Маркетинг продукта: задачи, этапы, инструменты

Что это такое? Маркетинг продукта (продуктовый маркетинг) необходим для разработки и продвижения на новом рынке. Это когда все усилия брошены на знакомство аудитории с товаром и подталкивание купить его.

Как осуществляется? Эти задачи в крупной компании выполняет продуктовый маркетолог. В малом и среднем бизнесе зачастую нет денег на ввод такой должности, поэтому обязанности по раскрутке нового товара распределяют между разными сотрудниками, что тоже работает.

Из этого материала вы узнаете:

• Понятие маркетинга продукта
• Условия запуска маркетинга продукта в компании
• Структура стратегии маркетинга продукта
• Этапы маркетинга продукта
• Когда нужен продуктовый маркетолог
• Функции продуктового маркетолога в компании
• Пример работы продуктового маркетолога
• Часто задаваемые вопросы о маркетинге продукта

Понятие маркетинга продукта

Маркетинг продукта (РМ) отличается по специфике от других его видов. Ему характерны сопровождение товара или услуги во время его вывода на рынок. Другими словами – это стратегия, нацеленная на продвижение товара.

Он используется для достижения следующих целей:

• вывод продукта/услуги на рынок;
• уверенность в том, что фирма/представитель/компания способны к продвижению, поддержке и продаже продукта.

Для того, чтобы грамотно спланировать РМ, необходимо четко знать все характеристики продукта, выявить его целевую аудиторию и потребность в нем, определить нишу.

Выделяют несколько ключевых задач:

• Позиционирование.

Группа специалистов должна выявить самые сильные стороны продукта и его приоритетность для целевой аудитории.

• Формирование предложения.

Следующим этапом будут ответы на следующие вопросы. Для чего нужен этот продукт? Какие задачи он решает? Почему из всех клиент должен выбрать именно этот продукт? В чем его преимущества перед конкурентами? Что может стать его фишкой?

• Выявление целевой аудитории (ЦА).

Всегда самым важным при продаже чего угодно является понимание того, кому будет нужен этот продукт. Именно на этом понимании будет строиться вся стратегия продвижения.

• Определение, что нужно донести до клиента

Это обобщающий пункт. Здесь важно структурировано ответить на все вышеперечисленные вопросы.

• Обеспечение стабильного запуска продукта.

Без этого стратегию может ожидать крах. Важно понимать, насколько точно сотрудники на всех этапах знают продукт, готовы ли они к старту, смогут ли выстоять, найти выходы из разных ситуаций, собрать обратную связь?

Основной задачей маркетинга новых продуктов будет концентрация внимания на вопросе “Почему”? Благодаря нему строится ценность продукта для ЦА. Самое важное в маркетинге, что покупают необходимость, утоляя жажду, а не красивый внешний вид, например.

По программе поддержки предпринимательства и малого бизнеса

Полезные материалы по продажам из закрытого клуба Деловой Среды

Мы знаем, как руководителям сейчас непросто, поэтому подготовили материалы, внедрив которые, вы можете увеличить количество продаж ваших менеджеров на 60%. Обратите особое внимание на 3 документ, его важно знать каждому!

Скачивайте и используйте уже сегодня:

Как увеличить продажи на 15 чеков в день

Конспект лайфхака

Как сделать KPI для отдела продаж, чтобы прибыль росла на 20% и более?

Что нужно сделать, чтобы клиент понял, что ему нужны именно вы

Как на холодных звонках заработать 1.5 млрд ₽

Гайд по составлению продающих скриптов для менеджеров

Рабочие способы, как увеличить средний чек в продажах

2 действия, которые увеличат не только чек, но и продажи как минимум в 2 раза

Скачать подборку бесплатно

PDF 2,5 mb

Уже скачали 27173 человек

Только до 22 ноября

Полезные материалы по продажам из закрытого клуба Деловой Среды

Как увеличить продажи на 15 чеков в день

Как сделать KPI для отдела продаж, чтобы прибыль росла на 20% и более?

Как на холодных звонках заработать 1.5 млрд ₽

Рабочие способы, как увеличить средний чек в продажах

Только до 22 ноября

Введите ваши данные для получения доступа к файлу:

Введите ваши данные для получения доступа к файлу:

Условия запуска маркетинга продукта в компании

Лучшие результаты в рамках стратегии маркетинга продукта этот подход показывает в сфере IT. Безусловно, он работает и в более консервативных отраслях, но результаты здесь немного ниже.

