Как создать продукт, который сам себя продает

Исследование ситуации на рынке и продуктов-конкурентов — не формальность. Важно определить, целесообразно ли запускать новый продукт. Сначала необходимо сформулировать задачи, затем собрать и проанализировать данные.

На этом этапе важно понять, есть ли в регионе ЦА, насколько предложение соответствует ее потребностям и с какими продуктами предстоит конкурировать.

Если по какой-то причине сложно оценить конкретные тенденции, нужно как минимум убедиться, что рынок стабилен или растет и на нем есть место для новых игроков.

Возможные источники данных для оценки:

Пошаговая инструкция для анализа:

Бизнес-решения лучше принимать на основе собранных данных. Однозначных ответов не будет, но анализ рынка и конкуренции поможет:

Работать с собранной информацией удобнее, если ее структурировать. В этом помогут:

Сделать выводы на основе полученных данных помогут методы SWOT и PEST.

Для SWOT-анализа нужно внести в таблицу факторы, влияющие на бизнес:

PEST-анализ похож на SWOT: в нем также анализируются факторы влияния.

Отличие в том, что в PEST рассматриваются только внешние факторы:

Чтобы сделать правильные выводы, необходимо быть объективным, использовать только достоверную и достаточную информацию. Даже грамотно выполненный анализ рынка не защищает от провала. Однако такое исследование позволяет отказаться от заведомо неудачных бизнес-идей.

Чтобы продукт продавал сам себя, он должен решать проблемы клиентов. Определить «боли» потенциальных потребителей можно в ходе качественного исследования рынка. Еще один способ — провести с ними интервью и внимательно проанализировать ответы.

Если компания уже работает и хочет запустить новый проект или сделать лучше существующий, ценным источником информации могут стать сотрудники — менеджеры отдела продаж, работники службы поддержки. Они ежедневно взаимодействуют с покупателями и получают от них разнообразную обратную связь. Знают, что клиентам нравится и что не очень нравится в предлагаемых товарах или услугах, чего не хватает.

Зная «боли» клиента, можно разработать новый продукт или расширить ассортимент так, чтобы товары компании максимально закрывали выявленные потребности.

Чтобы эффективно продвигать новый продукт, нужно предложить клиентам свой способ решения проблемы, а в позиционировании сделать акцент на преимуществах, которые получат потребители. Донести информацию до представителей ЦА можно по маркетинговым каналам: с помощью рекламы в СМИ, персональных рассылок, страницы в социальных сетях.

Понять, правильно ли команда строит гипотезы о будущем продукте, поможет мозговой штурм, или брейнсторминг. Это двухэтапный метод решения задач. Первый этап предполагает активную генерацию идей, а второй — выявление в каждой из них рациональной основы, конкретизацию и анализ. Этапы важно разделить, за этим должен следить ведущий брейнсторминга.

Мозговой штурм проводится в формате круглого стола. Участники обсуждают проблему в течение 40 минут. Это максимальное время, в течение которого мозг способен продуктивно вырабатывать идеи.

На этапе анализа ранее зафиксированные идеи выносятся на обсуждение. Результат оформляется в виде примерной концепции нового продукта.

Частный вариант техники мозгового штурма — бодисторминг. Это способ моделирования опыта с помощью физического исследования, когда команда разыгрывает проблемные сценки по нескольким типичным сценариям. Такая практика может улучшить понимание продукта, показав, как потребители будут воспринимать товары и услуги.

Рефрейминг — метод нейролингвистического программирования, который поможет взглянуть на проблему с разных точек зрения, выявить больше потенциальных решений. Его основная задача — преодолеть ограничения туннельного мышления.

Чтобы найти новые идеи или конкретизировать имеющиеся, необходимо сделать изначальную формулировку задачи более широкой, абстрактной. Например, изменение замысла с «продавать фильмы на DVD» на «подарить миру развлекательный контент» привело к появлению Netflix.

Чтобы максимально раскрыть функциональные характеристики будущего продукта и эмоциональный аспект идеи, цифр и слов бывает недостаточно. На помощь может прийти рисунок.

Для оценки не нужен профессиональный чертеж, достаточно подробного эскиза, который отражает особенности, объясняет функции продукта. Задача рисунка — начать трансформацию идеи в материальный продукт. На основе эскиза позже можно будет создать прототип — продукт с минимальным набором функций. Его достаточно для презентации и тестирования на ЦА.

Прототипирование позволяет сократить расходы, которые могли бы оказаться лишними при запуске полноценного продукта, и получить лучший результат при наименьших затратах.

Создание прототипа происходит в несколько этапов:

Новый продукт необходимо проверить в реальных условиях или на пробном рынке.

Проверка на реальном рынке, когда небольшая партия запускается в ограниченную продажу, имеет немало недостатков:

Из-за этих сложностей компании чаще обращаются к тестированию на пробном рынке. Такое исследование проводится в фокус-группах, состоящих из типичных представителей ЦА.

Для новой продукции, не имеющей аналогов на рынке, цель такого тестирования — определить перспективы продаж, размер возможных убытков или прибыли производителя. Новинки — варианты существующих товаров тестируют, чтобы оценить конкурентную среду, принять решение по их дальнейшему производству.

Представителям целевого рынка можно предложить оценить один товар, опираясь на полученные впечатления: опыт использования, вкус. Другой вариант исследования — сравнить 2 товара, которые имеют аналогичные свойства. В последнем случае продукты нужно предлагать обезличенными: без упаковки и других признаков, по которым можно их идентифицировать.

В ходе тестирования проверяется не только оценка продукта рынком, но и его технические характеристики. Необходимость проведения лабораторных исследований зависит от уровня технологической сложности, наукоемкости товара.

Проводить лабораторные тесты новых проектов бывает непросто. Один из классических примеров — дочерняя марка Edsel, которую автомобильная компания Ford Motor безуспешно пыталась вывести на рынок в середине XX века.

Продажи автомобилей Edsel провалились, хотя это был один из самых научно проработанных продуктов. Проблемным фактором оказалось время. Концепцию оттачивали и воплощали слишком долго. За период исследований конкурентные условия, потребности и предпочтения клиентов изменились.

Процесс разработки нового продукта редко напоминает прямую линию. Однако примерный план действий не позволит сбиться с пути. Чтобы создать успешный продукт с высоким спросом, необходимо: