- Что такое креативная стратегия
- Необходимость креативной стратегии
- Виды креативных стратегий
- Этапы разработки креативной стратегии
- Примеры креативной стратегии
- Часто задаваемые вопросы о креативной стратегии
-
Формула составления эффективного оффера для роста продаж от 30%Скачать бесплатно руководство из клуба «Деловая Среда Сбер»
Что это такое? Креативная стратегия представляет собой ключевой элемент маркетинга. Она включает в себя планирование и разработку уникальных и инновационных подходов к продвижению товаров или услуг.
Зачем нужна? Креативная стратегия важна для привлечения внимания аудитории, выделения из толпы и создания хорошего впечатления от продуктов или брендов. Действует тогда, когда другие инструменты маркетинга наскучили людям или стали малоэффективными.
Что такое креативная стратегия
Это набор мер для передачи основной идеи товарного знака и разработки оригинальных замыслов, которые помогают продвигать продукт с помощью различных изобретательных средств коммуникации.
Творческая стратегия рекламной кампании опирается на концепцию бренда. Это изобретательные решения, предлагаемые специалистами, направленные на преобразование потока нестандартного мышления в визуальные образы, которые характеризуют торговую марку.
Другими словами, креативная стратегия рекламной кампании — это то, как мы можем рассказать покупателю, почему он должен приобрести именно наш товар, а не другой.
Творческий подход создает коммуникативные факторы. Это значение маркетингового сообщения и характеристики продукта, которые мы хотим донести до потребителей.
Разработка стратегии рекламной кампании является важным моментом продвижения. Это происходит, поскольку неправильно сформированные креативные решения, а также их внедрение могут приводить не только к потере значительной доли прибыли от продажи продукта, но и к изменению ценности данного бренда, и, как следствие, снижению количества покупателей.
Необходимость креативной стратегии
На разных этапах развития компании или жизненного цикла продукта бизнес в первую очередь будет иметь разные цели и задачи. Креативная стратегия в рекламе поможет в их достижении. Вот несколько примеров:
- Выведение на рынок нового бренда или продукта. Основная задача продвижения в этом случае — дать возможность потребителям опробовать новый товар, создать спрос, пробудить интерес и доверие к торговой марке.
- Повышение узнаваемости бренда, осведомленности о продукте. Для этого используют кампании по охвату, продолжительностью от одного месяца. Такая реклама не всегда приводит к увеличению продаж. Аудитория знает об этом продукте, но не факт, что захочет его купить.
- Повышение лояльности. Главная задача — увеличить удовлетворенность клиентов и побудить их совершать повторные покупки, а также рекомендовать данный продукт.
- Улучшение имиджа, формирование отношения. Например, при помощи рекламы необходимо создать образ экологичной, социально ответственной компании. Или, наоборот, поддерживать образ молодой и смелой команды.
- Обратить внимание на другие продукты. Например, бренд известен как производитель мороженого, но очень мало людей, которые покупают молочные коктейли. Поэтому реклама ориентирована на отдельную линейку продуктов.
- Повышение эффективности маркетинга. Для увеличения спроса и ускорения продаж проводят розыгрыши призов, запускают рекламные акции со скидками или подарками. Здесь важно понимать, что, когда рост показателей становится приоритетным, позиционирование может быть размытым и дискредитирующим.
Цели должны быть достижимыми, своевременными и учитывать ресурсы компании и текущее состояние рынка. Как правило, рекламная концепция не ограничивается одним ориентиром, а включает в себя ряд определенных задач.
Виды креативных стратегий
В продвижении они используются для привлечения внимания потребителей и стимулирования покупки определенных продуктов. В то же время во время создания креативной рекламы ее разработчики исследуют различные способы когнитивного процесса потребителей и применяют методы творческого мышления. Также подготавливаются запоминающиеся слоганы для привлечения внимания и придумываются привлекательные образы, которые удержат клиента.
