Нейромаркетинг: суть и перспективы

Что это такое? Нейромаркетинг исследует реакцию человека на различные раздражители в бизнес-сфере: товары, услуги, рекламу, упаковку и т. д. В основе решений о покупке часто лежат бессознательные мотивы, с которыми и работает эта область маркетинга.

Кому подойдет? На данный момент эта технология по карману только крупным компаниям. Однако малый и средний бизнес тоже могут использовать некоторые наработки, не занимаясь крупными исследованиями.

Суть нейромаркетинга

Нейромаркетинг – это сравнительно новое направление науки, которое изучает активность нервных окончаний человека в момент покупки и исследует подсознательную реакцию потребителей на различные маркетинговые инструменты. Изучение неосознанных реакций мозга целевой аудитории помогает понять, как эффективнее выстроить маркетинговую политику компании, начиная от видов рекламы и заканчивая расположением товаров на полках магазина.

Суть нейромаркетинга в том, что его приемы позволяют вскрыть истинную неосознаваемую реакцию людей. Замечено, что, участвуя в экспериментах, клиенты сознательно могут пытаться контролировать свое поведение либо неправильно формулировать мысли, оценивая ощущения.

Тогда как научный замер эмоциональных процессов в нервной системе дает более правдивый и точный результат мотиваций поведения покупателей. Нейромаркетинг в таком тестировании стал лучшим помощником маркетологов, сочетая в себе знания из области нейрофизиологии, когнитивной психологии и маркетинга.

Ученые и раньше периодически пытались применить те или иные методы анализа подсознательной мыслительной деятельности покупателей. Но первыми известными исследованиями в этой области стали эксперименты профессора Гарвардского университета Джеральда Залтмана. В конце XX века он запатентовал технологию нейромаркетинга ZMET (Zaltman Metaphor Elicitation Method).

Метод основан на извлечении образов-метафор, вызванных положительным откликом испытуемых на продукт, и дальнейшем использовании этих «картинок» при создании рекламы. Многие компании, не медля, воспользовались технологией Залтмана и продолжают успешно пользоваться ею и поныне. Сам же термин «нейромаркетинг» активно вошел в обиход с 2002 года, когда в прессе появилась новость об открытии американского института BrightHouse, а чуть позже голландский теоретик маркетинговых исследований Але Смидс объединил два слова: нейробиология и маркетинг на лекции о потребительском поведении.

С появлением нейромаркетинга как науки у специалистов появилась возможность научного подтверждения данных о восприятии брендов. К примеру, в начале 2000-х методом функциональной магнитно-резонансной томографии была исследована реакция людей на употребление Coca-Cola и Pepsi. Еще в 1975 году при слепом тестировании более половины участников эксперимента отдали уверенное вкусовое предпочтение Pepsi, однако популярностью больше пользовался напиток конкурентов.

По программе поддержки предпринимательства и малого бизнеса

Полезные материалы по продажам из закрытого клуба Деловой Среды

Мы знаем, как руководителям сейчас непросто, поэтому подготовили материалы, внедрив которые, вы можете увеличить количество продаж ваших менеджеров на 60%. Обратите особое внимание на 3 документ, его важно знать каждому!

Скачивайте и используйте уже сегодня:

Рабочие способы, как увеличить средний чек в продажах

2 действия, которые увеличат не только чек, но и продажи как минимум в 2 раза

Как в 5 шагов делегировать задачи, чтобы сотрудники выполняли их с первого раза

Как в 5 шагов делегировать задачи, чтобы сотрудники выполняли их с первого раза

Как сделать KPI для отдела продаж, чтобы прибыль росла на 20% и более?

то нужно сделать, чтобы клиент понял, что ему нужны именно вы

Чек-лист. Как презентовать себя по правилу 4П

42 пункта, которые помогут сформировать правильное представление о бренде

Скачать подборку бесплатно

PDF 2,5 mb

Уже скачали 27173 человек

Только до 3 мая

Полезные материалы по продажам из закрытого клуба Деловой Среды

Рабочие способы, как увеличить средний чек в продажах

Как в 5 шагов делегировать задачи, чтобы сотрудники выполняли их с первого раза

Как сделать KPI для отдела продаж, чтобы прибыль росла на 20% и более?

