Каналы сбыта: виды, выбор, управление, эффективность

О чем речь? Каналы сбыта – способы реализации продукции, пути поступления товара от продавца к покупателю. Они могут быть прямыми – продажи от производителя, а также косвенными – через посредников (дилеров, оптовиков и пр.).

Какой лучше? Видов каналов сбыта множество, они делятся на активные и пассивные. Каждый из них со своими плюсами и минусами. Поэтому, прежде чем выбрать один или сочетание нескольких, нужно учесть немало факторов.

Суть каналов сбыта

Чтобы дойти до конечного потребителя, любой товар проходит по определенному маршруту. Эти способы перемещения продукта называют каналами продаж или сбыта. Процесс включает в себя взаимодействие сотрудников предприятия, партнеров, разных площадок и сетей. Важно различать активные и пассивные каналы – правильный выбор и учет рисков позволяют компании значительно улучшить свой бизнес.

Несмотря на качество и востребованность продукта, его успешность зависит от эффективности сбыта. Правильная стратегия не только обеспечивает товару путь к конечному потребителю, но и способствует увеличению узнаваемости бренда и расширению клиентской базы. Оптимальным решением является использование нескольких способов продаж, при этом важно не путать их с каналами продвижения.

Важно отличать каналы сбыта от путей продвижения. Например, виртуальные платформы, интернет-магазины и социальные сети могут быть отнесены ко второй группе. Но когда клиент готов совершить покупку и взаимодействует с менеджером компании для завершения транзакции – это переход к каналу продаж.

Характеристики каналов сбыта

Существуют различные способы определения, как устроены и работают каналы сбыта. В маркетинге есть три ключевые характеристики:

1. Протяженность. Этот параметр отражает количество посредников или звеньев в цепочке сбыта. Он определяет, сколько участников вовлечено в перемещение товара от производителя к конечному потребителю.
2. Ширина. Показатель описывает количество участников внутри каждого звена в канале сбыта. Например, если компания распространяет свой продукт через три различные сети розничных магазинов, то ширина равняется трем.
3. Уровень. Эта характеристика относится к каждому посреднику в цепи распределения и реализации, принимающему участие в движении товара к конечному потребителю.

Например, если производитель продает автомобили через специализированный салон, эта организация считается единственным уровнем в одноуровневом канале сбыта. Протяженность и ширина канала сбыта – единица, поскольку весь товар реализуется в одном месте.

Помимо этих параметров, важными факторами являются функции каждого звена в цепочке и особенности их взаимодействия. Все это влияет на успешность передвижения товара или услуги от производителя к конечному потребителю.

Специалисты-маркетологи разделяют функции каналов сбыта следующим образом:

• Исследование: начальный этап, на котором компания собирает информацию о тенденциях на рынке, потребностях клиентов, конкуренции.
• Стимуляция продаж: создание спроса и мотивация потребителей к приобретению большего количества товара.
• Контакт: взаимодействие с клиентами и поддержка обратной связи, в том числе, чтобы поддерживать долгосрочную лояльность потребителя.
• Переговоры: включают в себя согласование сервиса, цен, упаковки и других аспектов сделки.
• Организация: логистика и управление цепочкой поставок, чтобы предоставить бесперебойное движение товара.
• Поиск финансов: обеспечение финансовых ресурсов, чтобы компенсировать расходы на сбыт.
• Риски: принятие ответственности за все риски, связанные с товародвижением, готовность компании решать любые возможные проблемы в процессе сбыта.

Реализация продукции — ключевой этап в жизненном цикле любого товара или услуги.

Классификация каналов сбыта

Каналы сбыта разделяются на две основные категории: прямые и косвенные.

Также существует комбинированный подход, где компания выполняет часть обязанностей, а часть передает в аутсорсинг. Этот вариант выбирают организации со сложным циклом сделки, привлекая IT-специалистов, маркетологов и мастеров по сбыту.

