5 важных шагов, которые избавят бизнес от хаоса в маркетинге

Многие рекламные каналы больше не работают (например, Google Ads., реклама в заблокированных соцсетях), поэтому в поиске новых путей продвижения бизнеса предприниматели и маркетологи действуют стихийно:

В результате в маркетинге компании наступает хаос:

Что в такой ситуации делать владельцу бизнеса и руководителю его отдела маркетинга? Head Of Digital Marketing Roistat Рустам Афридонов делится пятью инструментами, которые помогут упорядочить процессы и усилить продвижение бизнеса.

К примеру, вы или ваша команда предполагаете, что выход на рынок Казахстана увеличит прибыль. Пока это только предположение — его нужно сформулировать в гипотезу, доказать или опровергнуть. Часто и линейные сотрудники, и руководители совершают на этом этапе ошибки:

Избежать этих ошибок, корректно и быстро протестировать гипотезу позволяют HADI-циклы. HADI-циклы — это один из инструментов Agile, который поможет руководителю, команде и конкретному специалисту узнать, как какое-то действие повлияет на бизнес-процессы. Инструмент универсален — подходит для тестирования любых гипотез, не только в маркетинге.

Любую гипотезу мы в Roistat прогоняем через HADI-циклы — и советуем внедрить этот подход в вашей команде. Особенно если вы завязли в бесконечном планировании или резко бросаетесь тестировать сразу все свои гипотезы, но не приходите к понятным выводам.

Как работать по HADI-циклам. Каждый HADI-цикл делится на четыре этапа. Их легко понять, если изучить схему:

Разберем каждый этап на примере.
1. Гипотезы. Нужно верно сформулировать ваше предположение — по модели SMART. Не просто «выйдем на рынок Казахстана», а «если я выйду на рынок Казахстана за N времени, то увеличу прибыль в N раз». Ваша гипотеза должна быть измерима, а тестирование — ограничено во времени.

Сформулируйте гипотезу так, чтобы проверить ее быстро, получить данные и работать с ними дальше. К примеру, в Roistat мы отводим на проверку гипотезы 1-2 недели.

2. Действия. Что конкретно вы должны сделать, чтобы проверить вашу гипотезу? На этом этапе формулируются задачи, которые помогут вам получить данные для подтверждения или опровержения гипотезы. Например, запустить рекламу в поиске на вашу аудиторию в Казахстане.

3. Данные. Какая цель ваших действий, какие конкретно данные помогут вам убедиться, что гипотеза верна, и стоит дальше двигаться в этом направлении? К примеру, проверить, сможем ли получить из рекламы на поиске по гео Казахстан N продаж?

4. Выводы. Смотрите не на показатели CTR баннеров и объем визитов на сайт, а на то, продаж смогли привлечь. То есть по итогу рекламной кампании получили не 100 визитов, а N продаж на N ₽.

Есть еще несколько переменных, которые помогут понять, какие из ваших гипотез — приоритетны, сколько будет длиться ваш HADI-цикл, кто будет отвечать за реализацию. Зафиксировали важные пункты в таблице-шпаргалке — используйте ее для тестирования гипотез по HADI-циклам.

Скачайте шаблон проверки гипотез по HADI-циклам, поделитесь с командой и заполняйте таблицу своими данными.

По данным Roistat, 67% рекламного бюджета в разных бизнес-нишах сливается впустую. Одна из причин — отсутствие сквозной аналитики. Большинство маркетологов и предпринимателей смотрят только веб-аналитику — что они видят? Поведение пользователей на сайте, конверсии. Кажется, что визитов на сайт много, конверсия хорошая — значит, все делаем правильно, продолжаем делать то, что делали раньше. Но, по данным CRM, продажи не растут. И непонятно, какая реклама приносит продажи, сколько стоит продажа в каждом канале. Что делать?

Проблема в том, что через веб-аналитику вы видите только верхнюю часть воронки. К примеру, получили 32 клика по рекламному объявлению во «ВКонтакте». Отлично, а сколько из них заявок? А продаж? Повторных продаж? Неизвестно.

