Закон о маркировке рекламы был принят еще в 2021 году. До 1 сентября 2023-го законодательно не была установлена ответственность за нарушения его положений, и большинство рекламодателей продолжали размещать креативы в обычном режиме. Что такое маркировка, как ее провести, какие материалы нужно помечать и как отчитываться, чтобы избежать штрафов, рассказываем в статье
Содержание
Обзор требований
Понятие «рекламной
метки»
Ответственность рекламодателей
Роль платформ и
рекламных сетей
Последствия
нарушений
Практические советы
для соблюдения требований
Обучение и
осведомленность
Сотрудничество с
бухгалтером или юристом
Платформа знаний и сервисов для бизнеса
💎 Деловая среда Премиум
Вступайте в закрытый клуб и получите доступ к обзорам новостей законодательства для бизнеса
Попробовать бесплатно на 14 дней
Маркировка рекламы в интернете состоит из трех обязательных частей:
текстового указания на рекламодателя в самом объявлении;
цифровой метки-токена;
отчетности в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР).
На каждом рекламном материале необходимо разместить текстовую пометку «Реклама» и информацию о конечном рекламодателе, по которой его можно однозначно узнать.
Информация о рекламодателе включает название компании, ФИО предпринимателя и (или) ссылку на его сайт или профиль в социальных сетях.
Пока закон о рекламе не содержит четких требований о том, какие сведения, кроме названия конечного рекламодателя, должна содержать текстовая пометка, но в разъяснениях ФАС России сведениями для надлежащего указания рекламодателя являются: его правовая форма, ИНН и ОГРН. Поэтому их тоже рекомендуется размещать на рекламном креативе в интернете.
Размер шрифта и расположение пометки на рекламных материалах пока закон не устанавливает. Основное требование — чтобы текст читался: не был слишком мелким, прозрачным, на иностранном языке.
Пример маркировки креатива.
Текстовое указание может разместить на рекламе как конечный рекламодатель самостоятельно, так и распространитель. При этом у некоторых рекламных площадок уже есть внутренние требования к текстовой метке. Например: размещение в верхнем левом углу, расположение текста вертикальное, размер метки — 54 × 12 px c отступами по 4 px сверху и слева.
Telegram Деловой среды
Больше пользы для вас и вашего бизнеса каждый день в нашем Telegram-канале
Подписаться на Telegram
Это своего рода электронная подпись рекламного объявления. Для каждого креатива токен будет индивидуальным. Допустим, несколько рекламных объявлений студии красоты содержат одни и те же фото или видео, но текст на них — о разных акциях:
о скидке на первое посещение,
бесплатной услуге при оплате на определенную сумму,
подарке при записи в течение недели и так далее.
Каждое из объявлений с разным текстом нужно пометить индивидуальным токеном.
О нем подробнее расскажем ниже.
После запуска любого рекламного объявления необходимо по нему отчитаться в Единый реестр интернет-рекламы. Срок для сдачи отчета:
Отчет можно сдать только в электронном виде через оператора рекламных данных, ОРД. Такие услуги оказывают наиболее крупные рекламные площадки: ВКонтакте, Яндекс, Ozon и другие. Они автоматически маркируют рекламу и отчитываются по ней за рекламодателя. Стоимость услуг варьируется в зависимости от площадки.
Пример: тарифы ООО «МедиаСкаут» на связанные с маркировкой услуги.
Пример: стоимость сервиса ОРД.
Пример: стоимость услуг ОРД Яндекса.
Актуальные тарифы необходимо уточнять у менеджера или на сайте ОРД.
Самому сдать отчет в ЕРИР нельзя.
❗️ Внимание
Если у
креатива несколько рекламодателей, например размещение баннера с рекламой
мероприятия и указанием логотипов партнеров (без рекламы об акциях партнеров),
то в ЕРИР подаются сведения об основном рекламодателе.
Когда рекламное объявление крутится несколько месяцев, необходимо делать разбивку по каждому месяцу, чтобы включить данные в отчет.
Любую рекламу в интернете: видео, фото, аудио, тексты в соцсетях, на видеохостингах, контекстную рекламу.
Не маркируется: реклама в рассылках для своих подписчиков, информация о своем продукте на собственном сайте, в сообществе, профиле в социальных сетях, социальная реклама, обзор товаров без выделения конкретного из нескольких.
💼 Пример
Блогер проводит обзор автодеталей нескольких производителей. Если результаты
будут заключаться только в сравнении определенных показателей без рекомендации
использовать деталь конкретного производителя, то это не будет расцениваться
как реклама.
Также не нужно маркировать рекламу, размещенную до 1 сентября 2023 года, если условия договора не предполагают ее удаление после демонстрации на сайте или в сообществе в соцсетях.
Разберем подробнее понятие электронной рекламной метки, или токена. Как уже сказано, токен присваивается каждому рекламному объявлению. Это электронная подпись рекламы, электронный код, вшитый в публикацию, который может отследить ЕРИР.
Самостоятельно сгенерировать токен нельзя.
Для получения токена нужно подключится к одному или нескольким ОРД из списка Роскомнадзора. За абонентскую плату или по индивидуальным тарифам ОРД будет присваивать каждому объявлению рекламную метку.