Активные каналы сбыта

В мире бизнеса активные каналы становятся первым этапом во взаимодействии предприятий с целевой аудиторией. Рассмотрим основные активные каналы сбыта, их достоинства и недостатки:

Прямые продажи

Они представляют собой форму взаимодействия, где представители компании напрямую общаются с потенциальными клиентами. Это может включать личные встречи менеджеров с клиентами или взаимодействие продавцов и покупателей в магазине.

Существует мнение, что переговоры по телефону или общение по электронной почте также могут считаться прямыми продажами. Однако, эти методы следует рассматривать как дополнительные, способствующие установлению контакта и непосредственному взаимодействию компании с потребителями.

По программе поддержки предпринимательства и малого бизнеса

Полезные материалы по продажам из закрытого клуба Деловой Среды

Мы знаем, как руководителям сейчас непросто, поэтому подготовили материалы, внедрив которые, вы можете увеличить количество продаж ваших менеджеров на 60%. Обратите особое внимание на 3 документ, его важно знать каждому!

Скачивайте и используйте уже сегодня:

Как увеличить продажи на 15 чеков в день

Конспект лайфхака

Как сделать KPI для отдела продаж, чтобы прибыль росла на 20% и более?

Что нужно сделать, чтобы клиент понял, что ему нужны именно вы

Как на холодных звонках заработать 1.5 млрд ₽

Гайд по составлению продающих скриптов для менеджеров

Рабочие способы, как увеличить средний чек в продажах

2 действия, которые увеличат не только чек, но и продажи как минимум в 2 раза

Скачать подборку бесплатно

PDF 2,5 mb

Уже скачали 27173 человек

Только до 29 ноября

Полезные материалы по продажам из закрытого клуба Деловой Среды

Как увеличить продажи на 15 чеков в день

Как сделать KPI для отдела продаж, чтобы прибыль росла на 20% и более?

Как на холодных звонках заработать 1.5 млрд ₽

Рабочие способы, как увеличить средний чек в продажах

Только до 29 ноября

Введите ваши данные для получения доступа к файлу:

Введите ваши данные для получения доступа к файлу:

Преимущества прямых продаж:

• Экономия средств. Для успешных прямых продаж требуются услуги квалифицированных менеджеров. В отличие от торговли на площадках в интернете, где необходим значительный бюджет на рекламу, здесь маркетинговые затраты не существенны.
• Точность. Личное взаимодействие с клиентом позволяет менеджеру сосредоточиться на единственной цели – убедить покупателя приобрести товар или услугу. Успех продаж зависит от опыта специалиста.
• Эффективность. Личные продажи являются наилучшим каналом в сфере B2B и сетевого маркетинга. Реальное общение всегда обеспечивает больше шансов на успешное завершение сделки, чем телефонные переговоры или коммуникация через каналы в интернете.

Прямые продажи могут оказаться сложными в управлении, требуя специальных навыков и координации менеджеров. Кроме того, необходимость подбора и обучения специалистов может привести к дополнительным затратам.

Телемаркетинг

Представляет собой стратегию продаж, использующую телефонные методы. Но его суть не только в холодном обзвоне целевой аудитории. Основная цель заключается не в совершении продаж, а в сборе данных о потенциальных клиентах или назначении встреч. В классическом понимании телемаркетинг является средством продажи услуг. Например, интернет-провайдеры обзванивают жильцов нового дома, предлагая на выгодных условиях подключить интернет. Или представители компаний обзванивают своих клиентов, предлагая новые продукты, если они ранее уже приобретали товары или услуги.

Преимущества данного метода продаж:

• Экономия средств. Не требуются расходы на личные встречи или рекламу, особенно если имеется база клиентов.
• Легкость начала работы. Для начала деятельности необходимо только обучить специалистов по обзвону и иметь базу контактов.

Основной недостаток – невозможно сразу показать клиенту продукцию. Вместо этого потенциальный потребитель направляется на веб-сайт или в магазин, где он может ознакомиться с предлагаемой продукцией.

Корпоративные продажи

Процесс, в ходе которого товары или услуги приобретаются другими компаниями или юридическими лицами. Этим методом продаж активно пользуются организации, создающие дорогостоящую или сложную продукцию в сфере B2B, например, производители материалов для создания других товаров, оборудования и поставщики различных корпоративных услуг.

