- Особенности технологии SMART в продажах
- Типы целей по SMART для отдела продаж
- Работа с «холодной» базой по SMART
- Часто задаваемые вопросы о SMART-продажах
-
Формула составления эффективного оффера для роста продаж от 30%Скачать бесплатно руководство из клуба «Деловая Среда Сбер»
О чем речь? Технология SMART в продажах используется для постановки конкретных и измеримых целей. Ее применяют по отношению к отделу и менеджеру, например, для подготовки к холодным звонкам.
Что учесть? SMART – всего лишь инструмент, который в умелых руках способен на многое. Однако не стоит ждать, что технология сама увеличит прибыль в три раза или поднимет продажи в два счета. Она поможет увидеть реальное положение дел, чтобы оценить результаты и изменить их.
Особенности технологии SMART в продажах
SMART — это специальная техника определения целей, широко применяемая в крупных компаниях и личной жизни людей. Достоинством этого метода является то, что с его помощью даже, казалось бы, недостижимые и трудные цели становятся конкретными и реальными, если применять декомпозицию. В основе технологии лежит проверка целей по пяти критериям, соответственно, расшифровка термина SMART в продажах выглядит так:
Конкретность (Specific)
На данном этапе постановки цели нужно дать ответ на такие вопросы:
- К каким конкретно показателям нужно прийти?
- За какой отрезок времени нужно достичь плановых показателей по реализации товара?
- Какие ресурсы и навыки требуются для выполнения?
Оперируйте конкретными цифрами, без абстрактных величин. Четко определите количество звонков «холодным» клиентам, сделок, переговоров, заключенных контрактов. Иначе вам будет неясно, куда двигаться, и в результате ресурсы отдела продаж будут растрачиваться без пользы.
Неправильное определение: значительно увеличить объем продаж фирмы, стать лидером рынка. Верная формулировка: вывести предприятие в тройку основных рыночных игроков к 25 декабря 2024 года. Чтобы такой результат получить, нужно довести годовой оборот до 4 000 000 рублей.
Измеримость (Measurable)
На этом этапе нужно найти критерий, который покажет, что вы достигли цели. Это должно быть конкретное действие или показатель. Например, 300 продаж в месяц. В тот момент, когда менеджер заключит трехсотую сделку, цель будет считаться достигнутой. В случае с В2В-сегментом сделки совершаются долго и дают существенную прибыль, поэтому здесь в качестве измеримого показателя можно использовать совершение предоплаты клиентом или другую фазу сделки, которая покажет, что она идет к успешному завершению.
Неверно: увеличение общего объема продаж по подразделению. Верно: для достижения заданной цели каждый из сотрудников должен месяц проводить не менее 30 сделок, средний чек которых составляет как минимум 38 тысяч рублей. Специалисту N необходимо повысить конверсию от звонков по «холодной» базе на встречу с покупателем на 25 %. Менеджер Х должен оформить сделку с тремя крупными компаниями с маржой от 35 %.
Достижимость (Assignable)
Цель всегда должна быть достижимой, но при этом не очень простой. Если вы планируете сбыт, то показатели в плане нужно ставить выше, чем в среднем в вашей сфере деятельности, но нельзя брать с потолка заоблачные цифры. Иначе мотивация у менеджеров по продажам пропадет, и работать они будут даже менее качественно, чем до внедрения техники SMART. Реальная, но при этом непростая цель побуждает сотрудников концентрироваться на ее достижении, использовать все свое профессиональное мастерство и знания. Начальник отдела продаж обязан обеспечить мотивацию персонала (как материальную, так и иную), например, привязать систему оплаты труда к показателям KPI, проценту выполнения плановых показателей или другим критериям.
Чтобы понять, реальна ли установка, дайте ответ на такие вопросы:
- Что должны предпринять члены команды, чтобы цель стала достижимой?
- Сколько и каких ресурсов требуется для претворения в жизнь всех этапов плана?
К резервам относят не только материальные средства, но и оборудование, технологии и людей.
Релевантность либо реалистичность (Realistic)
Этот критерий показывает, насколько цель важна для основной стратегии организации. Чтобы на этой стадии было возможно определить релевантность задачи, ее нужно разделить на несколько мелких стадий. Так легче разобраться с количеством и типом ресурсов, требуемых для реализации плана, и вы сможете понять, нужно ли идти к цели в ее настоящем виде или лучше ее изменить.
Лимит времени (Time related)
Любая цель должна иметь временные границы, как и план продаж. Во-первых, так специалисты будут работать более сосредоточенно и не станут важные задачи откладывать на потом. Во-вторых, лимит времени позволяет создать последовательную цепочку целей, так как вы будете знать время, в течение которого будет достигаться каждая из них. Кроме того, знание сроков имеет значение для грамотной разработки стратегических планов. Чтобы установленные пределы соблюдались, нужно на каждом этапе проводить промежуточный контроль.
