продуктов или услуг бренда. Если у потребителей сложится положительный образ марки, то они запомнят бренд и вернуться за повторными покупками.
- Возможность установления более высоких цен. Товарная марка создает ощущение качества. Клиенты готовы платить больше за товары или услуги, которые ассоциируются с известными компаниями.
- Безопасность. Регистрация товарной марки предоставляет владельцу юридическую защиту от копирования. Это помогает бренду сохранить свою уникальность. Покупатели не будут путать вашу компанию с другими.
Товарная марка представляет собой значимый стратегический ресурс для компании. Она способствует созданию и укреплению конкурентного преимущества, привлечению и удержанию клиентов, а также увеличению ценности компании и её продуктов на рынке.
Рассмотрим основные факторы, которые определяют значение товарной марки:
- Репутация. Качество продукции или услуг, предлагаемых брендом, служит основой для формирования репутации. Успешные бренды стремятся к высокому уровню качества, надежности и инноваций, что способствует повышению уровня лояльности аудитории и помогает правильно позиционировать компанию на рынке.
- Ассоциативный ряд. Товарная марка формирует у людей определенные ассоциации, которые могут быть связаны с ценностями, образом жизни или эмоциональными состояниями. К примеру, бренды спортивных пищевых добавок зачастую ассоциируются у людей с крепким здоровьем и хорошей физической формой.
- Статус и история. Существуют товарные марки, которые стали настоящими иконами в своей сфере. Они представляют определенные идеи и обладают значительной исторической ценностью. Кроме того, бренды-иконы, как правило, имеют широкую и преданную аудиторию.
Все эти аспекты влияют на ценность товарной марки. Наиболее успешные компании уделяют особое внимание формированию и продвижению своей марки, чтобы достичь конкурентного преимущества и привлечь внимание клиентов.
5 преимуществ использования товарной марки
Узнаваемость
Товарная марка представляет собой уникальный образ или логотип, который легко запоминает аудитория. Благодаря этому компания может выделиться на фоне конкурентов и сформировать собственный имидж.
Читайте также
Безопасность
Завладев товарной маркой, компания получает право на защиту от подделок и копирования. Предприятие может выявлять нарушителей и пресекать их деятельность. Это помогает обезопасить компанию и сохранить доверие аудитории.
Повышение лояльности аудитории
Марка высокого качества помогает сформировать привязанность и лояльность потребителей к определенной продукции или услугам фирмы. Этот фактор играет ключевую роль в установлении доверия и повышении удовлетворенности аудитории.
Рыночная ценность
Запоминающаяся и популярная марка способствует увеличению капитализации компании на рынке. Ее могут выкупить другие предприятия. Кроме того, товарная марка может стать объектом слияния. Как уже было отмечено, она способствует увеличению стоимости продукции и услуг.
Формирование конкурентного преимущества
Сильная торговая марка предоставляет владельцу конкурентное преимущество. Если речь идет о компании, то ей будет проще завоевать доверие потребителей и обратить на себя внимание.
Создание товарной марки является составляющей брендинга и маркетинга компании. Регистрация обозначения способствует созданию узнаваемого образа, защите бренда от подделок и повышению лояльности клиентов. Кроме того, товарная марка позволяет увеличить стоимость предприятия на рынке и обеспечить конкурентное преимущество.
Бренд и товарная марка
В контексте маркетинга бренд представляет собой комплекс сведений о компании, ее продукции и/или услугах. Обычно бренд рассматривается как совокупность миссии и уникальных характеристик бизнеса, включая название, логотип и другие аудиовизуальные элементы, которые позволяют выделить организацию или ее продукцию на фоне конкурентов на рынке. Кроме того, бренд включает в себя образ, имидж и репутацию компании, ее продуктов и услуг в глазах потребителей, партнеров и общества в целом.
Бренд можно описать как торговую марку, которая привлекла внимание и лояльность потребителя. Но стоит учитывать, что не каждая торговая марка становится брендом. Кроме того, не каждый бренд функционирует как товарная марка. Превращение товарной марки в бренд происходит, когда устанавливаются прочные и стойкие психологические связи между продуктом и покупателем. Обычно для этого необходимо наличие уникального торгового предложения. Товарная марка должна ассоциироваться с определенной потребностью.