Для грамотного продвижения продукта в маркетинге нужен хороший продуктовый менеджер, а после собрать сильную команду ему в помощь.

Продукт/Услуга

Пока понимания ценности определенного продукта достигли не все в IT. В лучшем случае для развития нужна команда, которая будет обособлена от остальных сотрудников. То есть они могут не знать часть коллектива. Их главной целью будет качественная маркетинговая стратегия, выявление потребностей и понимание востребованности.

Каждое взаимодействие с другими действующими в компании разделами должно быть упрощено. Для этого часто используют CRM-систему. Благодаря ней сотрудник может просто оставить заявку для решения любого вопроса и его сразу возьмут в работу. Эта четкая структура помогает экономить много времени и не отвлекаться от основного процесса.

Для каждого продукта важно вычленить одну главную ценность, которая может в свою очередь обрастать выгодами, но должна быть обособлена от других продуктов, индивидуальна.

Немаловажным будет закрепить за продуктом ответственного человека, его должность обычно называется “менеджер продукта” или “продакт-менеджер”, его KPI обычно равны KPI продукта. Руководство определяет, к чему оно будет относиться: либо удержание нескольких показателей в заданных цифрах, либо определенная выручка. Обычно этот план ставится спустя год, за это время можно делать уже точные прогнозы.

У продакт-менеджера есть возможность поступать так, как он считает правильным, даже идти на риск в рамках обозначенного бюджета. Его освобождают от работы с инфраструктурой компании и часто для этого в помощь привлекают сотрудников на аутсорсе или нанимают новых сотрудников в штат.

За инфраструктуру в компании отвечает генеральный директор и его роль с продакт-менеджером не должна пересекаться, и оба специалиста могут принимать решения наравне.

Подрядчики

Для того, чтобы менеджер продукта выполнял свои обязанности успешно, важно его освободить от лишних задач и отдать их другим специалистам, либо нанять для этого специальных людей:

• специалистов по работе рекламы в online;
• организаторов мероприятий;
• специалистов PR;
• копирайтеров;
• дизайнеров;
• аналитиков;
• исследователей.

Разделение по специализации сотрудников очень важно так же, как и правильное распределение и делегирование задач. Это помогает сделать работу более эффективной и закрепить за каждым свой пул задач.

Сквозные процессы

Все решения важно принимать, основываясь на клиентах. Понимать их настроения помогает аналитика, обратная связь и исследования. Необходимо обсуждать комментарии клиентов на, решать возникшие проблемы и основываться на их обратной связи.

Маркетинг важно подключать на самом первом этапе – на моменте создания любого продукта. Уже тогда продумывать стратегию, прогнозировать емкость рынка и выделять потребности и ценности. При этом продакт-менеджер не прекращает работу с ЦА после запуска, наоборот, он начинает работать с ней в тесном взаимодействии, чтобы они делились рекомендациями. Здесь уже подключаются UX-специалисты, а также начинается отслеживание показателя NPS, который отвечает за лояльность аудитории.

Для того, чтобы достигнуть успеха, работа должна быть слаженной на всех уровнях. Помимо того, она должна подкрепляться визуализацией, аналитику лучше составлять в формате road-map. Данные здесь подгружаются на основе документов с KPI.

Основным ключом к успеху в сквозных процессах можно по праву назвать синхронизацию работы всех членов команды.

Структура стратегии маркетинга продукта

Из всего вышеперечисленного следует, что маркетинг не имеет четко структурированного определения. В каждой ситуации стратегия будет уникальной и формироваться за счет вводных данных. Нет шаблонов, ориентируясь на которые, можно говорить о 100% успехе. Но можно выделить несколько составляющих, без которых вообще ничего не получится.

Интересный продукт

Хороший маркетолог пойдет работать только туда, где будет интересный продукт. Работа с сомнительными перспективами мало кого привлечет. Его задачей будет помочь понять, какие проблемы и боли будут закрыты у клиента с появлением продукта, как лучше его развивать и в каком направлении двигаться. Маркетолог всегда будет смотреть со стороны клиента и определять ценность, отталкиваясь от этого. Благодаря его правкам и замечаниям удастся довести изделие до совершенства.

