PEST-анализ: правила проведения и подводные камни

О чем речь? PEST-анализ – это инструмент для оценки условий, в которых работает или будет работать бизнес. Социальная обстановка, политические решения, состояние экономики и доступные технологии – вот те факторы, которые оценивает данный анализ.

На что обратить внимание? PEST-анализ необходим, чтобы разработать стратегию предприятия. Он не покажет, сколько вы продадите за месяц, но даст понять, есть ли смысл вообще заниматься той или иной деятельностью. При этом важно отбирать правильные данные для анализа, не перегружать его информацией и использовать только достоверные сведения.

Понятие PEST-анализа

Прежде чем открывать бизнес или выпускать на рынок новый продукт, необходимо оценить перспективы такого решения. Метод PEST-анализа предназначен для изучения внешних факторов, оказывающих влияние на будущее предприятия. С его помощью можно спрогнозировать вероятные сценарии развития компании, а также выявить возможные риски.

Термин представляет собой аббревиатуру из четырех английских слов, которыми в данном случае обозначены факторы внешней среды:

• P – Political (политические).
• E – Economic (экономические).
• S –Social (социальные).
• T – Technological(технологические).

Идея предварительной оценки влияния окружающих условий на развитие бизнеса принадлежит профессору Гарвардского университета Фрэнсису Агилару. Придуманный им в 1967 году инструмент под названием ETPS описан в книге «Сканирование деловой среды». В литературе также встречается термин «STEP-анализ», но общепринятым и понятным всем предпринимателям считается вариант PEST.

Суть методики позволяет дополнять исследуемую базу факторами, имеющими значение для конкретной отрасли. Например, отдельные предприятия проводят PESTEL-анализ, анализируя экологические (Ecological) и правовые (Legal) условия. Есть такая разновидность, как PESTELI, когда к предыдущим факторам добавлен еще отраслевой анализ рынка (Industry analysis).

LONGPEST – версия, позволяющая оценить перспективы развития бизнеса на различных уровнях: региональном (Local), национальном (National) и общемировом (Global).

Отличия PEST от SWOT-анализа

Путать эти виды изучения факторов, оказывающих влияние на бизнес, не следует. По своей сути SWOT – более широкое исследование, охватывающее как внешние условия, так и характеристики самого предприятия. Напомним, что при SWOT-анализе оцениваются сильные и слабые стороны будущего бизнеса (Strengths и Weaknesses), его возможности (Opportunities) и угрозы (Threats).

Только до 22 ноября

Полезные материалы по продажам из закрытого клуба Деловой Среды

Как увеличить продажи на 15 чеков в день

Как сделать KPI для отдела продаж, чтобы прибыль росла на 20% и более?

Как на холодных звонках заработать 1.5 млрд ₽

Рабочие способы, как увеличить средний чек в продажах

Только до 22 ноября

Введите ваши данные для получения доступа к файлу:

Введите ваши данные для получения доступа к файлу:

PEST – методика, обращающая внимание исключительно на факторы окружающей среды. Это условия, которые не подвластны компании, их необходимо учитывать, но нельзя изменить. Формально PEST-анализ можно назвать частью SWOT.

Цели PEST-анализа

Изучение значимых внешних факторов, которые будут определять перспективы развития бизнеса, – обязательный этап разработки стратегии компании.

Целями проведения PEST-анализа являются:

• отказ от заведомо бесперспективных направлений деятельности;
• соответствие общемировым бизнес-тенденциям;
• выявление факторов, представляющих угрозу для предприятия;
• доскональное изучение рыночной ниши, которую предполагается занять.

Стратегическое планирование полезно даже малому бизнесу. Для средних и крупных компаний игнорирование этого этапа оборачивается большими финансовыми потерями и высоким риском провала.

Плюсы и минусы PEST-анализа

Начнем с преимуществ, которые дает эта методика:

• Предоставляет понятную структурированную картину внешних факторов, которые необходимо учитывать при создании стратегии.
• Наглядно демонстрирует протекающие в отрасли процессы.
• Позволяет понять, с какой стороны ждать угроз бизнесу, а также какие меры помогут минимизировать риски.
• Показывает, какие направления деятельности являются наиболее перспективными.

