Что такое LTV и почему важно следить за этой метрикой

1. Рассчитать адекватную стоимость привлечения покупателя. Когда ясно, как много денег приносят клиенты, можно понять, какую сумму вложить в их привлечение. Допустим, если с клиента удается заработать 3000 рублей, то недопустимо тратить на его привлечение 3500 рублей.

2. Понять окупаемость вложений в маркетинг. Бывают ситуации, когда на привлечение покупателя уходит 1000 рублей, а доход за год составляет 3000 рублей, но затем люди еще два года продолжают покупать. Тогда рассчитывают показатель LTV, который отражает, как быстро окупаются вложения. В данном случае — в первый год.

3. Перераспределить ресурсы между различными маркетинговыми каналами. Допустим, компания закупает трафик на веб-сайт и собирается окупить эти денежные вложения за год. Ждать столько времени, чтобы оценить эффективность рекламной кампании, не нужно. Лучше рассчитать и сравнить LTV клиентов с различных каналов. Например, с контекстной рекламы показатель LTV равен 4000 рублей, а с таргетированной — 3000 рублей. Если цена за привлечение пользователей с обоих каналов одинакова, то выгоднее вкладываться в контекстную, потому что в перспективе она принесет больше денег.

4. Увеличить результативность программы лояльности. Если сопоставить LTV  различных сегментов покупателей, можно понять, какой из этих сегментов наиболее ценный. И его стоит удерживать: работать над специальной программой лояльности, давать особенные условия.

5. Просчитать важность удержания покупателя. Это позволит понять, какую сумму сможет принести фирме каждый клиент и стоит ли тратиться на их удержание. К примеру, LTV покупателей составляет в среднем 30 000 рублей. Новый клиент купил на 5000 рублей и прекратил совершать покупки. Значит, нужно постараться удержать его, например, скидкой или специальным предложением.

• ACV (Average Client Value) показывает, насколько потребитель ценен., то есть сколько он помогает компании заработать за месяц, год или другой выбранный срок; для подсчета ACV следует знать, какую сумму заработала фирма и какое число покупателей было за выбранный срок, чтобы общую сумму разделить на число покупателей;

• ACL — это ориентировочный жизненный цикл клиента, то есть срок, за который человек покупает у бренда.

К примеру, можно подсчитать значимость клиента, если жизненный цикл клиента составляет полгода, а для расчета будут выбраны цифры за 5 лет.

• GM (Gross Margin) — валовая маржинальность, отражает долю чистыми в заработках фирмы; считается по формуле: GM = (Выручка − Себестоимость) / Выручка х 100%.

Под выручкой имеют в виду всю выручку фирмы за выбранный срок. Под себестоимостью — расходы в тот же срок: себестоимость сырья, затраты, например зарплаты сотрудникам и расходы на маркетинговые мероприятия.

• AGM (Average Gross Margin) — средний валовый заработок; ответ на вопрос, какая сумма останется у фирмы, если выручку отделить от себестоимости;

• PF (Purchase Frequency) — частота покупок; показатель дает понять, какое количество покупок совершает человек за выбранный временной отрезок; для расчета число продаж делят на число уникальных покупателей;

• AOV (Average Order Value) — средний чек, то есть сумма, которую покупатель тратит при каждом обращении в компанию; для расчета заработок делят на количество продаж; чек нужно смотреть за тот же срок, что и частоту покупок.

1. Сфокусироваться на каналах, приводящих наиболее выгодных клиентов. Следует анализировать, какие площадки и рекламные форматы дают конверсии, заявки и заказы. Эти площадки стоит использовать максимально, чтобы было больше потенциальных клиентов.

2. Оптимизировать стратегию удержания потребителей. Можно сделать бонусную систему, чтобы покупатели становились постоянными. Тем самым снижать затраты на создание интереса к товарам или услугам у новой аудитории.

3. Сегментировать покупателей и готовить индивидуальные предложения с учетом специфики клиентов. Концентрироваться на тех, кто приносит больше прибыли. 

• средний чек,

• частоту совершаемых покупок,

• жизненный цикл потребителя.

1. Рассылки по e-mail позволяют напоминать о бренде в целом или о забытых товарах в корзине, делать индивидуальные предложения.

2. Push-уведомления — это сообщения в браузере или всплывающее окно в приложениях. В таких уведомлениях можно предлагать скидки, рассказывать о снижении цен на те товарные позиции, которые человек просматривал ранее.

3. Программы лояльности. Выгодные индивидуальные предложения для любимых клиентов, системы бонусов и скидок превращают покупателей в постоянных.

4. Ретаргетинг. Стоит запустить рекламу на аудиторию, которая уже вступала во взаимодействие с брендом: заходила на сайт, в соцсети, оставляла сведения о себе.

5. Кросс-продажи — предложение покупать сопутствующие товары. Это повышает чек. Плюс клиент остается довольным из-за того, что у него появляется полезный дополнительный товар.

1. Улучшить клиентский опыт. Всегда важно помнить, что впечатление о компании у клиента остается при каждом контакте: когда человек звонит в техническую поддержку, что-то покупает, посещает магазин или даже просматривает соцсети. Из-за негативного опыта на каком-то из этапов человек может не пойти дальше. Для улучшения клиентского опыта стоит контролировать качество обслуживания, изучать жалобы и обучать сотрудников. Правильная отработка негатива спасает репутацию и позволяет превратить недовольного клиента в лояльного.

2. Упростить адаптацию, если речь идет о приложении или сервисе. Когда человеку приходится потратить больше времени перед тем, как пользоваться услугами сервиса, он, вероятнее всего, уйдет. Начало пользования продуктом или услугой должно быть максимально простым и понятным.

• персонализацию маркетинговых мероприятий — 60%;

• проработку условий программ лояльности — 43%.

• качество и объем информации — 40%;

• продукт — 50%.