Важно понимать, что PMM (продакт-менеджер) не занимается разработкой продукта! Он только помогает понять, как этот самый продукт закрывает потребности пользователя и основываясь на этих знаниях поможет довести его до совершенства!

Аудитория

Любой специалист, глядя на продукт, определит примерных его потребителей. А продакт с помощью разных инструментов докопается до более глубоких истин: узнает не только рамки возраста, для которого будет востребован ваше изделие, но и почему они для них интересны. Почему оно интересует больше женщин или мужчин, какую роль играет в глобальном понимании. Каков возраст потребителя и что он от него ожидает и почему им нравится. Он также может помочь понять, какую роль будет играть семейное положение в мышлении пользователей.

Часто маркетологи делятся на более узкие специализации, ориентируясь на ниши, в которых строится их развитие. Но в любом случае, они смогут определить и исследовать дальнейшие шаги в стратегии.

Четкая информируемость

Здесь важно не забывать, чтобы посвящать аудиторию в историю бренда, рассказывать о распродажах, нововведениях, историях и отзывах других людей. Это нужно для того, чтобы показывать причастность, а также ощущать связь между человеком и продуктом. Важны его чувства, мысли и ощущения. И об этом всем нужно не забывать рассказывать, потому что это и есть эффективная стратегия и заинтересованность не только потребителя в продукте, но и создателя в своей аудитории.

Профессионализм каждого сотрудника

Не получится так, что один специалист будет с крутым опытом, а другие новички, или выгоревшие. Из такой группы не получится эффективной команды, которая грамотно разработает всю маркетинговую цепочку.

Здесь важно, чтобы каждый был специалистом в своем деле. И все они дополняли друг друга, образуя группу высококлассных сотрудников.

Чем проще и понятнее для каждого его роль в работе, тем быстрее, качественнее и эффективнее она выполняется.

Реклама

Нередки случаи, когда руководство компании считает рекламу не такой важной статьей расходов и сокращает на нее бюджет. Но будем честны, изобретя что-то нереально крутое и интересное можно так и остаться с этим у себя дома, например, восхищаясь своими умениями.

Урезание бюджета заведомо проигрышная стратегия. Все самые известные бренды не перестают вкладывать в рекламу, а только увеличивают ее обороты. Это в том числе и те продукты, которые известны уже десятки лет, но если о них не напоминать, то спрос со временем будет падать и в итоге вообще пропадет.

Анализ и работа с полученными данными

Путь маркетолога постоянно меняется в рамках одного продукта. Не бывает постоянно беспроигрышных стратегий. Что-то удается и работает отлично, а что-то не дает результатов вообще.

Поэтому необходимо собирать аналитику, проводить по ней анализ и делать выводы. Важно создавать маркетинг-план продукта и отмечать в нем все результаты проделанной работы. При чем не стоит забывать не только об успехах, но и о неудачах, разбирать, что стало проблемой и как эту ситуацию можно избежать или трансформировать в положительном ключе в следующий раз.

Этапы маркетинга продукта

После того, как будет определена целевая аудитория, можно приступать к разработке пути и определения того, как будет строиться управление продуктом в маркетинге.

Выделим семь основных пунктов.

Изучение продукта

Как мы уже говорили, маркетолог начинает свою работу еще на этапе создания продукта. Уже тогда он сотрудничает с разработчиками и проводит тестирование продукта во всех плоскостях.

Читайте также

Триггеры в маркетинге: какие и как правильно применять

История продукт

Для каждого продукта важна его история, смысл, почему он появился, для кого он появился, как он решает проблему, чем отличается от конкурентов.

Разработка контента

Для того, чтобы продукт был правильно понят аудиторией, необходимо разработать качественный контент. Для того, чтобы понять его эффективность, маркетологи прибегают к А/В-тестированию текстов, исследований, найденных материалов, блогов. Анализируется любая найденная информация и примеряется, насколько эффективно та или другая деталь может быть использована в работе.

План

Для того, чтобы произвести запуск, нужно составить план. Ни одна маркетинговая кампания не работает без него, должна быть построена четкая поэтапная структура, чтобы было понятно, какой шаг будет следующим.

