Товары видоизменяются или вовсе вытесняются с прилавков конкурентами либо новыми версиями. То же происходит с услугами. У жизненного цикла товаров и услуг есть начало и неминуемый конец. В статье бизнес-ментор и инвестор Алексей Максимченков рассказывает, как управлять этапами жизненного цикла продуктов
Закрытый клуб для предпринимателей ДС Премиум
Алексей Максимченков — ведущий бизнес-ментор в Санкт-Петербурге, по версии журнала «Эксперт», основатель «Бизнес Факта», инвестор.
Содержание
Жизненный цикл продукта: что
это такое
Этапы жизненного цикла товара
Разновидности жизненного
цикла товара
Почему бизнесу важно
управлять жизненным циклом товара
Как влиять на
продолжительность жизненного цикла товара или услуги
Практические советы по
управлению жизненным циклом товара
Основные ошибки при
управлении жизненным циклом продукта
Технологии развиваются, и все, что устарело, уступает место новому. Бизнес в основном заинтересован, чтобы клиенты чаще покупали гаджеты, обновляли гардероб или проходили новые курсы. К тому же мода молниеносно списывает товары в утиль и меняет тренды. Почти любые товары и услуги ждет такая участь.
Иногда просто необходимо «задержать» товар на полках, для чего требуется поддерживать его жизнь и актуальность как можно дольше. Поэтому важно разбираться, из чего состоит жизненный цикл продукта, как и зачем им управлять.
Говоря о стадиях развития продукта, под которым могут пониматься как товары, так и услуги, чаще используют термин «жизненный цикл товара» (или ЖЦТ). Речь идет об этапах развития, которые товар или услуга последовательно проходят с момента появления на рынке до вывода из продажи. Цикл включает в себя четыре основных этапа:
введение,
рост,
зрелость,
спад.
Каждая из этих стадий жизненного цикла характеризуется особенностями и требует соответствующих стратегий управления. Рассмотрим подробнее, из чего состоят этапы и какие в них есть нюансы.
Стадии жизненного цикла товара проходят последовательно.
На этом этапе новый продукт только появляется на рынке. Одна из характерных особенностей этапа — невысокие продажи, поскольку потребители еще не успели узнать о новом товаре или услуге.
Например, когда компания выпускает новую модель смартфона или вводит в портфель новую услугу, не все потенциальные покупатели понимают, что они получат, приобретя продукт.
До вывода товара в продажи важно провести эффективную маркетинговую кампанию и познакомить аудиторию с новинкой. Если заранее удастся привлечь к ней внимание и сформировать потребность, можно увеличить продажи на старте.
Как только продукт начинает получать признание, спрос на него возрастает. Важно быть готовым к этому периоду, чтобы не столкнуться с дефицитом товаров или нехваткой кадров и удовлетворять потребность клиентов в полном объеме. Для бизнеса этап в жизненном цикле товара имеет особое значение: это время для максимизации продаж и укрепления позиций на рынке.
Этап характеризуется стабилизацией спроса и достижением пика продаж. Продукт становится широко распространенным, а конкуренция на рынке усиливается — брендов становится все больше, и каждый хочет отхватить долю рынка. Важно сохранить лидерство и дифференцировать продукцию, чтобы удерживать позиции как можно дольше.
Рано или поздно спрос на товар или услугу начинает уменьшаться. Это происходит потому, что появляются новые технологии, аналоги или изменяются потребительские предпочтения.
💼 Пример
Как только стали широко распространены смартфоны с камерами высокого
разрешения, популярность фотоаппаратов снизились.
Поэтому компаниям важно быть гибкими и готовыми к изменениям рынка, а также разрабатывать новые стратегии для продажи товара. Чем лучше бизнес понимает этапы жизненного цикла товаров и услуг, тем эффективнее управляет продукцией и успешнее адаптируется к изменяющимся условиям рынка.
Эволюция товара на рынке иногда отклоняется от стандартной концепции, поэтому у жизненного цикла товара есть несколько разновидностей. Рассмотрим каждую из них подробнее:
Стандартный жизненный цикл продукта. О нем говорили в предыдущем разделе: товар или услуга выходит на рынок, получает признание и популярность, достигает своего пика и выводится из продаж.
Расширенный жизненный цикл продукта. Некоторые товары или услуги на пути развития проходят этап роста дважды. Дополнительный скачок происходит после периода спада и связан с модернизацией продукта. Как правило, новая версия продукта приводит ко второй волне роста интереса. Компания может регулярно обновлять товар, добавлять новые функции или улучшать характеристики, чтобы продлить его жизненный цикл. В этом случае этапы будут следующими: Введение — Рост — Зрелость — Спад — Модернизация (Рост 2) — Зрелость 2 — Спад.
