Основной язык бизнеса — это цифры. И сколько бы не было бизнесов из разных отраслей, их всех объединяет главное — цифры и метрики. В этом материале Алексей Маликов рассматривает основные метрики и рассказывает, как на них влиять, чтобы добиться хорошего результата
Содержание
Чистая прибыль
Рентабельность
Дебиторка
САС
LTV
Главное о метриках
Каждый год мы рассматриваем 1000 компаний для возможного инвестирования, и каждый основатель совершенно по-разному представляет свою компанию, но когда заходишь в финансовую модель — все становится понятно. Именно там истина, именно там можно моделировать будущее и понимать прошлое. Поэтому так важно знать главные показатели финансовой модели.
Основатель компании «Самоспас»
1. Чистая прибыль
Любое ваше действие должно влиять на чистую прибыль. Если этого не происходит, у меня вопрос — зачем вы это делаете? Чистая прибыль — это ваша основная метрика. Если вы еще не в ладах с цифрами, то первое, что вы должны внедрить в вашей компании — отчет, который позволяет увидеть чистую прибыль за прошлые периоды. Рассмотрим подробнее, от чего зависит чистая прибыль, зачем она нужна, как за ней следить и конечно же, как увеличить.
Чистая прибыль (ЧП) — часть балансовой прибыли компании, остающаяся после уплаты налогов, сборов, отчислений и других обязательных платежей. Чистая прибыль = выручка – себестоимость товаров – постоянные расходы – переменные расходы – налоги.
⠀
От чего зависит:
от размера выручки
от размера расходов
от количества клиентов и LTV клиента
от среднего чека
от расходов постоянных (не зависят от объема производства и суммы продаж)
от расходов переменных (зависят от каждой продажи и объемов)
Как использовать:
выплатить дивиденды учредителям, если они есть
инвестировать в будущее увеличение чистой прибыли, например, нанять персонал, вложить в маркетинг или закупить оборудование
создать или пополнить резервные фонды
выплатить премии сотрудникам
Как за ней следить:
С помощью отчета о прибылях и убытках. Ежемесячно готовится главным бухгалтером. Туда включаются все ваши расходы в текущем периоде и уплаченные налоги, фонд оплаты труда и ваша выручка. Итог отчета — сумма чистой прибыли или убытка.
Как увеличить:
Больше продавать и меньше тратить. Надо работать над уменьшением или увеличением метрик, которые влияют на чистую прибыль. За увеличение выручки отвечает отдел продаж, за сокращение расходов — отдел снабжения, развития, бухгалтерия.
2. Рентабельность
Рентабельность можно считать отдельно по каждой продаже, активу, маркетингу или инвестициям. Но здесь мы поговорим о рентабельности всей компании.
Представьте, что вы хотите похвастаться своим бизнесом и сообщаете своим друзьям, что ваш оборот за прошлый год — 50 млн рублей. Но вот приходит еще один друг и говорит, что у него — 500 млн рублей. Но только к концу встречи вы узнаете, что у него рентабельность 2%, а у вас — 50%, значит вы сильно круче.
Рентабельность показывает, насколько эффективно используются ресурсы: сырье, кадры, деньги и другие активы. Можно рассчитать рентабельность отдельного актива, а можно — всей компании сразу.
Рентабельность = (чистая прибыль / себестоимость) х 100%
Какие бывают виды рентабельности:
Рентабельность активов (ROA)
Рентабельность продаж (ROS)
Рентабельность инвестиций (ROI).
Рентабельность собственного капитала (ROE).
Рентабельность основных средств (ROFA).
Рентабельность оборотных активов (RCA).
Как влиять:
Показатель рентабельности — это отношение прибыли к ресурсам, которые вложили, чтобы ее получить. Чтобы повысить рентабельность, необходимо либо увеличить числитель, либо уменьшить знаменатель. Например: повысить стоимость товара, снизить себестоимость производства.
Как использовать:
сравнивать показатели от месяца к месяцу
следить за убыточными проектами и останавливать их
всеми способами повышать показатель рентабельности
Как следить:
Периодичность отслеживания — каждый месяц. Отчет можно просить у главного бухгалтера или финансового директора. А можно делать самостоятельно.
3. Дебиторка
Теперь поговорим про задолженность покупателей. Отсрочка платежей у наших клиентов — минимум два месяца, а зачастую еще дольше. Но теперь я знаю, что делать: вместе с командой мы создали бизнес-процесс из 26 этапов, который помогает получить наши деньги вовремя.
Дебиторская задолженность или дебиторка — сумма долгов, причитающихся вашей компании со стороны других компаний или физических лиц. По-простому: вы оказали услугу или отгрузили товар, но вам еще не оплатили — сумма таких долгов и есть дебиторка.
От чего зависит:
работаете ли вы по предоплате или постоплате,
лимитов для одного клиента — максимально допустимых сроков отсрочки платежа и суммы долга.
Рассчитывается по счету 62 «Расчеты с покупателями и заказчиками».