Совещание в день запуска

Вся команда собирается в день запуска проекта. Этот день – своеобразная кульминация, которая показывает все, что сделал маркетолог за пройденное время.

Касания и отзывы

Это одна из важнейший составляющих маркетингового пути продукта. Для того, чтобы его запустить, команда много работает: перед стартом о продукте должны много говорить, его должны ждать. И после его выхода важно брать обратную связь, обращаться к авторитетным персонам за комментариями.

Слаженная работа отдела продаж

Как маркетинговая команда готовится к запуску продукта, так и отдел продаж ждет этого часа, чтобы начать продавать. Они также занимаются построением стратегии, для этого встречаются с продакт-менеджерами, торговыми представителями. Встречи проходят не только до презентации, но и во время, и после. Для абсолютно любого продукта нужна слаженная работа отдела продаж на всех этапах.

Читайте также

Стратегический маркетинг: задачи и инструменты

Когда нужен продуктовый маркетолог

На самом деле продакт-маркетологи нужны не всегда на самых первых этапах. Первые шаги бывают несложными, и на них помощь специалиста еще не нужна.

Но бывают и другие пути: с первых этапов продакт-менеджера с большим бэкгранудом берут для осуществления перформанс-маркетинга для того, чтобы, например, проводить ручное тестирование предполагаемых стратегий через лидогенерацию.

Некоторые компании хотят активного и быстрого роста и для этого продакта подключают с самого начала. Он выполняет роль важного стратега, который четко рассчитывает каждый шаг и согласовывает его с топ-менеджером. Из-за того, что ресурсов много, ими нужно грамотно управлять, делать пометки о продукте во всех сегментах: оценка рынка, клиентов.

В кратковременной перспективе компания может рассчитывать на быстрый рост из-за денежных вливаний, но, чтобы продолжать расти и не снижать темпы, нужна грамотная стратегия и запасные варианты, при которых ее можно будет изменить.

Но тут есть “подводный камень” – возможно, что взаимодействие между всеми звеньями не останется таким же прозрачным и слаженным. Это побочный эффект краткосроков, но это не значит, что все они проходят по такой схеме.

Функции продуктового маркетолога в компании

Часто продуктовых менеджеров путают с копирайтерами или контентщиками. Но это будут делать только те, кто не разбирается в структуре и функциях. На самом деле общее между этими специалистами действительно есть: они все стремятся к пониманию единой концепции продукта, выявление потребностей ЦА, коммуникации с ней и сбору аналитики.

В некоторых компаниях руководящему составу хочется, чтобы все эти специалисты были представителями продукта для клиентов, инвесторов. Но на самом деле так делать не стоит, потому что этими обязанностями должны заниматься разные отделы:

Исследованием продукта занимаются несколько специалистов

Копирайтеры изучают уже существующие аналоги, конкурентов. В то же время маркетологи работают в тесной связке с разработчиками, приходя к определенным стандартам для более четкого соответствия рынка. Но чаще всего копирайтеров нанимают уже непосредственно перед запуском продукта.

Читайте также

Планирование маркетинга: правила и этапы

История

Здесь и копирайтеры, и маркетологи имеют общую цель и работают для ее достижения. А именно формулируют основные характеристики бренда, историю и концепцию, чтобы пользоваться этим в дальнейшем. Фиксацией основной позиции бренда занимаются копирайтеры. Напомним, что маркетологи могут привлекаться к процессу раньше.

Контент

Вот здесь ключевую роль играют копирайтеры. Они берут на себя всю информационную составляющую, но в большинстве запусков не участвуют в проектировании. Они только передают суть, оживляют продукт, дают ему лицо и наполняют историей.

Четко структурированный план продукта

Этим занимаются продакт-менеджеры с главным менеджером по продукту. План они строят шаг за шагом совместно, вплоть до его завершения. А вот за создание сопровождающего рекламного и маркетингового контента ответственность будут нести копирайтеры.

Собрания, посвященные запуску

Без этих встреч наладить коммуникацию будет сложно. В любой компании, где серьезно заинтересованы в качественном запуске контента, обязательно организовывают такие встречи.

Важным отличием маркетологов от копирайтеров будет взаимодействие с сообществом. Маркетинг коммуницирует с пользователем, а копирайтер только с контентом, чтобы усилить голос аудитории внутри компании. Причем маркетологи часто работают непосредственно с конечным пользователем в то время, как копирайтеры здесь не принимают участия.

