Работа отдела продаж: суть, организация, анализ эффективности

О чем речь? Эффективная работа отдела продаж строится на хорошо организованных бизнес-процессах, проработанной структуре, в которой прослеживается и поддается анализу взаимодействие между членами команды. От этих результатов зависят благополучие и процветание всей компании.

Как организовать? В первую очередь необходимо продумать организационную структуру и разработать воронку продаж. Также предстоит создать понятную и прозрачную систему мотивации, наладить наем сотрудников. Эффективность отдела продаж придется постоянно анализировать и контролировать.

Суть работы отдела продаж

Любой компании очень важно выстраивать крепкие отношения со своими клиентами. В достижении этой цели может помочь отдел продаж, так как квалифицированные сотрудники этого подразделения не просто продают, но и представляют бренд перед покупателем, являясь своеобразным мостом «клиент — фирма».

Никто не станет спорить, что продажи — это ключевой фактор роста прибыли и расширения предприятия. Развитие зависит от всех отделов внутри фирмы, их слаженной работы и взаимодействия. Но работа отдела продаж считается наиболее значимой для бизнеса.

Система продаж состоит из трех важных компонентов:

• Продукт. Должно быть составлено описание всех преимуществ предлагаемых товаров, проанализированы причины покупки товара той или иной группой потребителей, проведена сегментация клиентов, то есть акцент ставится на клиентскую базу.
• Люди. Работа команды в отделе продаж обязательно должна быть строго регламентирована. Каждый представитель отдела продаж играет определенную роль в целостной системе и должен соответствовать конкретным методам поиска, оценки и приема на работу, а также развития и увольнения.
• Процессы. Должна быть сформирована система мотивации и оценки качества работы персонала, а также основные принципы взаимодействия с конкурентами. Для этого отлично подходит CRM-система, позволяющая разделить продажи и прибыль на этапы, сформулировать конкретные цели и задачи каждого этапа.

О клиентах больше всего знают продавцы, так как именно они непосредственно взаимодействуют с покупателями, постоянно встречаются с их потребностями, работают с их личными данными, выявляя боли и составляя коммерческие предложения, закрывающие запросы и возражения клиентов.

Например, при продаже цветов к вам обратился клиент, желающий купить букет для особого случая. Менеджеру нужно уточнить, по какому поводу цветы, для кого, какие предпочтительнее использовать и сколько они должны продержаться свежими.

Так, мужчина может попросить дорогой букет из красных роз на годовщину свадьбы, а офисный сотрудник может предпочесть что-то попроще для поздравления коллеги с юбилеем. Продавец будет нести ответственность за удовлетворение покупателя — нужный объем подходящего товара по доступной ему цене.

По программе поддержки предпринимательства и малого бизнеса

Полезные материалы по продажам из закрытого клуба Деловой Среды

Мы знаем, как руководителям сейчас непросто, поэтому подготовили материалы, внедрив которые, вы можете увеличить количество продаж ваших менеджеров на 60%. Обратите особое внимание на 3 документ, его важно знать каждому!

Скачивайте и используйте уже сегодня:

Как увеличить продажи на 15 чеков в день

Конспект лайфхака

Как сделать KPI для отдела продаж, чтобы прибыль росла на 20% и более?

Что нужно сделать, чтобы клиент понял, что ему нужны именно вы

Как на холодных звонках заработать 1.5 млрд ₽

Гайд по составлению продающих скриптов для менеджеров

Рабочие способы, как увеличить средний чек в продажах

2 действия, которые увеличат не только чек, но и продажи как минимум в 2 раза

Скачать подборку бесплатно

PDF 2,5 mb

Уже скачали 27173 человек

Только до 2 августа

Полезные материалы по продажам из закрытого клуба Деловой Среды

Как увеличить продажи на 15 чеков в день

Как сделать KPI для отдела продаж, чтобы прибыль росла на 20% и более?

