- Значение повторных продаж для бизнеса
- Необходимые инструменты для организации повторных продаж
- 6 методов увеличения повторных продаж
- Повышение повторных продаж через работу с персоналом
- Оценка эффективности повторных продаж
-
Формула составления эффективного оффера для роста продаж от 30%Скачать бесплатно руководство из клуба «Деловая Среда Сбер»
О чем речь? Повторные продажи – это вторая и последующие сделки с человеком, который что-то у вас приобрел. Многие предприниматели гонятся за новыми покупателями, но это ошибка, так как доходы от постоянных клиентов выше, а работа для их привлечения – дешевле.
Как организовать? Повторные продажи невозможны без инструментов автоматизации: CRM-системы, сервиса рассылок и т. д. Однако не менее важно выбрать и правильный метод привлечения старых клиентов, чтобы повторные сделки совершались на регулярной основе.
Значение повторных продаж для бизнеса
Рассмотрим основные факторы, раскрывающие суть того, зачем необходимо повышать объемы повторных продаж:
- Покупатель предпочтет снова приобрести товар у вас, так как знает его качество и специфику. Это сэкономит его время, избавив от новых поисков, и он обратится в знакомую для себя организацию.
- Клиента полностью устроило взаимодействие, как с менеджером, так и с вашей компанией. Он доволен конструктивным общением с отделом продаж, соблюдением указанных сроков доставки и выполнением оговоренных пожеланий с его стороны. Высокий уровень обслуживания, как правило, имеет немалое значение для любого человека, и он снова и снова готов пользоваться вашими услугами или повторно приобрести товар. Обращаться к неизвестной фирме не хочется никому, ведь есть высокий риск того, что-либо качество товара подведёт, либо обслуживание будет недобросовестным.
- Нет необходимости в принятии мер для увеличения повторного сбыта в случае, если покупатель полностью удовлетворен сервисом, характеристиками товара или уровнем оказанной услуги, а также качественным выполнением условий сделки. Маловероятно, что при таком положительном результате клиент решит отказаться от дальнейшего сотрудничества с вашей организацией.
Если вам интересна статистика, имеющая отношение к повторным продажам, вы найдёте ее в книге Джона Шоула «Сервис как конкурентное преимущество»:
- Создание условий для вовлечения новых клиентов будет стоить вам в 5-10 раз дороже (в зависимости от вида товаров или услуг, которые вы реализуете), чем принятие мер по сохранению уже имеющейся клиентской базы.
- Если принятые меры позволили сохранить клиентов с минимальными потерями, то это поможет вам сберечь примерно 75 % прибыли.
- Большая часть бизнесменов и руководителей делают акцент на привлечении новых клиентов, вкладывая в это значительный объём средств, но не берут в расчёт возможность увеличения затрат на сохранение уже имеющихся покупателей.
- Компания с имеющейся базой постоянных и активно сотрудничающих клиентов, как правило, пользуется доверием и уважением будущих инвесторов.
Необходимые инструменты для организации повторных продаж
Давайте рассмотрим, что необходимо, для того, организовать повторную продажу:
| Что? | Зачем? | Где? |
| CRM-система | Облегчает создание клиентской базы: сбор, хранение и систематизация сведений о них. Сегментация клиентской базы и автоматизация продаж. | Как правило, это онлайн-сервисы. Но серверные варианты тоже могут быть реализованы. |
| Платформа автоматизации CRM-маркетинга и рекламы | Позволяет синхронизировать данные CRM посредством инструментов платформы, чтобы выстроить маркетинговые коммуникации и автоматизировать деятельность, направленную на развитие рекламы. | Этот сервис удобен для работы с рекламой в MyTarget, на «Яндекс» и в соцсетях «Вконтакте» и «Одноклассники» в режиме онлайн. |
| Служба рассылок, email-маркетинга и мессенджер маркетинга | Используется для доставки сообщений клиентам. Сюда относятся рассылки, как отдельных писем, так и ряда посланий, связанных единой “прогревающей” темой. | Учитывая предпочитаемый способ коммуникации, рассылки можно производить через SMS-сообщения, электронную почту, мессенджеры Telegram, «ВКонтакте», WhatsApp и Viber. |
Комплексное применение вышеописанного программного обеспечения дает владельцам бизнеса возможность организовать собственную систему повторных продаж, снизить расход рекламного бюджета, увеличить прибыль и удержать клиента.
