Прямые продажи: кому подойдут и как организовать

Это какие? Прямые продажи – эффективный способ увеличить прибыль компании, который не является универсальным, но при правильном использовании способен удивить результатом. Его суть – прямое общение с клиентом, которое начинает продавец.

На что обратить внимание? Данный подход может быть реализован разными способами, но существуют определенные правила, нарушение которых сведет на нет все усилия. Поэтому важно поручить прямые продажи тем менеджерам, чьи качества будут соответствовать задаче.

Суть и преимущества прямых продаж

Под прямыми продажами подразумевается такой порядок реализации товара или услуги, при котором продавец напрямую контактирует с покупателем, то есть, когда не предполагается участие посредника. Имеется в виду, что либо сам производитель занимается реализацией продукта, либо это делает агент по прямым продажам.

Инициатива при этом всегда исходит от продавца, то есть, именно он первым вступает в контакт с потенциальным покупателем, организовывает презентацию, доносит информацию о продукте, причем всё происходит не в стационарном объекте торговли.

Прямые продажи – это подходящий метод в условиях, когда:

• речь не идет о массовом сбыте, партии товара невелики, либо он очень дорогой и предназначен для узкого круга клиентов;
• массовые рекламные техники не подходят как способ привлечения покупателей;
• требуется протестировать маркетинг на небольших целевых группах, проверить эффективность той или иной гипотезы;
• продукт представляет собой технически сложную инновацию, неизвестную на рынке.

Только до 22 ноября

Полезные материалы по продажам из закрытого клуба Деловой Среды

Как увеличить продажи на 15 чеков в день

Как сделать KPI для отдела продаж, чтобы прибыль росла на 20% и более?

Как на холодных звонках заработать 1.5 млрд ₽

Рабочие способы, как увеличить средний чек в продажах

Только до 22 ноября

Введите ваши данные для получения доступа к файлу:

Введите ваши данные для получения доступа к файлу:

Прямые продажи работают как в В2В, так и в В2С сегментах. Далее – о положительных и отрицательных моментах прямых продаж:

Прямая продажа несет выгоду покупателям, потому что до них доносится максимально полные сведения о товаре. Более того, продавец идет туда, где покупателю удобно с ним общаться: в офис, в кафе или даже на дом. Нередко предлагается бесплатное тестовое использование продукта, или специальное обучение по его эксплуатации.

Недостатком метода можно назвать навязчивость некоторых консультантов. И еще часто людям кажется, что товар вряд ли будет хорошим, если продавец сам ищет, как и кому его продать, и тут возникает психологический барьер.

Виды прямых продаж

Контактировать с будущим клиентом лучше в момент, когда он спокоен, никуда не торопится, готов слушать. Локации для прямых продаж товаров и услуг можно выбирать самые разные:

• Улица

Лучшие места те, где много людей. Это торговые центры, парки, городские площади. Тут люди расслаблены, уверены в себе, не опасаются напористости продавца, потому что могут в любой момент отойти и перестать общаться (что в помещении сделать уже затруднительно).

Продавец размещает образцы продукции на небольшой стойке и начинает демонстрацию с целью привлечения внимания.

• Помещение офиса

Менеджеры прямых продаж посещают офисы компаний, где могут быть потенциальные клиенты. Впрочем, из-за частых случаев мошенничества всё это дает слабые результаты, потому что мало кто хочет пускать к себе на территорию и в помещения незнакомых людей.

• Через интернет

Обращения посредством обзвонов, через чаты и мессенджеры, в личной переписке. Например, в сети «Вконтакте» у групп есть возможности заполнять карточки товаров и заниматься продажами через сеть. Опять же, в интернете можно делать презентации, продвигающие видео и т.п.

• Прямые встречи с клиентом

Например, прямо у него дома либо в парке, ресторане и т. п. Тут главное как следует подготовиться и выбрать комфортную для потенциального клиента обстановку. Продавец должен думать не только о прибыли, но и о том, как максимально выгодно преподнести все достоинства продукта.

