Миссия организации: понятие, структура, этапы разработки

О чем речь? Миссия организации – не просто пафосный слоган, это тщательно продуманное и прописанное утверждение, отражающее философию бренда и в некоторых случаях указывающее на его отличие от конкурентов.

Зачем формулировать? Определение ценностей и принципов компании и донесение их как до собственного персонала, так и до общественности помогают выстраивать стратегию развития и формировать положительный образ бренда в глазах клиентов.

Суть миссии организации

Миссия и цели организации — это ее смысл существования и предназначение. Такое определение дается в классическом менеджменте. Разберёмся в деталях, что конкретно включает это понятие.

Миссия организации отвечает на вопрос, для чего она существует. Конечно, в любом бизнесе финансовая составляющая деятельности находится не на последнем месте. Но, помимо этого, каждая компания в той или иной мере оказывает влияние на окружающую действительность и способна ее значительно улучшить. С этой точки зрения миссию организации и видение можно определить как ее философию и стратегию бизнеса в долгосрочной перспективе. Она содержит позицию бренда по отношению к окружающему миру и отражает пользу, приносимую обществу. Каждый сотрудник должен понимать, какой вклад в общее благосостояние вносит организация, в которой он работает.

Первую миссию организации сформулировал основатель Panasonic Коносуке Мацусита в 1932 году. Высказанная им позиция относительно назначения деятельности промышленной компании была откровением для того времени. Он определил миссию Panasonic как привнесение блага в общество и устранение бедности за счет неограниченной поставки товаров.

Зачастую миссию организации и видение бренда путают и считают синонимами. Последнее — это то, какой компанию представляют в отдаленном будущем. Видение и стратегию развития можно претворить в жизнь и сформулировать следующие горизонты. Миссия же выступает своеобразным компасом, который ведет бизнес. Это некая глобальная цель, недостижимая в полном объеме. Она — социально-значимый ориентир для любой сферы бизнеса. Миссия организации отражает, какую пользу она стремится принести своим клиентам, сотрудникам и обществу в целом.

Возникает закономерный вопрос: требуется ли разработка миссии организации каждому собственнику бизнеса? Как правило, о глобальных целях задумываются компании, которые достигли определенных высот и расширяют свое влияние на социально-значимые сферы. Небольшие, но дальновидные фирмы также должны иметь не только финансовые амбиции. Например, новое предприятие в сфере питания не обязательно должно стремиться накормить весь мир. Но в качестве миссии организации могут быть сформулированы следующие утверждения: доступность для населения какого-то города или высокий уровень качества и сервиса. Важно учитывать социально-значимую составляющую, разрабатывая миссию организации.

4 главных преимущества формирования миссии организации

Четко сформулированная миссия организации, стратегия, ценности и принципы дают следующие плюсы:

1. Создается корпоративная культура компании, которая объединяет весь персонал.
2. Появляется нематериальная мотивация, повышающая лояльность сотрудников к организации и уровень их профессиональной отдачи.
3. Глобальная идея выступает основой общей идеологии команды, формируя среду единомышленников.
4. Помогает определить уникальные черты компании по сравнению с конкурентами.

Классификация миссии

Выделяют следующие виды миссий организации:

1. Миссия-предназначение — это краткое описание специфики деятельности компании, предлагаемых товаров и услуг, целевой аудитории.
2. Миссия-ориентация — сформулированные ценности компании, которых придерживаются все сотрудники. Она позволяет оценивать отношения компании с клиентами и партнерами.
3. Миссия-политика — это основные цели компании на конкретный период. Так формируется видение развития организации в будущем.

По программе поддержки предпринимательства и малого бизнеса

Полезные материалы по продажам из закрытого клуба Деловой Среды

Мы знаем, как руководителям сейчас непросто, поэтому подготовили материалы, внедрив которые, вы можете увеличить количество продаж ваших менеджеров на 60%. Обратите особое внимание на 3 документ, его важно знать каждому!

Скачивайте и используйте уже сегодня:

Как увеличить продажи на 15 чеков в день

Конспект лайфхака

Как сделать KPI для отдела продаж, чтобы прибыль росла на 20% и более?

