Изменения в законе о рекламе в 2022 году: как они коснутся бизнеса

После того как законодательные изменения вступят в силу, начнут действовать три новые требования:

Схема подготовки запуска рекламного креатива.

Новые требования 2022 года действуют для рекламы в интернете, направленной на российского потребителя. По каким признакам определяется геопринадлежность к Российской Федерации:

Любой контент в интернете независимо от формата: текст, видео, аудио, статичная картинка, — который направлен на продвижение и привлечение внимания к конкретному товару или услуге. При этом неважно, на каком интернет-ресурсе размещена информация.

С другой стороны, раздел сайта с полным каталогом товаров компании, без выделения какого-то конкретного или информационные обзоры без призыва приобрести продукт у конкретного продавца не будут признаваться рекламой, а значит, требования закона на них распространять не станут.

Не учитывать рекламу можно в двух случаях.

Рекламный контент распространяется в виде рассылок по базе подписчиков продавца или производителя товаров, услуг, например по электронной почте, в личных сообщениях в соцсетях, через приложения Senler, Автопилот и другие.

Например, салон красоты делает e-mail-рассылку по своим подписчикам с рекламой новой косметологической услуги — реклама не подлежит учету.

Тот же салон рассылает в рамках партнерской программы сообщения подписчикам с рекламой вегетарианских продуктов интернет-магазина — на такие письма обязательно получать токен, вести по ним учет и отчитываться.

Реклама в теле- и радиопередачах, записи которых выложены в интернете, если такая реклама не была изменена, также не требует маркировки и отчетности.

Например, реклама в ходе футбольного матча, запись которого выложена в Rutube из телевизионных источников.

Теперь разберем, что конкретно придется делать и кому на каждом этапе публикации рекламного объявления в интернете с сентября 2022 года.

Рекламодателей — компаний, ИП или физлиц, чей товар или услуга рекламируются, то есть тех, кто заказывает рекламу.

Рекламораспространителей — агентств и фрилансеров: SMM-менеджеров, таргетологов, директологов, маркетологов, то есть тех, кто оказывает рекламодателю услуги по распространению рекламы.

Владельцев рекламных сетей:

Кроме того, на рекламном рынке появляются новые участники — ОРД (операторы рекламных данных). Это информационные посредники между рекламодателями, рекламораспространителями и госорганами. Через них будет производиться получение токенов и сбор отчетности по всей интернет-рекламе. Отправить данные и отчитаться в РКН напрямую не получится.

Схема схожа с передачей сведений по онлайн-кассам в налоговую через ОФД — операторов фискальных данных.

Под маркировкой рекламы имеется в виду пометка «Реклама» на каждом рекламном креативе и ссылка на сайт, сообщество в соцсети, канал в мессенджере или на видеохостинг конечного рекламодателя.

Пример маркировки рекламы — на изображении.

Пока никаких конкретных требований о размере и расположении такой надписи или ссылки на рекламодателя Роскомнадзор не дал. Однако некоторые ОРД, например ВКонтакте, уже анонсировали, что маркировка будет проставляться автоматически при публикации рекламного объявления через рекламный кабинет соцсети.

Возможно, аналогичный функционал будет реализован и на других крупных рекламных площадках.

То есть если заказать рекламу у блогера в его личном аккаунте или на сайте партнера, то, скорее всего, придется самостоятельно в тексте, видео или на баннере делать пометку «Реклама» и указывать ссылку на свою страницу, сайт.

Кроме маркировки, необходимо передавать в РКН сведения:

Ключевые действия по передаче этих сведений будут совершаться на стороне агентств или рекламных сетей. Процесс будет насколько это возможно автоматизирован.

Так, ВКонтакте анонсировал, что при пополнении рекламного кабинета нужно будет внести такие данные:

Эта информация будет передана в базу РКН автоматически по всем участникам, которые пополняют рекламный бюджет.

Если размещать рекламу на сайте партнеров, в сторонних сообществах в соцсетях или у блогеров, то перед запуском придется через ОРД отправлять данные о рекламодателе и рекламораспространителе в Роскомнадзор.

Предоставляется в течение 30 календарных дней за предыдущий месяц. Пока форма отчета в РКН не утверждена.

Какие сведения должен содержать отчет:

Все сведения о рекламе передаются в Единый реестр интернет-рекламы через одного из ОРД. Для этого необходимо заключить с ним договор.

На данный момент есть семь кандидатов в ОРД.

В течение сентября и октября они будут выполнять все функции по передаче данных от рекламодателей в ЕРИР.

После октября Роскомнадзор примет решение об аккредитации кандидатов. Есть вероятность, что кто-то из них не станет официальным ОРД. Если договор оформлен с кандидатом, не получившим аттестацию, придется заключить новый договор с утвержденным ОРД.

Сведения и отчеты могут быть поданы:

При этом через Реестр налоговики смогут контролировать обоснованность включения затрат на рекламу для определения налоговой базы.

Изменения в законе о рекламе повлияют на бизнес, которые продвигает свои товары или услуги в интернете. Компаниям из самозанятым придется учесть ряд новых обязанностей и расходов.

Классификация контента. Придется максимально четко разделять контент, публикуемый на сайте компании в соцсетях, на информационный и рекламный. Если публикация может быть расценена как реклама, придется получать на нее токен, маркировать и отчитываться.

Дополнительная нагрузка на владельцев бизнеса и их сотрудников. Закономерно увеличится нагрузка на тех, кто будет контролировать сбор и передачу сведений о рекламе, — владельцев бизнеса, сотрудников рекламных отделов, бухгалтерии. Даже если отчетность станет отправляться автоматически, ее необходимо будет проверять.

Оформление ЭЦП для входа в личный кабинет РКН. Для этого подойдет цифровая подпись, которая используется для представления налоговой отчетности в ФНС, сведений в ПФР и взаимодействия с другими госорганами через интернет.

Тем, у кого такой подписи еще нет, необходимо будет ее оформить. Без ЭЦП не получится отслеживать данные о своей рекламе и контролировать отправку отчетов по ней. Если ЭЦП уже есть, новую оформлять не нужно.

Рост расходов. Цена размещения рекламы вырастет за счет дополнительных затрат на услуги ОРД. Представители Билайн анонсировали, что стоимость их услуг в качестве оператора рекламных данных составит 1% от рекламного бюджета. Тариф на ОРД от МТС для тех, кто рассчитывается в рублях, — 100 рублей в месяц.

Какие именно штрафы будут за несоответствия рекламы новым требованиям, в изменениях в законе о рекламе не сказано.

Однако продолжает действовать статья 14.3 КоАП РФ, которая устанавливает ответственность за нарушение законодательства о рекламе в виде штрафов.

Официальной информации о том, будут ли действовать указанные санкции в отношении маркировки и учета рекламы до 1 марта 2023 года, пока нет.

Ответственность за недостоверное или несвоевременное предоставление сведений лежит на каждом участнике распространения рекламы, в том числе на рекламодателе, даже если он делегировал эту работу агентству.

Чтобы выполнить актуальные после 1 сентября 2022 года требования по запуску интернет-рекламы, можно воспользоваться нашим чек-листом.

Автор: Юлия Пак, бухгалтер, налоговый консультант