Бренд является визуальным и символическим представлением ключевых аспектов позитивного имиджа компании или ее продукции, формируемого среди участников рынка. Он включает в себя коллективные представления и ожидания потребителей от товара.
Важно отметить, что бренд является продуктом человеческих усилий. Он не создается без участия сотрудников компании. Брендинг – это процесс формирования и развития бренда.
Данный процесс используется во многих современных компаниях. Именно благодаря брендингу успешные предприниматели смогли популяризировать свой продукт. При выстраивании бренда компании необходимо реализовать действия, направленные на создание и продвижение уникального имени и образа товара, услуги, компании или личности в восприятии аудитории. Как правило, этот процесс требует тщательно проработанной стратегии маркетинга и проведения масштабных рекламных кампаний. Целью является закрепление в представлении потребителей уникальных характеристик бренда, которые смогут выделить его на фоне конкурентов.
Товарная марка играет ключевую роль в формировании и развитии бренда компании. Она подтверждает, что бренд берет на себя ответственность за предоставление товаров или услуг на рынке, хотя сама марка еще не является товарным знаком. Марка – это видимый элемент бренда, который имеет высокий уровень доверия и узнаваемости среди потребителей, партнеров и конкурентов.
Бренд формируется на основе товарной марки производителя, охватывая эмоциональные и функциональные аспекты, которые связаны с продуктом и его восприятием потребителями.
Чем выше узнаваемость марки, тем сильнее бренд, и наоборот. Товарные марки и бренды, зарегистрированные в Роспатенте, являются собственностью предприятия и не могут быть использованы кем-либо без его разрешения.
Классификация товарных марок
Рассмотрим основные разновидности товарных марок.
| По хозяину марки | |||||||
| Марка производителя | Марка продавца | Комбинированные марки (со-марки), совмещающие в себе сразу несколько марок. Например, компьютер ВИСТ с процессором Intel-Pentium, автомобиль Вольво с шинами Мишлен и т.д. | |||||
| По охвату рынка | |||||||
| Мегабренд (мегамарка) – марка международного масштаба. | Глобальный бренд – марка общенационального масштаба. | Локальный бренд – марка, регионального (местного) уровня. | |||||
| По роли марки в ассортименте фирмы | |||||||
| Фронтальная марка – это основная марка в определенной категории товаров, занимающая первостепенное положение. | Фланговые марки – это различные вариации основной марки или новые марки в определенной категории товаров, занимающие второстепенное положение. | ||||||
| По объекту присвоения марок | |||||||
| Индивидуальные марки – марки, присваиваемые отдельным товарам. | Семейственные марки – общие марки, присваиваемые целым семействам товаров (марочная линия). | Комбинация семейственной и индивидуальной марки – товару присваивается марочное наименование, которое состоит из имени семейства и индивидуального имени товара. | Общая марка – единая марка для всех товаров бренда. | ||||
| По четкости позиционирования марки и ее идентификации потребителем Размытые марки Четкие марки | |||||||||
| Размытая марка не имеет четкого позиционирования. Потребитель не может сказать, в чем заключается ее отличие от остальных марок на рынке. | Четкая марка имеет определенный набор атрибутов позиционирования. При этом товары сильно отличаются от продукции конкурентов. Благодаря этому потребитель может без труда отличить марку от остальных. | ||||||||
| По степени глубины марки Поверхностные марки Глубокие марки | |||||||||
| 1 уровень – марка представляет собой набор характеристик товара. | 2 уровень – марка представляет собой характеристики товара, а также функциональные и эмоциональные выгоды потребителя. | 3 уровень – марка имеет индивидуальный образ. | 4 уровень – марка ассоциируется у потребителей с той или иной культурой. Например, индивидуальной, связанной с определенным типом потребителей, корпоративной, связанной с ценностью производителя, или национальной, которая ассоциируется с целой нацией. | 5 уровень – формирование ассоциаций, которые связаны с длительной историей развития бренда. | |||||
| По силе марки (сильные марки, слабые марки) | |||||||||
| Марка типа А – сильная марка с очень интенсивным распределением (от 65 % целевого рынка и более). Функционирует на национальном или международном уровне. Такой вид товарной марки отличается высокой лояльностью аудитории, интенсивной рекламой, высокой стоимостью. При этом владелец марки доминирует над продавцом. | Марка типа Б – менее сильная, чем А. Имеет не столь интенсивное распределение (менее 65 %). Стоимость ниже, чем у марки А. Функционирует на локальном или национальном уровне. Позиции владельца марки и продавца паритетны. | Марка типа В – слабая марка с низкой приверженностью и сравнительно небольшой стоимостью. | «Дутая» – очень слабая марка. Марочное наименование используется лишь для идентификации товара. При этом она не формирует дополнительных характеристик. | ||||||
| По степени защищенности марки (незащищенные марки, марки с высокой степенью защиты) | |||||||||
| Слабые марки, элементы которых не прошли официальную регистрацию.