Как влиять:
Работать по предоплате.
Работать по договору.
Работать через дилеров и дистрибьюторов.
Вовремя готовить документы для оплаты и выполнять чек-лист по возврату дебиторки (см. описание к этому посту).
Не бояться судов.
Как использовать:
понимать, сколько денег придет на расчетный счет в ближайшее время
прогнозировать кассовый разрыв и рост дебиторки
контролировать долги с большой просрочкой и принимать решения о судебном взыскании
Как следить:
В тяжелые времена — два раза в неделю. В обычные времена — один раз в неделю.
Следите не только за общей дебиторкой, но и за просроченной ее частью, если клиенты не укладываются в срок оплаты по договору.
4. САС
Следующий важный показатель — это CAC (customer acquisition cost). Этот показатель показывает эффективность вашего маркетинга.
CAC (customer acquisition cost) — это сумма, которую вы платите за привлечение одного нового клиента.
CAC = все расходы на маркетинг / количество привлеченных новых клиентов.
Именно клиентов, а не лидов! Можно следить за общим количеством или отдельно по маркетинговым каналам.
Примеры:
Вы потратили 10 000 рублей на Яндекс.Директ + 5000 рублей маркетологу за настройку рекламной компании. После этого к вам пришли 15 покупателей, значит CAC этого канала — 1 000 рублей.
Вы потратили 400 000 рублей на участие в выставке. После этого к вам пришли 40 покупателей, значит CAC — 10 000 рублей.
Как влиять:
Повышать конверсию на каждом этапе воронки продаж.
Менять настройки маркетинговых каналов.
Как использовать:
следить за маркетинговым бюджетом
выбирать оптимальный канал маркетинга
Как следить:
Точно измерять расходы на маркетинг. Если это офлайн-продажи, то отвечает за контроль CAC руководитель отдела продаж, если онлайн-продажи, то руководитель маркетинга.
Подробно о том, как поставить цель, сегментировать целевую аудиторию, проанализировать спрос и выстроить полноценную стратегию онлайн-продвижения Екатерина Шукалова рассказывает в своем курсе «Системный интернет-маркетинг. Инструкция по применению» .👇👇👇
5. LTV
Следующая на очереди LTV (lifetime value) — это прибыль компании с одного клиента за время сотрудничества с ним. LTV измеряется в рублях и помогает предпринимателю ответить на вопрос, прибыльная ли у него юнит-экономика в конкретном канале маркетинга.
LTV (lifetime value) — прибыль, которую принес клиент компании за время взаимодействия с ним.
LTV = общий оборот с клиентом – все расходы на клиента.
LTV в среднем по компании = общая прибыль за период / количество клиентов за период.
Каким бывает LTV:
Исторический — основывается на конкретных данных за прошлый период.
Прогнозный — основывается на ваших предположениях о взаимодействии с клиентом.
Зависит от среднего чека, частоты и количества заказов, прибыли с каждого заказа.
Как использовать:
Когда мы запускаем новый канал маркетинга, нам нужно понимать, будет ли он прибыльным — тут как раз и поможет LTV. В некоторых бизнесах клиент отбивается с первого заказа, а есть бизнесы, где окупаемость происходит только после 12 заказа, и за этим надо следить.
Как следить:
в интернет-маркетинге данные предоставляет маркетолог, обычно это когортный анализ
в офлайн-продажах, то руководитель отдела продаж
Теперь вы знакомы с самыми главными метриками, а значит, сможете следить за эффективностью вашей финансовой модели.
Итак, коротко о главных метриках
Чистая прибыль
Нужна, чтобы понимать эффективность вашей компании.
❗️Если не измерять: будете смотреть на остаток денег на счету и считать, что вы в плюсе, когда вы убыточны.
🧑💼 Ответственный: собственник/гендиректор.
Периодичность измерения: каждый месяц.
Рентабельность
Нужна, чтобы оценить эффективность использования ресурсов
❗️ Если не измерять: будете использовать материальные, трудовые, денежные и другие ресурсы в убыток.
🧑💼 Ответственный: главбух/финдиректор.
Периодичность измерения: каждый месяц.
Дебиторская задолженность
Нужна, чтобы понимать реальное положение дел и предугадывать кассовый разрыв.
❗️ Если не измерять: вас ждет кассовый разрыв.
🧑💼 Ответственный: главбух/финдиректор.
Периодичность измерения: 2 недели.
CAС (customer acquisition cost)
Нужна, чтобы понимать эффективность ваших маркетинговых кампаний.
❗️ Если не измерять: будете использовать неэффективные каналы продвижения и терять деньги.
🧑💼 Ответственный: маркетолог.
Периодичность измерения: при запуске нового канала.
LTV (lifetime value)
Нужна, чтобы рассчитывать будущую прибыль и понимать, какой может быть CAC.
❗️ Если не измерять: будете неправильно рассчитывать прибыль с маркетинговых каналов продвижения.
🧑💼 Ответственный: руководитель отдела продаж.
Периодичность измерения: 2 месяца.