Рассматриваемые продажи – это прямой канал сбыта, поскольку торговля осуществляется напрямую.

Преимущества:

• Невысокая стоимость товаров и услуг. Корпоративные клиенты могут получить скидку или купить продукцию без розничной наценки. Но это взаимовыгодно, поскольку такие потребители часто совершают оптовые закупки и покупают регулярно.
• Прозрачные отношения. Корпоративные клиенты принимают решение о приобретении не на основе эмоций, а осведомленно, имея четкое представление о характеристиках товара или услуги, необходимых им.

Главный недостаток – обслуживание корпоративных клиентов требует создания отдела продаж и рекламы для демонстрации товара, а это дополнительные расходы.

Дилерские каналы

Самостоятельный запуск новых каналов и развитие сетей требуют существенных затрат. Поэтому многие компании прибегают к использованию дилерских каналов, где продажей их товаров занимаются дистрибьюторы. Эти опытные специалисты обладают не только опытом, но и имеют доступ к целевой аудитории, что способствует эффективности продаж.

Данный метод оказывается идеальным при необходимости оперативно расширить географию продаж.

Например, компания разработала новый продукт, но не желает самостоятельно осуществлять продажи в различных регионах. В этом случае задачу по продвижению товаров могут взять на себя дилеры. Производитель предоставляет продукцию оптом дистрибьютору, который, в свою очередь, занимается продажами на региональных рынках.

Преимущества канала:

• Быстрое развитие – за короткий срок можно легко выйти на новые ниши рынка.
• Реализация продукции полностью лежит на дистрибьюторе, что позволяет избежать затрат на рекламу и поддержание собственного персонала.
• Открывается доступ к региональным рынкам через дистрибьюторские сети.

Недостатки канала:

• Различная эффективность продаж у разных дилеров. Важно, чтобы партнеры были опытными и компетентными.
• Производитель теряет прямую связь с конечными потребителями, поскольку продажи осуществляются через посредников.

Партнерские каналы

Партнерские каналы сбыта продукции подходят для компаний, занимающихся аналогичными товарами, уже представленными на рынке. В таких случаях организациям выгоднее, чтобы их продукты или услуги предлагали другие поставщики из той же сферы. Например, магазин спортивных товаров может разместить у себя продукцию другого бренда.

Плюсы канала:

• Возможность быстрого начала продаж. Расходы на продвижение будут минимальны при наличии эффективного рекламного отдела. Партнерам будет интересно сотрудничать с уже известными потребителям компаниями.
• Экономия средств. Не требуются создание собственного канала продаж, исследование рынка, генерация трафика и другие задачи.

Недостатки: существует необходимость в оплате партнерам их участия, что может увеличить расходы на продажи. Чтобы контрагенты были в курсе предлагаемых товаров или услуг, а также планов компании, требуется систематическая информационная поддержка для эффективного продвижения.

Розничные продажи

Для продаж своей продукции компания может работать с розничными сетями и точками. Розничные каналы сбыта обычно ориентированы на массовый спрос и обеспечивают хороший уровень прибыли. Но у такого способа есть и недостатки.

Чтобы продажи через выбранный канал сбыта были успешными, нужно учитывать его соответствие требованиям компании. Магазины, где продают продукцию, должны демонстрировать хорошие показатели по ценам на товары и скорости их продажи. Важно также понимать, сколько прибыли получает компания через этот канал. Успех зависит и от того, насколько хорошо производитель выполняет свою часть работы, например, своевременно ли организованы поставки.

Еще одна проблема – управлять этим процессом сложно. Торговые сети и магазины реагируют на спрос покупателей, и это может сделать доходы компании менее стабильными. Поэтому многие организации предпочитают использовать разные методы, чтобы быть более устойчивыми.

Пассивные каналы сбыта

В этом случае бизнес создает условия для продаж, но инициатива принадлежит клиенту. Производители или поставщики услуг могут размещать свое предложение, используя баннеры или обычные объявления. Реклама предлагает продукцию или услуги, и целевая аудитория реагирует на нее, вступая в контакт с предприятием и делая заказ.