Продленный жизненный цикл продукта. Это стандартный жизненный цикл товаров, этапы роста и зрелости в котором увеличены. В этом помогают различные маркетинговые активности, которые поддерживают интерес аудитории на протяжении длительного срока.
Выбор модели жизненного цикла товара будет влиять на адаптацию бизнеса к изменяющимся условиям рынка и, соответственно, на конкурентоспособность.
Управление стадиями цикла развития товара или услуги позволяет компаниям эффективно использовать ресурсы и увеличивать прибыль. Вот только несколько показателей, на которые можно влиять:
Оптимизация маркетинга. Зная, на каком этапе цикла находится продукт, компания может адаптировать свою маркетинговую стратегию и повысить ее эффективность.
Сокращение рисков. Планирование на каждом этапе жизненного цикла товара позволяет компании избежать неожиданных потерь и подготовиться к изменениям рынка.
Поддержание конкурентоспособности. Управление жизненным циклом продукта помогает компаниям развиваться, создавать конкурентные преимущества, разрабатывать инновационные товары или услуги, находить новые методы продвижения.
Чтобы товар или услугу захотели покупать, важно делать его с ориентацией на конечного потребителя — целевую аудиторию. Если компания будет знать, чего хотят клиенты, она сможет предложить продукт, идеально удовлетворяющий их потребности. А чтобы он долго оставался востребованным, нужно постоянно быть «на связи» с аудиторией и совершенствовать товары, услуги под их меняющиеся запросы.
Сложно представить, но когда-то Netflix был маленькой компанией по прокату DVD-дисков. Благодаря клиентоцентрированному подходу компания модернизировала продукт и превратилась в мирового лидера среди стриминговых сервисов. Команда проанализировала рынок и смогла предложить нечто актуальное. Это в теории может сделать каждый бизнес.
Сегодня новинка — это не просто дополнение к существующему ассортименту, а улучшение или модификация уже имеющихся продуктов.
💼 Рассмотрим на примере из практики продление жизненного цикла товара. Моя команда проводила для питерских предпринимателей тренинг по основным направлениям бизнеса, которые чаще всего требуется «подкрутить»:
маркетинг,
продажи,
упаковка бизнеса,
финансовые системы.
Со временем стало понятно, что спрос на услугу упал. Тогда мы решили внедрять новые услуги, которые будут интересны аудитории. Поэтому сначала сегментировали ЦА, а потом выяснили «боли» разных сегментов. Выявили два частых запроса: поиск помощника для ведения бизнеса и построение организационной структуры компании с регламентированием. Внедрили эти услуги в портфель компании и стали продвигать их среди участников тренинга.
Полученные в результате исследования данные помогли сформулировать точечное предложение и отправить офер тем, кого эта проблема касалась. Услуга была востребована.
На запрос по подбору персонального ассистента откликнулось 20 предпринимателей, которые были готовы заплатить за это 80 000 рублей.
Чтобы закрыть запрос, мы подключили директ-каналы — отправляли рассылки, а также вели коммуникации в чатах с учениками, которые когда-то проходили обучение у нас.
Мы выявили около 30 бизнесменов с оборотом 100 000 000 рублей в год, для которых этот запрос был очень острым. Им мы и сделали предложение. Откликнулись не все, тем не менее две компании вернулись с позитивной обратной связью.
Чтобы закрыть их запрос, мы глубоко погрузились в текущую «внутрянку» компании: каждую неделю я встречался с руководителем отдела продаж, чтобы выявить все нюансы работы внутри подразделений.
Встречи длились примерно по четыре часа, и в результате получилось декомпозировать задачи, на основе чего сформировалась организационная система.
Эти шаги помогли:
оптимизировать нагрузку топ-менеджеров и ключевых сотрудников,
улучшить взаимодействие,
увеличить скорость и качество коммуникации,
вырастить КПД.
После введения новых услуг мы переработали изначальный тренинг и включили в него элементы, касающиеся подбора ассистента и составления оргструктуры компании. За счет такой модернизации продлили жизненный цикл продукта.
На основе этого опыта можно сказать, что запускает жизненный цикл товара не желание «навариться» и увеличить прибыль, а потребность клиента, которую компания должна стремиться удовлетворить.
Для конечного потребителя выгодно, чтобы жизненный цикл товара или услуги был длительным. Тогда не нужно его менять, что позволяет клиенту экономить. Но ориентироваться только на покупателя, к сожалению, невозможно — современная экономика тоже диктует правила.
Сейчас господствует принцип: «Чтобы больше зарабатывать, нужно больше тратить», а вещи, которые раньше служили годами, становятся неактуальными через пару сезонов.