5 правил прямых продаж

Метод прямых продаж отличается определенными особенностями. В частности, важно больше вкладывать в обучение продавцов. Если хотите получать хорошие результаты, примите к сведению следующие пять основных рекомендаций:

1. Наметьте конкретные и измеримые цели, к примеру «во втором квартале поднять объёмы продаж на 12 %». Постановка целей отлично мотивирует.
2. Обозначьте признаки вашей целевой аудитории. Это поможет продавать больше и выгодно окупать вложения. Соберите информацию о своем потенциальном покупателе, укажите его возраст, пол, профессию, хобби, интересы и жизненные привычки, проблемы и всё прочее.
3. Продумайте стратегию продаж, определите KPI. Благодаря стратегии вы лучше удовлетворите запросы потребителя, уменьшите цикл продаж, улучшите рентабельность вложений. А KPI помогает понять, насколько верно выбрана бизнес-стратегия и достигаются ли намеченные цели. Показатели эффективности отслеживайте постоянно, чтобы четко видеть свои достижения и своевременно подправлять возможные недостатки в стратегии.
4. Объедините продажи с маркетинговыми мерами, это приведет к лучшим результатам. В любом бизнесе самое важное – это лидогенерация и маркетинг. Поэтому спланируйте свои шаги по взаимодействию с потенциальными клиентами. Маркетинг позволит «подогреть» лиды, что неизменно приведет к повышению объёмов продаж. А через продавцов вы получите больше ценных сведений о собственных покупателях.
5. Продумайте этапы воронки продаж и порядок пошагового взаимодействия с потребителем. Тут важно всё: распознавание своих целевых покупателей в общей массе, представление им товара (услуги), ответы на возражения, закрытие сделки, последующее поддержание контакта с целью сохранения лояльности.

Техники и методы прямых продаж

Метод конкурентного преимущества, или «техника звонка»

Речь идет о ценном преимуществе товара, за счет которого и должны пойти вперёд продажи. Данный подход показывает хорошие результаты, если принятие решения о совершении сделки осуществляется под воздействием одного определенного наиболее весомого фактора.

В частности, для кредитной сферы это может быть годовая кредитная ставка, делающая привлекательнее и другие финансовые продукты. То есть, в прямых продажах банк делает акцент именно на продукте, имеющем явный конкурентный перевес.

Метод барьерной реализации

Данный метод подразумевает пошаговое продвижение сделки, при котором каждый этап согласуется с клиентом. То есть, будущий покупатель постепенно знакомится с условиями, поочередно одобряет их и в итоге готов купить.

Если после длительных переговоров поступает отказ, то продавец это может применять в качестве аргументации, ведь тогда получается, что человек ведет себя неадекватно, вроде как со всем соглашается, но при этом не хочет покупать (то есть, говорит одно, а делает другое). Поэтому, как правило, при подобном подходе люди отвечают согласием.

Аббревиатура переводится так: attention – внимание, interest – интерес, desire – желание, action – действие. Метод состоит в том, чтобы привлечь внимание к продукту, заинтересовать клиента, вызвать желание обладать им и, наконец, добиться того, чтобы человек купил товар или услугу.

Действия продавца сводятся к тому, чтобы шаг за шагом подвести клиента к совершению сделки. AIDA очень эффективно показывает себя при ведении переговоров и чаще всего используется именно для этих целей.

Дать клиенту возможность удовлетворить свои стандартные запросы

Задача продавца здесь — выяснить потребности клиента, которые можно удовлетворить с помощью предлагаемого продукта. Речь идет, например, о закрытии следующих запросов:

• клиент может отслеживать движение финансовой документации;
• к продукту применимы универсальные платежные документы;
• важная информация дублируется по e-mail;
• пользователей можно обслуживать удаленно посредством подключения мобильного банкинга (системы «Клиент-банк»).

Это подходящий вариант для случаев, когда речь идет о прямой продаже пакетных приложений. Тогда заказчик приобретает услугу, позволяющую решать не одну, а разные взаимосвязанные задачи.

Воздействие «силой»

Здесь продавец как бы «давит» на потенциального покупателя, чтобы заставить его действовать.

Клиенту можно сказать что-то вроде этого: «Завтра цена на товар поднимается, и условия предложения становятся не такими выгодными, поэтому лучше купить сегодня».