6 методов увеличения повторных продаж
Запуск рассылки
Формирование клиентской базы и послание им сигналов, стимулирующих коммуникацию — один из популярных и недорогих способов увеличения повторных продаж. Наиболее распространенный подход для взаимодействия — это email-рассылки. При работе в формате email-маркетинга вы можете организовать комплексные алгоритмы для коммуникации, а также отправлять как единичные предложения потенциальным покупателям, так и ряд сообщений, объединённых одной тематикой.
К примеру, делиться информацией о подобных продуктах сразу после завершения сделки, а в дальнейшем отправлять сообщения о том, что приобретенный товар мог закончиться и предлагать совершить новую покупку.
Если проанализировать данные сервиса Mindbox, легко заметить, что продуктивность рассылки в разноотраслевых организациях может отличаться почти в 2 раза. Количество «вскрытых» писем в сфере продаж недвижимости достигает 23 %, в образовательной до 19 %, в автомобильной индустрии около 20 %. Самая низкая открываемость писем выявлена среди покупателей ювелирных изделий (10 %), товаров для детей (10 %) и животных (9 %).
Здесь необходимо найти оптимальную частоту рассылок, которая не будет вызывать раздражение потребителей, иначе, по мнению экспертов, количество отписавшихся клиентов может увеличиться на 16 %, а приписанные к рассылке продажи снизятся на 14 %.
Персонализация
Первым звеном в построении алгоритма повторных продаж является поддержание клиентской базы. То, насколько тщательно вы должны знать своего клиента, зависит от отрасли, в которой вы работаете. Если взять массовые продажи, то здесь можно обойтись демографическими сведениями, знанием возраста, контактной информацией и информацией об общих потребительских привычках.
В нашем закрытом клубе мы пропустили через себя тысячи компаний и тысячи предпринимателей, и увидели, что у всех ,плюс-минус, ошибки одни и те же. Именно они блокируют около 80% прибыли
И поэтому мы собрали наши лучшие практики и лучшие документы, которые помогают участникам клуба делать самые крутые результаты, и делимся этой подборкой с вами. Пакет документов в открытом доступе до 22.11.24 числа
Скачивайте и используйте уже сегодня:
Сектору B2B необходима дополнительная информация. CRM собирает переписку и истории звонков, а менеджеры фиксируют любые сведения о предпочтениях и потребностях тех, кто уполномочен принимать значимые решения в крупных корпорациях.
Работа с клиентской базой имеет большое значение из-за персонализации в коммуникациях. Если организация предложит клиенту, адаптированный под его потребности опыт, то в 80 % случаев он скорее всего совершит повторную покупку. Персонализация увеличивает конверсию, прибыль и уровень удовлетворенности клиентов. Даже индивидуализированное обращение к покупателю в сообщении повышает гарантии того, что письмо будет открыто на 50 %.
Программы лояльности
Если вы используете программу лояльности, то, как правило, около 75% покупателей снова придут за покупками именно в вашу компанию. 7 из 10 клиентов, удовлетворенных программой, обычно привлекают своих знакомых, рекомендуя им вашу компанию.
Основная цель программы лояльности — создать такие условия для покупателя, чтобы его повторные сделки были более выгодными, а мотивация к последующей покупке возрастала, стимулируя покупать снова, и снова. К примеру, продавцы за совершенную покупку начисляют баллы, за которые впоследствии клиент может увеличить свою скидку. В интернет-магазинах программы лояльности могут работать в комплексе с персонализацией.
Допустим, «Эльдорадо» может предложить покупателю индивидуальную стоимость за товар, которая будет зависеть от количества предыдущих покупок и его активности на сайте. Периодически ему будет приходить информация о начисленных баллах, которые можно списать и получить скидку на приобретение нового товара.
