Начало 2022 года очень сильно изменило традиционные процедуры управления репутацией, взаимодействия с клиентами и контроля распространения информации о бренде. Эксперты из компании «ЭпикЦентр» рассказывают, как компаниям управлять своей репутацией в условиях нового мира социальных сетей
Платформа знаний и сервисов для бизнеса
О компании
Репутационное агентство EpicCenter — одна из первых компаний на российском рынке по управлению онлайн-репутацией. Более 9 лет агентство оказывает услуги по работе с отзывами, SERM, продвижению в СМИ, мониторингу информационного пространства. Клиентами компании являются крупные российские и международные корпорации, медийные персоны, политики и общественные деятели.
Содержание
Зачем сейчас вести социальные сети?
Изменение потребления медиаконтента в последний месяц
ВКонтакте с точки зрения публичного общения и репутационного менеджмента
Как правильно вести страницу бренда во ВКонтакте
Telegram с точки зрения публичного общения и репутационного менеджмента
Как правильно вести страницу бренда в Telegram
Одноклассники тоже живее всех живых
Стоит ли заводить страницу бренда в Одноклассниках?
Другие социальные сети: TenChat, ЯRus
Управление репутацией в «новой реальности»
Роскомнадзор заблокировал Twitter, Facebook* и Instagram* — три крупнейшие социальные сети, которые активно использовались для «public relations» (от англ. «связи с общественностью»). Поэтому многие компании — от локальных булочных до всероссийских онлайн-платформ — задумались о миграции на другие ресурсы.
Хаб-контент — информация в сообществах компании, посвященная продуктам и работе компании.
* данные соцсети признаны экстремистскими, деятельность на территории России запрещена.
Одновременно с этим изменилось и потребление контента. Люди начали больше обращать внимания на новостные материалы. Просмотры хаб-контента упали, а вот публикации об изменениях в работе, наоборот, собирают больше просмотров и репостов. Также общество «политически накалено», поэтому любое неосторожно сделанное заявление со стороны бренда привлекает максимум внимания — как позитивного, так и негативного.
Зачем сейчас вести социальные сети?
В любые кризисные времена очень важно сохранять связь со своей аудиторией. Люди, независимо от политических взглядов, напуганы. Они стараются удержать привычный мир, в том числе сохраняя докризисное потребление.
Компании, которые перестали вести свои социальные сети, могут потерять лояльных и потенциальных клиентов. Люди могут решить, что бренд закрылся или ушел с рынка.
Кроме того, любые изменения в работе, которые компания не анонсировала, могут быть восприняты негативно. А это значительно испортит репутацию бренда. Например, если компания не анонсирует пересмотр графика работы, и клиент придет в нерабочее время — он, скорее всего, оставит гневный отзыв.
Изменение потребления медиаконтента в последний месяц
Блокировка Instagram* буквально вынудила клиентов перейти в другие социальные сети. Так, например, за первые две недели марта 2022 года (после блокировки Instagram*), по данным Brand Analytics:
Аудитория ВКонтакте выросла примерно на 10%;
Аудитория Instagram*, наоборот, упала примерно на 15%;
Аудитория Telegram переживает довольно интересные изменения. Если в конце февраля она демонстрировала значительный рост (буквально за день — с 6,5 млн человек до 9 млн человек), то уже к середине марта ее объем вернулся на февральские отметки.
Поэтому можно утверждать, что аудитория из заблокированного Instagram* переходит не в Telegram, который активно рекламируется контент-менеджерами, а во ВКонтакте. Однако важно понимать, что это — две разные группы пользователей.
Хотя суммарная аудитория Telegram выросла незначительно, объемы просмотра контента увеличиваются. Проще говоря, люди, которые раньше пользовались Telegram исключительно как мессенджером, теперь рассматривают его как социально-информационную платформу, на которой можно следить за любимыми брендами и блогерами. Однако объем аудитории, которая специально регистрируется в Telegram, чтобы следить за брендом/блогером, довольно мал.
ВКонтакте, напротив, показывает хороший рост новой аудитории — а точнее, ее миграцию из Instagram* и Facebook*.
Резюме
И ВКонтакте, и Telegram хорошо подходят для перехода из Instagram*. А страницы бренда нужно вести на обеих платформах, чтобы сохранить всю потенциальную и целевую аудиторию.