При необходимости можно продлять и сокращать жизненный цикл товара или услуги. Сокращать нужно, если продукт все еще актуален, но бизнес делает принципиально новое, более совершенное предложение. Например, iPhone 5с были популярны гораздо меньше любой другой модели, и на смену ему быстро пришли новые версии смартфонов. А онлайн-школы иногда умышленно закрывают маленькие курсы, если готовят большое обучение. Тогда маленький курс перестает быть отдельным продуктом и становится модулем в составе новой программы.
Продлить жизненный цикл продукта почти всегда помогает его модернизация. В случае с физическими товарами это использование более долговечных, износостойких материалов, а для услуг и инфопродуктов — включение востребованных тем и технологий.
💼 Пример
Когда все заговорили об искусственном интеллекте, у многих образовательных
платформ для бизнеса появились вебинары или курсы по нейросетям. Так сфера
отреагировала на запрос бизнеса, который захотел оптимизировать процессы с помощью актуальных технологий. Последние при этом
постоянно обновляются, значит, обучение с модулями о них еще долго будет
востребованным.
Иногда продлить жизнь товара помогает его активное использование. Пример — лекции спикера. Когда мы организуем выступления, то, как правило, заключаем договор, в котором указываем сразу несколько мероприятий. После мероприятий спрос на спикера увеличивается, и закономерно поступает больше заказов. А чем больше выступлений, тем дольше «живет» эта лекция.
В договор полезно включать умышленные «паузы» между выступлениями, чтобы успеть обработать все заявки, договориться о выступлениях, обсудить все нюансы организации и заключить соглашение. Таким образом продлевается и длительность услуги, и ее жизненный цикл.
Жизненный цикл продукта может влиять и на избыточное потребление.
Это выгодный для производителей и бизнеса тренд: мода диктует свои правила, и вот мы уже стоим в очереди за новеньким продуктом, в котором практически ничего не изменилось в сравнении со старым.
Зачастую нам не нужно так много еды и одежды, а смартфон вовсе не обязательно менять каждый год. Услуги и инфопродукты тоже можно потреблять избыточно: кто-то подсаживается на уходовые процедуры и делает их чаще, чем нужно, а кто-то попадает в зависимость от обучения и скупает курсы одним за другим, не успевая изучить и внедрить знания в жизнь.
Конечно, это психологический трюк, который помогает повышать продажи. Бизнес «цепляет» на крючок покупателя, формирует его лояльность и превращает в клиента, который готов платить за продукты компании снова и снова, принося ей прибыль.
При этом существует и тренд на экологичность. Те, кто ему следует, покупают меньше товаров и следят за информационной гигиеной, а производители берут не количеством, а качеством товара. У такого продукта более длительный жизненный цикл.
Вот несколько простых советов, которые помогут управлять жизненным циклом товара или услуги эффективно:
Следует изучать рынок и аудиторию постоянно. Регулярные исследования рынка позволяют отслеживать изменения в потребительском спросе и требованиях отрасли. Если знать, чего хотят клиенты, можно предложить продукты, которые соответствуют их актуальным потребностям.
Важно модифицировать и развивать продукты. Внедрение новых функций и улучшение качества товара или услуги позволят бизнесу оставаться конкурентоспособным на рынке. Нужно следить за технологическими тенденциями и реагировать на изменения в потребительских предпочтениях, чтобы обеспечить долгосрочный успех продукта.
Необходимо подстраиваться и адаптироваться. Изменяющиеся условия требуют гибкости в стратегиях маркетинга и ценообразования. Надо быть готовыми к быстрым изменениям и пересматривать подходы в соответствии с текущей ситуацией на рынке.
Некоторые компании жалуются на низкие продажи и падение интереса к продукции. Очень вероятно, что при планировании жизненного цикла товара или услуги они допустили следующие ошибки:
Недооценили конкурентов. Это может привести к потере позиций и снижению прибыли. Важно быть внимательным к действиям конкурентов и разрабатывать стратегии, которые позволят сохранить конкурентное преимущество.
Не развивали продукт. Неинновационный подход повышает риск устаревания товара и, как следствие, потери интереса потребителей. Стоит инвестировать в исследования и разработку, чтобы постоянно предлагать что-то новое.
Неправильно оценили риски. Недооценка рисков или неправильное планирование может привести к непредвиденным потерям и неэффективному использованию ресурсов. Стоит проводить тщательный анализ рисков и разрабатывать стратегии управления, которые помогут минимизировать потенциальные угрозы.
Управление жизненным циклом товара является ключевым элементом успешной бизнес-стратегии, который позволяет компаниям адаптироваться к изменяющимся условиям рынка и максимизировать прибыль.
Автор: Алексей Максимченков, бизнес-ментор, инвестор