Как на холодных звонках заработать 1.5 млрд ₽

Рабочие способы, как увеличить средний чек в продажах

Только до 2 августа

Введите ваши данные для получения доступа к файлу:

Введите ваши данные для получения доступа к файлу:

Результат работы отдела продаж отражается на развитии бизнеса и успешности удержания компанией клиентов. Потенциальные покупатели хотят чувствовать, что представители бизнеса их ценят. Поэтому продавцу нужно стремиться к общению с покупателями и выстраиванию с ними постоянных и долгосрочных отношений. Индивидуальный подход и личное общение менеджера и клиента делают отношения крепче и подталкивают потребителя доверять бренду и рекомендовать его другим.

Зачем нужен план работы отдела продаж

Бизнесмены поступают по-разному в отношении составления плана работы отдела продаж компании — планирование может не использоваться совсем, контролируется только рабочее время сотрудников и количество совершенных звонков. А могут выставлять задачи с опорой на субъективные ощущения о возможностях менеджеров. Составлять план нужно с основой на реальные цифры.

Точность прогнозирования продаж весьма приблизительная, так как имеется очень много факторов, которые должны быть учтены. В связи с этим планировать можно только на уровне гипотез — при получении новой информации план корректируется, подтверждается или опровергается.

При стабильной работе бизнеса прогнозирование упрощается. По мнению Константина Петрова, автора книги «Управление отделом продаж», чтобы оценить будущий сбыт, стоит использовать два метода прогноза:

Объективный

Анализ работы отдела продаж за предыдущие периоды и построение прогнозов с учетом дополнительных факторов. Например, магазин продает кондиционеры. В прошлом году, когда было достаточно тепло, было заключено 100 сделок. На текущий год синоптики предсказывают раннюю весну и сухое лето — можно ждать возрастание спроса.

После прогноза продаж нужно обратить внимание на возможности роста компании. Например, может быть реальным увеличить поток денег за отчетный период на 30 %. Этот план будет считаться нормой.

Минимальным планом будет выступать выручка, которая должна быть получена, чтобы бизнес находился в точке безубыточности, когда нужно действовать решительнее, так как любая рисковая ситуация или инфляция может съесть всю прибыль.

План максимум предполагает, что норма превышена на какое-то количество процентов. После его достижения сотрудники могут рассчитывать на получение премии. Но такой план должен быть реально выполнимым: если его показателей невозможно достигнуть, то лояльность сотрудников пострадает.

Рост продаж лучше выставлять как норму, так как это оказывает влияние на психологию людей. Менеджеры отдела продаж должны видеть перед собой новые цели, иначе они будут работать по минимуму.

Улучшение работы отдела продаж зависит от плана. Он должен постоянно пересматриваться, так как это не жесткий документ, обязательный к выполнению, а гибкая система, мотивирующая работников.

Субъективный

Основан на мнении продавцов и руководителя. К примеру, руководитель спросил консультанта, сколько он продал за прошедшие три месяца и сколько планирует реализовать в будущем месяце. Этот метод будет работать в ситуации, когда потенциальных покупателей нужно долго обрабатывать, а у компании еще нет накопленной информации о продажах за продолжительный срок.

Если только планируется запуск бизнеса, придется допустить еще большее количество предположений. Для прогнозирования нужно проводить исследования в выбранной нише, изучать конкурентов, ориентироваться на способности продавцов и пробовать те или иные методы.

Структура работы отдела продаж

Ситуация на рынке никогда не бывает стабильной долгое время, поэтому бизнес всегда должен быть готов к внесению необходимого объема изменений — увеличению или сокращению штата, дополнению или удалению обязанностей менеджеров и т. д. Выстраивание универсальной системы работы отдела продаж невозможно, да и не требуется, так как это может нарушить способность конкурирования.

Определенную степень эффективности демонстрирует процесс разграничения функций продавцов.

Например, каналы продаж:

• работа с розницей;
• дилерский канал;
• взаимодействие с прямыми клиентами;
• работа с тендерами.

Менеджеры могут быть разделены по принципам целесообразности:

• территориально;
• рыночный сегмент;
• продаваемый продукт.

Хорошо зарекомендовал себя процесс структурирования на основании текущей задачи:

• Хантеры — менеджеры, цель которых — свободный поиск новых клиентов. Они просто необходимы в условиях высокой конкуренции, а также если марка товара еще не очень широко известна. При работе по холодной базе звонков нужно задействовать именно этот тип сотрудников.
• Клоузеры — продавцы, которые не потеряют найденного клиента и доведут его до заключения договора.
• Фермеры — нацелены на работу с клиентами, уже приобретавшими ваш продукт ранее.

