Нейминг: задачи, правила, методы

Что это такое? Нейминг – это разработка названия компании, которое является значимой частью бренда. От него зависят узнаваемость фирмы, отстройка от конкурентов и дальнейшее восприятие продукции. Одна ошибка – и компания или товар не взлетят, несмотря на все усилия.

На что обратить внимание? Правила нейминга просты: название должно быть лаконичным, понятным и связанным с деятельностью бизнеса. Однако внешняя простота скрывает множество нюансов, поэтому важно взять на вооружение некоторые приемы создания уникального наименования.

Понятие и задачи нейминга

Слово «нейминг» произошло от английского name, что значит «имя». В общем смысле это процесс разработки названия для компании, под которым продукт или услуга регистрируются и выводятся на рынок.

Основное, на что следует опираться в данном процессе, это простота и нетривиальность. Название продукта должно вызывать в воображении у потребителя образ конкретного товара.

Наименование бренда должно быть благозвучным и вызывать у человека приятные ассоциации. По статистике, большая часть потребителей, делая выбор, ориентируется именно на название товара. Если вы продаете продукт на внутреннем рынке, то никаких проблем с неймингом не будет. Они могут возникнуть из-за языковых особенностей, когда товар идёт на экспорт.

Одним из основных направлений в маркетинге является создание бренда, в котором нейминг играет решающую роль.

Отношение покупателя к продукту и, как следствие, его продвижение на рынке во многом зависят от его названия. Создание имени — один из основных элементов в построении системы узнавания бренда.

Например, наименование «Икея» говорит само за себя, люди его знают, наслышаны о качестве товаров, продаваемых под этим брендом. А теперь представьте рекламу магазина «Мебель». Как вы считаете, много покупателей она привлечёт?

Удачное название выделяет продукт на фоне конкурентов, что способствует росту продаж. От рыночного наименования зависит величина добавленной стоимости товара.

Задачи нейминга:

• создание имени нового бренда;
• формирование приятных ассоциаций, связанных с продуктом;
• выделение нового имени на фоне конкурентов;
• обозначение отличительных характеристик;
• сопоставление названия со стилем фирмы и интересами целевой аудитории;
• сочетание со слоганом и логотипом компании.

Этапы нейминга

Нейминг продукта, в каком бы сегменте рынка он ни находился, всегда состоит из нескольких этапов.

1. Рыночные исследования. Для этого анализируются характеристики целевой аудитории и особенности рынка, что необходимо для выявления потребностей и проблем целевого сегмента.
2. Выделение критериев эффективности, которое происходит по результатам предыдущих исследований, когда уже можно увидеть семантические, ассоциативные, номинативные, эстетические и другие отличительные черты будущего наименования.
3. Составление списка классов МКТУ — юридический аспект мероприятия. Международная классификация товаров и услуг включает в себя все возможные товары и услуги, которые разнесены по 45 классам. Сложность создания и регистрации имени зависит от количества выделенных групп.
4. Подготовка технического задания. Предусматривает проведение брифинга, итогом которого становится документ, детализирующий все характеристики будущего бренда и пожеланий заказчика. На основании данной инструкции брендинговое агентство выполняет разработку нейминга, при этом у заказчика формируются понятные критерии оценки выполненного задания.
5. Разработка вариантов — это основной и самый творческий шаг, состоящий из трёх уровней. Первый – создание и изучение всех возможных вариантов. Второй — отбор идей в соответствии с рекламными целями бренда, позиционированием, уникальным торговым предложением и т.д. Третий — выделение группы наиболее соответствующих названий.
6. Юридическая проверка товарного знака — достаточно дорогостоящая процедура на возможные совпадения со списком зарегистрированных товарных знаков. Важно выяснить, действительно ли он уникален и имеет все характеристики, чтобы получить правовую защиту. Для каждой компании важно иметь не просто особенный и запоминающийся товарный знак, ещё он не должен вызывать никаких ассоциаций с другим известным брендом.
7. Презентация вариантов и утверждение нейминга. Наименования, прошедшие предварительную проверку товарного знака, предоставляются клиенту для выбора. В презентации указаны названия с подробным описанием их сильных сторон и семантических характеристик. Наиболее подходящий вариант до подачи заявки не оглашается из-за риска утечки информации.
8. Проверка заявок и юридическое сопровождение. Это последний этап, когда в целях минимизации рисков получения отказа заявки проверяются в Роспатенте. Результаты первой проверки уже на следующий день теряют свою актуальность, так как ежедневно поступают новые заявки. Сопровождением процедуры регистрации занимаются патентные поверенные, с которыми сотрудничают агентства. К ним можно обратиться за помощью.