Что нужно сделать, чтобы клиент понял, что ему нужны именно вы

Как на холодных звонках заработать 1.5 млрд ₽

Гайд по составлению продающих скриптов для менеджеров

Рабочие способы, как увеличить средний чек в продажах

2 действия, которые увеличат не только чек, но и продажи как минимум в 2 раза

Скачать подборку бесплатно

PDF 2,5 mb

Уже скачали 27173 человек

Только до 22 ноября

Полезные материалы по продажам из закрытого клуба Деловой Среды

Как увеличить продажи на 15 чеков в день

Как сделать KPI для отдела продаж, чтобы прибыль росла на 20% и более?

Как на холодных звонках заработать 1.5 млрд ₽

Рабочие способы, как увеличить средний чек в продажах

Только до 22 ноября

Введите ваши данные для получения доступа к файлу:

Введите ваши данные для получения доступа к файлу:

Основную миссию организации можно классифицировать на следующие виды, основываясь на ее содержании:

• Миссия — служение во благо людям. Это намерение привнести в жизнь людей комфорт и благополучие в той или иной сфере.
• Миссия — четкая стратегическая цель. Достижение наивысших показателей качества, востребованности среди конкурентов. Это продуманная система ценностей, разделяемая сотрудниками и транслируемая потребителям.
• Миссия — «национальная идея». Например, наличие мобильного телефона или автомобиля у каждого человека.
• Миссия — «рекламная акция». Речь идёт об уверенности в качестве продуктов или услуг, пользуясь которыми, клиенты могут не переживать о завтрашнем дне.

Внешняя и внутренняя миссия организации

Внешняя миссия организации дает окружающим информацию о том, какой философии она придерживается:

• средства, используемые в деятельности компании;
• имеющиеся ресурсы;
• формируемый имидж;
• нравственные и деловые принципы, которых придерживаются сотрудники организации;
• используемые каналы коммуникации для взаимодействия с клиентами, партнерами и конкурентами.

Внутренняя миссия организации выполняет много функций. Она является прекрасным способом нематериальной мотивации сотрудников, поддерживает лояльность к компании, налаживает атмосферу и внутреннее единение в коллективе. Также внутренняя миссия способствует созданию корпоративного духа и преемственности целей при разработке стратегических и тактических планов компании.

Общая структура миссии организации

Среди специалистов по стратегическому менеджменту нет единой точки зрения по поводу структуры миссии организации и элементов, которые в нее входят. В основном выделяют следующие базовые составляющие:

1. Определение области конкуренции

Это список сфер деятельности, в которых будет реализовывать свой потенциал компания. Нужно определить основную целевую аудиторию. Также немаловажным фактором является географическая составляющая, которая включает определение регионов и стран для сбыта продукции.

2. Стратегический план

Стратегия предполагает долгосрочное планирование. Это цели, которые стремится достичь организация в отдаленном будущем.

Часто стратегические намерения выполняют функцию мотивации персонала, а также позиционируют компанию в конкурентной среде и определяют перспективы продуктивного сотрудничества.

3. Компетентность сотрудников и уникальные торговые предложения компании.

Понятие миссия организации отражает её ценности. Это высокий уровень знаний и навыков сотрудников, позволяющих предложить клиентам лучшие товары или услуги. Например, это могут быть технические инновации, высококачественный товар, грамотное ценообразование, уникальные инженерные решения.

4. Заинтересованные стороны.

Есть такое понятие, как стейкхолдер (stakeholder). Это лица и организации, которые либо зависят от компании, либо напрямую влияют на ее деятельность. В менеджменте есть теория стейкхолдеров, объясняющая успешное или убыточное функционирование организации как результат общей работы или сопротивления групп стейкхолдеров.

Стейкхолдеров можно классифицировать на следующие виды:

• Внутренние. Это собственники бизнеса, управляющие, менеджеры, персонал и профсоюзы.
• Рыночные. Это клиенты, конкуренты, поставщики, посредники.
• Внешние. Это органы государственной власти, политические и финансовые группы, торговые ассоциации, активисты.

