Пиши, не сокращай! Как малому бизнесу работать с контентом и коммуникациями в новых условиях

Хронология событий последних месяцев ясно показала — как было, уже не будет, и чем быстрее бизнес примет новую реальность, тем быстрее пройдет адаптация и появится результат. Давайте посмотрим, выполнение каких бизнес-задач усложнилось в связи с отменой функционала ряда инструментов в России: Google Ads, таргетированную рекламу Facebook* и Instagram*, YouTube.

В качестве антикризисного решения этих бизнес-задач многие компании обратились к доступным инструментам — сервисам Яндекс, ВКонтакте, а также специализированным инструментам, таким как myTarget, МТС Маркетолог и др. Насколько такое тестирование гипотез оправдано, покажет время, но стоит учитывать, что ядро целевой аудитории не эмигрировало вместе с бизнесом, а значит, есть риск неэффективного использования маркетингового бюджета.

Но в распоряжении малого и среднего бизнеса остались два инструмента, которые позволяют частично закрыть решение этих бизнес-задач, не теряя контакт с ядром целевой аудитории. Это работа с контентом и PR.

Как мы все помним, content is the king (с англ. «контент — король»), а в случае с кризисом инструментов он становится даже выше рангом. Когда речь идет про работу с контентными площадками, у компаний есть достаточно много опций, из которых можно выбрать оптимальные для себя:

Собственные корпоративные блоги позволяют решить такие задачи, как:

Например, сеть автосервисов «Вилгуд» начала вести свой блог в 2017 году. В блоге сосредоточились ​​на вопросах финансов, оборудования и повышения эффективности для предпринимателей, которые хотели открыть свой автосервис. В тот момент основным продуктом компании была франшиза с большим чеком, поэтому в блоге снимали ряд возражений, а также это давало дополнительный трафик на основной сайт. По оценкам аналитиков, за 2018 год из блога на сайт франшизы перешло более 21% пользователей.

Telegram-канал компании может закрыть следующие задачи:

Не стоит забывать, что Telegram — это прежде всего мессенджер, там нет умных алгоритмов, которые будут предлагать потенциальной целевой аудитории ваш канал. Контент компании должен быть настолько актуальным, чтобы человек осознанно подписался на него, а потом еще и периодически заходил в канал (большая часть таких каналов обычно ставится на бесшумный режим).

Среди отличных примеров Telegram-каналов — канал «Золотого яблока», который определенно закрывает еще и задачу по лидогенерации, а также позволяет поддерживать эмоциональную связь с потребителями. Помимо количества подписчиков, доказательством популярности канала является количество реакций, а также комментариев под постами.

Канал в Яндекс.Дзене помогает решить следующие задачи:

Как и любая другая площадка, Яндекс.Дзен обладает своей спецификой. И, наверное, самая главная его особенность — это четко выраженные интересы читателей. Если их знать и иметь в виду, канал может эффективно закрывать вышеупомянутые бизнес-задачи.

С точки зрения лидогенерации интересный кейс по работе с Яндекс.Дзеном продемонстрировал интернет-магазин мебели «Филдс». Директор по развитию компании рассказывает, что хорошо «зашла» подборка недорогих штор, которые продаются на Joom. При этом на Дзене нет большого количества представителей целевой аудитории компании. Директор по развитию поделился результатами: «Дизайнер изучила ассортимент на платформе и описала, какие шторы для какой комнаты подойдут. С этой статьи, судя по статистике, мы получили 135 заказов в ценовом диапазоне от 600 до 2500 рублей».

Еще один инструмент, который в условиях неопределенности приобретет особенное значение — это PR. Многие компании по привычке откладывают связи с общественностью на лучшие времена, отдавая предпочтение тому, что дает результат быстро и прямо сейчас. Популярность профессии SMM-специалиста, например, еще несколько месяцев назад была значительно выше, чем пиарщика. Спрос рождает предложение.

Да, пиар подразумевает игру вдолгую, но это замечательный инструмент, который позволяет решить следующие задачи:

Конечно, когда речь идет про связи с общественностью, одним из самых часто используемых инструментов является работа с медиа (печатные, интернет-издания, ТВ, радио, подкасты и др.). Хотя возможностей гораздо больше: собственные мероприятия, выступления спикеров на различных мероприятиях, специальные проекты. Каждый из них имеет свою специфику и применяется в зависимости от поставленных бизнес-задач.

Важно отметить, что особенно проявляются возможности связей с общественностью в кризис. Когда все вокруг нестабильно, четко выработанная позиция компании, в основе которой есть благая цель, может быстро захватить внимание целевой аудитории. А также укрепить лояльность и взаимосвязь с уже существующими потребителями. Например, HR-сервис «Эйч» сфокусировался на создании инициатив и инфоповодов для сотрудников, вовлекая их в том числе в прямую коммуникацию с наиболее популярными в стране работодателями:

В редких случаях (чаще в b2b-направлении) пиар даже может влиять на лидогенерацию напрямую. Например, основатели студии массажа Lay Back Massage в одном из кейсов подробно рассказали о своей бизнес-модели, секретах устойчивости в кризис и направлении корпоративного массажа. Предприниматели поделились особенностями работы с b2b-направлением и одновременно продемонстрировали преимущества своих подходов. Через несколько дней после публикации в Lay Back пришло 7 новых заявок от компаний, которые вдохновились опытом студии и захотели включить массаж в программу мероприятия для сотрудников.

Секрет успеха материала — в сочетании нескольких слагаемых: правильного подбора медиа и аудитории, искренней истории и реальной пользы для читателя.