Читайте также

B2C-продажи: как повышать эффективность

Тут хорошо помогают еще какие-то дополнительные бонусы, скидки, подарки и тому подобное.

Большое значения для успешных персональных прямых продаж имеют личностные качества менеджера, то есть, внешность, эрудированность, обаяние, умение общаться. Поэтому для каждого клиента подбирайте продавца соответствующего возраста и со схожими личностными качествами. Разумеется, менеджер должен быть еще и отличным профессионалом.

Концептуальный подход к прямым продажам

Методика разработана экспертами в сфере успешных продаж С. Хейманом и Р. Миллером и наиболее актуальна для сферы В2В, где решающим фактором становится уже признанное качество.

Здесь в роли предмета продажи, по сути, выступает не продукт, а некая концепция. Тут важно собрать больше информации о запросах клиента:

• узнать его представления об идеальном продукте;
• максимально выгодно представить товар (услугу);
• оценить уровень мотивации покупателя к совершению сделки.

Доводить дело до продажи тут имеет смысл лишь в случае заинтересованности обеих сторон. Если этого нет, значит, не нужно давить, любые приёмы бессильны, если клиент не ваш.

Пример прямой продажи по данному методу: страховой агент в ходе сотрудничества с некой организацией узнал, что там существует постоянная проблема нехватки кадров. И он предложил добавить к стандартным пунктам соцпакета еще и ДМС, то есть, добровольную медицинскую страховку. Агент пояснил, что многие соискатели (почти третья их часть) всегда интересуются, какие дополнительные гарантии и льготы предоставляет наниматель.

Метод гибких продаж Selling SNAP

Больше всего Selling SNAP востребован у компаний, активно развивающихся в динамичных сферах деятельности с высоким уровнем рыночной конкуренции. Придумал метод эксперт по комплексным стратегиям продаж Д. Конрат. Он предложил взять за основу четыре важных принципа, описанных ниже.

Например, вы хотите продать адвокатской фирме компьютерную систему документооборота. Тогда ход действий должен быть таким:

• S: презентуйте продукт. Далее объясните, что он очень полезен, ведь с электронной системой обработка данных происходит в десять раз быстрее, плюс это позволяет в тридцать раз меньше тратить бумаги.
• N: продемонстрируйте опции, отсутствующие у конкурентов. К примеру, система производит оцифровку фото документа и предоставляет результат в нужном формате.
• А: сообщите, что существует специальная версия ПО, разработанная для адвокатов.
• Р: аргументируйте необходимость совершить сделку как можно скорее. К примеру, интеграция системы стоит 10 тыс. рублей, но она обойдется бесплатно клиентам, оформившим заказ до определенной даты.

Прямые продажи с помощью челендж-техники

Подходит больше для формата В2В.

Разработчики методики – эксперты, руководители компании СЕВ (занимающейся оценкой персонала) М. Диксон и Б. Адамсон.

Суть техники в абсолютно новом, нестандартном подходе к продажам, представленном в виде трех этапов:

• Обучение потенциального покупателя. Продавец позиционирует себя как эксперта и описывает клиенту великолепную картину развития его бизнеса. Далее обозначает возможные проблемы и объясняет, как с ними можно справиться, чтобы двигаться и развиваться дальше.
• Этап адаптации. Менеджер налаживает тесное взаимодействие с покупателем, определяет существующие у него проблемы, а также назревшие в связи с ними потребности.
• Контроль сделки. Управление сделкой полностью оказывается в руках продавца после того, как ему удалось расположить к себе клиента, заручиться его доверием.

Пусть, например, вы реализуете всё ту же электронную систему документооборота. Как тут действовать согласно челендж-методу прямых продаж?

Убедить собеседника, что в области внедрения инноваций вы эксперт. Далее приводите результаты своих подсчетов: для компании из 20 сотрудников система ежемесячно экономит 200 часов рабочего времени и деньги в сумме 20 тыс. рублей. Принимая в расчет экономические показатели фирмы, получаете, что прибыль за месяц составит около 100 тыс. рублей. Это позволит уже через шесть месяцев (и не позднее) открыть новый филиал и занять на рынке более твёрдые позиции.