Продажи

Маркетологи работают в прямом взаимодействии с разработчиками, донося до членов собрания мнение и пожелания аудитории, а копирайтеры и контент-мейкеры занимаются созданием текста и наполнением лендингов, публикаций в социальных сетях.

Пример работы продуктового маркетолога

Для того, чтобы понять, как работает продакт-маркетолог, рассмотрим пример: работа для B2B сегмента в сфере общепита. Какие же здесь стоят задачи?

Изучение рынка:

• Определение спроса, особенностей. Вдруг большая часть рынка работает на небольшое количество посетителей и арендует для этого небольшие помещения. Автоматизация процессов в таком случае не требуется.
• Определение конкурентов. Это огромная помощь в разработке собственной стратегии и концепции. Есть ли монополисты, кого можно назвать лидерами рынка? Как долго они занимают лидирующие позиции, какие у них цены, как получают клиентуру.
• Какие могут быть в этой сфере особенности, связанные с регуляцией, политикой и экономикой. Например, граждане других стран не могут продавать решения для общепита, или нужна возможность для подключения способа оплаты, актуального в этой местности.
• Опрос среди потребителей. Нужно изучить ЦА для того, чтобы понять, есть ли в действительности у них проблема, о которой задумались вы и если да, то каким способом они ее решают?

Стратегия запуска продукта:

• Продакт-менеджер вместе с другими специалистами должны определить, какими важными и обязательными параметрами будет наделен продукт, готовый к запуску.
• После того, как завершена оценка ответов ЦА, изучен рынок, пора делать вывод о том, где будет востребован продукт. То есть выбрать сегмент и местность, где будет происходить запуск проекта.
• Позиционирование продукта. Нужно выявить, насколько продукт ценен, в чем его конкурентное преимущество, кто будет его потребителями. И после этого сформировать сообщение, которое будет транслироваться на широкие массы, и только после этого определять каналы коммуникации.
• На этом этапе должен подключиться отдел продаж. Он совместно с продуктовым менеджером должен разработать тарифные планы для реализации продукта в уже оговоренном участке местности.
• Отдел маркетинга с отделом продаж должны наметить стратегию, согласно которой аудитория будет узнавать о продукте. Тут немаловажным будет определить искать ли партнеров на локальном рынке или самостоятельно внедрять его, заручившись поддержкой клиентов.

Читайте также

Партизанский маркетинг: зачем нужен и как запустить

Задачи, с которыми сталкивается продакт-менеджер при запуске:

• Определение необходимого бюджета и согласование метрик.
• Определение показателей KPI/OKR, на которые будут ориентироваться руководители и акционеры для ответа на вопросы об эффективности запуска.
• Запуск маркетинговой кампании.
• Структурирование и подготовка материалов для маркетинга, работа над привлечением ЦА.
• Совершенствование продукта и воронки продаж, которые находятся в постоянном взаимодействии с продакт-менеджером, отделом маркетинга и другими подразделениями.

Часто задаваемые вопросы о маркетинге продукта

Что значит маркетинг технологических продуктов?

Это фиксация внимания маркетинга на продуктах в сфере IT и высоких технологий. Обычно они опираются на программное обеспечение и имеют спрос в сфере B2B.

В чем отличия традиционного маркетинга от продуктового?

Традиционный маркетинг занят разработкой тактики для достижения определенной цели. А продуктовый маркетинг занимается построением стратегии, опираясь на целевую аудиторию. Ему важно правильно донести важность и необходимость продукта, а также наладить взаимодействие с ЦА, чтобы повысить продажи и рассказать о продукте.

Читайте также

Нейромаркетинг: суть и перспективы

Какие главные особенности в маркетинге нового продукта?

• Глубина и объемность процессов.
• Инвестиции.
• Отсутствие понимания рынка и потребителей.
• Неизвестность в том, насколько развита практика потребления.

Резюмируя, важно сказать, что нет четко очерченных правил или функций, которые должен выполнять исключительно продуктовый маркетинг. Сейчас эта сфера привлекает много интереса, на ее изучение направлены силы многих специалистов. Это делается для последующего выявления единой схемы, которая дала бы понимание о шагах в продакт-менеджменте.