| Уязвимые марки, элементы которых могут быть скопированы другими производителями. | Защищенные марки, которые защищены законом. | Неуязвимые марки, которые невозможно скопировать благодаря хорошей юридической защите. | ||||||
| По отношению потребителя к марке (неизвестные марки, предпочтительные марки) | ||||
| Марки, которые не знакомы большинству ЦА. | Марки, которые знакомы потребителю (он знает о ее существовании и может без труда распознать среди остальных). | Марки, которые признаны потребителями. В этом случае покупатели уверены в характеристиках товара и его выгодах. | Марки, которые предпочитают потребители, чаще выбирая именно их среди остальных. | Марки, по отношению к которым у потребителя сформирован самый высокий уровень приверженности (лояльности). |
Регистрация товарной марки
В России процесс регистрации знаков осуществляется через Роспатент – государственный орган, занимающийся проверкой товарных знаков и ведением соответствующего реестра заявок и регистраций.
Максимальный срок для проведения всех экспертиз и проверок составляет 18 месяцев и 14 дней. В среднем, регистрация товарного знака занимает от 4 до 6 месяцев.
Практически все предприниматели и компании регистрируют товарные знаки с помощью юристов, которые имеют аккредитацию у Роспатента. Для того чтобы стать патентным поверенным, необходимо иметь четырехлетний опыт регулярной работы с товарными знаками в качестве помощника патентного поверенного и успешно пройти аттестацию.
У компании или предпринимателя есть возможность зарегистрировать товарный знак самостоятельно. Для этого потребуется выполнить несколько шагов.
Шаг 1: Определение обозначения для регистрации
На этом этапе нужно принять решение о том, какое обозначение будет предметом регистрации: словесное, графическое или комбинированное. В основном регистрируют словесные знаки (названия) и графические (логотипы). Полный перечень доступных обозначений, подлежащих регистрации, содержится в пункте 32 правил, утвержденных приказом Минэкономразвития от 20 июля 2015 года № 482.
Шаг 2: Проверка обозначения
Перед тем как зарегистрировать марку, Роспатент должен проверить ее. Поэтому перед подачей заявки рекомендуется оценить характеристики товарной марки. Необходимо убедиться, что знак соответствует требованиям законодательства и не похож на другие знаки.
Каждый владелец бизнеса вынужден предпринимать радикальные действия, чтобы выжить при нестабильной мировой экономике.
Мы знаем, как руководителям сейчас непросто, поэтому подготовили материалы, внедрив которые, вы можете увеличить средний чек продаж ваших менеджеров на 60%
Скачивайте и используйте уже сегодня:
Поиск похожих знаков и заявок можно осуществить на веб-портале ФИПС.
Оценка сходства обозначений требует не только визуального сопоставления, но и проверки на соответствие методическим указаниям Роспатента.
Шаг 3: Разработка перечня товаров и услуг
Для подачи заявки в Роспатент необходимо оплатить пошлину и подготовить перечень товаров и услуг, которые будут представлены и продвигаться под товарным знаком. Требуется указать один или несколько классов МКТУ для знака. Учтите, что в дальнейшем изменить список будет нельзя.
Шаг 4: Подача заявки
Заявку на регистрацию товарного знака можно подать в письменном или электронном формате в соответствии с требованиями Роспатента.
Письменную заявку следует отправить по почте на адрес Роспатента: Бережковская набережная, д. 30, к. 1, Москва, Г-59, ГСП-3, 125993, РФ.