Пример использования лимита времени в SMART-технологии продаж: выполнить план работы по росту товарооборота в период с 1 июня по 31 августа 2024 года, реализация которого даст прирост прибыли по двум основным позициям на 30 %.
Методика SMART успешно используется не только в долгосрочном планировании, но также и в ходе ежедневного менеджмента для краткосрочного целеполагания, при котором шаг задач составляет от одного рабочего дня до недели. Вне зависимости от срока, на который рассчитана цель, нужно следить за динамикой ее достижения. Если задача дана, например, на 1 день, нужно контролировать ее выполнение в середине его и в конце. В случае месячного плана периодические проверки можно проводить в конце каждой недели периода.
Типы целей по SMART для отдела продаж
С помощью этого метода можно планировать разные типы целей, будь то личное развитие, реализация товара или путешествия. Основные задачи по SMART для отдела продаж таковы:
Финансовая цель
Заключается в том, чтобы к точному сроку получить запланированную прибыль, в том числе путем увеличения товарооборота. Для постановки такой цели дайте ответ на вопросы:
- В каком размере необходимо иметь дополнительную прибыль после вычета налогов?
- Какой доход по доле прибыли надо получить, чтобы иметь запланированную прибыль?
- Сколько продаж нужно совершить (рассчитывать делением выручки на средний чек)?
- Сколько заявок и лидов, учитывая конверсию, надо получить?
- Число целевых действий, которые вероятные клиенты должны выполнять при продвижении по воронке продаж?
- Каких показателей нужно каждый день достигать сотрудникам, чтобы прийти к цели?
- Есть ли возможность у отдела продаж достичь заявленной цифры за оптимальный срок?
Если на последний вопрос ответили отрицательно, просчитайте дополнительные возможности того, как увеличить результаты отдела продаж. Возможно, вы привлечете подрядчиков извне, замените неэффективных сотрудников, автоматизируете процессы или предпримете что-то еще.
Привлечение лидов
Продажи, а, следовательно, и прибыль обычно пропорциональны числу заявок от потенциальных покупателей, пришедших из воронки продаж. SMART-цель тогда может состоять из таких этапов, как расчет стоимости запроса, пришедшего с сайта, из соцсетей или мессенджера, усиление конверсии этих каналов и расширение аудитории при использовании заложенного лимита средств. Также бюджет, используемый для маркетинга, может быть оптимизирован.
Создание сайта
В настоящее время конкурентоспособность компании во многом определяется входящими каналами маркетинга, например, наличием официального веб-ресурса. Относительно него SMART-цель нужно сформулировать так: поднять месячный показатель посещаемости сайта до 4000 уникальных клиентов и получить более 65 входящих заявок за второй квартал 2024 года.
Активность сотрудников
Увеличить количество привлеченных лидов и обеспечить их сопровождение в дальнейшем будет тяжело, если менеджеры пассивны. Поэтому в SMART-цель нередко вводят требования к ним. Так, составляется ежедневный план на точный объем работы для достижения цели.
Читайте также
Сюда относятся:
- холодные звонки;
- встречи с покупателями;
- запуск рекламы;
- презентация продукции.
Для каждой отрасли или компании количественные показатели определяются индивидуально.
Уменьшение оттока клиентов
Уход потребителей составляет для компании серьезную проблему. Этот параметр определяется соотношением числа клиентов, потерянных за период времени, к их количеству на начало этого промежутка. Если отчетным периодом является квартал, и на его начало ваша компания имела их 1000, а в конце их стало 800, то отток – 20 %. Показатель важен для разработки стратегии развития предприятия, поскольку известно, что удержать клиента в семь раз легче, чем получить нового.
Так как уменьшение оттока потребителей в сфере продаж имеет важное значение, технология SMART часто включает цели по минимизации числа покинувших компанию. Пример: в третьем квартале 2024 года уменьшить цифру ухода клиентов на 8 % относительно второго квартала. Для этого разработать программу лояльности и использовать персональные имейл-рассылки.
Работа с «холодной» базой по SMART
В методе SMART важная роль отводится профессиональному подходу к «холодным» контактам. Навык обработки «холодной» базы является базовым у коммерсантов и от того, насколько эффективно будет установлен первый контакт, зависит вся последующая работа с клиентом.
Для установления контакта с потенциальными потребителями нужна некоторая подготовка. Менеджер звонит незнакомому человеку, который пока ничего не планирует у вас покупать, и начинает разговор. Будет ли первая фраза последней или беседа завершится назначением встречи, зависит от профессионализма сотрудника. На незнакомого человека намного труднее влиять, чем на «теплый» контакт.
Техника SMART помогает адекватно сформулировать цель холодного звонка. Понятно, что даже самый опытный продажник не сможет выдать миллионную сделку после телефонного разговора. Эта цель недостижима. Смысл контакта с клиентом – не в звонке как таковом, а в назначении встречи или получении контактных данных. В В2В-бизнесе путь сделке может длиться несколько месяцев и рассчитывать, что покупатель после первого разговора оплатит большой счет, не стоит.