5. Рост и доходность

Для развития каждой компании важен экономический рост. Конечный результат работы любой коммерческой организации— это прибыльность. Именно она обеспечивает развитие. При этом важно, чтобы был баланс между чистой прибылью и предстоящими затратами.

В России миссию организации часто ошибочно заявляют, как получение максимальной прибыли и соответственно завоевание большой доли рынка. Это как минимум не дальновидная позиция. В действительности для клиентов компании не имеет значение ее прибыль. В худшем случае потребители отрицательно воспринимают рост доходов предприятия за свой счет. Поэтому важно понимать, что финансовая составляющая — это внутренний аспект деятельности компании, который не стоит выставлять на показ. Например, в Японии получение прибыли воспринимается как результат исключительно успешной деятельности во благо общества.

Так, Генри Форд сформулировал миссию своей компании следующим образом: «Мы создаем доступный транспорт для людей». Он отметил, что прибыль получает та организация, миссия которой реализуется в практической деятельности.

6. Социальная ответственность бизнеса

Этот элемент характеризуется как обязанность руководства компании действовать наилучшим образом во благо общества в целом. Конечно, с учетом интересов своего бизнеса и финансовой рентабельности.

Рассмотрим, какие сферы затрагивает социальная ответственность:

• Повышение уровня жизни населения

Это направление социальной ответственности доступно для развития крупными корпорациями, располагающими большими финансовыми возможностями и ресурсами. То, в чем конкретно выражается данная социально-значимая деятельность, зависит от сферы бизнеса, а также от позиции руководства. Например, это могут быть новые рабочие места, финансирование значимых научных проектов, меценатская поддержка культурной сферы, спортивных мероприятий и т.п.

• Социальные гарантии сотрудникам предприятия

Это направление прорабатывается на этапе разработки стратегии организации. Социальные гарантии влияют на формирование социального имиджа, оказывают положительное воздействие на уровень производительности, а значит, и успешное функционирование компании.

• Система осознанного контроля своих действий на рынке

Это не только контроль качества производимой продукции или оказываемых услуг, но и грамотная с точки зрения социальной ориентации ценовая политика, цивилизованная конкурентная борьба за долю рынка. В нашей стране далеко не каждая организация развивает самоконтроль своих действий на рынке и ведет бизнес социально ответственно. Именно эта сфера зачастую требует детальной проработки и внимания собственников компании.

На практике существует много форм реализации социальной ответственности. Например, признанный специалист в сфере стратегического управления Г. Гринли выделяет четыре варианта обеспечения социальной ответственности организации:

• Компания не делает громких заявлений о своей социально-значимой деятельности, а совершает конкретные действия: спонсорство культурных, спортивных и прочих мероприятий, которые собирают большую аудиторию.
• Компания заявляет о своей социально-значимой деятельности в рамках реализации масштабных проектов. Например, концерн «Фиат» реставрирует культурные памятники рядом со своими филиалами (дворцы и парки в Италии).
• Социальная ответственность выступает одним из элементов базовой стратегии. Это способствует формированию благоприятного имиджа компании в обществе. Такое позиционирование активной гражданской позиции свойственно молодым растущим компаниям.

Моменты, которые следует учитывать при определении миссии организации

На выбор миссии организации влияет много факторов: начиная от вида деятельности, заканчивая местом на рынке и амбициями. Содержание миссии и ее структура определяются с учётом следующих аспектов:

1. История создания предприятия.
2. Стиль взаимодействия руководства с персоналом.
3. Окружающая компанию внешняя среда.
4. Имеющиеся ресурсы, которые позволяют реализовать миссию организации и ее задачи (стратегические и тактические). Это финансы, имущество, сырье, техническое оснащение, квалифицированные кадры или их дефицит и т.д.
5. Уникальные характеристики бизнеса.

Совокупность названых факторов определяет философию бизнеса и является основой для разработки миссии организации.

Читайте также

Нейминг: задачи, правила, методы

4 этапа разработки миссии

Создание миссии организации можно упростить, разбив процесс на следующие этапы:

1. Выбор типа миссии, который подходит наилучшим образом.