Правильная организация процесса работы отдела продаж, а именно взаимодействия подразделений, также играет важную роль. Это не позволяет клиенту почувствовать себя забытым и оставленным.

Универсальную структуру отдела продаж можно представить так:

• Привлечение теплых клиентов

Этим могут заниматься кол-центры, обзванивающие потенциальных покупателей по холодным базам, поиск теплых клиентов, которые уже готовы к приобретению продукта или услуги, а также формирование новых теплых клиентов для предприятия.

• Прямые продажи

Это работа непосредственно самого отдела продаж. Именно он взаимодействует с теплыми клиентами, доводя их до заключения договора. Его сотрудники должны быть самыми высокооплачиваемыми в компании, так как эффективная работа отдела продаж может быть приравнена к успеху всей компании.

• Допродажи

Иначе это подразделение можно назвать отделом сопровождения клиента. Основной его задачей является удержание клиента. Вторая задача — информировать постоянных покупателей о товарах и услугах предприятия, а также регулярно добавлять новые товары и услуги в текущий договор. Иными словами, работа сотрудников этого отдела заключается в продаже дополнительных или более дорогих продуктов, предоставляемых компанией.

Организация работы отдела продаж

Шаг 1: Продумывание организационной структуры

Благодаря составлению плана работы, можно определить количество менеджеров, которое нужно для достижения нормы. Если не заниматься микроменеджментом, нужно принимать во внимание и необходимость найма руководителей. Примерно на каждые 5–10 продавцов нужен один управляющий.

Организовать структуру работы отдела продаж компании можно ступенчато, то есть руководитель — подчиненные. Либо может быть создано несколько отдельных команд, соревнующихся между собой. Иногда такой подход более эффективный.

Шаг 2: Построение воронки продаж для сотрудников

Процесс работы отдела продаж может быть формализован. Действия менеджера — структурированы: от этапа первого взаимодействия до момента заключения договора. Эта воронка может отличаться в зависимости от сферы, в которой работает компания.

Структурирование помогает понять, каким образом следует проводить анализ работы сотрудников, позволяя выделить проблемные этапы, на которых застревают потенциальные клиенты.

Шаг 3: Разработка системы мотивации. Пряник и кнут

KPI должно быть внедрено после формализации процесса продаж. В иных случаях сотрудники могут не понять, как они должны выполнить план, чтобы выйти на требуемый уровень дохода.

Создавая KPI для отдела продаж, ориентир нужно держать не на микродействия излишнего контроля, например опоздание на минуту. Эффективным будет прописывание системы нескольких значимых показателей. Сотрудники должны выбрать показатели из воронки продаж, на которые они могут оказывать прямое влияние. Для всей команды — те критерии, на которые оказывает влияние коллективная работа, например объем выручки.

Денежная мотивация может внедряться через коэффициенты. Каждому KPI присваивают определенный удельный вес.

Допустим, N первых звонков оценено в 0,2. Закрытие N сделок — 0,5. Все показатели нужно сложить и добавить в общую формулу:

Доход сотрудника = Оклад + % от оборота * (Коэффициент KPI)

Шаг 4: Внедрение CRM-системы

CRM-система представляет программу, помогающую отследить и проанализировать все взаимоотношения с клиентами. Менеджер, начав работу по конкретному клиенту, ставит отметку, на каком из этапов продаж он сейчас находится.

Все данные собирают, а в нужный момент у руководителя есть возможность оценки ситуации внутри компании.

В современных CRM содержатся сотни видов отчетов. Ключевых отчетов, помогающих разобраться в создании эффективной работы отдела продаж и удержании контроля над ситуацией, всего три:

• Раз в сутки нужно анализировать количество совершенных сотрудниками действий в воронке продаж. Это поможет в отслеживании объема работы, выполняемой каждым менеджером. При наличии некоторого объема данных в KPI могут быть внесены коррективы, если будет понятно, что менеджер в среднем способен выполнять 10 звонков вместо 5.
• Раз в неделю следует оценивать степень продвижения клиентов по воронке продаж к моменту заключения договора. В рамках контроля качества работы отдела продаж должна быть изучена степень конверсии звонков во встречи, встреч — в презентации и договора. Задача этого этапа — выявить узкое место работающей воронки и решить проблему.
• Раз в месяц нужно оценивать продажи — это достаточный срок для сбора данных по количеству новых клиентов, среднему чеку и объему выручки, то есть это непосредственный отчет о работе отдела продаж.