Чек-лист. Как презентовать себя по правилу 4П

Только до 3 мая

Введите ваши данные для получения доступа к файлу:

Введите ваши данные для получения доступа к файлу:

Почему? Через несколько десятилетий при помощи методов нейромаркетинга специалисты выяснили причину преимущества Coca-Cola. Все дело в ассоциациях и эмоциях, которые реклама напитка на протяжении многих лет внедряла в мозг потребителей. Как ни странно, дегустаторы, изначально заявлявшие, что не чувствуют разницы между напитками, по вкусовым качествам вслепую выделяли больше Pepsi, но как только видели цвет и дизайн бутылок, то бессознательная отработка воспоминаний меняла восприятие в пользу Coca-Cola.

Читайте также

Кому и зачем нужен лид-магнит и как его правильно создать

Нейромаркетинг доказал, что эмоции и подсознательные реакции влияют на решение о покупке. При этом задействованы пять основных органов чувств человека:

• Органы зрения. На восприятие влияет то, что мы способны увидеть: правильно подобранный цвет и дизайн товара, его внешний вид и упаковка.
• Органы слуха. Звуковые сигналы дополняют визуальный образ товара, темп и громкость музыки в магазине или в рекламе также оказывают влияние на решение о покупке.
• Органы вкуса. Вкус некоторых продуктов мы помним с самого детства и ни с чем не спутаем. Причем, вкусовые желания могут быть связаны с настроением, что и используют бренды в хорошей рекламе.
• Органы обоняния. Например, благодаря ароматизации магазина можно увеличить продажи того или иного продукта.
• Органы осязания. Ощущения от тактильного взаимодействия являются еще одной составляющей узнаваемости бренда.

Нейромаркетинг позволяет при помощи специального оборудования оценивать степень реагирования на стимуляцию органов чувств и применить эти выводы для повышения лояльности к продукту компании.

Плюсы и минусы нейромаркетинга

Как и любая научно-экспериментальная область деятельности, нейромаркетинг имеет кардинально противоположные оценки. Сторонники его применения делают акцент на достоинствах нейровизуализации, а противники отыскивают недостатки и отрицательные стороны этой области маркетинговых исследований.

Конечно же, для брендов главным плюсом глубокого изучения реакций целевой аудитории является возможность корректировать с их учетом рекламные кампании. При помощи исследований производители обретают следующие возможности:

• детальное изучение подсознательных инстинктов целевой аудитории;
• выявление продуктивных приемов продвижения товара и формирование точного рекламного посыла своему потребителю;
• рост узнаваемости бренда, повышение лояльности клиентов и увеличение прибыли.

Что касается недостатков, то в основном они связываются с этическими аспектами, ведь данный подход можно считать своего рода манипуляцией на уровне инстинктов. Бытует мнение, что нейромаркетинг может подавить волю потребителя и навязать ему выгодное продавцу поведение. Плюс к этому, противники данного метода заявляют, что исследование физиологических реакций на товар может привести к нарушению конфиденциальности данных о потребителе.

В силу того, что этика нейромаркетинга сегодня еще переживает стадию становления, споры о целесообразности его использования продолжаются, но определенные границы уже есть и будут продолжать формироваться дальше.

Сферы использования нейромаркетинга

Нейромаркетинг обладает весьма широкими возможностями его применения. Перечислим несколько отраслей, в которых сегодня успешно применяются методы воздействия на неосознанные реакции человека.

• Реклама

Главным направлением, задействующим разработки нейромаркетинга, несомненно, является реклама. Специалисты активно используют исследования бессознательного значимого для того, чтобы вызвать нужные впечатления у потребителя и склонить его к покупке. Устойчивые визуальные образы, сформированные рекламой бренда, вырабатывают у покупателей интерес и лояльность к компании.

• Разработка дизайна

Создание привлекательного фирменного стиля и оригинального дизайна основано на воздействии визуальными средствами: колористика, стилистика форм, подбор шрифтов и изображений. Прежде чем применить их, специалисты компании изучают, как воспринимается та или иная стилистическая комбинация и привлекает ли она внимание потребителя.