Помощь клиентам
Рекламные взаимодействия с клиентом могут быть односторонними, если компания просто ставит в известность о своих предложениях. А если бизнес заботится о своих клиентах, то ещё и приносящей пользу. Все это может быть завязано с целью по реализации повторных продаж клиентам.
Это может выглядеть так: в месседж добавляется не просто рекламный буклет, а именно сезонное маркетинговое предложение, например, перед Днем знаний гипермаркеты бытовой техники могут делать электронную рассылку с комплектами товаров, необходимых школьникам или студентам. Выигрышным вариантом рассылки будет письмо, включающее презентацию комплектов на разный бюджет.
Для создания полезных рассылок необходимо следовать двум принципам:
- Четко представлять, как покупатель сможет воспользоваться вашим предложением, насколько оно ему полезно и удовлетворяет потребности.
- Отправка должна быть своевременной: скидки действуют до определенного праздника, а не после его окончания.
Кросс-продажи
Кросс-продажи, их ещё можно назвать перекрестными продажами, ставят своей целью увеличение единиц товаров за одну покупку. Это происходит в процессе формирования заказа, когда, например, при покупке обуви, магазин может предложить какое-то средство по уходу за ней.
Перекрестные продажи задействуются для увеличения стоимости среднего чека. Но и при повторных продажах они тоже допустимы. В онлайн-магазинах это происходит следующим образом:
- Покупка фиксируется в базе данных магазина.
- Далее система анализирует ассортимент и выявляет товары, которые могут быть проданы в совокупности с выбранной единицей.
- Формируется и отсылается письмо для клиента, которое помимо благодарности за покупку содержит перечень сопутствующих товаров.
Читайте также
В качестве стимула к следующей покупке может выступать скидка с ограниченным сроком действия.
Спонтанные покупки
Только 5 % жителей РФ строго следуют списку покупок при посещении магазина. Это можно учитывать при организации повторных продаж, поэтому учитывайте не только рациональное поведение клиента, но также и его импульсивные тенденции при выборе товара.
Более 60 % покупателей проявляют иррациональность в поведении, приобретая товар со скидкой. Более 50 % клиентов могут поддаться импульсу и купить нижнее белье или носочно-чулочную продукцию. Один из трёх россиян может спонтанно купить что-то из предметов гардероба. Учитывая эту статистику, нельзя не отметить гендерную разницу в импульсивных тратах — женщины более подвержены тому, чтобы совершить иррациональные траты, нежели мужчины: 72 % против 28 %
Применяйте эти сведения при размещении товаров и планировании ассортиментной матрицы в гипермаркете. Помните, что 8 % потребителей делают спонтанные покупки именно возле кассы, поэтому располагайте там соответствующие товары. При планировании взаимодействия с покупателями, возможно, позвать их на распродажу техники или презентовать новинки в категории «обувь».
Повышение повторных продаж через работу с персоналом
Большая часть предприятий призывает своих продавцов вовлекать все новых и новых клиентов. Но это неверная позиция. Новые участники не обеспечат настолько высокой прибыли, как отлаженное взаимодействие с постоянными покупателями и повторные продажи. В первую очередь в своём деле важно расставить приоритеты, определив, что для вас должно быть первоочерёдным: скорость оформления, увеличение средней стоимости или повышение качества деятельности.
Исходя из вашего решения, определитесь с тем, как вы будете поощрять менеджеров.
Реализация продукции массового спроса
В данном случае размер продаж определяется соглашениями и не требует от продавца определенной квалификации или опыта. Основными факторами, оказывающими влияние, являются скорость обработки заявок и невысокая стоимость доставки. Заработная плата сотрудников напрямую зависит от конечного результата. Чем он выше, тем крупнее размер выплаты. Приемлемый процент ставки при расчете премий составляет примерно 50–70 %.
Какие задачи стоят перед менеджером, реализующим повторные продажи:
- не пропустить звонок клиента;
- вовремя получить заявку и оформить заказ;
- доставить товар и необходимые документы клиенту.
Таким образом, одним из условий поощрения сотрудников-менеджеров является соблюдение правил организации. Сотрудники удостаиваются премии за:
- Высокие результаты по итогам проверки качества продаж посредством звонка или очного участия «тайного покупателя».