Читайте также
Подобно теории игр в одном из разделов математики, в маркетинговой литературе выделяют три способа мышления создателя креативной рекламы:
Слабая стратегия (week strategy)
В целом, этот метод напрямую фокусируется на том, какая ассоциация возникает у потребителя с рекламируемым продуктом. Например, если покупатель считает, что хлопья или мюсли — отличный завтрак, то, используя слабую стратегию, нужно их рекламировать как хороший вариант для завтрака.
Средняя стратегия (mean strategy)
Фактически, этот метод предполагает восхваление рекламируемого продукта. Это достигается либо подчеркиванием уникальности товара, его принципиального отличия от аналогичных предложений конкурентов, либо просто прямым восхвалением его качеств.
Сильная стратегия (strong strategy)
Это предполагает эмоциональное воздействие на потенциальных покупателей. Одним из таких видов манипуляции может быть желание создать у потребителей ощущение комфорта при просмотре рекламы или попытаться каким-то образом стереть грань между производителем-продавцом и покупателем.
Конечно, эти названия достаточно общие. Однако во многих учебниках их используют для описания стратегий создания креативной рекламы. Это связано с тем, что данная классификация наиболее точно отражает интенсивность концепций продвижения.
Исторически появление креативных стратегий в рекламе связано с послевоенным периодом. До этого периода маркетинговые агентства вообще не придерживались каких-либо методик продвижения. Но с конца 40-х годов XX-го века в деятельности рекламных агентств и, следовательно, в популяризации различных товаров появились сначала слабая, а затем средняя и сильная стратегии.
Этапы разработки креативной стратегии
- Креативный бриф
Источник правды для всех участников проекта. Его составляют вместе с клиентом. Цель состоит в том, чтобы вдохновить творческую команду на решение поставленной задачи.
- Сбор творческой команды под бриф
У каждого проекта свой коллектив. Собираются эксперты, которые смогут наилучшим образом решить задачу брифа.
- Погружение в задачу и исследование
Необходимо сначала подумать, прежде чем придумать. На данном этапе тщательно изучается целевая аудитория, рынок, продукт и конкуренты.
- Создание идей
Процесс, посредством которого команды придумывают различные творческие решения, используя определенные методы и стратегии мышления.
- Анализ и выбор 2-3 сильных идей
Придуманные замыслы оцениваются на соответствие брифу и принципам залипательности.
- Визуализация идей
Выбранные задумки воплощаются в описании самого замысла, лайне и ключевом визуале. Этого достаточно, чтобы донести до заказчика общую концепцию и идею о том, как будет развиваться рекламная кампания.
- Презентация заказчику
Коллективная работа с клиентом требует доверия и прозрачности, поэтому представление творческих концепций осуществляется напрямую или виртуально.
Примеры креативной стратегии
Многие крупные бренды придерживаются концепции 360 градусов, согласно которой фирменный стиль адаптируется к различным условиям и форматам продвижения (например, Ozon).
Креативная маркетинговая стратегия определяет, как торговая марка будет позиционироваться на рынке, что он будет транслировать, и на каком языке будет общаться с аудиторией.
Среди подобных сервисов выделяется Aviasales. В своих маркетинговых проектах он полагается на эксцентричность и эпатаж, а также использует много шуток.
Вот один из примеров креативной кампании: перед авиакассами в Санкт-Петербурге есть надписи на асфальте: «Стой! Проверь цену на Aviasales». Стиль общения с аудиторией — в виде шуток, ироничный и непринужденный.
В 2020 году сеть магазинов «Магнит» запустила на YouTube ситком о семье Тишкиных «Сила притяжения». Главные герои — мама, папа, трое детей и бульдог Пельмешка. Они сталкиваются с обычными повседневными ситуациями и в итоге идут в магазин «Магнит». Первую 40-секундную серию о Тишкиных посмотрели более семи миллионов пользователей.