• Сфера услуг

Каждому потребителю присуще своё понимание полноты и качества услуги. Предложение дополнительных услуг должно быть так органично вписано в маркетинг компании, чтобы клиент считал их приобретение личным осознанным выбором без какого-либо давления извне.

По сути, наличие дополнительных услуг – это удобная и нужная опция, главное, чтобы они не казались навязанными. Так, например, при покупке кухонной мебели дизайнер салона предлагает разработать онлайн-проект, что прибыльно для бизнеса и удобно для клиента.

• Ценообразование

Особое искусство продаж – умение формировать цены и акции. Распродажа стала одним из самых популярных инструментов нейромаркетинга. Еще один узнаваемый и распространенный ход, основанный на особенности восприятия цифр – неокругленные цены с «99» в конце.

• Маркетинговые исследования

Исследования помогают маркетологам собрать статистику поведения, интересов, эмоций и ожиданий покупателей. Их результаты становятся теоретической базой и основой стратегии рекламного продвижения. Безграничность темы влияния подсознания на покупательский спрос всегда побуждала специалистов к исследованию этого вопроса. Так, в 2017 году Американский экономист Ричард Талер за работу по изучению поведенческих мотивов покупателей и причин их необоснованных трат получил Нобелевскую премию.

• Кино

Во время просмотра видеороликов специалисты используют различное оборудование, помогающее отследить мозговую реакцию: пульты для регистрации скорости реакций, электроэнцефалографы, ай-трекеры, VR-очки, полиграфы, видеокамеры высокого разрешения. Изучение особенностей внимания зрителей помогает сформировать представление о будущей реакции зрителей на рекламный ролик или целый фильм.

Важно удержать внимание публики на все время просмотра, тогда можно рассчитывать на прибыль от кассовых сборов и продаж.

Методы нейромаркетинга

Нейромаркетологи знают множество способов влиять на решения покупателей. Чаще всего они используют реакции, которые человек не успевает осознать: физические ощущения и когнитивные искажения.

• Использование цвета

Зеленый цвет успокаивает, синий вызывает доверие, а чёрный придаёт статусности. Может показаться, что это какая-то метафизика. Но исследования демонстрируют, что красный на самом деле вызывает учащение пульса, а синий снижает артериальное давление. Поэтому бренды тщательно продумывают цвета для своих логотипов, оформления сайта и магазинов.

• Использование запахов

Запахи — еще один мощный инструмент нейромаркетинга. Он очень эффективен, поскольку информация о запахах всегда доходит до мозга быстрее, чем сигналы от глаз и ушей. Один из примеров: Hard Rock Hotel в Орландо повысил продажи мороженого на 45 % только за счет искусственного аромата печенья и вафельных трубочек.

Читайте также

Стратегический маркетинг: задачи и инструменты

• Освещение

Исследования доказали, что покупатели индивидуально реагируют на товары в зависимости от типа освещения в зале. Реакция обоснована принадлежностью людей к разным психотипам. Так, во время эксперимента испытуемых разделили на три группы: любители гармонии, искатели приключений и поклонники дисциплины. И каждая из групп лучше реагировала на свой вариант освещения. Данные об особенностях реакции целевой аудитории на освещение можно использовать при проектировании магазинов.

• Использование когнитивных искажений

Когнитивные искажения — это ошибки мышления, которые возникают из-за того, что мозг упрощает поступающую информацию.

Рассмотрим, например, эффект толпы. Людям свойственно идти на поводу мнения большинства, даже если они так не думают. Если все вокруг нахваливают какую-то модель гаджета, то кажется, что он и в самом деле уникален, ведь не могут же столько людей ошибаться одновременно. В интернет-продажах эту особенность восприятия используют, выставляя более дорогостоящий продукт в качестве базового.