Описанные выше шаги способствуют развитию отдела продаж и стимулированию сотрудников к работе.

Шаг 5: Проведение ABC- и XYZ-анализа

При начале работы отдела продаж и появлении первых данных, которые можно проанализировать, пора выделить тех клиентов, которые приносят больше прибыли, а на кого тратить рабочее время менеджеров не имеет смысла. Для этого нужно использовать аналитику — самостоятельное построение таблиц Excel или использование готовых отчетов CRM.

Первым проводят ABC-анализ: данные по клиентам за определенный срок анализируются, и делается вывод, кто приносит больше прибыли. Считать это можно по объему выручки или при наличии множества товаров разной маржинальности, по объему итоговой прибыли. Далее все клиенты подразделяются на группы: 80 % прибыли, 15 % и 5 %.

Читайте также

Стандарты обслуживания и их роль в развитии бизнеса

Можно проводить и ряд дополнительных исследований. XYZ-анализ проводят по тому же принципу — выделение трех групп клиентов. Сортировку делают на основании числа сделок за этот период или количества затраченного времени, что будет еще более эффективно. Иными словами, Х будет самой выгодной категорией, а Z — самой затратной с позиции приложенных сил.

При соединении букв категорий будет получена разбивка клиентов на несколько категорий на основании общего показателя прибыли и затраченного времени. Лучшие клиенты размещены в категории «AX», а наименее выгодные — «CZ».

Эта дает возможность по-новому структурировать базу клиентов и направлять больше усилий на работу с наиболее прибыльными клиентами. Также со временем работа может быть перестроена таким образом, чтобы постепенно совсем отказаться от работы с категорией CZ.

Шаг 6: Выделение причин, мешающих продажам

Если работа выстроенного отдела продаж не показывает достаточной эффективности, нужно проверить следующие проблемы:

• Несоответствие плана реальным условиям — встречается при субъективном планировании. Так, сумма сделки в сфере работы компании просто не дает возможности менеджерам сделать достаточный объем выручки. Тогда план должен быть скорректирован, с опорой от средних показателей специалистов.
• Трудности с руководителями — нужно проверить, есть ли у менеджеров все необходимые ресурсы, не слишком ли они загружены дополнительными обязанностями.

• Недостаточная мотивация или компетенции — следует проанализировать, нет ли проблем в отборе персонала или климате самого предприятия. Для этого помогут беседы с сотрудниками с целью выяснить, хотят ли они работать, насколько довольны условиями труда.

Шаг 7: Налаживание процесса найма

При выстраивании режима работы отдела продаж одновременно должен формироваться и процесс найма. Новые сотрудники полезны для предприятия не только с позиции масштабирования работы. Также это:

• здоровая конкуренция. Уже работающие специалисты чувствуют стимул трудиться лучше, видя новеньких, стремящихся показать себя с лучшей стороны и работающих крайне энергично;
• дополнительный источник мотивации — при постоянном расширении штата есть возможность расти, так как новые люди предполагают и смену руководителей, которыми назначают опытных и эффективных специалистов.

Шаг 8: Создание системы обучения

Создавая отдел продаж под ключ, необходимо не только учитывать аналитику с общей организационной системой, но и налаживать непрерывное обучение. Должны быть разработаны грейды сотрудников — они должны видеть те знания, которые нужны им для продвижения в карьере.

Обеспечение доступа к обучающим материалам, проведение тренингов и семинаров, участие в профильных конференциях помогает улучшать результаты работы отдела продаж, а именно:

• сотрудники чувствуют себя увереннее и стабильнее, так как бизнес вкладывается в их развитие;
• новые навыки способствуют повышению эффективности персонала;
• при личных беседах с друзьями или в публичных выступлениях специалисты дают позитивные отзывы об организации, возрастает лояльность к бренду.