Недостатки:

• Велика вероятность получить недостоверные результаты анализа, если ограничиться небольшим объемом исходных данных.
• Чрезмерное количество сведений, на базе которых проводится изучение внешних факторов, также чревато получением недостоверных результатов.
• В качестве источников информации могут использоваться непроверенные данные, предположения и даже слухи. Естественно, что итоги такого анализа не будут представлять никакой практической ценности.
• Обстановка в мире меняется так быстро, что выводы, сделанные на основе грамотно проведенного PEST-анализа, спустя месяц могут утратить актуальность.

Вывод: методику необходимо использовать регулярно, тогда вероятность вовремя подкорректировать стратегию развития компании повышается. Бизнес-структуры, которые придерживаются этого правила, имеют значительное преимущество по сравнению с теми, кто игнорирует необходимость изучения внешних факторов либо не знает о существовании такой технологии.

Факторы PEST-анализа

Политические

Зависимость бизнеса от решений законодательной власти очевидна. На деятельность коммерческих структур влияют действия политиков на всех уровнях, от локального до общемирового. Например, местный орган исполнительной власти может установить ставки арендной платы за землю, при которых предприятие будет нести серьезные потери. На глобальном уровне возможно принятие решений, в корне меняющих существующие условия, – санкции, экономическая блокада и так далее.

Из этого следует, что нельзя упускать из внимания политические факторы, оказывающие влияние на бизнес:

• текущая ситуация в мире. Где находятся очаги конфликтов, какие коалиция действуют на сегодняшний день, где могут быть введены экономические санкции, какие страны переживают серьезный кризис и т. д.;
• внешняя политика государства, на территории которой зарегистрирована компания;
• заключение политических и экономических союзов между странами и вытекающие из этого перспективы;
• главные направления внутренней политики, имеющие значение для мировой репутации государства;
  

  Читайте также

  Стратегия голубого океана: суть, виды и инструменты
• налоговое законодательство и вносимые в него изменения;
• степень вмешательства государства в отрасль, его заинтересованность в развитии;
• политика правительства страны по отношению к инвестициям из-за рубежа;
• государственная поддержка отдельных отраслей или видов бизнеса, наличие субсидий и налоговых льгот;
• внутренняя политика на уровне регионов и муниципалитетов;
• участие страны в межгосударственных соглашениях о раскрытии информации, о неприменении двойного налогообложения и т.д.

Экономические

По значимости эта группа факторов превосходит политические условия, поэтому к анализу таких данных следует подходить с особой тщательностью.

В число важнейших экономических условий входят:

• динамика ВВП,
• текущий и прогнозируемый уровень инфляции,
• ставка рефинансирования и вытекающая из этого политика кредитования,
• рост и падение курса рубля,
• уровень безработицы,
• изменение доходов населения,
• стоимость нефти и газа на мировом рынке,
• уровень конкуренции,
• рост и насыщенность отраслевых рынков,
• положение на смежных рынках, определяющее себестоимость продукта,
• применяемые в отрасли налоговые схемы.

Социальные

Такие факторы оказывают на бизнес косвенное влияние, и тем не менее, их необходимо учитывать при разработке стратегии развития компании.

К социальным факторам относятся:

• демография (уровень рождаемости и смертности, их соотношение; миграция населения; преобладающие возрастные группы);
• уровень жизни людей, степень их удовлетворенности доходами;
• национальные традиции, распространенные мифы, влияющие на потребление;
• уровень образованности, наличие квалифицированных специалистов;
• трудоспособность населения и средние показатели производительность труда.

Технологические

В современных условиях приобретают все большую значимость, поскольку инновации проникают даже в те сферы бизнеса, которые изначально были далеки от технологий.

При проведении PEST-анализа учитывают:

• свежие научные открытия, недавно появившиеся новые технологии,
• изменения в патентном законодательстве,
• степень зависимости отрасти от Интернета и IT,
• затраты конкурентов за финансирование научных разработок.

Перечень конкретных факторов, от которых зависит успешность компании, зависит от отрасли, масштаба бизнеса и других условий. Каждая бизнес-структура сама определяет, какие данные включить в исследование для получения выводов, достаточных для разработки правильной стратегии.

Этапы проведения PEST-анализа

Отбор сведений

Источниками информации для исследования служат:

• аналитические статьи из блогов крупных агентств;
• экспертные обзоры микро- и макрорынков;
• проекты законов, размещенные на портале Госдумы;
• официальные статистические данные;
• результаты социологических опросов;
• отчеты, прогнозы, частные мнения влиятельных политиков и экономистов.