Насчитывают около ста вариантов когнитивных искажений, которые завуалированно или явно используют рекламщики. К примеру, предложение бесплатного пробного периода можно отнести к открытому методу, в котором бизнес надеется, что вы не сможете отказаться от услуги и станете в дальнейшем оплачивать ее. Но бывают и манипулятивные приемы: например, ложные сообщения о том, что товар весь мгновенно распродан и в данный момент остался в единичном количестве.

• Создание дофаминовой петли

В основе любой привычки лежит выработка дофамина. Шаблоны поведения, связанные с позитивным опытом и ожиданием всего интересного и приятного, формируются при непременном участии этого гормона и нейромедиатора. Например, когда вы собираетесь отведать свое любимое блюдо или готовитесь к встрече с любимым человеком.

Важное свойство дофамина — он вырабатывается гораздо активнее в ответ на неожиданную награду, чем на ожидаемую. Поэтому такую зависимость вызывают социальные сети: человек не знает, какие посты выложили в ленту, и неоднократно заходит в приложение, ожидая увидеть что-то интересное.

На дофаминовой петле строится эффект наград в онлайн-играх: игрок не знает, что лежит в сундуке, и предвкушает награду. Когда радость от одной заканчивается, он продолжает погоню за следующей.

Инструменты нейромаркетинга

Инструменты нейромаркетинга могут быть как техническими, так и психологическими. Можно сегментировать виды целевой аудитории по темпераменту, коммуникабельности, отношению к новому, способам самовыражения, активности жизненной позиции, ценностям и так далее.

Например, холерик, сангвиник и меланхолик склонны к различным реакциям на одну и ту же рекламу, а человек тревожный может раздражаться от ощущения неизвестности или резких звуков. Рациональный человек никогда не потратит время на ненужное, незапланированное действие, а консерватор всегда будет следовать одному и тому же маршруту изо дня в день. Все эти особенности целевой аудитории подвергаются тщательному глубокому анализу при помощи инструментов нейромаркетинга.

Психографическая сегментация

Сегментирование потребителей по критериям, которые основаны на психологических особенностях, называется психографической сегментацией. Этот инструмент нейромаркетинга изучает покупательскую мотивацию, жизненные принципы и тип личности представителей целевой аудитории. Приведем примеры использования психографической сегментации.

• Мотивация к покупке. Какая она может быть и как это используется рекламщиками? Кто-то покупает, стремясь к безопасности, другие, желая признания, а некоторые в поисках социального одобрения. Для каждой группы покупателей у маркетологов будет свой посыл. Скрытый между строк лозунг зависит от исследования мотиваций потребителя бренда и может призывать выделиться из толпы или, наоборот, действовать как все.
• Ценности. Все, что дорого человеку в системе его жизненных приоритетов, может быть использовано маркетологами. Рекламу легче адаптировать под своего потребителя, когда известно, чем он «дышит». Слоганы, картинки и тексты будут зависеть от того, на что сделана ставка: семья или свобода, материальное благополучие или духовный рост, здоровье или общение. Простой апельсиновый сок можно по-разному преподнести публике: как напиток для здоровья или как составляющую алкогольных коктейлей, как детское питание или как завтрак делового человека.
• Жизненная позиция. По степени активности можно разделить целевую аудиторию на активных, спокойных и настойчивых клиентов. И маркетологи могут использовать эти знания с выгодой для компании, ведь пассивный человек скорее предпочтет самостоятельно ознакомиться с информацией на сайте или в рекламном буклете, а активный будет рад уточнить детали при личной встрече или в разговоре по телефону.
• Отношение к инновациям. Такая сегментация дает возможность скорректировать рекламу с учетом консервативных или новаторских ценностей клиента. Маркетологи предложат сторонникам традиционного подхода отсылки к неизменным ценностям, а для новаторов сделают акцент на прогрессивных технологиях.
• Отношение к самому себе. Рекламщики, обращаясь к «лидерам», используют посыл «Ты можешь изменить мир». Обращаясь к тем, кто придерживается позиции «я как все» – месседж «Ты лучше других». А реклама для «жертв» будет содержать лозунг «Мы все сделаем за тебя, и у тебя все получится».