В чем и как измеряется эффективность работы отдела продаж

Эффективная работа отдела продаж не может быть точно определена. Отдельные компании считают эффективной работу при 10 продажах в месяц. Для других даже 100 продаж — провальный результат. Практически эффективной считают такую организацию работы отдела продаж, сотрудники которого стремятся к достижению максимальных результатов в рамках существующих условий, решению основных задач предприятия и его собственников.

Читайте также

Построение отдела продаж: как это сделать максимально эффективно

Ключевой признак рассматриваемого определения — систематичность. О необходимости наращивания прибыли и повышения объема продаж думает каждый собственник бизнеса. В стремлении достичь результатов принимается множество действий, например набор опытных продавцов, обучение работников на тренингах и курсах повышения квалификации, личный контроль за всеми процессами и пр. Но желаемый результат может не наступить.

Избежать ошибок такого рода можно благодаря четко выстроенной и эффективной системе продаж. Эффективность модели на отдельно взятом предприятии можно рассматривать по следующим критериям:

• Контроль и прогноз — благодаря эффективному отделу продаж руководитель может держать под контролем объем продаж, при этом оставаться в стороне, составляя точные прогнозы.
• Объем продаж для одного сотрудника — отдел продаж может расширяться, но сами продажи не растут. В такой ситуации нужно уделить внимание изучению работы менеджеров и задуматься о планах перенастройки их деятельности.
• Эффективный ввод новых сотрудников в работу — здесь имеют значение три показателя: текучесть кадров, срок выхода работника на окупаемость, какой уровень продаж он показывает. Наиболее эффективным инструментом отслеживания обозначенных критериев будет CRM-система, позволяющая оценивать работу специалиста с первого его дня на рабочем месте.
• Рациональная нагрузка — уже при поверхностном анализе рабочего дня сотрудников можно понять, какое количество времени тратит каждый на продажи и непосредственное взаимодействие с клиентами, а сколько времени уходит на оформление документов. Предоставление помощи может повысить продажи в 2,3 раза.
• Эластичность спроса — может быть, что при изменении цены на 10 % объем выручки вырастает на 100 %. Это нужно использовать. Например, товар продавался по 100 рублей, было принято решение о снижении цены до 90 рублей. Конверсия при этом осталась неизменной, при поднятии цены до 110 рублей — также на месте. Это значит, что цену можно закрепить на уровне выше исходного. Такой эксперимент помогает в определении максимальной суммы, которую клиент готов заплатить за товар.
• Эффективность рекламы и каналов, где распространяется информация. Компании нужно четко понимать путь, по которому идет каждый клиент. Если руководителю непонятна степень эффективности рекламы, какой прирост посещаемости она дает, то у него нет и рычагов повышения эффективности продаж.

Это только небольшая часть факторов, косвенно связанных с понятием эффективности. Для маркетинга просто необходимо уметь грамотно управлять продажами: клиентов нужно не просто привлечь, но и удержать, так как самые лояльные будут оставлять положительные отзывы и возвращаться за товаром повторно. Нужно отслеживать действия конкурирующих компаний и перенимать опыт из смежных отраслей. Модернизировать и выстраивать отдел продаж с самого начала нужно в соответствии с определенным алгоритмом. Но просто делать все по готовым шаблонам не стоит, так как всегда нужно оценивать разумность каждого шага.

Ошибки в работе отдела продаж

1. Использование всего и сразу

Чаще всего это не дает никаких результатов, так как нет готовых инструментов, которые бы сразу продемонстрировали явный результат. Любой инструмент требует доработки, так как представляет своего рода заготовку, из которой только предстоит создать нечто эффективное.

2. Сосредоточение на одном инструменте

Вторая крайность, в которую впадают руководители, стремясь решить вопрос, — использование единственного инструмента, направленного на повышение показателей работы отдела продаж. Это удобно в использовании, уменьшает стресс, но не дает желаемого результата.

3. Делегирование ответственности за работу отдела продаж

Руководители могут делегировать всю ответственность за продажи на другого человека. Это не даст хороших результатов, так как его работа будет непрозрачной. Даже если удастся достичь успеха, то повторить его топ-менеджеру или собственнику не получится.