Следует задать клиенту вопросы о том, какие в его компании используются средства внутренних коммуникаций, IT-технологии, есть ли сотрудники, работающие удаленно, и часто ли в документации всплывают ошибки. Зная всё это, вы сможете предложить дополнительное ПО, необходимое в каждом конкретном случае.

Если видите, что клиента одолевают сомнения, назовите конкурентов, которые уже преуспели благодаря использованию системы. Когда возражения отработаны и налицо готовность покупать, спокойно предлагайте дополнительные специальные модули. Клиент их, скорее всего, тоже приобретет, потому что вы для него – уже несомненный авторитет.

Прямые продажи с помощью болевого метода Sandler

Хорошо подходит для сделок, в которых во главу угла ставится качество продукта. Автор техники – бизнес-тренер Д. Сэндлер. Подход состоит в том, что клиента не побуждают к покупке, интерес изначально должен исходить от него самого, в противном случае даже нет смысла начинать предлагать продукт.

Оговорите сразу сроки, объёмы расходов и всё прочее, чтобы в итоге продажа не застопорилась из-за каких-то спорных моментов.

Пример: задача страхового агента – убедить клиента застраховать его шикарную яхту. Как здесь применяется техника Sandler? Отлично помогает приведение статистических данных о рисках в тех или иных обстоятельствах. Имеются в виду кражи, поломки, крушения из-за шторма, пожары и т.п. И тут лучше всего оглашать конкретные размеры потерь.

Они, кстати, могут быть очень внушительными, превышающими стоимость самого крутого авто. Важно донеси до человека, что его ожидает без страховки, тогда он скорее согласится с тем, что услуга действительно нужна.

Следующий шаг – донести информацию о том, какими будут размеры страховых выплат и при каких условиях они осуществляются. Плюс еще нужно выяснить, имеются ли у владельца яхты наличные для приобретения полиса (их может и не быть), всё ли правильно оформлено юридически и касательно прав владения имуществом. Если клиент сразу отказывается, значит, он не ваш, ни в коем случае не настаивайте, а начинайте работать со следующим.

Примеры организации прямых продаж

Конкретный метод продаж в каждом случае выбирается исходя из того, какой именно товар или услугу предстоит продвигать. Для популярных товаров повседневного спроса актуален массовый охват аудитории, а в В2В лучше работают теплые либо холодные встречи.

Пусть, к примеру, объект реализации – телекоммуникационные услуги. Тогда пошагово осуществление прямых продаж будет выглядеть так:

• Холодный обзвон. Именно в данной сфере целевая аудитория может быть многотысячной, поэтому имеет смысл первое взаимодействие начать удаленно. В ходе телефонных переговоров вы поймете, кто из покупателей уже настроен «тепло», лояльно. Для таких можно проводить персональную презентацию.
• Личные встречи. Менеджеры за пределами офиса вступают в контакт с будущими клиентами и заключают договора на предоставление коммуникационных услуг. В данной отрасли суть прямых продаж состоит в том, чтобы обозначить задачу и показать, что у вас есть решение. Для этого желательно выехать прямо на место, чтобы оценить имеющуюся IT-базу и понять существующие потребности.
• Холодные встречи. Они необходимы в случаях, когда связаться по телефону с потенциальным покупателем не представляется возможным. Но имейте в виду, что сейчас для того, чтобы менеджеры могли легально и свободно ходить по офисному центру, в большинстве случаев нужно сначала договориться об этом с администрацией. Практика показывает эффективность данного канала, объёмы прямых продаж с его помощью можно поднять аж на 70 %.
• Работа через интернет. Здесь удобно собирать данные о запросах клиентов и демонстрировать собственные товары или услуги. Продвигать продукт при этом можно посредством SMS-рассылок, Big Data, push-уведомлений.

Система сама по себе проста, но тут потребуются расходы на обучение персонала. Насколько грамотно будут проведены переговоры, настолько высоким окажется результат. Поэтому в телекоммуникационных компаниях обычно есть свой отдел обучения, либо они поручают этот момент консалтинговым организациям.