Инсайдерская информация, которую можно почерпнуть в профильных сообществах соцсетей и мессенджеров, используется в качестве условно допустимых данных для анализа.

Определение значимых факторов и метода осуществления оценки

В зависимости от масштаба компании, специфики отрасли, региона ведения бизнеса отбираются условия, оказывающие влияние на деятельность компании, например:

• политические: планируемые налоговые послабления для предприятий малого бизнеса, внесение изменений в федеральные нормативные акты, регулирующие санитарные нормы;
• экономические: падение курса рубля, увеличение тарифов на энергоресурсы, повышение цен на комплектующие;
• социальные: падение интереса к продукту из-за общего снижения уровня жизни, негативный психологический фон, влияющий на спрос;
• технологические: рост онлайн-продаж, преобладание безналичного способа оплаты.

Читайте также

Стратегия развития предприятия: виды, этапы разработки, оценка

Убедиться в том, что факторы для PEST-анализа отобраны правильно, помогут эксперты. Специалисты оценят степень влияния каждого предложенного условия по пятибалльной шкале, где:

• 1 – минимальное воздействие;
• 2 – низкое;
• 3 – среднее;
• 4 – высокое;
• 5 – очень высокое.

Кроме того, экспертами прогнозируется вероятность изменения отобранных факторов по шкале от 0 до 2:

• 0 – безопасен, не влияет на развитие бизнеса или скоро исчезнет;
• 1 – стабилен, сохранит показатели на протяжении длительного периода;
• 2 – подвержен динамике, со временем будет усиливаться.

Полученные данные служат основой для составления матрицы, включающей в себя весь набор факторов и экспертные оценки. Смысл вычислений заключается в выведении среднего арифметического значения.

Построение PEST-матрицы

Существует много вариантов ее создания, но начать предлагаем с самого простого способа. Предположим, для оценки факторов привлекали 5 экспертов. Расчет будет выглядеть так:

• влияние фактора: сумма оценок / 5 = среднее значение;
• изменение фактора: сумма оценок / 5 = среднее значение;
• среднее значение для влияния фактора х среднее значение для изменения фактора = средневзвешенная оценка по каждому пункту.

Полученные результаты позволяют определить, в какой последовательности расположатся факторы по их степени влияния на развитие компании: наиболее высокие показатели – у самых значимых.

Разработка стратегии

Завершающий этап – создание плана действий, направленных на:

• уменьшение негативного воздействия внешних факторов на деятельность предприятия;
• умелое использование текущих условий во благо бизнесу;
• постоянный мониторинг ситуации.

Результаты качественного PEST-анализа организации помогут разработать стратегию, учитывающие наиболее значимые факторы. Для корректировки долгосрочного плана исследование повторяется спустя полгода.

Пример PEST-анализа

Одна из отечественных IT-компаний хочет понять, как действовать в текущих условиях, какие направления деятельности в этой отрасли будет перспективными в ближайшие 5 лет.

В 2023 году в первую очередь необходимо отталкиваться от создавшейся политической и экономической ситуацией, вызванной СВО на Украине. Большинство зарубежных компаний отреагировали уходом с российского рынка. Пользователи остались без доступа к привычным сервисам и ПО.

Эксперты считают, текущее положение дел благоприятно для отечественного IT-бизнеса. Российские компании могут разрабатывать инструменты для перевода офлайн-проектов в цифровую среду и для автоматизации бизнес-процессов. Справедливость таких суждений подтверждается тремя факторами:

• Внимание государства к этой проблеме, создание комфортных условий для развития IT-компаний в виде налоговых льгот и субсидирования затрат.
• Повышенный спрос со стороны российских предпринимателей, столкнувшихся с необходимостью искать новые платформы в связи с закрытием иностранных площадок.
• Уход с рынка зарубежных конкурентов, появление свободных ниш для новых компаний-разработчиков.

Главным риском можно назвать увеличение количества хакерских атак. Для защиты конфиденциальных данных необходимо всерьез заняться вопросами кибербезопасности.

Грамотно проведенный PEST-анализ компании не гарантирует ей абсолютную успешность. Однако это один из тех инструментов, которые помогают шире взглянуть на текущую ситуацию, предусмотреть негативное воздействие внешних факторов и принять меры, сводящие это влияние к минимуму.