Правила нейминга

Занимаясь вопросом создания имени своего бренда, нужно руководствоваться следующими принципами.

Благозвучность и лаконичность

Наименование должно легко читаться, запоминаться и быть приятным на слух. Если в слове присутствует большое количество согласных букв подряд, то стоит подумать о его замене. Не нужно придумывать длинные и сложные к запоминанию фразы. Хорошо, если формулировка будет звучать как строка из стихотворения — так она легче запомнится. Для задания ритма при построении фразы обращайте внимание на ударения слов.

Выразительность

Имя бренда должно иметь определённую, необходимую фирме, эмоциональную окраску. Проявите фантазию на максимуме, придумайте оригинальное наименование, вызывающее нужные ассоциации у потребителя. Не используйте часто употребляемые слова и банальные формулировки.

По программе поддержки предпринимательства и малого бизнеса

Полезные материалы по продажам из закрытого клуба Деловой Среды

Мы знаем, как руководителям сейчас непросто, поэтому подготовили материалы, внедрив которые, вы можете увеличить количество продаж ваших менеджеров на 60%. Обратите особое внимание на 3 документ, его важно знать каждому!

Скачивайте и используйте уже сегодня:

Рабочие способы, как увеличить средний чек в продажах

2 действия, которые увеличат не только чек, но и продажи как минимум в 2 раза

Как в 5 шагов делегировать задачи, чтобы сотрудники выполняли их с первого раза

Как в 5 шагов делегировать задачи, чтобы сотрудники выполняли их с первого раза

Как сделать KPI для отдела продаж, чтобы прибыль росла на 20% и более?

то нужно сделать, чтобы клиент понял, что ему нужны именно вы

Чек-лист. Как презентовать себя по правилу 4П

42 пункта, которые помогут сформировать правильное представление о бренде

Скачать подборку бесплатно

PDF 2,5 mb

Уже скачали 27173 человек

Только до 3 мая

Полезные материалы по продажам из закрытого клуба Деловой Среды

Рабочие способы, как увеличить средний чек в продажах

Как в 5 шагов делегировать задачи, чтобы сотрудники выполняли их с первого раза

Как сделать KPI для отдела продаж, чтобы прибыль росла на 20% и более?

Чек-лист. Как презентовать себя по правилу 4П

Только до 3 мая

Введите ваши данные для получения доступа к файлу:

Введите ваши данные для получения доступа к файлу:

Логика

Имя бренда не обязательно должно быть таким, чтобы потребителю сразу была очевидна сфера деятельности компании. Однако грамотный нейминг предполагает наличие логической связи между ними. Используйте различные простые и однозначные ассоциации. Это могут быть какие-либо аспекты сферы деятельности компании, также можно указывать на ваши конкурентные преимущества, акцентировать внимание на пользе товара или услуги для покупателя и т.д.

Удобство написания

Обязательно нужно учитывать то, как имя бренда будет выглядеть в его логотипе. Если фраза имеет интересное звучание, но сложна для прочтения, то это может негативно отразиться на продвижении марки.

Наличие в наименовании повторяющихся букв можно выгодно использовать в надписи.

Также немаловажное значение имеет краткость имени — узнаваемость будет высокой даже при беглом взгляде.

Отсутствие негативных ассоциаций у вашей ЦА

Обязательно протестируйте имя на наличие негативных или неприятных ассоциаций у вашего сегмента потребителей.