Веб-аналитика не показывает, что происходит с нижней частью воронки, которая говорит об успешности бизнеса, а не просто презентует маркетинговые показатели.

Воронку целиком анализируют с помощью сквозной аналитики. Настроить сквозную аналитику можно самостоятельно или с помощью специалистов. Например, настроить аналитику Roistat можно по инструкции.

В сквозной аналитике смотрят весь путь клиента — от клика по объявлению до конкретной продажи. Сквозная аналитика собирает данные с CRM-системы, со всех рекламных каналов, можно даже внести данные по затратам на работу специалистов-подрядчиков (и посмотреть окупаемость этих затрат). Вы увидите реальную прибыль; рентабельность вашего проекта в целом (ROI); окупаемость инвестиций, вложенных в маркетинг (ROMI), и другие важные бизнес-показатели.

Вернемся к нашему примеру с воронкой: сквозная аналитика дала гораздо больше данных, чем веб-аналитика: показала, что из 32 кликов по рекламному объявлению во «ВКонтакте» получено 15 заявок, 3 продажи, 4 500 ₽ прибыли.

Еще один пример: веб-аналитика не учитывает отказы и возвраты, что часто может искажать представление бизнеса о прибыли. Допустим, компания получила 10 продаж на 100 000 ₽ с рекламы за неделю. После этого два покупателя вернули товар — реальная прибыль сократилась. Маркетолог не знает, по какой причине клиенты отказываются покупать на длинной дистанции, насколько успешно продают менеджеры отдела продаж. Веб-аналитика не дает этих данных — маркетолог продолжит запускать неэффективную рекламу вслепую, приносить нецелевые лиды, это принесет мало продаж (или не принесет вообще) — бизнес окажется в убытке, а маркетолог — в незнании.Сквозная аналитика учтет возвраты и покажет реальную прибыль, потому что может собирать все данные с CRM-системы.

Важно видеть всю воронку — от показа рекламного объявления до повторных продаж — и обращать внимание еще и на ROI.

Бывает так, что рекламный канал приносит самую высокую выручку, но ROI у него — самый низкий, и такая ситуация повторяется из месяца в месяц. В какой-то момент канал может перестать окупаться — вы просто будете сливать бюджет. Избежать этого снова поможет сквозная аналитика. Покажем на примере отчета по рекламным каналам Roistat:

Как вычислить, где сливается рекламный бюджет:

1. Найти каналы с самым низким ROI. В нашем примере у «Яндекс Директа» низкий показатель окупаемости инвестиций.

2. Изучаем показатель глубже, чтобы найти причину сбоя. Переходим в отчет по площадкам «Яндекс Директа» и видим, что у РСЯ отрицательный ROI -33%.

3. Спускаемся на уровень рекламных кампаний. В РСЯ на теплую аудиторию ROI -100% — ни одной продажи, одни расходы.

4. Теперь нужно выяснить, почему так случилось, и устранить проблему. Стоит проверить настройки рекламы: возможно, дали неверную ссылку в объявлении, или на лендинге возникла техническая проблема.

Коридорное тестирование — простой способ проверить, срабатывают ли пользовательские сценарии на сайте: легко ли посетителям найти форму заявки, заметна ли кнопка обратного звонка, удобно ли переходить к ценам, корзине, оплате. Например, компания ищет способы повысить продажи — решили для этого улучшить навигацию на сайте. Что происходит дальше?

Коридорное тестирование позволяет выявить ошибки на раннем этапе проектирования — задолго до релиза, обнаружить проблемы, которые сложно увидеть, находясь внутри проекта. Но метод не подходит для выявления лучшего варианта макета — необходимо А/Б-тестирование.

А/Б-тестирование — это сравнение разных вариантов одних и тех же посадочных страниц. Часто инструмент используют примитивно: оценивают конверсию лендинга и запускают посадочную страницу с более высоким показателем.

Но не все так просто: если посмотреть глубже, может оказаться, что у страниц с низкой конверсией прибыль выше. Поэтому финализировать итоги А/Б-тестов нужно на основании показателей по всей воронке.