4 ключевых характеристики миссии организации:

• рынок — позиция компании на данный момент и ее стратегические цели, а также перечень основных конкурентов;
• идеология — основа корпоративной культуры компании, ее философия;
• финансы — цель по прибыли (краткосрочная и долгосрочная);
• польза — благо для общества, которое несёт компания.

Рекомендуется разрабатывать объемную миссию организации, которая включала бы все перечисленные аспекты. Один из них при этом может быть ключевым.

2. Разработка «скелета» миссии

Это этап сбора идей и предложений. Нужно постараться подробно ответить на ряд ключевых вопросов. Вот основные:

• Какую деятельность осуществляет организация?
• В какой сфере ведется работа?
• Какие проблемы потребителей мы решаем?
• Какие у нас стратегические цели?
• Какая наша финансовая цель?
• Каковы ключевые принципы, ценности и философия организации?
• Какие методы мы будем использовать для достижения поставленных целей?
• Как мы транслируем ценности и принципы?
• Какую пользу мы приносим и кому?
• Как мы можем изменить мир?
• Почему для нас это имеет значение?

3. Обобщаем полученную информацию и формулируем миссию организации

Необходимо проанализировать полученные данные, убрать лишнее и вычленить ключевые моменты. Сократите миссию настолько кратко, чтобы можно было, например, произнести приветственную речь для новых сотрудников, партнеров или потенциальных клиентов. Поделитесь, ради чего вы работаете, какое предназначение у компании, ключевые цели и намерения. Тщательно продумайте текст и отредактируйте его. Важно, чтобы смысл был понятен каждому человеку. Придерживайтесь одного стиля и логики изложения мыслей.

4. Проверяем миссию

Настало время проверить воздействие миссии на клиентах компании, сотрудниках и самой разной аудитории. Понятен ли смысл? Достаточно ли вдохновляет миссия организации? Отражает ли она ценности, принципы и философию компании? Откликается ли текст? Сильна мотивационная составляющая?

Получив обратную связь, доработайте формулировку. Можно снова вернуться на этап смыслового наполнения и продумать миссию еще раз.

Особенности конкретной формулировки миссии организации

Рассмотрим ключевые моменты, которые делают миссию организации действенной в долгосрочной перспективе.

Лаконичная и понятная формулировка

Питер Друкер, которого называют отцом современного менеджмента, отметил, что миссию организации не стоит превращать в «кашу из благих целей». Формулировка должна быть максимально четкой и доступной для понимания. Важна положительная реакция аудитории. В идеале, услышав миссию, она должна кивать в знак одобрения и поддержки озвученных идей.

Должна мотивировать и вдохновлять

Мотивационная составляющая миссии организации является важным аспектом. Она формулируется не на короткий период времени и должна стимулировать к росту, позитивным переменам и развитию каждого сотрудника компании.

Например, миссия организации Walmart: «Мы даем возможность нашим клиентам сэкономить, чтобы они могли жить лучше». Конечно, розничная торговля претерпит изменения через сто лет. Но однозначно и то, что люди всегда будут стремиться к экономии бюджета.

Стратегическое ориентирование на перспективу

Думайте о том, как будет звучать миссия компании через десятилетия. Стратегические цели могут трансформироваться со временем. Зато миссия организации выступает ее фундаментом, на котором базируются все принимаемые руководством решения.

Читайте также

Нативная реклама: факторы успеха и разбор ошибок

Четкие и понятные формулировки

Миссия конкретной организации должна быть сформулирована доступным языком, без сленга и модных выражений. Люди лучше воспринимают простые утверждения. Убедительна та миссия, которая как будто обращена к человеку лично и мотивирует его работать во благо компании или пользоваться ее товарами или услугами.

Также рекомендуется уделить внимание таким моментам, как:

• запоминается ли основная мысль миссии организации;
• транслирует ли она ключевые ценности и принципы;
• насколько формулировка правдива.

К объему текста нет строгих требований. Чем масштабнее предприятие, тем основательнее разрабатывают миссию. Для небольших организаций подойдет даже одно ёмкое предложение, отражающее ее предназначение. Некоторые компании разрабатывают и утверждают многостраничный документ, в котором детально раскрывают все аспекты миссии.

Рассмотрим примеры миссий организаций. Возьмем мировые и отечественные компании, которые у всех на слуху.

Примеры миссий зарубежных компаний

Мировой лидер в области информационных технологий Microsoft: «Миссия организации Microsoft заключается в том, чтобы помочь людям и компаниям во всем мире реализовать свои возможности. Для этого нужны креативные, талантливые, активные личности, имеющие такие положительные качества, как порядочность, честность, уважение, энергичность, открытость, готовность решать трудные задачи и ответственность».

IT-гигант Google: «Организовать информацию мира, чтобы она везде была доступна и несла пользу».

Производитель фотоматериалов и оборудования Kodak: «Мы помогаем сохранить яркие воспоминания и зарабатывать деньги».

Развлекательные центры Disneyland: «Мы созданы для того, чтобы дети и взрослые чаще отдыхали вместе».

Гостиницы класса-люкс Ritz-Carlton: «Внимание и забота о комфорте каждого гостя».

Производитель косметики Mary Kay: «Украшать жизнь женщин во всем мире, предлагая качественную косметику и достигая карьерных высот в работе консультантами по красоте. Компания создает все условия для того, чтобы каждая женщина, столкнувшаяся с Mary Kay, смогла реализовать себя».

Производитель электроники XEROX: «Передача знаний посредством документов».

Производитель мотоциклов Harley-Davidson: «Мы реализуем мечты людей на протяжении многих лет, создавая лучшие мотоциклы».

Производитель электроники Apple: «Мы производим компьютеры Mac, которым нет равных во всем мире, наряду с OS X, iLife, iWork и профессиональным программным обеспечением. Apple развивает цифровую музыку с iPod и iTunes. Apple заново открыл мобильный телефон с инновационными iPhone и App Store, что формирует будущее мобильных средств массовой информации и вычислительных устройств с iPad».

Интернет-магазин Amazon: «Мы заботимся о каждом нашем клиенте и делаем это лучше всех».

Производитель электроники Samsung: «Мы создаем продукцию и услуги высочайшего качества, используя человеческие и технологические ресурсы компании. Это наш вклад в улучшение глобального состояния общества».

Читайте также

Дорожная карта проекта: виды, этапы разработки, сервисы

Сеть ресторанов McDonald’s: «Мы стремимся быть любимым местом наших клиентов, где они могут попить и поесть. Для достижения этой цели в «Макдоналдс» есть рабочая формула: ККЧ и Д, что означает Качество, Культура обслуживания, Чистота и Доступность».

Производитель автомобилей BMW: «BMW Group является главным поставщиком в мире престижных продуктов и услуг для мобильности каждого».

Транснациональная корпорация Sony Corporation: «Мы группа молодых и энергичных людей, находящихся в постоянном творческом поиске».

Производитель спортивной одежды Nike: «Вдохновлять и использовать инновации для каждого человека, занимающегося спортом».

Примеры миссий российских брендов

Сотовый оператор МТС: «Наша деятельность направлена на то, чтобы стать лучшим оператором. Мы хотим, чтобы каждый клиент, который пользуется услугами компании, пришёл в салон или позвонил в call-центр, был доволен сделанным выбором. Надежная сотовая связь, предоставляемая МТС, дает клиентам возможность развиваться и вести активную жизнедеятельность. Мобильные услуги компании способствуют активной, насыщенной жизни, полной возможностей для реализации».

Перевозчик РЖД: «Миссия Российских железных дорог состоит в том, чтобы удовлетворить спрос на перевозки, оказывать услуги максимально эффективно и интегрироваться в евроазиатскую транспортную систему. Мы являемся важной составляющей глобальной системы передвижения человека, разных товаров и технологий. Наша цель — качественная работа для каждого клиента, объединение народов и интеграция России в единое экономическое пространство. Мы стремимся к уникальной инфраструктуре, профессионализму сотрудников и использованию инновационных технологий».