При развитии бренда в других странах следует учитывать языковые нюансы. Если на вашем языке имя вызывает хорошие ассоциации, то при переводе на другой язык ситуация возможно круто изменится — слово может иметь негативный подтекст или вообще быть ругательным, что для продвижения бренда сыграет плохую роль. Нередко бывает так, что мировой бренд очень плохо продаётся в некоторых странах именно из-за особенностей языка.

Если ваш бренд будет продаваться только на отечественном рынке, то одной проблемой будет меньше — услуги переводчика для выявления негативных ассоциаций вам не потребуются. Вам нужно будет внимательно проверить наличие дополнительных значений у выбранного наименования и контекст, в котором может использоваться это слово или словосочетание.

Приемы нейминга

При сочинении наименования не сдерживайте свою фантазию, здесь можно всё. Существуют некоторые приёмы, которые облегчат задачу по созданию имени.

Личные имена, фамилии и отчества

Часто для названия бренда используют имена его основателей, а также исторические личности, например, «Б.Ю.Александров», «Коркунов», Heinz, Nestle, Kaspersky. Возьмите это на заметку.

Также можно использовать отчества, к примеру, магазин строительных инструментов «Петрович», шашлычная «У Михалыча».

Литературные и мифологические имена

Можно взять любое вымышленное имя или имя литературного героя. Есть много весьма колоритных персонажей, отличительные черты которых могут идеально подходить для названия бренда.

Географические названия (топонимы)

Топоним — это документально закреплённое название географического объекта (страны, города, села, деревни, реки, пустыни, горы и т.д.). Названия минеральной воды «Ессентуки» и водки Finlandia являются тому примером.

К слову сказать, название компании Adobe также сложилось из топонима. Adobe Creek — это река, у которой находится дом одного из основателей бренда — Джона Уорнока.

Ритм и рифмы (аллитерация)

Это способ, при котором имя складывается из повторения одинаковых или похожих слогов. Так образованы названия драже «Тик-Так», леденцов Chupa-Chups, батончиков KitKat. Созданные таким образом наименования хорошо запоминаются и впечатляют. Они лучше всего подходят для детских товаров и сладких лакомств.

Читайте также

Что такое ценовой сегмент и зачем сегментировать рынок

Неологизмы

Неологизм – это новое слово, отсутствующее раньше в языке. То есть до того, как авторы используют это слово в названии своего бренда, его никто не знает. Это не самый простой способ создания наименования, так как самостоятельно потребители его расшифровать не могут. Но оно может быть приятным на слух и иметь нужные продавцу ассоциации.

Часто для образования неологизмов объединяют части слов или используют суффиксы и приставки. Название фирмы Adidas – это неологизм, произошедший из имени и фамилии основателя компании Адольфа Даслера, которого близкие звали Ади. Объединив первые части имени и фамилии, и получилось имя «Adidas».

А вы знали еще лет 15 назад названия «Чебупели» и «Чебупицца»? Эти названия придумали маркетологи компании «Горячая штучка» для своих продуктов. Вот яркий пример использования неологизмов, но только уже в названии самого продукта.

Сокращения и аббревиатуры

Если вы не хотите давать бренду своё имя или придумывать неологизм, то можно попробовать использовать аббревиатуру или какое-либо сокращение. Для этого можно исходить из места производства, отличительных характеристик товара, имен основоположников и других факторов.

Аббревиатура тоже должна быть приятной на слух и легко произносимой. Даже если это какие-то особенности товара или характеристики его производства, она не должна состоять, допустим, из одних гласных звуков — это будет некрасиво звучать и сложно запоминаться. Подберите лёгкую для произношения и запоминания комбинацию букв. Сокращения типа «-маш», «-снаб», «-тех», «-строй» и другие подобные брать для имени своего бренда не рекомендуется, так как они используются и так довольно часто. Кроме того, в них присутствуют такие звуки и их сочетания, как «ш», «б», «х», «стр», которые сразу делают наименование менее благозвучным.