Зачастую проблемой является бессистемное ведение работы отдела продаж, так как руководство ищет волшебную таблетку, а не занимается систематическим изучением причинно-следственных связей. Часто такую панацею можно увидеть в компаниях, которые предоставляют услуги анализа и отлаживания бизнес-процессов. Однако и специальные фирмы работают системно на достижение результата и предлагают использовать только известные работающие инструменты, предполагающие методичную работу. Иными словами, волшебные способы отсутствуют.

Основа этой проблемы — непонимание своей руководящей роли. Руководитель должен повышать эффективность сотрудников через более широкую картину компании, опыт, навыки продаж, выделения и развития сильных сторон каждого работника. Результат работы руководителя в первую очередь зависит от результатов труда каждого сотрудника компании.

Способы увеличить эффективность работы отдела продаж

Выделяют ряд универсальных методик, способствующих увеличению эффективности работы менеджера.

Оценка навыков и проверка менеджеров отдела продаж на соответствие выполняемой деятельности

Если будут выделены систематически ошибающиеся и отстающие сотрудники, следует выявить причину происходящего. Возможно, они не хотят работать с клиентами, либо у них недостаточный уровень профессиональных компетенций.

Инвестирование в сотрудников

После выделения слабых мест следует убедиться, что каждый член команды обладает всем необходимым для выполнения своей роли. Например, если проблема затрагивает квалификацию, знания и навыки, выбрать подходящую программу обучения или закрепить за отстающим работником наставника.

Читайте также

Матричная организационная структура и особенности ее внедрения

Вклад в специалистов представляет способ гарантии того, что продавец будет развиваться вместе с компанией. Для готовности отдела продаж к любому повороту нужно составлять дорожную карту развития компетенций. Обычно в ней представляют подробное описание того, как выглядит процесс развития сотрудников, что нужно для достижения конечного результата.

Определение мотивации сотрудников

Если менеджерам по продажам не хватает мотивации, нужно думать о новых стимулах.

• Следует убедиться, что существующая система мотивации затрагивает каждого сотрудника.
• Проанализируйте, не слишком ли сложной является система, не помешает ли это продавцам принять в ней участие.
• Узнайте у работников, что может подтолкнуть их к более эффективной работе, какие стимулы им было бы интересно увидеть в компании.

Признание успехов специалистов

Это помогает поддержанию высокого морального духа менеджеров. Так, если есть сотрудники, старающиеся заключать больше договоров, им в руки вкладывают знания и инструменты, показатели растут, но все еще не дотягивают до нормального уровня — это момент, когда нужно признать их профессиональный рост для дополнительного стимулирования. Когда работник чувствует свою ценность в компании, он будет трудиться усерднее.

Часто задаваемые вопросы о работе отдела продаж

Зачем нужно контролировать работу отдела продаж?

Контроль качества работы отдела продаж — составная часть процесса управления компанией, позволяющая в любой момент оценить эффективность работы каждого из торговых подразделений: заключенные договора, потенциальные клиенты, стадии ведения переговоров, степень загруженности работников, а также какая прибыль ожидается за отчетный период. Вместе с этим благодаря контролю можно быстро принять меры, которые не допустят ошибок или помогут исправить их.

Что такое регламент работы отдела продаж?

Регламент работы отдела продаж представляет определенный свод правил, которые должен выполнять каждый специалист, включая руководителя. Этот документ содержит эффективную схему функционирования подразделения, а также пути мотивации сотрудников.

Результат введения регламента в работу — качественное выполнение менеджерами задач и эффективная работа всего отдела.

С какой периодичностью следует проводить анализ работы отдела продаж?

Объем проверок в компании зависит от происходящей в ней текущей ситуации. Чтобы было удобнее, могут отмечаться показатели, на основании которых будет произведен дальнейший анализ работы (раз в неделю, в месяц и т. д.).

Следует учесть, что анализ должен быть:

• регулярным;
• подробно прописанным в документе, чтобы было легче применять меры, направленные на повышение объема сбыта товара.

Эффективная работа отдела продаж заключается в непрерывном его совершенствовании через постоянное внедрение новых методик и технологий, а также в автоматизации и своевременном реагировании на самые мелкие изменения в показателях реализации продукта.