ВКонтакте с точки зрения публичного общения и репутационного менеджмента
ВКонтакте подготовился к блокировке Instagram* и запустил инструмент миграции, который позволяет буквально в несколько кликов перенести фотографии и видео из одной социальной сети в другую. Это оказалось особенно удобно для малого бизнеса. Многие предприниматели вели продвижение и публичную коммуникацию именно через Instagram*, поэтому созданный ими контент был крайне важен.
Таким образом ВКонтакте просто «переманил» пользователей и предложил им настроенную бизнес-модель со встроенными карточками товаров, собственной платежной системой, интеграцией с курьерскими службами, чат-ботами и другими полезными инструментами.
Но у ВКонтакте есть еще несколько важных для репутационного менеджмента особенностей:
Своеобразная индексация в поисковиках. В поисковую выдачу Google и Яндекса попадают в первую очередь официальные страницы брендов, а вот найти конкретные посты может быть очень сложно. Это означает, что вам точно нужно открыть свой паблик (сообщество) во ВКонтакте в дополнение к официальному сайту (или даже вместо него), чтобы целевая аудитория могла вас найти.
Очень маленький охват аудитории. Контента во ВКонтакте очень много. В ленту (которая использует алгоритмический подход) попадают посты и от друзей, и от информационно-развлекательных сообществ, и от брендов. Средний охват поста — всего 10% от числа подписчиков паблика.
Когнитивно-легкий контент собирает больше просмотров, чем важные информативные посты. Так устроена и алгоритмическая лента, задача которой — удерживать внимание пользователя; и внимание пользователей, которые открывают ВКонтакте не ради новостей, а ради развлечения и общения с друзьями.
Индексация — процесс добавления информации (о сайте) роботом поисковой машины в базу данных.
Когнитивно-легкий контент — публикации развлекательного характера, например, фотографии, мемы.
Все это очень важно учитывать при репутационном менеджменте во ВКонтакте.
Как правильно вести страницу бренда во ВКонтакте
Базовые правила публичной коммуникации во ВКонтакте такие же, как и в любой другой социальной сети в 2022 году: воздержитесь от высказывания мнения по любым общественно-политическим вопросам, даже если вам кажется, что вся аудитория его поддерживает; тщательно контролируйте дискуссии под публикациями; и предупреждайте клиентов обо всех изменениях.
Но также ВКонтакте имеет ряд уникальных особенностей:
Его можно использовать как площадку для персональной коммуникации с клиентами: они могут писать в личные сообщения паблика с вопросами, жалобами или отзывами о продукте. Не упускайте эту возможность. В персональной коммуникации также сохраняйте дружелюбно-деловой тон.
Публикуйте контент регулярно. Редкие посты могут вызвать отток аудитории, и они будут реже появляться в алгоритмической ленте.
Сохраняйте открытость. Рассказывайте о своей работе, делитесь производственными процессами. Не бойтесь, конкуренты не украдут ваши ноу-хау, а аудитория порадуется тому, что вы продолжаете публичный контакт даже в сложные времена.
Акцент лучше делать на когнитивно-легкий контент. Публикуйте короткие увлекательные посты с рассказами о продукте, инфографику, мемы (остроумные идеи, шутки, которые обладают большой популярностью в интернете).
Превращать ВКонтакте в рекламную платформу с ежедневными постами о скидках и акциях не стоит — в конце концов, они быстро «замыливаются» и теряют конверсию.
Telegram с точки зрения публичного общения и репутационного менеджмента
Отсутствие алгоритмической ленты и хронологическая структура диалогов — главное достоинство Telegram. Это позволяет вам публиковать в каналах только действительно важный контент, не расходуя силы на подборки и создание хаб-публикаций. Даже если вы будете делать по одному посту в месяц — его все равно увидят.
Главный минус Telegram — это его отсутствие выхода во внешний интернет. Найти канал бренда через поисковые сервисы вроде Google или Яндекс практически невозможно. Также практически все коммуникации производятся внутри мессенджера.
С другой стороны, Telegram даже после блокировки Instagram* остается площадкой, собирающей молодую платежеспособную аудиторию с определенными «современными» ценностями. Такие люди позитивнее реагируют на внедрение актуальных технологий. Они готовы общаться и покупать товары через боты, искать способы обхода ограничений, даже переплачивать за товары и услуги, недоступные в Российской Федерации.