Примеры брендов:

• немецкий автоконцерн ВMW — Bayerische Motoren Werke (Баварские Моторные Заводы),
• сеть ресторанов общественного питания KFC — Kentucky Fried Chicken (Жареная курочка из Кентукки),
• интернет-магазин одежды ASOS — As Seen on Screen (Как на экране).

Юмор

В настоящее время актуально использование юмора в названиях брендов. Это стало новым трендом нейминга. Больше всего такие названия подходят развлекательным заведениям, а также креативным компаниям и маркам, несущим позитив. Примером таких названий являются «Ёжик в тумане», «Горячая штучка», «Я перезвоню» и т. д. Такие имена очень легко запоминаются и передают протестный дух.

Методы отбора вариантов названий

Перед тем как выводить новый бренд на рынок, стоит проверить его имя на лёгкость в прочтении, наличие нежелательных ассоциаций. И даже если этим креативным процессом занимался не один разработчик, то всё равно будет не лишним просмотреть еще раз.

Специалисты в области рекламы тестируют имя по определенным методикам, таким образом облегчая заказчику выбор наиболее подходящего из них.

• Метод свободных ассоциаций, при котором участники фиксируют все возникающие в памяти образы.

Так становится понятно, какое название имеет самую яркую эмоциональную окраску. Это имя и будет приоритетным для позиционирования продукта.

С помощью данного метода можно определить долю нежелательных ассоциаций. К примеру, если наименование «Троя» у 20 % респондентов будет ассоциироваться с предательством, а не с путешествиями, то, увидев это, у заказчика будет возможность отказаться от него.

• Проективные методики, представляющие собой способ психологического исследования личности, сутью которого является перенос содержания внутреннего мира на внешний.

Такой метод помогает психологам найти непрожитые эмоции клиента, а маркетологам — выявить подтекст в названии бренда. При этом задаются вопросы, сформулированные особым образом, чтобы с помощью ответов можно было обнаружить скрытый смысл наименования. Они могут быть такими: «Как вы думаете, почему было отдано предпочтение именно такому имени для компании?», «Как вы считаете, какая фирма скрывается под этим именем? Чем она занимается, где расположена?».

• Непрофессиональный, но действенный способ — опросить не меньше 10 человек.

Какой вопрос задать:

• Какие ассоциации вызывает слово?
• Легко ли прочитать?
• Приятно ли звучит?
• Запоминается или нет? (стоит проверить минут через 10-15)

Специалисты по рекламе используют такой приём: не спрашивать, какой из предложенных вариантов самый лучший, так как подходящее имя не обязательно должно нравится всем.

Генераторы названий

Бывает так, что не хватает времени или фантазии на нейминг, тогда можно воспользоваться помощью онлайн-генераторов наименований. Конечно, полностью они не заменят авторский труд, но работу облегчат.

• Logaster. Программа генерирует имена при внесении в соответствующее поле ключевых слов, касающихся области деятельности компании. Также вначале нужно выбрать необходимую категорию.
• Ultragenerator, работающий по принципу предыдущего сервиса, когда вы выбираете категорию бизнеса и вносите ключевики.
• EARN24 — сервис с широким спектром возможностей. Здесь можно выбрать нужный алгоритм генерации, количество букв, после чего программа предложит множество вариантов. Вам останется только выбрать наиболее соответствующий для вашего бренда.

Нейросети для нейминга не только помогут в подборе подходящего наименования стартапа, но и придумают фирменный стиль и логотип для проекта.

Для поиска свободного домена для бизнеса или регистрации нового воспользуйтесь бесплатными сервисами от REG.ru:

• Генератор доменов. Здесь нужно ввести ключевые слова, а программа выдаст вам несколько названий, из которых вы и будете выбирать.
• Подбор доменного имени по вашей заявке. Нужно пройти авторизацию в личном кабинете и заполнить форму, после чего вам будут предложены подходящие по маркетинговым и техническим параметрам варианты.

Примеры удачного и неудачного нейминга

Ray-Ban

Название бренда появилось при сокращении фразы banning from the ray, что в переводе означает «защищает от лучей». Изначально компания разрабатывала специализированную солнцезащитную оптику для военных, которые выполняли полеты на большой высоте с открытыми кабинами.