Сарафанное радио

Этот старейший метод продаж при грамотном подходе может быть весьма эффективным. Покупатели, впечатленные продуктом, рекомендуют его своим друзьям и знакомым – тем самым выполняя роль маркетологов. Однако для успеха здесь необходимо, чтобы товар был действительно качественным, оригинальным или обладал уникальными характеристиками.

Ключевым элементом в этом методе является удовлетворенность клиента. Без этого не будет рекомендаций продукции. Многие небольшие компании полагаются исключительно на этот способ и при этом достигают заметного успеха.

Преимущества канала:

• Экономия средств, так как не требуется активная реклама продукта.
• Эффективность. Люди склонны больше доверять советам друзей и знакомых, чем официальной рекламе.

Недостатки канала:

• Конкуренция в каждой сфере. Трудно привлечь внимание клиента, когда рынок насыщен аналогичными продуктами.
• Требуется тщательная подготовка высококачественного товара.
• Даже если продукт отличный, популярность не приходит мгновенно. Появление довольных клиентов, которые будут готовы порекомендовать товары или услуги, требует времени.

Реклама

Этот канал имеет две разновидности: офлайн и онлайн. Офлайн включает в себя объявления в газетах, на баннерах и рекламу по ТВ. Онлайн представляет собой рекламу в интернете в виде текста или изображений, часто использующую социальные сети и различные инструменты: CMM, SEO-оптимизация и другое.

Преимущество этого метода – можно проанализировать эффективность онлайн-рекламы. Отслеживание результатов происходит мгновенно, что часто затруднено в других каналах, таких как сарафанное радио.

Недостатки включают конкуренцию и расходы на маркетинг, а также сложности в подборе оптимального варианта рекламы. Создать текстовое объявление или баннер может быть легко, но для достижения эффективности требуется оптимизация.

Комбинированные каналы сбыта

Этот подход также известен как смешанный канал сбыта товаров, где производитель сам занимается продажами на территориях, которые может охватить, а для расширения рынка привлекает посредников.

Преимущества комбинированного канала:

• Расширяется охват рынка.
• Обеспечивается уникальный подход к каждому сегменту отрасли и аудитории.
• Создается конкуренция между различными каналами, что способствует повышению эффективности бизнеса.
• Снижаются расходы благодаря использованию дополнительных услуг от дилеров и партнеров (склады, исследования и так далее)

Недостатки:

• Возможные разногласия между посредниками, такие как различия в предложениях и ценах.
• Сложности в подборе надежных дилеров или партнеров.

Как выбрать канал сбыта

Выбор каналов сбыта маркетологи условно разделяют на четыре шага:

1. Разработка предприятием четкой стратегии сбыта, соответствующей целям и характеристикам товара.
2. Определение различных каналов, которые могут поддерживать стратегию сбыта.
3. Проведение анализа и оценка преимуществ и недостатков каждого потенциального метода.
4. Выбор партнеров и посредников, наилучшим образом соответствующих стратегии и целям предприятия.

Выбирая каналы сбыта, организации должны провести анализ и учесть такие факторы:

• насколько товар уникален, какой объем ассортимента требуется;
• особенности транспортировки и требований по хранению;
• местоположение производства;
• ожидаемая прибыльность каждого канала;
• особенности и предпочтения целевой аудитории;
• насколько выбранный канал соответствует потребностям и характеристикам потенциальных клиентов;
• возможности контролировать процессы сбыта;
• степень конкуренции на рынке;
• ожидаемая доля рынка и объемы продаж;
• сколько понадобится затрат и ресурсов для эффективной организации сбыта;
• перспективы выхода на новые рынки.

Управление каналами сбыта

Эффективное управление включает в себя решение следующих задач:

• Планирование динамики различных каналов: распределение активности среди разных путей, учитывая жизненный цикл каждого. Когда эффективность одного канала снижается, другие уже находятся в стадии активации.
• Проведение обучения для реализаторов, а также специалистов, работающих с дилерами и партнерами, с целью поддержания их мотивации и заинтересованности в эффективной реализации продукции.
• Контроль за работой специалистов отдела продаж на всех этапах взаимодействия с клиентами. Обеспечение мотивации сотрудников, контроль за соблюдением планов и уверенность в их понимании бизнес-целей. Только так они смогут грамотно выполнять свои обязанности и способствовать успешной работе компании.