Другой пример организации прямых продаж — реализация товаров в розницу. Тогда ход действий такой:

• Рекламные акции в торговых центрах. Аудитория отлично реагирует на стенды с информацией, размещенные в людных местах. В частности, профильные организации могут устраивать кофе-брейки для участников бизнес-форумов. А предприятия, производящие продукты питания — организовывать акционные мероприятия в торговых точках сети.
• Поквартирные обходы. Техника потребует расходов, займет немало времени, зато информация о новом товаре достаточно быстро разнесется по городу. К примеру, менеджерам достаточно одной недели, чтобы обойти микрорайон из 65-ти домов.
• Удаленные продажи. Хороший вариант для торговли товарами народного потребления, предметами одежды и т.п. На продвижение интернет-магазина и бренда придется потратиться, зато удастся охватить аудиторию за пределами собственного региона и местоположения торговых объектов.

Требования к менеджеру прямых продаж

Название должности – менеджер прямых продаж или агент по прямым продажам. Цель у данного специалиста всегда одна, хотя функциональные обязанности могут быть разными. Основное же, что он должен делать – это взаимодействовать с людьми и продавать им товар (или услугу), придерживаясь выработанной схемы.

Человек, занимающийся прямыми продажами, должен быть:

• уравновешенным;
• логично мыслящим;
• серьезно настроенным.

Важно еще, чтобы такой специалист знал, как поймать эмоциональное состояние собеседника, понять его психологию, потребности. Тут большое значение имеют умение вести переговоры и способность вызвать к себе доверие со стороны будущего клиента.

В данную категорию входят все: и менеджеры, занимающиеся переговорами по поводу крупнейших, многомиллионных сделок, и те, кто просто ходят из офиса в офис, продавая что-то по мелочи. Да, это специалисты совершенно разных уровней, но суть работы одна – прямые продажи.

Специалист по прямым продажам должен быть культурным, высокообразованным человеком, иметь обширный кругозор. Ведь приходится иметь дело с очень разными клиентами, у каждого – свой характер, и со всеми необходимо суметь наладить контакт. О высококлассном специалисте всегда будут только хорошие отзывы, потому что он с любым человеком найдёт общий язык.

Это, собственно, значительная часть его работы – добиться того, чтобы клиенты, партнеры и заказчики доверяли друг другу. А для этого нужно достаточно времени уделить изучению их характеров, интересов, хобби и увлечений.

Что касается зарплаты, то есть организации, в которых агенты по прямым продажам получают базовый оклад плюс некий бонус (он рассчитывается от числа проведенных встреч и объёмов продаж), выступающий тут как средство мотивации.

В круг профессиональных обязанностей менеджера по прямым продажам входит следующее:

• Сводить между собой производителей товаров и их потребителей, изучать рынок, узнавать, что на нем наиболее востребовано.
• Заниматься организацией прямых рекламных акций, чтобы настраивать аудиторию лояльно и доносить информацию о производителях, товарах, отзывах.
• Иметь наготове образцы продукции и материалы для проведения презентаций, чтобы при необходимости в любой момент заключить сделку.
• Проводить показы товаров, доставлять по месту требования.
• По максимуму использовать в прямых продажах существующие технические средства и коммуникационные возможности.

Повышение эффективности прямых продаж

Для эффективной работы агенту по прямым продажам необходимо уметь следующее:

• Затрагивать эмоции будущего клиента. Это само по себе уже шаг к сделке, ведь ни для кого не секрет, что большинство покупок совершается именно под влиянием эмоций. Плюс всегда стоит помнить о том, что постоянно идет формирование клиентской базы, поэтому очень важно найти плотные точки соприкосновения буквально с каждым покупателем, чтобы рассчитывать и на будущее сотрудничество. Получается, что агент как бы подталкивает клиента к спонтанной покупке, но должен при этом дать нечто действительно ценное, необходимое.
• Видеть личную проблему клиента и предлагать её решение. То есть, менеджер проводит короткую презентацию, а затем выясняет, к какому именно товару или услуге у будущего покупателя возник наибольший интерес и какую именно проблему он надеется решить.
• Иметь опрятный, представительный внешний вид. Никто не захочет покупать, например, косметику у человека, который выглядит неаккуратно. Поэтому очень важные качества продавца – уверенность в себе, чистоплотность, опрятность, ухоженность. Кроме того, он должен «назубок» знать все характеристики продукта и грамотно его предлагать.
• Уметь применять множество уже проверенных в деле техник, стимулирующих к совершению покупки, таких как, например, метод трех «да». Человек так устроен психологически, что если уже сказал несколько «да» подряд, то и в очередной раз ответит утвердительно. Вот как это может выглядеть: менеджер последовательно спрашивает: «Презентация была интересной?», «Продукт вам понравился?», «Вы хотите его купить?». На третий вопрос в 80 % случаев ответ бывает положительным.
  

  Читайте также

  Падение продаж: причины и способы коррекции
• Профессионально выстраивать диалоги. Тут важно, чтобы в ходе общения с клиентом о товаре или услуге получался именно диалог. Получит ли покупатель четкие и максимально подробные ответы на все свои вопросы, зависит от уровня подготовки менеджера.
• Уметь делать клиенту комплименты, но в очень ненавязчивой форме. Элегантный и вовремя сказанный комплимент вообще может сыграть решающую роль при принятии решения о покупке. Но говорить продавец должен по-настоящему искренне, без фальши.
• Дать покупателю возможность самостоятельного выбора, то есть, не давить, а постепенно в ходе консультации сформировать желание купить продукт. В прямых продажах это очень важно. Нельзя допустить, чтобы клиент под нажимом менеджера приобрел товар (или услугу), а потом пожалел об этом. Второй раз он к данному продавцу уже точно не обратится.
• По-настоящему заинтересовать клиента. Это, пожалуй, самое главное. Нужно убедить покупателя в ценных, уникальных качествах продукта. И эта задача возлагается на менеджера. Стандартных описаний можно встретить много, поэтому тут потребуется особый, креативный подход к тому, как наиболее выгодно преподнести клиенту достоинства товара или услуги.
• Научиться применять самые современные маркетинговые методы для реализации продукта. Например, весьма эффективны тут рассказы о том, как другие люди уже решили с его помощью свои проблемы. Можно даже собрать своеобразное портфолио с отзывами о предлагаемом товаре

Ошибки в прямых продажах

Самые распространенные из них следующие:

• Отсутствие контакта с клиентом. И тут может иметь значение что угодно: внешний вид, манера поведения, воспитанность менеджера, какие-то его личностные особенности и т.п. Поэтому очень важно с самого начала преподнести себя в лучшем виде, расположить клиента, вызвать у него доверие – тогда он скорее настроится на покупку.
• Стремление спорить с клиентом. Этого не стоит делать ни в коем случае, даже если покупатель выражает своё несогласие. Объясните, что мнение собеседника вам понятно, а затем аргументированно изложите собственную позицию, но только не посредством спора, а в конструктивной беседе.
• Неверный подход к демонстрации продукта или услуги. Да, нужно описать, насколько клиенту будет полезен продукт, но не следует наделять его характеристиками, которых в действительности нет. Потому что человек, совершив покупку, в итоге не сможет решить свои проблемы, а значит, больше никогда не обратится к данному продавцу.

• Работа без анализа и постановки цели. Следите за ситуацией на рынке, за действиями конкурентов, расширяйте ассортимент новыми позициям или усовершенствуйте уже существующие. Тогда лишь вы сможете оправдать ожидания аудитории.
• Уступки клиенту при каждой сделке. Не нужно раз за разом принимать продиктованные клиентом невыгодные для себя условия, сбрасывать цену и т.п. Во-первых, вы будете терять на этом деньги. А во-вторых, человек в итоге подумает, что хороший товар дешево продавать никто не станет, и вообще перестанет иметь с вами дело, усомнившись в вашей экспертности.

Вообще, для ведения более качественных и объёмных продаж, а следовательно, и для получения более высокой прибыли метод прямых продаж подходит великолепно как для российских, так и зарубежных компаний.