Электронную заявку на регистрацию товарного знака можно подать через онлайн-сервис АРМ Регистратор. Для этого необходимо выполнить следующие шаги:
- Получить квалифицированный сертификат электронной подписи. Сделать это можно в удостоверяющем центре, который аккредитован Министерством цифрового развития. Полный список центров можно найти на официальном сайте Госуслуг.
- Войти в систему с использованием полученного сертификата.
- Следовать инструкциям для настройки личного кабинета.
- Кликнуть по кнопке «Начать работу».
- Сформировать заявку на регистрацию товарного знака и отправить ее в Роспатент.
Перед тем как заявка будет подана, нужно оплатить пошлины за регистрацию товарного знака. Их сумма составляет 22-35 тыс. рублей. Точная стоимость зависит от количества выбранных классов МКТУ, а также от необходимости получения бумажного свидетельства о регистрации знака. Согласно законодательству, получение бумажного свидетельства не является обязательным действием. В цифровом формате документ также имеет юридическую силу, однако некоторым предпочтительнее иметь письменное подтверждение.
Шаг 5: Прохождение формальной экспертизы
Роспатент осуществляет проверку правильности заполнения документов и оплаты пошлин. В случае выявления хотя бы одной ошибки будет отправлен запрос по электронной почте. Вам потребуется устранить недочеты. Как правило, на предоставление ответа дается от двух до шести месяцев. Чаще всего люди неправильно выбирают класс МКТУ, делают ошибки при заполнении реквизитов, уплачивают неверную сумму.
Обычно на этом этапе заявка не отклоняется, однако каждый запрос на исправление увеличивает общее время регистрации на 1-2 месяца.
Шаг 6: Прохождение экспертизы обозначения
Специалисты проводят анализ товарной марки, выявляя основания для возможного отказа. Зачастую им это удается. Сначала направляется предварительное уведомление об отказе, после чего заявителю предоставляется право на одно возражение. Для убеждения экспертов в возможности регистрации может потребоваться получить письменные согласия от правообладателей сходных знаков.
Шаг 7: Занесение знака в реестре
В случае успешного прохождения экспертизы знак заносится в реестр. После этого заявителю выдается свидетельство о регистрации. Электронное свидетельство будет отправлено на указанный адрес электронной почты, а бумажное — заказным письмом. Если специалист отказал в регистрации или одобрил не все знаки, то это решение может быть оспорено в палате по патентным спорам, которая является подразделением Роспатента.
Исключительное право на товарный знак действует в течение десяти лет. Чаще всего этот срок начинает отсчитываться от даты подачи заявки. При этом срок можно продлевать неограниченное количество раз. Однако невозможно сразу продлить действие знака на несколько десятилетий вперед. Тем самым государство следит за тем, чтобы правообладатели фактически использовали знаки в своем бизнесе и подтверждали это продлением регистрации.
Читайте также
Если правообладатель не использует знак более трех лет, то другая компания или индивидуальный предприниматель имеют возможность аннулировать данную регистрацию через суд.
Часто задаваемые вопросы о товарной марке
Какие термины используется для обозначения частей товарной марки?
Речь идет о марочном названии. Та часть, которую можно визуально представить или нарисовать, называется марочным знаком. Товарный знак, в свою очередь, представляет собой часть марки, защищенную законодательством. Введение торговых марок подрывает один из ключевых принципов свободной конкуренции – принцип гомогенности (однородности) товара.
Необходима ли регистрация собственной товарной марки?
Регистрация товарного знака не является обязанностью. Поэтому перед принятием решения компании или предпринимателю нужно проанализировать риски.
Читайте также
Если высока вероятность, что при возникновении конфликта с правообладателем придется выполнить полный ребрендинг и выплатить компенсацию, то имеет смысл зарегистрировать товарный знак.
Для кого доступна регистрация товарного знака?
В России регистрацию товарных знаков могут осуществлять только юрлица и ИП. Однако через некоторое время должен вступить в силу новый закон, согласно которому физлица без ИП также смогут регистрировать товарные знаки.
Товарная марка представляет собой эффективное средство воздействия на потребителей. Она способствует увеличению узнаваемости, повышению уровня доверия, формированию положительного впечатления и поддержанию лояльности аудитории.