Расчет эффективности канала сбыта

Организации должны регулярно оценивать каналы сбыта для выявления успешных и неэффективных стратегий. При проведении анализа нужно сосредоточиться на ряде ключевых аспектов, которые формируют полную картину. Например, на стоимости привлечения клиента для каждого канала. Более низкие затраты и более высокий доход от потребителя свидетельствуют об эффективности стратегии.

Оценивается канал также по тому, как быстро он добивается максимальных результатов, учитывая сезонные особенности и определенные временные рамки для достижения пиковых показателей.

Важно рассчитывать рентабельность, оценивая отношение чистой прибыли к общей выручке. Динамику этого показателя нужно отслеживать регулярно, поскольку уменьшение рентабельности может негативно сказаться на общей прибыли и выручке.

Базовая формула для расчета рентабельности выглядит так:

Рентабельность = (чистая прибыль/выручка) * 100 %

Для оценки эффективности канала продаж важно учитывать следующие аспекты:

• объемы торговли;
• динамика продаж за последние 3-6 месяцев;
• процент возвратов товара;
• расходы на поддержку канала и прибыль — ROI;
• отношение запасов товара к объему продаж;
• время доставки;
• комиссии посредников;
• отзывы клиентов по каналу.

Анализ можно проводить спустя месяц после запуска канала, затем его периодичность выбирается в зависимости от конкретных условий бизнеса. Рекомендуется делать выводы об эффективности канала после трех месяцев функционирования, после получения более объективной и широкой статистики.

Если предприятие ищет новые каналы сбыта, можно изучить практику конкурентов и проконсультироваться с экспертами в области маркетинга для получения независимого мнения и оценки эффективности перед внедрением.

Алгоритм организации каналов сбыта

Организация сбыта требует принятия стратегических решений, включая:

• Решение о выборе между традиционными каналами, электронной коммерцией, продажами по каталогам и другими вариантами.
• Выбор между прямым, косвенным или комбинированным методами для эффективного распределения товаров.
• Определение стратегии интенсивного, селективного, концентрированного или эксклюзивного охвата рынка.
• Оценка оптовиков и розничных посредников, а также их способностей в предоставлении логистических и сервисных услуг.
• Определение степени централизации решений в сфере сбыта, особенно в развитии региональной реализации.
• Принятие решения о вертикальной и горизонтальной интеграции в сфере сбыта.
• Учет конкуренции как внутри, так и между различными каналами.

Читайте также

Корпоративные клиенты: кто это, как с ними работать

Каналы сбыта представляют собой маршрут, по которому товар перемещается от производителя к конечному потребителю. Внутри них формируются различные потоки, каждый из которых играет свою роль в процессе сбыта:

• Поток прав собственности: отслеживание передачи прав на товар от одного звена канала к другому.
• Физический поток: передвижение товаров от производителя до конечного покупателя через все звенья канала.
• Поток заказов: формирование заказов, последовательно двигающихся по каналу сбыта от конечного потребителя до производителя.
• Финансовый поток: объем средств, направляющийся от покупателя к различным участникам канала.
• Поток информации: обмен данными между производителем и потребителями, а также внутри самого канала сбыта.

Вместе с организацией каналов сбыта определяется структура или подразделение, где сосредотачиваются функции по продвижению товаров или услуг.

Существует несколько вариантов:

• Централизованное подразделение, занимающееся всеми аспектами – отдел сбыта.
• Централизованный сбыт, представленный торговым домом, выполняющим функции отдела сбыта.
• Комбинированный вариант – сочетание отдела сбыта и функций торгового дома для более эффективного управления.
• Отдел сбыта работает вместе с региональными структурами компании.
• Совместная деятельность отдела, региональных структур и вовлечение независимых посредников.