Сегментирование VALS (Values and Lifestyles)

Аббревиатура VALS переводится как «ценности и образ жизни». На основании такого исследования специалисты могут разделить клиентов на группы по двум критериям:

• мотивация для покупки;
• черты характера, влияющие на принятие решения о покупке.

VALS делит целевую аудиторию бренда на 8 сегментов:

• Творцы.
• Мыслители.
• Инноваторы.
• Последователи.
• Экспериментаторы.
• Старающиеся.
• Выживающие.
• Нацеленные на успех.

Сегментирование на основе поколений

Такое сегментирование чаще всего используют маркетологи и нейромаркетологи в США. В данный момент там разделяют всех потребителей на 4 поколения:

• Бэби-бумеры. Рожденные между 1945 и 1965 годами.
• Поколение X. Рожденные между 1965 и 1980 годами.
• Поколение Y. Рожденные между 1980 и 1995 годами.
• Поколение Z. Рожденные между 1995 и 2012 годами.

Далее следует поколение «альфа», но, поскольку его представители еще дети, маркетологи пока не берут их в расчет.

Модель Psychea

Эту модель предложила компания Psychea. Согласно ей можно поделить население всей планеты на 4 психологических типажа, представители которых по-разному относятся к выбору продукта или услуги:

• Традиционалисты. Основные приоритеты членов этой группы расставлены в зоне действия разума: логические выводы, стремление к стабильности, желание контролировать происходящее и склонность к сбережению ценностей.
• Эстеты. Эти клиенты предпочитают идти на поводу ощущения красоты всего сущего. Выбирая бренд, они задумаются, как будут выглядеть.
• Гедонисты. Представители этого сегмента ставят удовольствие превыше всего, чем и мотивируют свои приобретения.
• Независимые. Эти потребители – индивидуалисты. Им важно понимать, какую выгоду они могут извлечь из товаров или услуг бренда.

Все рекламные инструменты могут быть адаптированы к особенностям представителей целевой аудитории. Главное, грамотно исследовать и сегментировать клиентов на группы, к каждой из которых будет применен индивидуальный подход. Если потребитель склонен к анализу, ему можно выслать письмо со сравнительной таблицей или калькулятором, с которым он будет играться.

А другая группа клиентов получит письмо, откуда им будет улыбаться знаменитость, а весь текст будет пропитан ощущением причастности к чему-то великому. Такой подход способствует увеличению конверсии, зачастую от 4,5 до 90 %.

Технические инструменты нейромаркетинга

Без специальных технических инструментов невозможно глубоко и качественно исследовать бессознательные реакции людей. Ведь только специализированная техника способна оценить скорость движения глаз или изменения тембра голоса, активность полушарий головного мозга и эмоционально-поведенческие особенности личности.

• Полиграф. Все знают эту технологию как «детектор лжи». Он фиксирует изменения сердечного ритма, потоотделения, дыхания при взаимодействии с тем или иным контентом.
• Электроэнцефалография. Это более сложное устройство, позволяющее отслеживать электрическую активность головного мозга. Эмоциональный отклик потребителя на тот или иной товар увеличивает или ослабляет электрическую активность мозговых клеток.
• Гальванометр. Аппарат, измеряя электрическую активность кожи, помогает определить степень возбужденности человека в момент просмотра контента или покупки товара.
• Функциональная магнитно-резонансная томография. МРТ-исследования определяют изменения мозгового кровообращения при предъявлении визуальных, звуковых или иных стимулов
• Магнитоэнцефалография. Визуализирует активность мозга, считывая магнитные поля.
• Айтрекер. Регистрирует движения глаз, время задержки взгляда, его фиксацию на определенных точках и т.д. Это помогает оценить концентрацию внимания людей на объектах и выяснить реальную привлекательность разных видов продукции.
• Система кодирования движения лица. При помощи ее происходит считывание мимики испытуемых при демонстрации товара или рекламного ролика.
• Транскраниальная магнитная стимуляция. Анализирует возбуждение тех или иных отделов коры головного мозга в момент испытания.

Рекомендации для тех, кто не может позволить себе инструменты нейромаркетинга

Немногие компании имеют возможность открыть собственную нейролабораторию или приобрести хотя бы несколько аппаратов для исследований. Это не значит, что методы нейромаркетинга не доступны для них. Можно использовать методы исследования без применения сложных технических устройств.