Получается, что описание особенности линз сократили до одной короткой фразы. После того как имя запатентовали, очки вышли на американский рынок. Их исключительные характеристики и популярность в то время профессии летчика стали причиной небывалого спроса на этот товар.

Имя простое и эффектное, наделено смыслом.

Сбер

Если до 2020 года люди знали только «Сбербанк», то после ребрендинга появилась полноценная технологическая компания «Сбер» со своим банком. Наименование ассоциируется у людей со словом сберегать, которое несёт позитивный посыл.

Наименование простое, ассоциирующееся с надёжностью.

Ильяхов

Максим Ильяхов обрёл популярность после выхода в свет его книги, обучающей копирайтеров писательскому ремеслу. Книга стала результатом большой работы, длящейся не один год.

Огромная популярность произведения и авторский блог Максима сыграли свою роль в формировании названия, фамилия «Ильяхов» стала брендом.

Google

В появлении этого имени поискового сервиса сыграла роль случайность. Основатели компании изначально хотели дать ей название Googol, как число гугол (единица и сто нулей). Но при регистрации допустили опечатку, и одна из букв «о» пропала — получилось Google.

Исправлять ошибку не стали, посчитали, что так имя звучит лучше. Такой неологизм стал нарицательным именем, из которого затем образовался глагол «гуглить».

IKEA

Имя этого бренда — аббревиатура, которая расшифровывается как «Ingvar Kamprad Elmtaryd Agunnaryd», где первые два слова — это имя и фамилия создателя Ингвара Кампрада, а остальные — это название фермы Ельмтарюд и деревни Агуннарюд, где прошло его детство.

Теперь этот бренд пользуется большой популярностью во всём мире.

МИФ

Это тоже аббревиатура, сложенная из фамилий основателей: Манн, Иванов и Фербер.

NiGaz

Это название можно рассматривать как пример неудачного нейминга. Оно образовалось при объединении отечественного «Газпрома» и Нигерийской нефтяной компании Nigerian National Petroleum. На русском это имя чем-то похоже на «ни газ» или «нет газа», и также оно созвучно с оскорбительным словом nigga.

Mitsubishi Pajero

Слово «pajero» на испанском языке имеет оскорбительное значение для людей с нетрадиционной ориентацией. Поэтому модель Pajero в испаноговорящих странах продаётся под другим именем.

Чего стоит избегать в нейминге

При выборе наименование всегда нужно тестировать его на звучание, лёгкость в произношении и чтении. Нужно учесть следующие аспекты:

• Неопределённый транскрипт. Могут возникнуть затруднения, когда люди забивают в поисковую строку название компании. Так, буква «ж» латинскими буквами может обозначаться как z, zh или j.
• Имя, состоящее из большого количества слов. В таком случае целесообразно постараться собрать их в аббревиатуру, чтобы было легче запомнить и придать названию эксклюзивность.
• Наименование, в котором сочетаются буквы и цифры. Если это не одна буква плюс одна цифра, то такое название будет не совсем легко запомнить. А для продвижения бренда важна простота и оригинальность.
  

  Читайте также

  Кто такой личный помощник руководителя
• Омонимы, то есть слова, одинаковые по звучанию, но разные по значению. Каждый человек будет воспринимать слово по-своему, таким образом, вложенный создателями замысел будет понятен не всем.
• Несколько смыслов. Не стоит использовать в имени своего бренда многозначительные названия – каждый человек их будет понимать по-разному.
• Сложные и длинные слова. Во-первых, их трудно запомнить; во-вторых, не каждый захочет дочитать до конца такое имя, что чревато снижением лояльности целевой аудитории.
• Топонимы. Первое, о чём стоит подумать, так это о банальности подобных названий. К тому же привязка к географическим объектам используется довольно часто, поэтому зарегистрировать такое имя буде непросто.
• Имена собственные. Многие компании используют такой тривиальный способ в нейминге, поэтому он уже «затёрт» и не будет ассоциироваться у потребителя с высоким качеством ваших товаров или услуг.
• Искажение, высмеивание, нелепый юмор или неприличные рифмы, что может сильно испортить репутацию компании. Также не стоит использовать двусмысленные ассоциации на других языках.
• Иностранные аббревиатуры. Такие сочетания, как правило, быстро не запоминаются, к тому же они, скорее всего, окажутся непонятными для большей части потребителей.