Токен не видно в самом рекламном креативе. Его можно прочитать, например, в поисковой ссылке на рекламную публикацию или в дополнительной информации к рекламному посту. Код рекламного объявления выглядит примерно так:
ERID: 2VtzqvV3Aw7
Перед получением рекламной метки нужно пройти модерацию у рекламной площадки, то есть платформа должна проверить, соответствует ли реклама закону и внутренним требованиям рекламной площадки.
💎 Деловая среда Премиум
Вступайте в закрытый клуб и получите доступ к вебинарам на актуальные бизнес-темы
Попробовать бесплатно на 14 днейШтрафы распространяются на всех участников рекламной цепочки, в соответствии с разъяснениями РКН: рекламодателей, рекламных агентов и площадки, где транслируется реклама. Однако ответственность за каждое нарушение можно разграничить на основании договора оказания услуг.
Скажем, рекламодатель будет отвечать за достоверность данных о себе, а рекламная платформа — за своевременное представление отчетности в ЕРИР.
Крупные платформы и рекламные сети предлагают своим клиентам-рекламодателям услуги по автоматической маркировке интернет рекламы и представлению отчетности в ЕРИР.
Рекламная площадка необязательно должна сама являться оператором рекламных данных, она может заключить договор с ОРД для предоставления токена и сдачи отчетности за своих клиентов, то есть выступать в качестве посредника между рекламодателем и ОРД.
Напомним, перед публикацией рекламные сети также проверяют объявления на соответствие закону о рекламе. Если выявлено нарушение, рекламу могут отклонить.
💎 Деловая среда Премиум
Вступайте в закрытый клуб и получите возможность задать вопросы по бизнесу экспертам
Попробовать бесплатно на 14 днейВ своих разъяснениях РКН указал, что проверка рекламы будет проводиться выборочно. То есть любое объявление в интернете может попасть под контроль. За выявленные нарушения грозят следующие штрафы:
Согласно принятому законопроекту, за нарушения до 1 сентября 2023 года штрафов не будет.
Крупные рекламные сети требуют внесения данных о рекламодателе в свои специальные формы. Рекомендуем тщательно проверять информацию, которая передается рекламной площадке. Если реквизиты неправильно заполнены или со временем изменились, в рекламной метке и отчетах будут недостоверные сведения.
Для подписания актов с рекламораспространителями может потребоваться электронная подпись. Поэтому необходимо заранее уточнить у рекламной площадки или ОРД, как будет происходить документооборот.
При работе с блогерами необходимо убедиться, что реклама компании промаркирована, содержит пометку «Реклама» и всю необходимую информацию о рекламодателе, даже если по договору за это отвечает блогер.
Желательно протестировать работу с разными ОРД, чтобы выбрать наиболее выгодный и удобный тариф у подходящего оператора. У разных ОРД установлены разные тарифы: абонентская плата за месяц, оплата отдельно каждого объявления, комплекс услуг по маркировке и подготовке отчетности.
🚀 Сервис для быстрого старта бизнеса
Зарегистрируйте бизнес бесплатно и без визита в налоговую — через сервис от Деловой среды
Подать заявку онлайн
На данный момент часть практических вопросов, связанных с маркировкой рекламы, еще не урегулированы, поэтому могут возникать спорные ситуации, и разные специалисты могут интерпретировать их по своему.
Рекомендуем опираться на официальные разъяснения ведомств:
Роскомнадзор выпустил большую электронную брошюру, которую периодически дополняет.
На портале ФАС РФ регулярно публикуются новости и обзоры в сфере рекламы.
У крупных рекламных площадок есть свои базы знаний по публикации рекламы, проводятся и вебинары на темы по маркировке.
Рекламные площадки и агентства предлагают клиентам собственные услуги, связанные с маркировкой рекламы и отчетностью в ЕРИР. Чаще всего у них есть стандартные договоры-оферты, бланки актов, формы сбора сведений для отчетности за клиентов.
Однако при работе с отдельными блогерами придется самостоятельно составлять договор на размещение рекламного креатива. Рекомендуем обратиться за консультацией к юристу, чтобы в документе четко разграничить обязанности и ответственность за каждое нарушение, связанное с маркировкой.
Если платить за рекламу блогеру, у которого нет регистрации в качестве ИП или самозанятого, то за блогера необходимо:
Уплатить НДФЛ — 13% и взносы в соцфонд. Стандартный тариф социальных взносов — 30% от суммы вознаграждения.
Сдать отчетность ежемесячно и (или) квартально, в зависимости от периода действия договора. Если этого не сделать, налоговая служба может оштрафовать рекламодателя.
Также для отчетности в ЕРИР понадобятся акты выполненных работ и, возможно, сверки платежей с рекламными площадками или агентствами, фрилансерами.
На некоторых налоговых режимах, например на УСН, ЕСХН, ОСНО, за счет затрат, связанных с маркировкой, можно уменьшить налоговую базу и, соответственно, основной налог. Для этого могут потребоваться услуги бухгалтера.
Автор: Юлия Пак, бухгалтер, налоговый консультант
💎 Деловая среда Премиум
Вступайте в закрытый клуб и получите доступ к материалам для развития бизнеса
Попробовать бесплатно на 14 дней