В нашем закрытом клубе мы пропустили через себя тысячи компаний и тысячи предпринимателей, и увидели, что у всех ,плюс-минус, ошибки одни и те же. Именно они блокируют около 80% прибыли
И поэтому мы собрали наши лучшие практики и лучшие документы, которые помогают участникам клуба делать самые крутые результаты, и делимся этой подборкой с вами. Пакет документов в открытом доступе до 20.09.24 числа
Скачивайте и используйте уже сегодня:
В SMART продажах технология правильной постановки цели в работе с «холодными» клиентами проявляется в следующих аспектах:
- Поиск информации. Потенциальным клиентам ежедневно приходит много похожих предложений. Звонка от менеджера-продажника они не ждут, поэтому на начальной стадии они могут спокойно прервать разговор, не услышав предложение. Специалисту нужно перед звонком собрать как можно больше информации о работе компании и ее руководителе. Эти данные выделят его среди конкурентов и помогут заинтересовать собеседника. Это позволит подготовить предложение, выгодное для данного клиента.
- Постановка конкретной цели. Если спрос на вашу продукцию не массовый и решение о ее покупке клиент не принимает спонтанно, то по телефону его можно лишь заинтересовать. То есть задача менеджера — «продажа» встречи. Если он пытается сделать больше, это уже выглядит навязчиво и неуместно. Меньше запланированного делать нельзя, но не стоит и торопить события, поэтому и нужно ставить конкретную достижимую цель.
- Уважение к собеседнику. Никогда не проявляйте агрессию, даже если разговор идет неудачно. Дайте собеседнику высказаться, будьте доброжелательны и улыбчивы, так установить контакт легче. Помните: человек не собирался на вас тратить время, поэтому не затягивайте беседу. Хорошие переговоры короткие, а говорить нужно вежливо и по делу.
- Грамотная работа с возражениями. Мнение клиента не всегда совпадает с позицией менеджера, и это нормально. Не принимайте возражение как прямой отказ, используйте его, чтобы лучше понять, чего он хочет. Возможно, ему не нравятся цена, условия или срок поставки, дополнительные услуги и т. д. Иногда покупатель несогласием напрашивается на скидку. Работать с этим можно разными способами, они отрабатываются на тренингах. Помните: человек возражает – значит, он заинтересован. Хуже, если молча соглашается.
- Назначение встречи. Метод SMART подразумевает, что поставленная цель должна быть достигнута. День встречи нужно назначать, не спрашивая у клиента, когда ему удобно, а конкретно на дату и время, поскольку бизнесмену личный контакт с малознакомым человеком будет неудобен в любое время.
В соответствии с технологией SMART, после первого «холодного» контакта потенциальным клиентам нужно периодически звонить, если они не возражают. Планирование с использованием технологии делает процесс формулирования целей более легким, а также ускоряет планирование.
SMART ориентирован на сбыт и итоги контакта в настоящий момент. Многие предприятия ждут будущих успехов или зацикливаются на прошлых достижениях. SMART-продажи – это такой метод, что позволяет измерить сегодняшние успехи и оценить реальное положение дел.
Часто задаваемые вопросы о SMART-продажах
Что такое декомпозиция?
Ее суть состоит в следующем:
- Разделение цели на более мелкие этапы, требуемые для ее достижения.
- Дробление полученных периодов на еще более мелкие шаги.
- Деление задач до такого состояния, когда дальнейшая их разбивка невозможна.
Обычно хватает трех уровней дробления, но на крупных (особо – международных) предприятиях количество уровней может доходить до шести. По итогам декомпозиции формируется конкретный план, при выполнении которого вы точно придете к цели. Результат покажет, сколько и каких ресурсов нужно для осуществления плана, уменьшит риск прокрастинации у менеджеров.
В чем достоинства и недостатки технологии?
Достоинство SMART-метода: позволяет провести четкое планирование, увидеть результат за определенный интервал времени. То есть это обычная гигиена постановки целей в бизнесе.
SMART-методика не будет достигать цель за вас и гарантий не дает. Но она помогает составить план работы. Вы можете задать реальные сроки, оценить ресурсы, донести цель до менеджеров и запустить процесс. Результат зависит от многого: может пропасть мотивация, повлиять человеческий фактор, могут появиться какие-то новые факты, измениться приоритеты.
Что нужно учитывать при постановке цели?
Давайте сотрудникам выполнимые задачи — стремитесь к высоким показателям. Но помните, что цель должна соответствовать возможностям предприятия. Важно правильно определить ресурсы организации. Понятно, что если у вас работают, только три швеи, то вряд ли вы сможете добиться увеличения прибыли до 100 миллионов рублей в год.
Читайте также
Если в вашем отделе продаж все еще не используется SMART-технология, то переходите на нее как можно скорее. Но помните о декомпозиции поставленных задач, мотивации сотрудников, периодически проводите планерки и контролируйте работу персонала с помощью CRM-системы.