Книги про нейминг

• «Настольная книга копирайтера». Элина Слободянюк

Это произведение будет полезно как начинающему копирайтеру, так и более опытному. Издание охватывает практически все аспекты, связанные с данной сферой. Автор рассказывает о правилах нейминга и алгоритмах создания наименования, о слоганах, видах и форматах текстов, методиках изучения аудитории, литературных приёмах и журналистике.

Одним из главных достоинств книги является обширная подборка наглядных примеров. Слободянюк создала внушительный перечень примеров неймов, слоганов и продающих текстов, причём как хороших, так и плохих. Только ради этого стоит прочитать данное произведение.

• «Одним словом». Сергей Малайкин

Автор книги — дизайнер, неймер и предприниматель, делом жизни которого является создание торговых марок. Если вы бизнесмен, запускающий новый проект, или просто интересуетесь темой разработки наименований, то данная книга будет для вас кладезем полезной информации.

В произведении простым языком описывается, как придумать удачное коммерческое название. Даётся поэтапная методика для создания уникального и эффективного имени бренда. Вы получите техники нейминга, научитесь работать с ассоциациями, звуком, а также тестировать названия. В конце каждой главы есть практические задания для отработки материала. Не игнорируйте их, эти навыки в дальнейшем вам очень пригодятся. Пользуйтесь рекомендациями автора, обращайте внимание на любые неординарные названия, слушайте хорошую музыку, всегда держите в уме критерии успешного наименования – и оно появится у вас.

• «Brand: Рождение имени. Энциклопедия». Бернар Гали

Книга Бернара Гали – это уникальная энциклопедия знаменитого французского специалиста по PR, в которой автор делится историями появления названий более 600 известных торговых марок – от Адидаса до Мальборо, от Лего до Шанель.

В данной книге кратко описано, как придумывались имена знаменитых зарубежных брендов, представленных в России, а также незнакомых отечественному читателю. Если у вас нет идей по поводу будущего названия вашей торговой марки, то после изучения информации, возможно, к вам придет вдохновение для создания нового имени!

• «Как придумать название с изюминкой?» Елена Котова

Книга данного автора будет весьма полезна бизнесменам, как начинающим, так и опытным, а также маркетологам, специалистам по рекламе и другим творческим личностям — всем тем, кто имеет дело с продуктом, который нужно грамотно продавать. Нейм-бук поможет разобраться в вопросах выбора успешного имени для своего бизнеса или товара из массы всевозможных вариантов.

Залогом успешного нейминга является забота о потребителе: имя легко читается, приятно на слух, вызывает положительные ассоциации и не имеет других смыслов. При этом оно раскрывает информацию о компании: о её товарах или услугах, их качестве, ценностях фирмы и т.д.

Постарайтесь сделать так, чтобы ваше наименование обладало максимальной уникальностью: во-первых, ваш бренд не «потеряется» в массе других, во-вторых, вы обезопасите себя от рисков возникновения судебных претензий со стороны возможных правообладателей. Даже если вы решили заказать нейминг, то не стоит из предложенных вариантов отдавать предпочтение юмористическому наименованию – оно может вызвать у потребителя обратную реакцию или, в лучшем случае, просто будет непонято.

На успешность бизнеса влияет множество различных причин – это и качество продукта, и его ассортимент и цена, и взаимоотношения с торговыми посредниками и, конечно, имя бренда. Определённо, нейминг не улучшит характеристики товара или услуги, а также не сделает их более доступными широкому потребителю, но его роль в позиционировании, передаче сути и ценностей компании недооценивать нельзя.