Авиакомпания «Аэрофлот»: «Миссия нашей организации — это создание для клиентов возможности преодолевать большие расстояния с максимальным комфортом. Так каждый человек сможет быть мобильным, успешно работать и оценить красоту окружающего мира. Видение компании: Наша цель — лидерские позиции во внутренних и международных авиаперевозках России. Мы стремимся быть в числе лучших авиакомпаний мира. Для этого компания «Аэрофлот» динамично развивается, оказывает качественный сервис и демонстрирует высокую надежность услуг».

Сбербанк: «Мы обеспечиваем людям уверенность и надежность, делая их жизнь лучше и оказывая содействие в реализации стремлений и желаний».

Корпорация Газпром: «Самое эффективное газовое снабжение российских потребителей и надёжное выполнение всех контрактов по газовому экспорту».

Корпорация Роснефть: «Наша цель — удовлетворение потребностей общества в энергоресурсах. Это осуществляется благодаря использованию инноваций, уникальных ресурсов, работе высококвалифицированных специалистов, обеспечению экологической безопасности и экономически эффективного подхода. Наша корпорация дает акционерам устойчивый рост доходов. «Роснефть» обеспечивает социальную стабильность, процветание и прогресс регионов страны».

Читайте также

Продвижение бизнеса во Вконтакте: плюсы и минусы, основные инструменты, вспомогательные сервисы

IT-гигант Яндекс: «Мы помогаем людям решать важные для них задачи и достигать жизненные цели».

Сеть магазинов спортивных товаров «Спортмастер» заявляет следующую миссию организации: «Наша цель — сделать спорт доступным каждому. Мы развиваем успешный бизнес, предлагая клиентам большой ассортимент качественных товаров для спорта и отдыха. Мы следим за уровнем сервиса. Компания «Спортмастер» способствует популяризации здорового образа жизни и занятия активными видами спорта в странах присутствия».

Торговая сеть «Лента»: «Наша работа помогает людям России жить лучше и богаче, не переплачивая за товары и экономя семейный бюджет».

Донесение миссии до персонала

Уверенно утверждать, что миссия организации является фундаментом ее деятельности, можно, если ее ключевые положения разделяет подавляющее большинство сотрудников. Поэтому важно не только сформулировать глобальную цель существования компании, но и донести ее до персонала. Она должна быть понята и принята ими. Считается, что миссия организации разработана и внедрена, если ее сотрудники придерживаются основных ценностей и философии в свой профессиональной деятельности.

Речь идёт не об ознакомлении под роспись с текстом миссии организации, присланной по внутрикорпоративной рассылке, а о понимании и осмыслении ее основных положений каждым сотрудником. Это оказывает влияние на то, будет ли персонал придерживаться ценностей компании в своей работе.

Для того чтобы донести миссию до всех сотрудников, эффективнее всего использовать следующие инструменты:

• организация общего собрания, планёрки или совещания, в котором примут участие топ-менеджеры и руководство компании;
• размещение информации на сайте организации, в выпуске корпоративной газеты, а также рассылка новости всем сотрудникам на электронную почту;
• размещение лозунга миссии организации на информационном стенде ив приемной офиса;
• размещение текста миссии на визитках, буклетах, брошюрах и другом печатном материале.

Многие компании создают внутрикорпоративное руководство для персонала. Это информация об истории основания, стратегических целях, философии, ценностях, принципах, корпоративной культуре и миссии организации. С этим руководством обязательно знакомят всех новых сотрудников организации, что является важным моментом в их адаптации. Это может быть специально разработанная брошюра или организованный семинар. Так руководство компании может быть уверено в том, что миссия будет понятна сотрудникам и отразится на их профессиональной деятельности. Это, в свою очередь, повлияет на имидж организации на рынке.

Читайте также

Методы и типы принятия управленческих решений

Итак, миссия организации— это основа стратегического планирования. Она отвечает на ключевые вопросы: для чего функционирует компания, каких принципов и ценностей придерживается. Миссия может быть изложена кратко или выглядеть как внутрикорпоративное руководство, включающее много страниц. После разработки миссии организации ее необходимо донести до всех сотрудников компании, контрагентов и клиентов.