При определении органа сбыта необходимо учесть степень централизации принимаемых решений, конкуренцию между каналами и определить границы деятельности, ориентируясь на территорию или отрасль.

Тенденции в формировании каналов сбыта

Эволюция каналов сбыта для товаров и услуг оказывает значительное воздействие на бизнес-процессы. Важно учитывать следующие тенденции:

• Изготовители и розничные торговцы стремятся сократить длину цепочки, обеспечивая поставки непосредственно от производителя к конечному потребителю. Короткий канал позволяет более эффективно контролировать цены и уменьшать торговые наценки.
• С развитием технологий транспортировки улучшается логистика, что обеспечивает более быструю поставку товаров и повышает прибыль.
• Компании с логистическими центрами и розничными сетями имеют возможность устанавливать окончательные цены на свои товары, укрепляя узнаваемость бренда и повышая его популярность.

• Современный покупатель ценит своё время. Эффективность розничного канала зависит от удобного расположения точек продаж и быстрого доступа к товарам. Электронная коммерция также эффективно экономит время потребителя.
• Рост вширь, не вглубь: более поверхностные каналы сбыта активно расширяются, вовлекая новые интернет-магазины и автоматизированные системы, что стимулирует общий рост.
• Розничные сети становятся все более влиятельными, наращивая объемы и стабильно увеличивая свои продажи. Это позволяет им снижать закупочные цены и укреплять свою позицию на рынке.

Ошибки в управлении каналами сбыта

Множество компаний допускают распространенные ошибки, которые негативно сказываются на их взаимоотношениях с посредниками, уменьшают эффективность системы каналов сбыта. Среди них:

• Недостаточно внимания уделяется отбору. Привлечение всех контрагентов подряд приводит к распылению усилий на работу с теми, кто не способен реализовать стратегические цели фирмы. Это создает множество проблем и дополнительных недостатков.
• Отсутствие маркетинговой и общей бизнес-стратегии. Если компания соглашается на сотрудничество с каждым посредником без четких маркетинговых ориентиров, это может привести к пустым затратам и размыванию позиционирования бренда.
• Разжигание конфликтов между контрагентами. Поставщик должен бережно следить за отношениями и избегать любых конфликтов.
• Отсутствие четкого плана и обратной связи. Работа с каналами сбыта без четкого плана и недостаток обратной связи от дилеров могут привести к неэффективному адаптированию к рыночным изменениям.
• Недостаток поддержки дилеров. Отсутствие поддержки со стороны производителя не только в рекламной сфере, но и в передаче опыта и знаний делает весь канал сбыта менее эффективным, уменьшая лояльность дилеров и влияя на продажи.

Часто задаваемые вопросы о каналах сбыта

Сколько каналов сбыта нужно использовать?

Как правило, компании используют 2-3 наиболее подходящих метода. Не рекомендуется выбирать только один канал сбыта продукта, даже если он приносит максимальную прибыль. Выбор числа каналов всегда должен учитывать тип бизнеса, его возможности и потребности.

Какие каналы сбыта наиболее эффективны?

Все типы каналов сбыта могут быть эффективными при правильном подходе. Независимо от бюджета компании, важно грамотно подобрать путь, особое внимание уделяя его проработке. Хорошо продуманный план работы может принести максимальную эффективность для любого канала.

Кто занимается подбором каналов сбыта?

Эта задача лежит на плечах маркетологов. Квалифицированный специалист с опытом в соответствующей отрасли может более эффективно подобрать каналы продаж, учитывая уникальные особенности бизнеса. Можно прибегнуть к услугам того, кто уже давно работает в нужной отрасли и уже имеет проработанные и опробованные варианты.

Читайте также

Увеличение продаж в магазине: анализ факторов, эффективные методы

Управление каналами сбыта представляет собой сложную задачу, но при системном и плановом подходе оно будет эффективным. Это позволит компании лучше представлять себя на рынке, правильно позиционироваться, увеличивать объемы продаж и укреплять свою позицию. Для достижения успехов важно стремиться к порядку и логичности в управлении каналами продаж.