Фокус внимания на «правильном» контенте

Для постановки правильного фокуса важно проанализировать активность пользователей и определить время задержки внимания на тех или иных страницах сайта, схемы передвижения посетителей и интересующие большинство клиентов темы.

Можно применить тепловые карты. С помощью цветового спектра будут определены интересные места сайта или рекламного проекта: чем теплее тон, тем больший интерес здесь проявляют пользователи.

На таких участках не просто читают, а задумываются, обрабатывают увиденную информацию. Значит, их оформлению и содержанию необходимо уделять особое внимание. Если добавить сюда эффективные триггеры, вероятнее всего процент конверсии значительно повысится.

Дизайн интернет-магазина

Мы уже упоминали о важности качественного дизайна. Эффектно оформленный интернет-магазин привлечет больше клиентов, чем скучные страницы с текстами. Важное первое впечатление на пользователей оказывают:

• фоновые изображения;
• иконки;
• комбинации цветов;
• контактная информация.

Доказано, что профессиональный дизайн вызывает у пользователей больше положительных откликов. Так что лучшим способом завоевания доверия клиентов будет ставка на уникальные решения взамен шаблонных.

Обозначение цены

Тот факт, что большинство людей считывают данные ценников слева направо, позволяет нейромаркетингу использовать один известный прием с ценами, заканчивающимися на 99. К примеру, молоко кажется дешевле, если стоит 69,99, а не 70, так как такой ценник воспринимается ближе к 60, чем к 70.

Однако прайсинг дорогостоящих товаров и услуг премиум класса лучше основывать на круглых числах. Они не требуют подсчетов, усиливают положительный эмоциональный фон, проще воспринимаются.

Визуализация преимуществ

Каждая покупка всегда рассматривается клиентом с точки зрения личной выгоды. Человек вольно или невольно оценивает, сможет ли тот или иной товар улучшить его жизнь, решить актуальные проблемы. Общие размытые фразы и громкие обещания не дают нужной конкретики. Поэтому стоит передавать выгоды через:

• ёмкие, содержательные фразы;
• яркие визуальные раздражители;
• цепкие образы;
• метафоры;
• контраст на фоне «до» и «после»;
• четкое представление результатов;
• неприятные последствия, которые могут наступить, если клиент не совершит покупку (дискомфорт, боль, стресс и прочее).

Читайте также

Сарафанное радио: принципы, приемы, примеры

Такие стимулы эффективнее работают на подсознании.

Безопасные платежи

Позаботьтесь, чтобы на сайте интернет-магазина поддерживались разные способы оплаты. Упор нужно делать на системах, которые считаются наиболее надежными и безопасными.

При совершении рискованной оплаты у потребителя активируются участки мозга, отвечающие за негативные эмоции. На подсознании такие платежи воспринимаются как бесполезные, отрицательные. Если пользователь уверен, что операция безопасна, он быстрее склоняется к покупке.

Приманка

Когда предложение ограничено одним вариантом, покупатели испытывают трудности с решением. Другое дело, если есть выбор. Поскольку ценность продукта определяется в сравнении, специалисты советуют привлекать внимание к главному товару «приманкой». Особенно это актуально для сложных и дорогостоящих продуктов или услуг.

Например, делим услугу на несколько тарифов. Чтобы продвинуть самый дорогой, делаем его наиболее выгодным на фоне других. Для этого подробно расписываем состав предложения, дополнительные фишки, преимущества. Аналогично можем продавать и товары.

Кейсы успешного нейромаркетинга

• Volkswagen и его рекламный ролик о маленьком Дарте Вейдере

Помните ролик, в котором семилетний Макс в костюме Вейдера отчаянно пытается вызвать «Силу» для перемещения предметов по дому? Ничего не получается, но потом Макс подходит к VW Passat своего отца, и машина внезапно включается — это сделал отец с помощью дистанционного управления.

Перед запуском реклама была протестирована на группе из 30 человек с использованием электроэнцефалографии (ЭЭГ), и результат был просто фантастический.

До сих пор из всех реклам, которые когда-либо были протестированы нейробиологами, эта показала одну из лучших реакций людей. Такой результат побудил компанию вложить больше денег в рекламное время, и это было верным решением.

• PayPal и его предложение «в один клик»

PayPal обратилась в нейромаркетинговую компанию NeuroFocus, чтобы отследить подсознательную реакцию клиентов в отношении их продукта. Участников подключили к ЭЭГ и попросили зайти на сайт компании.

PayPal полагал, что его стратегия «высокой безопасности» понравится онлайн-покупателям, но оказалось, что по-настоящему их привлекло предложение оплаты в один клик. После этого ребрендинга результат PayPal улучшился на 400 %.

• Frito-Lay и редизайн упаковки чипсов

Компания Frito-Lay производит Cheetos, Lay’s и другие чипсы. Для редизайна своей упаковки они задействовали функциональную магнитно-резонансную томографию (фМРТ), чтобы понять реакцию мозга своих потребителей.

Оказалось, фраза «перекус без вины», наоборот, снижает продажи — у женщин возникала бессознательная негативная ассоциация со словом «вина», и они избегали таких чипсов. Не нравилась им и блестящая упаковка с изображением картофеля.

Всё это исправили. Кампания была настолько успешной, что за 6 месяцев PR-программа набрала более 195 000 000 положительных впечатлений, а продажи увеличились на 1,8 %.

• Другие известные бренды и их нейромаркетинговые кейсы

Microsoft использует данные ЭЭГ, чтобы продемонстрировать, насколько вовлечены геймеры, когда они используют Xbox.

Yahoo после исследований пользователей на ЭЭГ развернула рекламную кампанию стоимостью $100 000 000.

Google периодически использует нейромаркетинговые исследования, чтобы понять эффективность рекламных элементов на YouTube и других сервисах.

Netflix использует нейро-трекер, чтобы предсказывать успех сериалов.

Книги про нейромаркетинг

• «Нейромаркетинг: визуализация эмоций», Арндт Трайндл

Авторство этой книги принадлежит одному из первых маркетологов. Он описывает проведённые исследования (их цели и результаты, достижения), а также излагает шесть различных практических концепций нейромаркетинга для розничных продаж и основные тезисы, касающиеся розницы. Это, к примеру, грамотный подбор кадров: квалифицированный продавец — не только прибыль для руководства, но и положительные эмоции для клиентов.

• «Buyology: увлекательное путешествие в мозг современного потребителя», Мартин Линдстром

Данная книга создавалась на протяжении многих лет. Линдстром, специализирующийся на брендинге, повествует о проведённых экспериментах, суммарный бюджет которых превысил 7 млн долларов США. Ему удалось выяснить, какие приёмы по привлечению внимания потребителя действительно работают, в чём заключается сила бренда и эффективность рекламы.

• «НейроМаркетинг. Как влиять на подсознание потребителя», Роджер Дули

Эту книгу рекомендуется читать всем начинающим маркетологам в качестве наглядного пособия о том, как использовать нейронауку для маркетинговых целей. Это не классический учебник, а настоящее руководство к действию с простыми советами, реальными стратегиями взаимодействия с клиентами (онлайн и офлайн) и использования различных маркетинговых инструментов.

Нейромаркетинг находится ещё в младенчестве относительно других наук. Ведь человеческий мозг еще до конца не изведан. Но первые серьёзные успехи уже есть.

Как недавно сообщало Harvard Business Review, нейромаркетинг существенно помогает разрабатывать, оценивать и рекламировать товары и услуги. Количество успешных кейсов быстро растёт. Крупные корпоративные бренды уже давно используют его в своих целях. Планируемый среднегодовой темп роста глобального рынка нейромаркетинга — 9 %.

Эту дисциплину изучают в Гарварде, Стэнфорде и других университетах по всему миру. Можно получить степень в области нейромаркетинга. Нейромаркетинг становится точнее, предсказуемее, мобильнее. Ожидается, что в будущем он всё же будет играть ключевую роль в высококонкурентной сфере маркетинга.