- 100 % принятых и обработанных звонков. Результат отслеживается благодаря настройке корпоративной АТС.
- Обзванивание базы клиентов, зафиксированных CRM-системой.Списки покупателей формируются автоматически и передаются администраторам отделов. Итоги опроса вводятся менеджером в базу (CRM или прочие), с которой работает организация.
- Корректное ведение документации, гарантирующее своевременную оплату труда.
- Отсутствие замечаний со стороны руководства за несоблюдение официально утвержденного регламента продаж.
- Отсутствие претензий со стороны заказчиков.
- Содействие в улучшении работы отдела сбыта.
Размер премиальной выплаты желательно рассчитывать в процентном отношении к окладу. Ещё один стимул для менеджера, работающего с повторными продажами — KPI (коэффициент эффективности), применяемый как индикатор качества проводимой деятельности. Показателем эффективности может стать, например, количество результативных сделок из тех, что намечены планом. Таким образом, менеджер будет стараться реализовать товар, чтобы увеличить свою эффективность и перевыполнить план за месяц.
Предприятие продает сложные продукты
Человек, практикующий повторные продажи клиентам, должен располагать полной информацией не только о своем продукте, но и о клиенте, его сфере бизнеса, а также иметь навыки выстраивания прочных связей с покупателем. Ему можно поставить оклад в размере 30 – 40 % от общего, а оставшуюся часть доплачивать по результатам проделанной работы.
Чтобы мотивировать своих менеджеров, возможен вариант привязки нестабильной суммы к клиентской базе. Таким образом, чем полезнее клиент и его компания, тем выше будет оценка. Здесь говорится о клиентской базе конкретного продавца, которую анализируют и оценивают по величине полученной суммы и сложности проведения сделки. Затем все это соотносится с премиальным вознаграждением. Увеличение заработной платы менеджера напрямую зависит от количества клиентов и сложности совершаемых сделок.
Величина премии, как и в других сферах, зависит от уровня выполнения плана продаж. Эта сумма может меняться в зависимости от эффективности менеджера. Все зависит от показателей план/факт. Из них выделяют наиболее весомые. Чтобы все корректно рассчитать попробуйте один из нижеприведенных способов:
- Применять ограничительные показатели, например, снижать или исключать премию, если за определенный период времени поступает какое-то число претензий от клиентов.
- Применение бонусной системы с начислением баллов за реализацию плана по повторным продажам.Например, если за конкретный период времени выявлено не более двух жалоб и количество покупателей сохранилось, тогда менеджер получает бонус в 20 % от оклада за три месяца.
Оценка эффективности повторных продаж
Перечислим основные критерии для оценки эффективности повторных продаж:
- CAC (Customer Acquisition Cost) — цена вовлечения клиента. Ее находят по представленной далее формуле: CAC= {Расходы на привлечение покупателей за конкретный срок}/ {Число приобретенных покупателей за этот срок}
- AOV (Average Order Value) — средняя выручка с покупки. Формула для вычисления показателя: AOV= {Прибыль с продаж}/ {число завершенных сделок}
Читайте также
Трендовые товары: особенности, причины популярности, варианты поиска - LTV (Lifetime Value) — пожизненная ценность потребителя. Даёт возможность понять, какое количество прибыли организация получает от одного клиента за весь период взаимодействия с ним. Чтобы рассчитать LTV, действуйте по следующей формуле: LTV=ARPU\Lifetime, где ARPU (Average Revenue Per User) — средняя выручка от клиента за конкретный срок. Чтобы найти его, разделите всю выручку за конкретный промежуток времени на количество клиентов за тот же период. Lifetime —период, в течение которого потребитель покупает товары компании.
- CRR (Customer Retention Rate или Retention Rate) — коэффициент удержания клиента. Его получают по формуле: CRR = {Число покупателей на конец периода — Число новых покупателей за период}/ {Число покупателей на начало периода}.
Никогда не забывайте, что если ваш бизнес не сможет успешно реализовать продукт постоянным клиентам, то с этим легко и с удовольствием справятся ваши конкуренты!