Как правильно вести страницу бренда в Telegram
Правила «избегайте политики и предупреждайте об изменениях» работают и в Telegram. Кроме того:
Не требуется заполнять канал хаб-контентом. Лучше делайте нечастые, но важные посты — пресс-релизы новых продуктов, изменения в работе старых, информацию об обновлениях и нововведениях.
Сохраняйте дружелюбный тон. Избегайте сложных формулировок и официального языка.
Рекламные посты в Telegram работают плохо, особенно если они требуют выхода за пределы мессенджера.
Вы можете превратить канал бренда в Telegram в информационную доску: закрыть комментарии и не оставить контактов для связи. Удивительно, но это не снизит количество просмотров и даже не ударит по вашей репутации.
Одноклассники тоже живее всех живых
С блокировкой Instagram* значительная часть аудитории переметнулась в Одноклассники. Сама социальная сеть публикует следующий отчет:
Рост подписчиков ускорился на 56% (если до блокировки Instagram какой-нибудь паблик набирал, например, 1 000 новых подписчиков в неделю, то после — 1 560 новых подписчиков в неделю).
Более 50 инфлюенсеров и блогеров перешли из Instagram* в Одноклассники.
Количество просмотров страниц выросло в 2,5 раза.
Такой прирост аудитории Одноклассников связан не только с блокировкой Instagram* и Facebook*, но и с тем, что с недавних времен эта социальная сеть стала «клубом по интересам» среди возрастной аудитории. Поэтому попытки ведения публичной коммуникации и управления репутацией в ней заранее могут быть обречены на провал — посетители страниц будут с негативом воспринимать любые изменения и посты.
Стоит ли заводить страницу бренда в Одноклассниках?
Перед открытием страницы бренда в Одноклассниках важно понять, что значительная часть аудитории этой социальной сети — люди в возрасте от 30 лет со средним и низким доходом.
Это приводит к некоторому искажению коммуникационных инструментов:
Наиболее быстро распространяется юмористический и хейт-контент (негативные, агрессивные публикации), даже если негатив в нем не прямой.
Значительная часть аудитории — люди с доходом до 25–30 тысяч рублей в месяц, поэтому дорогостоящие товары их мало интересуют, а основное внимание отдается продуктам повседневного потребления.
Пользователи не только распространяют, но и продуцируют хейт-контент. Так что не удивляйтесь, если под видео «Вот так мы печем хлеб в нашей семейной булочной» будут комментарии в духе «Вообще-то вы неправильно все делаете», «Вот в советские времена хлеб стоял неделями, а ваш уже через три дня есть невозможно» и «А в соседней стране хлеб из кормового овса пекут».
Единственный плюс Одноклассников — индексация. Попасть на страницу бренда можно будет из результатов поиска Яндекса или Google. Тем не менее, выбирая между ВКонтакте и Одноклассниками — лучше обратите внимание на ВКонтакте.
Другие социальные сети
В России есть еще две социальных сети, которые «принимают» мигрирующих из Instagram* пользователей — TenChat и ЯRus. Рассмотрим их кратко.
TenChat
TenChat — социальная сеть для предпринимателей и представителей бизнеса. Ее целесообразно использовать для поиска партнеров, рекламодателей, покупателей и поставщиков, а также фрилансеров.
Рассматривайте TenChat именно как деловое сообщество, поэтому ведите там страницу бренда только в том случае, если основное направление вашей работы — это B2B.
ЯRus
ЯRus — контент-ориентированная социальная сеть. Представляет собой платформу для общения и «кружков по интересам». Аудитория ЯRus (сейчас она насчитывает около 2 миллионов человек) — в основном представлена подростками и молодыми людьми.
ЯRus выбирают в первую очередь компании, которые продают контент и работают в сфере развлечений, культуры, искусства. Это — хорошая социальная сеть для книжных магазинов, магазинов настольных игр, видеоигр и так далее. При ведении страницы бренда нужно находиться «на одной волне» с аудиторией.
Управление репутацией в «новой реальности»
Словосочетание «новая реальность» в последнее время приелось и стало банальным. Но не потеряло актуальности. Именно поэтому очень важно сохранять положительную репутацию — чтобы сохранить клиентов сейчас и выйти из кризиса победителем.
Конечно, руководителям компаний сейчас приходится решать десятки вопросов одновременно, и все они кажутся более важными, чем отзывы и социальные сети. Однако аудитория ищет вас именно через отзывы и социальные сети. Поэтому не стоит забывать об управлении репутацией.
* признаны экстремистскими, деятельность на территории России запрещена.