Если рассмотреть кейс «Магнита» более подробно, вы можете увидеть, как такой маркетинговый ход работает над идеей бренда, демонстрирует уникальное торговое предложение и какие ассоциации пытается сформировать в сознании потребителей:
- Сеть «Магнит» зарекомендовала себя как семейный бренд. «Давайте соберем семьи вместе!» — это слоган компании. Семья Тишкиных помогает делать образ «Магнита» наиболее живым, человечным и органично встраивает его в повседневную жизнь.
- Реклама вызывает в воображении ряд ассоциативных слов: близко с домом, низкие цены, широкий ассортимент товаров, семейный магазин, что соответствует коммуникационной стратегии бренда.
- Выбор в «Магните» намного больше, чем в стандартных магазинах «У дома». В ситкоме показывается, что важные вещи находятся близко.
Креативная стратегия компании может и должна быть обновлена для привлечения неохваченной аудитории. Например, «Почта Банк» изменил свою позицию с «банка для пенсионеров» на «Почта Банк — современный банк для всех» и опубликовал видеоролик с Александром Палем и Сергеем Гармашем под названием «Пиу-дыщ».
Во время разработки креативной маркетинговой стратегии нужно на постоянной основе проводить анализ трендов, держать руку на пульсе и читать минимальные изменения в поведении потребителей.
Вот почему основной тенденцией в творческой коммуникации во время пандемии является «глобальная эмпатия».
И если вы посмотрите на то, как компании смогли обыграть 2022 год, то можно выделить видеоролики под названием «Не запрещай себе мечтать» от банка «Точка» и со стюардессой на крыше московского небоскреба от Aviasales.
В нашем закрытом клубе мы пропустили через себя тысячи компаний и тысячи предпринимателей, и увидели, что у всех ,плюс-минус, ошибки одни и те же. Именно они блокируют около 80% прибыли
И поэтому мы собрали наши лучшие практики и лучшие документы, которые помогают участникам клуба делать самые крутые результаты, и делимся этой подборкой с вами. Пакет документов в открытом доступе до 22.11.24 числа
Скачивайте и используйте уже сегодня:
Последнее — это комическая пародия на видео от Emirates. Там девушка в форме стюардессы крупнейшей авиакомпании ОАЭ стоит на вершине Бурдж-Халифа. «Мы хотели снять рекламу, как у Emirates, но денег хватило только на это» и «Какие времена, такая и реклама» — такие ироничные заголовки сопровождают рекламу российского сервиса поиска авиабилетов.
Часто задаваемые вопросы о креативной стратегии
Какие данные следует учитывать при разработке креативной стратегии?
Обычно принимается во внимание уже имеющаяся информация о продукте/бренде: особенности, позиционирование и так далее. Рассматривают те способы продвижения и общения с аудиторией, особенности бизнеса и ниши, рынок конкурентов и способность продавать предложения, которые использовались ранее. Важно обращать внимание и на образ продукта (желаемый и актуальный взгляд на потребительский товар), его легенду.
Можно ли создать креативную стратегию с нуля?
Свободно. Новым компаниям в любом случае нужна креативная стратегия. Каждый бизнес нуждается в контроле и поддержке. И неважно, что у экспертов нет данных о вашей предыдущей маркетинговой стратегии. Необходимо провести анализ актуальных данных, проверить показатели, изучить нишу и среду конкурентов. Создание креативной стратегии на начальном этапе деятельности компании позволяет правильно позиционировать ваш товар, избежать серьезных ошибок и сэкономить деньги.
Какие каналы нужно использовать во время реализации таких стратегий?
Выбор этого осуществляется индивидуально для каждого клиента. Поскольку не бывает идентичных бизнесов, к каждой компании нужен свой подход. Очень часто это бывает работа с сайтом, медийная реклама, SMM, контексты, публикация отзывов и статей на разнообразных ресурсах.
Читайте также
Креативные стратегии играют главную роль в продвижении бренда и увеличении продаж. Они позволяют вам максимально успешно общаться с аудиторией, определять желаемый стиль и посыл взаимодействия.
